紙質(zhì)書竟然又,！活！了,！

自數(shù)字出版技術(shù)興起以來(lái),，關(guān)于“紙質(zhì)書必死”的論調(diào)一度甚囂塵上，2010年,，美國(guó)麻省理工教授尼葛洛龐帝甚至預(yù)言“紙質(zhì)書會(huì)在五年內(nèi)消亡”,。然而，現(xiàn)實(shí)總是出現(xiàn)這樣無(wú)情地“反轉(zhuǎn)”：最新的數(shù)據(jù)顯示,，電子書發(fā)展勢(shì)頭放緩,，而紙質(zhì)書銷量日漸回溫。就問一句,，驚不驚喜,，意不意外？

本期全媒派（qq_qmp）關(guān)注出版業(yè)的最新行情,，為你解惑：

紙質(zhì)書的逆勢(shì)回升是偶然還是趨勢(shì),？

閱讀場(chǎng)景如何影響閱讀方式？

技術(shù)助推下的出版業(yè)未來(lái)將走向何方,？

三分天下：閱讀市場(chǎng)重劃蛋糕

紙質(zhì)書拒絕 go die

近年來(lái),，各類讀書APP和電紙書設(shè)備的瘋狂涌現(xiàn)令人眼花繚亂，但圖書閱讀方式大體上可以分為三類：一是傳統(tǒng)的紙質(zhì)書閱讀,；二是相對(duì)于“實(shí)體書”而言的“電子書”閱讀,，通常基于手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的客戶端應(yīng)用,；三是以亞馬遜kindle為代表的專業(yè)化“電紙書”設(shè)備,，相對(duì)成熟的品牌還有Sony、Nook,、漢王,、掌閱等。

數(shù)字閱讀的崛起曾經(jīng)給紙質(zhì)書帶來(lái)過(guò)毀滅性的沖擊,，就在大家都以為出版業(yè)面臨重大洗牌,，紙質(zhì)書即將退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)告訴我們,，事情往往不是你想的那么簡(jiǎn)單,。

英美市場(chǎng)：紙質(zhì)書回暖，電子書>電紙書

行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的研究數(shù)據(jù)顯示,，2016年,，英國(guó)書籍總銷量超過(guò)3.6億冊(cè),，同比增長(zhǎng)2%，銷售總額達(dá)到35億英鎊,，紙質(zhì)書的銷量則同比上漲7%,，其中兒童紙質(zhì)書的銷售同比增長(zhǎng)16%；而電子書的銷量已連續(xù)兩年下滑,，銷售額同比下降17%,，創(chuàng)下2011年以來(lái)新低。報(bào)告還指出,，傳統(tǒng)的實(shí)體書店業(yè)務(wù)也正在同步回暖,，去年英國(guó)境內(nèi)書店的銷量增長(zhǎng)7% ，銷售額增長(zhǎng)了4%,。

數(shù)據(jù)報(bào)告還呈現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象：手機(jī)和平板取代傳統(tǒng)電紙書閱讀設(shè)備成為了最受歡迎的數(shù)字閱讀終端,。據(jù)消費(fèi)者研究組織Euromonitor International統(tǒng)計(jì)，在2011年到2016年這五年的時(shí)間,，電紙書設(shè)備銷量的下降幅度超過(guò)40%,，其中除了平板等移動(dòng)設(shè)備搶占市場(chǎng)之外，人們也開始意識(shí)到沉溺于電子設(shè)備的弊端,，開始嘗試自覺減少使用這些終端的時(shí)間,。

同樣，美國(guó)出版業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也反映了這些變化,。據(jù)美國(guó)發(fā)行商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),，2016年前9個(gè)月，美國(guó)電子書銷量同比下降18.7%,。與此同時(shí)紙質(zhì)平裝書銷量增長(zhǎng)7.5%,，精裝書銷量同比增長(zhǎng)4.1%。皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示,，過(guò)去一年,，65%的美國(guó)人曾閱讀紙質(zhì)書，而閱讀過(guò)電子書的人僅占到28%,。

尼爾森調(diào)研總監(jiān)Steve Bohme表示,，紙書銷量的回穩(wěn)增長(zhǎng)大大提振了出版業(yè)的信心，除非電子閱讀設(shè)備近期在技術(shù)上取得巨大革新,，那么紙質(zhì)書的回增勢(shì)頭仍將持續(xù),。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：紙質(zhì)、電子閱讀雙升

