變革家消費(fèi)拆解學(xué)院第4期

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當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的需求大潮踏著春風(fēng)撲面而來(lái)時(shí)，無(wú)論是商界還是投資圈,，人們都興奮不已,，憋屈焦慮了這么長(zhǎng)時(shí)間的，似乎終于看到了一個(gè)新的商業(yè)風(fēng)口,！

可是,，究竟消費(fèi)為什么要升級(jí)？誰(shuí)推動(dòng)了消費(fèi)的升級(jí),？消費(fèi)者的心理究竟發(fā)生了怎樣的變化,？消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)究竟有哪些區(qū)域特點(diǎn)？消費(fèi)的不同領(lǐng)域究竟在發(fā)生著怎樣的變化,？

變革家拆解學(xué)院將會(huì)陸續(xù)推出來(lái)自不同領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)于消費(fèi)升級(jí)的觀察和實(shí)踐思考,，以期從理念、趨勢(shì)或方法論上給予大家啟示,。

■變革家專欄作者：玉宸甫

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2月15日,，涪陵榨菜發(fā)布漲價(jià)公告,，宣布主力9個(gè)單品提價(jià)15-17%。此前的2016年7月,，涪陵榨菜公告宣布,，因原料和勞動(dòng)力漲價(jià)單品提高8-15%。短短七個(gè)月,，一包榨菜的價(jià)格已經(jīng)從2元漲到了2.6元,。

這已經(jīng)是08年以來(lái)涪陵榨菜的第四次提價(jià)了，累計(jì)漲幅也超過150%,。2010年涪陵榨菜上市后的公告皆是以原料和勞動(dòng)力上漲等成本上漲等為理由作提價(jià)預(yù)告,，但實(shí)際是怎樣呢？

“青菜頭收購(gòu)價(jià)”

涪陵榨菜的原料為農(nóng)作物“青菜頭”,，今年涪陵青菜頭大豐收,，據(jù)2月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年涪陵青菜頭的產(chǎn)量創(chuàng)歷史新高,。收購(gòu)價(jià)格均價(jià)從去年的0.3元/斤提到了今年的0.5元/斤,，而漲價(jià)原因是涪陵榨菜去年銷量大增，企業(yè)庫(kù)存下降導(dǎo)致,。外地廠商搶購(gòu)青菜頭也是漲價(jià)的推手,。青菜頭在榨菜產(chǎn)品的成本占比為45%左右。

“其他成本”

目前涪陵榨菜的包裝是四層鋁箔袋和鍍鋁袋,，受國(guó)內(nèi)去庫(kù)存和產(chǎn)能過剩企業(yè)淘汰的影響,，包裝業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)萎縮，涪陵榨菜的包裝費(fèi)用成本增加較大,。運(yùn)輸,、勞動(dòng)力成本同樣有一定的漲幅。

“神轉(zhuǎn)折”

但是,，這些成本增加并沒有影響涪陵榨菜的業(yè)績(jī),。2月24日的公司業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示：營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額和歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)同期增長(zhǎng)57.39%,、65.63%,、63.50%。主要原因之一是榨菜產(chǎn)品銷量同比略有上升,！漲價(jià)了,，公司銷售和利潤(rùn)卻不降反升！

其實(shí)這幾年涪陵榨菜的財(cái)務(wù)指標(biāo)并不難看：

“強(qiáng)悍的定價(jià)權(quán)”

涪陵榨菜實(shí)行的是“先款后貨”的付款方式和鋪底資金額度制度,，變?cè)瓉?lái)的廠家被動(dòng)出貨為主動(dòng)鋪貨,，廠家與經(jīng)銷商之間不再是簡(jiǎn)單的利益關(guān)系,，上升到了戰(zhàn)略伙伴的地位，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商推動(dòng)產(chǎn)品渠道的不斷下沉,。

在多層級(jí)銷售中,，經(jīng)銷商出貨壓力不會(huì)很大，結(jié)合整體的讓利和折扣出廠價(jià),，據(jù)消息稱涪陵榨菜經(jīng)銷商的利潤(rùn)可以在30%上下浮動(dòng),，經(jīng)銷商的抵制情緒不會(huì)很大。因此在漲價(jià)公告發(fā)布后,，經(jīng)銷商的反饋相對(duì)平淡,。

涪陵榨菜的市場(chǎng)地位目前遙遙領(lǐng)先，其一家占的份額為20%左右,，基本是市場(chǎng)排名2-5名的企業(yè)總份額總和,，在個(gè)別地區(qū)的市場(chǎng)份額更高達(dá)55%。

“嘴賤的消費(fèi)者”

占據(jù)主導(dǎo)定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品,，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格敏感度大多不高,。諸如茅臺(tái)，普通消費(fèi)者消費(fèi)頻次較低,，提價(jià)消費(fèi)者也覺得影響不大,。諸如IPONE，消費(fèi)群體品牌忠誠(chéng)度高,，果粉不太考慮新機(jī)的價(jià)格因素,。

另外就是像涪陵榨菜這樣,，高頻次、低價(jià)位,、領(lǐng)袖品牌優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)品,，消費(fèi)者基本選擇性忽略了幾毛錢的差價(jià)。

