自2012年“程序化元年”起,，程序化購買在中國落地已有五年。

五年間,，程序化購買受到資本的熱烈追捧,，上百家程序化購買平臺先后出現(xiàn)，在促進(jìn)中國程序化購買市場發(fā)展,，提升廣告投放效率和效果,，發(fā)揮技術(shù)和數(shù)據(jù)在廣告投放中重要作用的同時(shí)，也出現(xiàn)了流量作弊,、虛假交易,、投放過程不透明、品牌安全受到傷害等問題,。

這些問題經(jīng)過多年累積,，在2016年集中爆發(fā)，程序化購買受到廣告主的質(zhì)疑和猶豫,，與之相伴隨的是部分廣告主預(yù)算削減,，程序化購買交易規(guī)模增速下滑，這引起了程序化購買市場上下游企業(yè)的深刻思考,，程序化購買市場迎來調(diào)整期,。

經(jīng)過2015年的探索,，2016年,，信息流廣告已經(jīng)成為最受關(guān)注的廣告形式之一，熱度持續(xù)攀升,，玩法也愈加多元,，其中，視頻和短視頻信息流廣告得到高速發(fā)展,。

目前,，視頻或短視頻信息流廣告已成為QQ空間、微信,、微博等社交平臺標(biāo)配,，而今日頭條等新聞資訊客戶端也紛紛推出相關(guān)廣告產(chǎn)品。視頻和短視頻信息流廣告為廣告內(nèi)容的展現(xiàn)提供了更大的創(chuàng)意空間,，促進(jìn)了廣告主與平臺的互動,。

2016年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷收入逼近3000億元,，在五大媒體廣告收入中的占比已達(dá)到68%,；同期電視廣告收入1049.9億元，在五大媒體廣告收入中的占比接近四分之一 ,。受網(wǎng)民人數(shù)增長,，數(shù)字媒體使用時(shí)長增長,、網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長等因素推動，未來幾年,，報(bào)紙,、雜志、電視廣告將繼續(xù)下滑,，而網(wǎng)絡(luò)營銷收入還將保持較快速度增長,。

根據(jù)艾瑞咨詢2016年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示,，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到2902.7億元,，同比增長32.9%，較去年增速有所放緩,，但仍保持高位,。

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展不斷成熟，未來幾年的增速將趨于平穩(wěn),，預(yù)計(jì)至2019年整體規(guī)模有望突破6000億元,。

2016年中國移動廣告市場規(guī)模為1750.2億，同比增長率達(dá)75.4%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速,。

預(yù)計(jì)到2019年，移動廣告市場規(guī)模將接近5000億,。隨著用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，未來幾年移動廣告在整體網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比將持續(xù)增大,，預(yù)計(jì)2019年該占比將接近80%,。

2016年,，中國網(wǎng)絡(luò)廣告在細(xì)分領(lǐng)域市場出現(xiàn)了較大的結(jié)構(gòu)性變化：

一直保持領(lǐng)先地位的搜索廣告由于政策與負(fù)面事件影響,，份額出現(xiàn)了較大程度的下滑，首次跌破30%,，與去年同期相比,，份額下降近5個百分點(diǎn)；

電商廣告占比30.0%,，與去年同期相比,，份額具有大幅度上升，2016年電商廣告的整體份額也首次超越搜索廣告,，升至首位,。

此外，從2016年起,，信息流廣告在整體結(jié)構(gòu)中單獨(dú)核算,，以社交,、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告在2016年市場份額達(dá)到11.2%,，增速明顯,。

2016年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中,，廣告形式的創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)應(yīng)用及分析能力的提升成為主要特征,。廣告主對于曝光與效果的雙重需求不斷凸顯，效果廣告得到了更大的發(fā)展,。

隨著奧運(yùn)會,、娛樂圈大事件、全球公共政治事件等的爆發(fā),，社交媒體,、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛布局自身的信息流廣告產(chǎn)品,，使得中國原生信息流廣告增勢迅猛,，在2016年達(dá)到325.7億，同比增長率為89.5%,。

預(yù)計(jì)未來幾年增速將仍保持在50%以上,，在2019年將突破1400億。此外,，2016年熱炒的網(wǎng)紅概念,、資本市場助推的直播平臺等，都使網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化,，內(nèi)生廣告或也將成為未來的發(fā)展新趨勢,。

2016年搜索引擎不再是占據(jù)最大份額的媒體形式,，占比下降5個百分點(diǎn)至27.2%,，位列第二。

電商網(wǎng)站廣告成功逆襲,，超越搜索引擎成為廣告份額最大的媒體形式,，占比為30.0%。未來幾年,，電商網(wǎng)站廣告仍將穩(wěn)定在30%左右的份額,。