不僅是在英美,，國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)也同步出現(xiàn)了紙質(zhì)書逆勢(shì)上揚(yáng)的趨勢(shì),。《亞馬遜中國(guó)2017全民閱讀報(bào)告》顯示：年度閱讀數(shù)量超10本的受訪者過(guò)半；“紙質(zhì)書和電子書一起讀”成為主流；90后和00后對(duì)于電子書的接受程度高于其他各年齡段,；電子閱讀率呈上升趨勢(shì)，閱讀過(guò)電子書的受訪者比例比2016年上升6個(gè)百分點(diǎn),，達(dá)90%,。報(bào)告稱，64%的受訪者認(rèn)為電子書的便捷性讓碎片時(shí)間得到更充分的利用,，近7成的受訪者表示愿意付費(fèi)購(gòu)買電子書內(nèi)容,。

4月18日中國(guó)新聞出版研究院公布的《第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率連續(xù)8年上升,，但同時(shí)51.6%的成年國(guó)民更傾向紙質(zhì)閱讀,。可見，與國(guó)外相比,，國(guó)內(nèi)人群更能接受電子閱讀的方式,，紙質(zhì)閱讀和電子閱讀的雙升是國(guó)民閱讀現(xiàn)狀的生動(dòng)寫照。

變遷中的讀者行為模式

場(chǎng)景,、社交,、心理

以閱讀方式劃分的讀者鄙視鏈向來(lái)大行其道：看紙質(zhì)書的瞧不起看kindle的，看kindle的瞧不起看手機(jī)的,，看手機(jī)的默默低下了頭,，只好去瞧不起那些不看書的了。

當(dāng)然這只是玩笑,，不同的讀書方式本質(zhì)上沒有高下之分,，畢竟讀者也不可能永遠(yuǎn)用一種方式看書，既然知識(shí)內(nèi)核沒有改變,，閱讀載體和終端便是不同情境下的優(yōu)化選擇罷了,。

閱讀場(chǎng)景：質(zhì)感體驗(yàn)、系統(tǒng)學(xué)習(xí),、速食消遣

有人評(píng)價(jià)紙質(zhì)書銷量回升的現(xiàn)象：“意料之外,，情理之中?！比藗兌颊J(rèn)為,，在數(shù)字化大潮之下紙質(zhì)書氣數(shù)已盡，但過(guò)了這些年,，人們發(fā)現(xiàn)斷言“替代”還為時(shí)尚早,，閱讀場(chǎng)景的變遷可能是紙質(zhì)書市場(chǎng)真正的“蕭何”。

首先,，特定類別書籍的印刷版難以被電子版取代,，精致印刷的美感、紙質(zhì)材質(zhì)的觸感本身就是書的賣點(diǎn)之一。例如紙質(zhì)印刷版的兒童畫冊(cè),、卡片拼圖等益智類書籍能讓孩子在游戲中獲得填色互動(dòng)的樂趣,，同時(shí)減少電子產(chǎn)品對(duì)寶寶們眼睛的傷害；而美食食譜,、美妝雜志,、旅行圖鑒等精裝版指南類圖書同樣擁有相對(duì)固定的閱讀情境，“其高顏值”也成功地吸引了年輕人的注意,。

對(duì)于廣大學(xué)生黨而言,，校園環(huán)境下的紙質(zhì)版強(qiáng)工具型書籍更利于系統(tǒng)化學(xué)習(xí)。數(shù)字閱讀的體驗(yàn)過(guò)程中,，人們獲得知識(shí),、信息都有碎片化、淺薄化的特點(diǎn),，課堂上的專業(yè)課程學(xué)習(xí)則是深度化,、結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的,。這類書籍并非小說(shuō)似的線性閱讀看完即走,，而是需要反復(fù)研讀仔細(xì)思考的，此時(shí)紙質(zhì)書便捷的翻閱功能就顯現(xiàn)了出來(lái),。

另一方面,，新聞閱讀和線性書籍閱讀則呈現(xiàn)出明顯的數(shù)字化趨勢(shì)，數(shù)字化速食閱讀適應(yīng)了上班族通勤外出的碎片化時(shí)間,，也適應(yīng)了年輕人短暫而沖動(dòng)的閱讀需求,，因此數(shù)字閱讀在新聞報(bào)紙、線性故事類書籍方面的替代效應(yīng)十分顯著,。買一本紙質(zhì)書的時(shí)間通常需要花費(fèi)數(shù)時(shí)或數(shù)天,，這對(duì)于沒有時(shí)間沒有耐心的年輕人來(lái)說(shuō)是等不及的，即便是等到書買回來(lái),，自己的閱讀興趣也可能也磨沒了,。

讀書社交：文藝會(huì)所VS線上社群

前些年，關(guān)于實(shí)體書店紛紛倒閉的傳言不絕于耳,，而今涅槃重生的線下實(shí)體書店卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)火爆的態(tài)勢(shì),，從單純賣書的商鋪華麗轉(zhuǎn)身為安靜閱讀的文藝會(huì)所。以單向街書店為代表的各類書吧,、書咖,、書院、書坊層出不窮,，它們擺脫了圖書交易的標(biāo)簽,，實(shí)質(zhì)上成為了向顧客“販?zhǔn)坶喿x體驗(yàn)”的場(chǎng)所。

