從“UCC咖啡”到“哀茶”再到“沒希望酸奶”,，“喪文化”營銷成為2017年的熱點，小確喪也變成了一個新名詞,?！皢饰幕蓖ㄟ^文案迎合受眾情緒，本文通過分析100條“喪文案”,，揭示“喪情緒”的文案寫作方法,。

“喪茶”只開了4天,，但是把“喪文化”營銷又推上了高潮,。所謂“喪”，是通過文案賦予產(chǎn)品的個性化,，迎合消費者的負面情緒,。

第一次接觸到“喪文案”,，是在兩年前我去湖南丈母娘家,，小舅子在村口小賣鋪買了一袋檳榔，對于檳榔我總會和四五十歲一臉胡茬的大叔叼著煙打牌的情景聯(lián)想起來。

但是小舅子買的這個檳榔,，撕開土豪金的外包裝后,，露出了小清新的包裝設計，上面還寫了一句話：“連長相都不挑,，你干脆出家算噠,！”（就是下圖這種）

說實話,，這次經(jīng)歷改變了我對品牌營銷的固有認知,，原來文案還可以這樣寫？去年看到了叫“江小白”的白酒,，小瓶裝,，包裝上寫著類似“畢業(yè)時約好一年一見，再聚首卻已近而立之年 ”這樣的話,，后來看到網(wǎng)易云音樂地鐵廣告刷屏，文案真的是越來越接地氣,。

所謂的“喪文化”,，其實就是把生活中那些不如意的事寫成文案，以此引起共鳴,。那么到底怎么寫呢,？

我整理了100條“喪文案”，包括喪茶,、哀茶,、沒希望酸奶、消極男子（哀茶文案寫手）,、UCC咖啡,、江小白的產(chǎn)品文案和網(wǎng)易云音樂的地鐵文案，從關鍵詞,、喚起的情緒,、寫作手法這3個方面分析“喪文案”的規(guī)律。

我從100條“喪文案”中提煉了一些關鍵詞，拼成了上面這張圖,，胖,、買房、賺錢,、孤單,、愛情、友情這些詞出現(xiàn)的頻率最高，舉個栗子大家嘗嘗,。

• 喪茶：反正你都夠胖了,，少喝一杯也不會變輕的。
• 沒希望酸奶：導購說,，對不起,，這已經(jīng)是最大碼了。
• 哀茶：好東西就應該跟好朋友分享,，啊,，我忘了我沒有朋友。
• 消極男子：一個月能賺多少,？能不能別問這種傷心事,？
• 沒希望酸奶：相親對象問我買房了嗎？
• UCC咖啡：古人說不要為了五斗米折腰,，真的是說太對了,，只要一斗就該跪下感恩了。
• 江小白：畢業(yè)時約好一年一見,，再聚首卻已近而立之年,。
• 網(wǎng)易云音樂：哭著吃過飯的人，是能夠走下去的,。

首先,，通過文案解決用戶痛點,。對于奶茶這一類高熱量食品，“怕胖”是用戶的痛點之一,，所以喪茶,、哀茶的文案中“胖”的出現(xiàn)頻率最高。

其次,，通過文案制造消費場景,。江小白的文案特別擅長于制造場景，作為年輕人白酒,，主要場景在朋友,、兄弟間的聚會，又揭露出友情寡淡的事實,，也許為了這句話,，都能喝一頓悶酒吧。

再次,，迎合消費者的生活和內(nèi)心,。有些文案完全脫離開產(chǎn)品,，更貼合于消費者的內(nèi)心和生活。比如加班,、賺錢,、買房、工作,，怨氣存在于每個人的生活中,，從這些角度入手，讓用戶感覺這個產(chǎn)品更懂我,。

規(guī)律總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)社會信息高速傳播,，一味強調(diào)產(chǎn)品自身特性不免有說教的嫌疑，讓用戶反感,?！皢饰陌浮笔峭ㄟ^文案建立產(chǎn)品與消費者的關系，關注生活,、擺脫痛點,。

“喪文案”通過對用戶生活中可能產(chǎn)生負面情緒的場景進行還原和描寫，由此產(chǎn)生“扎心”的效果,，想要寫出“扎心”文案,，首先需要了解用戶心理和生活情境。