其他媒體形式中，門戶及資訊廣告（不含非門戶業(yè)務(wù)）占比為7.4%,，在線視頻網(wǎng)站占比為11.0%,，社交廣告占比為8.3%，較2016年增長較快,，隨著社交領(lǐng)域與場景的不斷結(jié)合,，廣告位資源和信息流廣告形式的不斷優(yōu)化,，未來幾年份額將持續(xù)上升。

2016年受新廣告法影響,，搜索類廣告收入增速有所放緩，與此同時(shí),，隨著用戶對電商的依賴和使用行為的轉(zhuǎn)移,，移動端電商類廣告收入持續(xù)保持較高速度增長，在整體移動廣告市場中居首位,，占比達(dá)27.3%,，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)30%。

此外,，社交類,、視頻類分別作為用戶使用頻率最高、用戶使用時(shí)間最長的服務(wù),，通過原生廣告,、信息流廣告等新興廣告形式，降低了廣告對于用戶體驗(yàn)的影響,，并進(jìn)一步開發(fā)了用戶價(jià)值,，未來仍會有較大的增長空間。

與此同時(shí),，隨著移動廣告市場馬太效應(yīng)的增加,，中長尾平臺及流量對廣告主的吸引降低，包括中長尾流量在內(nèi)的垂直行業(yè)未來增長乏力,。

2016年門戶及資訊廣告統(tǒng)計(jì)口徑調(diào)整，不再計(jì)入非門戶業(yè)務(wù)的廣告收入,，在此口徑下,，市場規(guī)模為214.1億元,，同比增長36.4%,，增速維持較高水平。

2016年新聞移動客戶端仍舊是傳統(tǒng)門戶的重要發(fā)展方向,，各家均在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行深度布局,。上游不斷擴(kuò)大自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與自媒體資源的數(shù)量，下游通過算法分發(fā),，將內(nèi)容更精準(zhǔn)有效的推送給用戶,，整個鏈條的不斷嘗試也為商業(yè)化提供了更多機(jī)會。

2016年電子商務(wù)（以網(wǎng)絡(luò)購物為主）網(wǎng)站廣告營收達(dá)到871.1億元,，同比增長48.1%,，增速較去年持續(xù)上升。

電子商務(wù)網(wǎng)站（含APP）廣告規(guī)模的增長主要來自于：

（1）消費(fèi)升級大背景下,，品牌廣告主對于自身品牌形象的打造和優(yōu)化需求更加迫切,；

（2）企業(yè)在擴(kuò)展品類、布局跨境電商等過程中,，需要不斷提升自身的品牌影響力,；

（3）此外，生活場景的精準(zhǔn)推薦與智能化,、多樣化的廣告形式,，為不同廣告主提供靈活的營銷方式，獲得了更好的效果,，直播,、VR等多種新技術(shù)的不斷落地，使電商廣告形式更加豐富與多元,，助力電商廣告市場開拓新的增長點(diǎn),。

2016年搜索引擎網(wǎng)站廣告市場規(guī)模達(dá)到790.1億元,，增速明顯放緩,，同比增長僅為11.9%，互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)是造成增速放緩的主要因素,。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中規(guī)定除要明確標(biāo)明付費(fèi)搜索為“廣告”外,，還應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分，醫(yī)療,、藥品,、保健食品等廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，這使搜索引擎網(wǎng)站在削減廣告位資源的同時(shí),，也失去了對其營收貢獻(xiàn)巨大的醫(yī)療類廣告主,，從而直接導(dǎo)致搜索引擎網(wǎng)站廣告市場規(guī)模增速明顯放緩。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示,，截至2016年12月,，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)6.0億，使用率為82.4%,，用戶規(guī)模較2015年底增長3615萬,，增長率為6.4%；手機(jī)搜索用戶數(shù)達(dá)5.8億,，使用率為82.2%,，用戶規(guī)模較2015年底增長9727萬，增長率為20.4%。

2016年中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模達(dá)到902.1億元,，同比增長11.7%,，2016年為搜索引擎企業(yè)的調(diào)整之年，預(yù)計(jì)到2019年,，中國搜索引擎市場規(guī)模將超過1500億元,。

艾瑞分析認(rèn)為，2016年中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模增長放緩,，亦主要受政策影響,，尤其是頭部搜索企業(yè)營收受到較大沖擊，從而影響了整體市場,。

2016年，中國搜索引擎企業(yè)總收入中，關(guān)鍵詞廣告收入652.0億元，占比72.3%,；聯(lián)盟展示廣告收入113.1億元，占比12.5%,；其它廣告收入105.7億元，占比11.7%,；導(dǎo)航廣告收入25.0億元,，占比2.8%；非廣告收入6.3億元,，占比0.7%,。