“三聯(lián)書店不打烊”

單向空間

紙質(zhì)書閱讀的回暖與線下實(shí)體書店的成功轉(zhuǎn)型相呼應(yīng),，傳統(tǒng)書店的體驗(yàn)化、社交化創(chuàng)新是實(shí)體書店在數(shù)字化背景下尋求自我升級(jí)的結(jié)果,。實(shí)體書店同時(shí)也促進(jìn)了線下的讀書社交，以讀書為紐帶定期舉辦的線下讀書會(huì)，文化沙龍，名人講座等活動(dòng),，讓讀者分享與互動(dòng)中結(jié)交了書友，也加深了讀者群體的價(jià)值認(rèn)同,。如新世相曾發(fā)起一場(chǎng)“圖書漂流”的活動(dòng)，讓夾滿讀者讀書筆記,、信,、卡片等的書籍在不同城市的不同人手中流動(dòng)，此時(shí)的紙質(zhì)書已成為讀者群體的精神符號(hào)的象征,。

線上的讀書社交則更多是基于讀書社區(qū)的討論和社交媒體的分享來(lái)完成的,，不少閱讀APP也引入了朋友的模式，吸引用戶分享心得,、閱讀打卡,。以微信讀書為例，用戶可以查看好友的閱讀排名,、為他們點(diǎn)贊,，還能看到好友的書架、書評(píng),、推薦等,。

微信讀書

熟人間的讀書排名機(jī)制是線上讀書社交的核心優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)關(guān)系下的閱讀排行為激勵(lì)著本身閱讀動(dòng)力不太強(qiáng)的用戶多讀書,，讓用戶在群體環(huán)境下獲得讀書的分享感,、互動(dòng)感、成就感,。

閱讀心理：儀式感,、情緒宣泄、價(jià)值感知

儀式感是人們留戀紙質(zhì)書閱讀的原因之一,。在從小耳濡目染中,，讀書就像一種儀式，像一種精神上的審美,。拆封時(shí)的小激動(dòng),、翻書時(shí)的窸窸窣窣，插書簽時(shí)的心滿意足……當(dāng)好書被捧在手里讀的時(shí)候,，這些感覺都是電子閱讀中沒辦法體驗(yàn)到的“質(zhì)感”,。

同時(shí)，數(shù)字閱讀的不適感迫使讀者們一目十行的瀏覽，讀者往往在讀完后對(duì)于細(xì)節(jié)印象不深,。而紙質(zhì)閱讀則更具“參與感”,，便于反復(fù)思考。寫批注,、標(biāo)重點(diǎn)的勾勾畫畫實(shí)際上是讀者的實(shí)時(shí)情緒宣泄,，是讀者與作者的“交談”，是讀者發(fā)揮主動(dòng)性的體現(xiàn),，因此能夠達(dá)到更深的理解,，在腦海里構(gòu)筑起書中的場(chǎng)景，同時(shí)輔助記憶,。

談及紙質(zhì)書和電子書的價(jià)值感知,，有人認(rèn)為由于電子書得來(lái)不費(fèi)工夫，缺少了踏破鐵鞋求書,、找書,、換書的體驗(yàn)，因此對(duì)書的感情容易打折,，自然就不珍惜了,。但也有人認(rèn)為，實(shí)際價(jià)格低反而是一種閱讀便利,，例如打印的低成本使得讀者可以將電子書打成紙質(zhì)版再閱讀,，不用保管，看完可丟,，于讀者而言減輕了閱讀的心理負(fù)擔(dān),。

暢想出版業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)

技術(shù)先行、多元并存

時(shí)至今日,，書籍的外在形態(tài)不斷被技術(shù)發(fā)展所顛覆,，出版業(yè)的前景充滿了未知的想象。然而,，即便未來(lái)不可預(yù)知,，我們也能從現(xiàn)實(shí)的點(diǎn)滴跡象中窺見行業(yè)發(fā)展的若干趨勢(shì)。

技術(shù)助力,，全面進(jìn)化

電子閱讀之所以到如今成為主流閱讀方式之一,，背后的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力不可或缺，以亞馬遜kindle為代表的墨水屏電紙書技術(shù)迭代較為緩慢,，但今后的閱讀體驗(yàn)只會(huì)越來(lái)越好,，例如E Ink研發(fā)的彩色墨水屏技術(shù)已經(jīng)初見成效，整體顯示效果日漸完善,，彩色kindle也許已經(jīng)“在路上”,。