寫作方法：文案是對生活的總結(jié),，需要寫作者沉浸到用戶生活中，可以將社交網(wǎng)站作為素材來源地,，比如B站的彈幕,，熱門微博的評論等。

我根據(jù)這100句文案所傳遞的情感打上一個相應的標簽，由此分析“喪文案”所喚起的是哪些情緒共鳴,。

通過上圖可以發(fā)現(xiàn)，在這103句文案中,，喚起“無奈”情緒的最多,，47條，其次是“失落”,，29條,，喚起“幸福”感的最少,，這3條都是來自于網(wǎng)易云音樂的地鐵文案,，算不上正經(jīng)的“喪文案”,。

在整理這100條文案的時候，感覺整個人都灰暗了,，喪喪的氣息撲面而來,，按照情緒分類舉幾個栗子你們嘗嘗：

• 無奈：他們說我長得喪，讓我來做代言人,。
• 無奈：每都聽到恭喜發(fā)財,，也不見得哪一年發(fā)財過。
• 無奈：看了許多穿衣搭配的教學,，才發(fā)現(xiàn),，瘦是最好的搭配。
• 無奈：所謂成熟就是明明該哭該鬧,，卻不言不語的微笑,。
• 無奈：一個人久了，煮個餃子看見兩個粘在一起的也要給它分開,。
• 失落：沒有人能讓你放棄夢想,，你自己想想就會放棄了。
• 失落：我們老得太快,，卻聰明得太晚,。
• 失落：錢沒了可以再掙，單純沒了就真的沒了,。
• 失落：祝你們幸福是假的,，祝你幸福是真的。
• 自嘲：他們把我的自拍做成了表情包,。
• 諷刺：你學畫畫的,，免費給我設計個logo吧，對不起咱倆不熟,。
• 諷刺：有些人明明自己過得不怎么樣,，還喜歡一直給別人建議。
• 感嘆：現(xiàn)實的我們,，在某一刻能如此真實的存在,，真好。

規(guī)律總結(jié)：負面情緒的喚起要適度,，在本文所分析的100條文案中,，主要是生活、情感類的內(nèi)容,，迎合你心中的苦悶,，卻絕不會觸碰心底的禁區(qū)。

負面情緒包括緊張,、憤怒,、悲傷,、沮喪、痛苦等,，“喪文案”所喚起的多是無奈,、無助、沮喪的情緒,，沒有觸及憤怒,、悲傷等方面。

也就是說,，“喪文案”只是撩撥你,，帶著你一起吐槽，但是絕不會惹毛你,，刺激你,。

寫作方法：順應目標用戶人群“泛眾屬性”中的負面情緒部分，還原大多數(shù)人的生活,，避免極端,、偏激、引起民憤,。

比如你可以寫“北京又刮起了沙塵暴,，但是我還是買不起口罩”，但是你不能寫“沙逼北京”這樣大逆不道的話,。

在分析這個問題的時候，我重新翻了一篇修辭手法大全,，感覺腦子里只剩下“轉(zhuǎn)折”這一個詞了,。

在這100條文案中，61條都用了轉(zhuǎn)折的修辭手法,，特別是喪茶、哀茶,、沒希望酸奶,、UCC咖啡這幾個品牌，90%的文案都用到了轉(zhuǎn)折,。

至于剩下那39條,，有11條用了對比的手法，剩下的幾乎沒有修辭手法,，個別用到了比喻,、擬人和白描。

轉(zhuǎn)折可以分為常識轉(zhuǎn)折,、俗語轉(zhuǎn)折,、雞湯轉(zhuǎn)折等幾種方式,，總之是打破用戶的慣性思維，起到出其不意的效果,，來盤炒栗子,，你們嘗嘗：

• 常識轉(zhuǎn)折：不加糖就沒法喝了是嗎？沒有夢想你不照樣好好活著,？
• 常識轉(zhuǎn)折：加班到最晚,，加薪排不上。
• 常識轉(zhuǎn)折：相信自己,，你是最胖的,。
• 常識轉(zhuǎn)折：今年24了，還沒談過一次戀愛,。
• 俗語轉(zhuǎn)折：如果你覺得自己,，一整天累得跟狗一樣，你真是誤會大了,，狗都沒你那么累,。
• 俗語轉(zhuǎn)折：古人說不要為了五斗米折腰，真的是說太對了,，只要一斗就該跪下感恩了,。
• 雞湯轉(zhuǎn)折：生氣的時候，不要被憤怒淹沒了自己的理智,，記得從1數(shù)到10,，好好想想，等等要用拳頭還是腳踢比較好,。
• 雞湯轉(zhuǎn)折：世界如此廣,，人類卻走進了悲傷的墻角。