再者,，它是分類行業(yè)里的最優(yōu)選擇：涪陵榨菜的消費(fèi)場(chǎng)景主要是早餐食用（榨菜和粥）和流動(dòng)人口就餐以及涪陵榨菜這幾年在著力打造的開胃場(chǎng)景,，方便、價(jià)低,、味道還不錯(cuò),。這樣的壁壘看似很低，實(shí)則消費(fèi)者懶的去選擇替代品,，除非是價(jià)格差價(jià)已擊破了消費(fèi)者的產(chǎn)品估值預(yù)期,，或者是替代品有足夠的優(yōu)勢(shì)打破消費(fèi)者的習(xí)慣。

“不僅漲價(jià)那么簡(jiǎn)單”

表面看,，涪陵榨菜的連續(xù)漲價(jià)是向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本提高,，而且依靠早年建立的品牌優(yōu)勢(shì)和目前的渠道短時(shí)間內(nèi)不難實(shí)現(xiàn),，但漲價(jià)剛剛開始！

涪陵榨菜的單品依靠太高,，榨菜占據(jù)營(yíng)收9成以上,；華南地區(qū)的銷售占比過高（45%），渠道集中在省一級(jí)……作為快消品,，助推主打產(chǎn)品達(dá)到天花板后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣：即主打產(chǎn)品為首,，其他產(chǎn)品跟進(jìn)，依托渠道品牌銷售,，側(cè)翼產(chǎn)品升級(jí)成功,，最后形成躍升。

這是消費(fèi)品成長(zhǎng)的模式,。旺旺就是這個(gè)模式的最佳范本,，初期主打旺旺雪餅，后續(xù)不斷跟進(jìn)其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了企業(yè)蛻變,。

涪陵榨菜的連續(xù)漲價(jià),，更多是擠占消費(fèi)者心智，用價(jià)格實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值溢出,。

• 一是通過漲價(jià),，分出更多的蛋糕給代理商，調(diào)動(dòng)代理商進(jìn)貨和擴(kuò)展市場(chǎng)的積極性,，逐漸實(shí)現(xiàn)銷售渠道的全流通,，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展商超等中高端渠道，改變9成市場(chǎng)為農(nóng)貿(mào)渠道的現(xiàn)狀,。

• 二是借助價(jià)格差距強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì),，趁機(jī)推動(dòng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)投入，同時(shí)多元化產(chǎn)品,，降低企業(yè)過高依靠榨菜產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn),，進(jìn)而真正形成“開胃菜”到“佐餐品”行業(yè)的升級(jí)。

• 三是擺脫廉價(jià)品定位,，單一榨菜產(chǎn)品時(shí),，涪陵榨菜的定位可以是物美價(jià)廉。企業(yè)在想借助產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)塑造新定位時(shí),，價(jià)廉就成了雙刃刀,。

前幾年，涪陵榨菜曾推出2000元榨菜產(chǎn)品的宣傳噱頭,，想一舉改變定位困局,，最后不了了之。

這幾年的連續(xù)漲價(jià)，反而在不斷改變自身定位,。“脆口”榨菜主打的就是健康而非正宗榨菜,，該產(chǎn)品55%的銷量增速也表明了漲價(jià)下的產(chǎn)品升級(jí)更容易打破消費(fèi)者對(duì)涪陵榨菜的傳統(tǒng)定位。

“你會(huì)見到5元一包的涪陵榨菜”

5元一包,，不是因?yàn)镃PI和通脹導(dǎo)致,，是涪陵榨菜將來(lái)的提價(jià)導(dǎo)致,。在收購(gòu)了惠通后,，見到這個(gè)價(jià)格的速度會(huì)越來(lái)越快。本月的產(chǎn)品漲價(jià),，如果未遭到市場(chǎng)的過大反擊,，利潤(rùn)增速無(wú)明顯降低的情況下，我相信下半年涪陵還會(huì)再次提價(jià),。

一是此次提價(jià)會(huì)進(jìn)一步擠壓其大本營(yíng)中小榨菜廠的生存空間,，同時(shí)擠壓其他地區(qū)品牌廠家的市場(chǎng)份額,。二是惠通整合進(jìn)度基本進(jìn)入尾聲，涪陵的新產(chǎn)品會(huì)更快面世,，舉著漲價(jià)榨菜的大旗,，帶領(lǐng)旗下新產(chǎn)品入侵，這樣的場(chǎng)面會(huì)越來(lái)越多,。

作為傳統(tǒng)快消行業(yè),，筆者不否定涪陵榨菜這樣穩(wěn)章穩(wěn)打小步漲價(jià)，同時(shí)借漲價(jià)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)產(chǎn)品升級(jí)的戰(zhàn)略,。這樣的戰(zhàn)略適用于涪陵類的企業(yè),，擁有原材料產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、原材料成本在產(chǎn)品成本中占比較高,、品牌優(yōu)勢(shì)較為明顯,、市場(chǎng)占比領(lǐng)先。

優(yōu)勢(shì)很明顯,，天花板同樣很低,，榨菜是一個(gè)太小的行業(yè)分支，僅僅依靠開胃菜這個(gè)定位無(wú)法實(shí)現(xiàn)大的增長(zhǎng),，與其被動(dòng)等消費(fèi)者自我消費(fèi)升級(jí),，不如企業(yè)率先產(chǎn)品升級(jí)。但過分依靠漲價(jià),，一旦周期內(nèi)無(wú)“爆品”推出,，整個(gè)鏈條將快速崩塌。

同時(shí),，消費(fèi)者的飲食消費(fèi)理念升級(jí),、食品安全觀念也會(huì)加速?zèng)_擊企業(yè)的護(hù)城河,。豎起高價(jià)涪陵榨菜的大旗，可能會(huì)是一呼百應(yīng),，也可能會(huì)是眾人射擊的靶子,！