關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎市場最核心的業(yè)務(wù)，關(guān)鍵詞廣告收入的增長對其整體表現(xiàn)起到?jīng)Q定性作用,，聯(lián)盟展示廣告收入對搜索市場整體收入起到良好的補(bǔ)充作用,。與此同時(shí)，搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模中其它廣告收入規(guī)?？焖贁U(kuò)大,，主要是得益于愛奇藝及百度糯米外賣等業(yè)務(wù)營收的快速增長。

2016年度,，中國在線視頻市場規(guī)模為622.4億元，同比增長54%,。隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大,，用戶使用黏性增加,，在線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值,，預(yù)計(jì)到2018年將成為千億級市場。 

2016年用戶付費(fèi)占比19.6%,，發(fā)展速度超去年預(yù)期,，廣告收入占比51.3%，依然領(lǐng)跑,。因樂視戰(zhàn)略調(diào)整,，終端收入增長速度有所降低，其他收入占比僅有微量增長,，達(dá)26.5%,。因內(nèi)容資源競爭激烈，版權(quán)分銷比例繼續(xù)降低,，僅占1.4%,。

2016來，各視頻企業(yè)發(fā)力會員業(yè)務(wù),，通過引進(jìn)優(yōu)秀內(nèi)容,，會員獨(dú)家觀看、提前觀看等方式,，不斷擴(kuò)大付費(fèi)會員規(guī)模,，用戶付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，帶來視頻行業(yè)營收結(jié)構(gòu)調(diào)整,。預(yù)計(jì)到2019年,，用戶付費(fèi)將占比36.9%，成為視頻行業(yè)第二大收入來源,。 

2016全年，中國在線視頻廣告市場規(guī)模達(dá)319.5億元,，同比增長37.1%,。新廣告法實(shí)施使得視頻貼片廣告優(yōu)勢凸顯，此外,，視頻企業(yè)逐漸進(jìn)行除貼片廣告外的其他廣告形式的探索,，并通過加快自制內(nèi)容布局，進(jìn)行深度內(nèi)容原生廣告植入的探索,，一定程度上緩解了用戶付費(fèi)與廣告收入之間的矛盾,。 

隨著用戶行為向移動端傾斜,，移動端廣告收入占比隨之持續(xù)增加,，2016年度，移動端廣告市場規(guī)模已達(dá)總體規(guī)模的64%,，收入高達(dá)204.5億,，同比增長95.5%。預(yù)計(jì)移動端廣告收入將會持續(xù)保持較快速度增長，到2019年,，移動端廣告收入占比將接近九成,。 

2016年展示類廣告中,，交通所占份額仍舊首位,，占比為19.5%。與2015年相比,，份額有所下降,；食品飲料、房地產(chǎn)占比出現(xiàn)較大下滑,，二者均下降了2個百分點(diǎn),；而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)大行業(yè)占比為17.7%，出現(xiàn)較大上升,，份額超過房地產(chǎn),、食品飲料位居所有行業(yè)第二位。

整體來看,，2016年展示廣告的比例有所下滑,，TOP10行業(yè)廣告主中占比下降較為明顯的為金融服務(wù)類、食品飲料類,、房地產(chǎn)類,、化妝浴室用品類和交通類。

艾瑞咨詢分析認(rèn)為,，2016年受移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的驅(qū)動,，效果類廣告發(fā)展迅猛，廣告主的營銷策略更為多樣,，傳統(tǒng)的展示類廣告也正在向效果化進(jìn)行轉(zhuǎn)變,；而隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之間的競爭更加激烈,，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的整體需求更高,，曝光意愿更強(qiáng)，因此該類型企業(yè)的展示類廣告增長較為明顯,。

2016年展示類廣告的行業(yè)廣告主中，前四類投放規(guī)?？傆?jì)占比為59.8%,，主要集中在交通、房產(chǎn),、快消,、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等領(lǐng)域,，投放集中度較強(qiáng)；這一比例與2015年的58.0%也進(jìn)一步有所提升,，梯隊(duì)化發(fā)展特征明顯。

在展示類廣告投放廣告主TOP20中,，投放規(guī)模均超過2億元,，總計(jì)為108.7億元，投放規(guī)模較去年的99.7億有較大提升,。

從廣告主類型來看,，游族、愷英網(wǎng)絡(luò),、三七玩等游戲類廣告主投放額明顯提高,，一汽大眾、上汽大眾,、等品牌廣告主排名領(lǐng)先,，榜上前六的投放量均超過6億元。與去年相比,，寶潔,、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)等廣告主投放額有所下降,。