規(guī)律總結(jié)：“喪文案”不管有多喪,，說到底還是產(chǎn)品文案,，通過負面情緒引起共鳴，通過轉(zhuǎn)折出其不意,，給負面情緒增加一抹自嘲的微笑,。用鄰居王大爺?shù)脑捳f：“生活就是搞笑?！?/p>

寫作方法：通過整理目標用戶人群中的流行語,，更改其中的某一個元素。更改時問自己一個問題：“如果不是這樣,，那是……”

比如皮皮蝦,，我們走，如果不走呢,？那就是皮皮蝦,，我們回來,，皮皮蝦，我們上天,。如果不說皮皮蝦呢,？那就是蒼老師，我們走,，魯班七號,，我們走。

喪文案每一句都很短,，但是有些喪文案讀起來就像一個故事，比如下面這幾個：

• 網(wǎng)易云音樂：我聽過一萬首歌,，看過一千部電影,，讀過一百本書，卻從未俘獲一個人的心,。
• 江小白：爸爸收起橫在魚塘上一天的魚竿,，想要的不過是和你三分鐘的通話，如果你覺得只有成就才能衡量“出息”,，不如不見,。
• 沒希望酸奶：導購說，對不起,，這已經(jīng)是最大碼了,。

每一句讀起來都能聯(lián)想出一個故事，在引起情緒功能的基礎上,，使用故事的表現(xiàn)手法,，更能深入人心。

那么怎么才能讓文案讀起來有故事感呢,？

寫實,。

上圖是我提煉的這100句文案中部分寫實的詞語,，通過對現(xiàn)實生活場景,、經(jīng)歷或物品的描寫，讓內(nèi)容更加豐滿真實,，也就是上文提到的“白描”的手法。

規(guī)律總結(jié)：在文案中加入生活化的描寫,，植入具有生活氣息的詞語增加場景感和故事感,，讓文案更加具體，也更容易與現(xiàn)實生活相聯(lián)系,。

寫作技巧：用文案體現(xiàn)故事感是對寫作能力的考驗,，我自己在寫這樣的文案時,，會用一個比較笨的方法，將產(chǎn)品植入一個具體場景中,，寫出一段描摹的話,，可以是環(huán)境描寫，也可以是一個故事,，還可以是一段對話,，從中提煉關鍵要素重新整合，或者在其中提煉一句體現(xiàn)中心含義的話,。

喪文案是打破常規(guī)的文案表述方式，迎合消費者的情緒,，并且不再自賣自夸,。

這些文案看上去好像也沒有宣傳自家產(chǎn)品，但是實際上,，是與產(chǎn)品背后的目標人群直接相關的,。比如江小白，定位于年輕人的白酒,，這種單價不高,，包裝不豪的白酒有哪些場景呢？朋友之間的聚會,。

所以我們看到江小白的文案大多數(shù)都是在說朋友情,、兄弟情，江小白體現(xiàn)的是真性情,。

規(guī)律總結(jié)：傳統(tǒng)文案在強調(diào)自己的產(chǎn)品價值,，無外乎材料、工藝,、榮譽等,，喪文案關注的是用戶感受，產(chǎn)品文案所傳達的是一種使用場景,，說的是生活,。

寫作方法：分析產(chǎn)品的使用人群和使用場景，文案盡量與場景相關聯(lián),。比如高跟鞋文案,，不只強調(diào)材質(zhì)、工藝和舒適度,，還可以描寫消費者的內(nèi)心和場景,。比如“鞋跟越高越容易崴腳，可誰讓我矮呢?！?/p> 第六點：總結(jié)

新一代年輕消費者極度抗拒“說教”,，追求自我內(nèi)心的放逐，喜歡有“調(diào)性”的品牌,?！皢饰陌浮迸c“自嗨文案”是對立關系，“喪文案”完全站在用戶的角度,，更加關注消費者的生活和心理訴求,，不過分強調(diào)產(chǎn)品特征?？此泼撾x產(chǎn)品,，但實際上是幫助品牌建立與用戶之間的聯(lián)系。

喪文案通過對生活和內(nèi)心場景的描寫,，讓用戶感同身受,，由此產(chǎn)生對品牌的認同感。扎心文案的寫法有很多種,，但是都有一條前提,，不過分宣揚產(chǎn)品特質(zhì)。

就這一條就是很多人邁不過的坎,，因為你想這樣,，老板能同意么？客戶能同意么,？呵呵噠,。

也許這才是你沒有創(chuàng)意的最大原因。