據(jù)此有人認(rèn)為,，紙質(zhì)書大概也就你看到的這個(gè)樣子了，但電子設(shè)備仍在成長(zhǎng)期,，未來(lái)能發(fā)展到什么地步?jīng)]有人可以預(yù)見,。然而，在數(shù)字化的環(huán)境下紙質(zhì)書也在不斷進(jìn)化,，音頻立體圖書,、VR/AR圖書的出現(xiàn)也為紙質(zhì)書煥發(fā)了新的生機(jī)。

電臺(tái)讀書,、廣播劇等音頻圖書即所謂的“聽書”,，越來(lái)越受到年輕人歡迎，已成為一種“閱讀”新時(shí)尚,，據(jù)統(tǒng)計(jì)2016年,我國(guó)已有17%的成年國(guó)民有聽書習(xí)慣,。音頻圖書在滿足大家閱讀需求的同時(shí)，又有效緩解了壓力,，讓眼睛處于全天候超負(fù)荷工作狀態(tài)的上班族有了新的休閑閱讀體驗(yàn)。

此外VR/AR的嵌入使紙質(zhì)圖書融合有聲內(nèi)容,，對(duì)于打造紙質(zhì)書的全新閱讀體驗(yàn)有重大意義,。例如童書《小雞球球成長(zhǎng)繪本》AR特別版，通過(guò)手機(jī)掃一掃繪本中小動(dòng)物就能立刻“跳到”屏幕中,，呈現(xiàn)小雞捉蟲,、小花貓玩皮球的3D動(dòng)畫，小朋友還能點(diǎn)擊屏幕,，與童話書中的動(dòng)物互動(dòng),。

《小雞球球成長(zhǎng)繪本》

《迪士尼兒童AR繪本》

閱讀方式的發(fā)展趨勢(shì)：較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的多元并存

信息時(shí)代，數(shù)字閱讀的發(fā)展是不可逆的發(fā)展趨勢(shì),，許多瓶頸終將被技術(shù)進(jìn)步所掀翻,，而現(xiàn)階段傳統(tǒng)紙質(zhì)書的價(jià)值則在于，紙張作為印刷與閱讀媒介仍具有不可替代的優(yōu)勢(shì) ,，紙質(zhì)書的穩(wěn)定存在適應(yīng)了人們閱讀習(xí)慣變遷的漫長(zhǎng)過(guò)渡期,。那么，當(dāng)下出版業(yè)將會(huì)有哪些發(fā)展的新契機(jī)呢,？

首先,，以類型圖書為突破口，紙質(zhì)書印刷走向高端精致化,。童書,、精裝工具書等類型的彩印紙質(zhì)書的銷量向來(lái)好于電子書，此類書籍的美感,、質(zhì)感能夠被紙張無(wú)限放大,。

其次,，越來(lái)越多的圖書選擇電子版紙質(zhì)版同步發(fā)行。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示,，2016年在該平臺(tái)紙電同步發(fā)行的圖書總量相比2015年增長(zhǎng)了逾60%,，同時(shí)2016年實(shí)現(xiàn)紙電同步的圖書與未實(shí)現(xiàn)紙電同步的圖書相比，平均銷量高出一倍,。

最后,，紙質(zhì)閱讀與電子閱讀將形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的生態(tài)。不久前,，亞馬遜將紙書和Kindle團(tuán)隊(duì)整合為全新的閱讀團(tuán)隊(duì),，以網(wǎng)上書店、電子書城以及Kindle閱讀器為核心搭建起完整的閱讀生態(tài),，試圖打破紙電分離的經(jīng)營(yíng)模式,。在可見的未來(lái)紙質(zhì)書和電子書的發(fā)展是并行不悖的，閱讀終端與介質(zhì)的去邊界化會(huì)進(jìn)一步打破人們獲取信息的阻礙,。

那些在回家地鐵中的低頭族,，那些在旅行火車上的kindle黨，那些在家里地毯上靠著沙發(fā)夜讀的書粉,，其實(shí)可以是一群人,，線下場(chǎng)景被切割得越來(lái)越精細(xì)，用戶的時(shí)間也被拉扯得越緊繃,。那種某一個(gè)媒介一統(tǒng)天下的時(shí)代結(jié)束了,，無(wú)論是紙質(zhì)書也好、電紙書,、讀書App也罷,，恐怕都只能在守住自己疆土的基礎(chǔ)上去拉扯一點(diǎn)點(diǎn)波動(dòng)的用戶時(shí)間。特別是對(duì)于kindle這樣的載體而言,，在如今這個(gè)便攜和資源都不再具有稀缺性的年代,，真正的焦慮已經(jīng)來(lái)臨。