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一,、鎖定 鎖定的定義：是指由各種原因，導(dǎo)致從一個系統(tǒng)（可能是一種技術(shù),、產(chǎn)品或是標準）轉(zhuǎn)換到另一個系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本大到轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟,，從而使得經(jīng)濟系統(tǒng)達到某個狀態(tài)之后就很難退出，系統(tǒng)逐漸適應(yīng)和強化這種狀態(tài),，從而形成一種“選擇優(yōu)勢”把系統(tǒng)鎖定在這個均衡狀態(tài),。
鎖定的本質(zhì)：就是你將來的選擇將受到你今天選擇的限制
鎖定的七種模式：合同約束、耐用產(chǎn)品和售后服務(wù),、針對品牌的培訓(xùn),、信息和數(shù)據(jù)庫、專門供應(yīng)商,、搜索成本和忠誠顧客計劃,。
舉例：今天，我們大部分人被鎖定在微軟的桌面操作系統(tǒng)中,，轉(zhuǎn)移成本很高,。 電腦鍵盤字母的排列通常被認為是最合理、有效的,，而當(dāng)初這種鍵盤排列的發(fā)明其實是為了減慢打字的速度,，因為當(dāng)時的打字機打字速度太快易被卡住。后來這種排列方式的打字機被大量生產(chǎn)出來,，很多打字員開始學(xué)習(xí)這個系統(tǒng),，促成更多的打字機公司采用這種鍵盤……直到今天成為鍵盤標準,。 由此可見，鎖定效應(yīng)能夠?qū)⒁恍┡既皇录U大成不可逆轉(zhuǎn)的命運,。 二,、路徑依賴 路徑依賴的定義：是指即使在一個以自愿抉擇和個人利益最大化行為為特征的世界中，經(jīng)濟發(fā)展過程中的一個次要的或暫時的優(yōu)勢或是一個看似不相干的事件都可能對最終的市場資源配置產(chǎn)生重要而不可逆轉(zhuǎn)的影響,。
路徑依賴的特征：歷史選擇的重要性 不可逆轉(zhuǎn)的選擇
路徑依賴的分類：一級路徑依賴：沒有效率損失,，經(jīng)濟達到均衡；二級路徑依賴:因為信不 完全而在作選擇時無法達到真正的最優(yōu)均衡,； 三級路徑依賴： 產(chǎn)生的效率損失是有可能通過 一些制度安排來避免的 路徑依賴形成的原因：報酬遞增,；轉(zhuǎn)移成本的存在；不完全的市場,。
舉例：現(xiàn)代鐵路兩條鐵軌之間的標準距離是四英尺又八點五英寸,，為什么采用這個標準呢？原來,，早期的鐵路是由建電車的人所設(shè)計的,，而四英尺又八點五英寸正是電車所用的輪距標準。那么,，電車的標準又是從哪里來的呢?最先造電車的人以前是造馬車的,，所以電車的標準是沿用馬車的輪距標準。馬車又為什么要用這個輪距標準呢? 英國馬路轍跡的寬度是四英尺又八點五英寸,，所以,，如果馬車用其他輪距，它的輪子很快會在英國的老路上撞壞,。這些轍跡又是從何而來的呢? 從古羅馬人那里來的,。因為整個歐洲，包括英國的長途老路都是由羅馬人為它的軍隊所鋪設(shè)的,，而四英尺又八點五英寸正是羅馬戰(zhàn)車的寬度,。任何其他輪寬的戰(zhàn)車在這些路上行駛的話，輪子的壽命都不會很長,?？梢栽賳枺_馬人為什么以四英尺又八點五英寸為戰(zhàn)車的輪距寬度呢,？原因很簡單,，這是牽引一輛戰(zhàn)車的兩匹馬屁股的寬度。故事到此還沒有結(jié)束,。美國航天飛機燃料箱的兩旁有兩個火箭推進器,，因為這些推進器造好之后要用火車運送，路上又要通過一些隧道,，而這些隧道的寬度只比火車軌道寬一點,，因此火箭助推器的寬度是由鐵軌的寬度所決定的,。 結(jié)論，不論我們做出什么樣的決定都請慎重,，因為一個小小的選擇也許會影響到幾千年之后的一些非常重要的事情。從這個層面上來說,，“路徑依賴原理”已經(jīng)向“混沌原理”轉(zhuǎn)化了,，因為那對著名的“蝴蝶”的“翅膀”我們每個人都有。
路徑依賴的現(xiàn)實意義：路徑依賴理論對于處于經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型過程中的國家來說顯然具有現(xiàn)實的意義,。吳敬璉教授指出,，我國正在經(jīng)歷一個偉大的改革時代。改革,，或者說從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌,，是一個重大的制度變化過程。整個過程具有路徑依賴的特征,。
三,、網(wǎng)絡(luò)外部性
網(wǎng)絡(luò)外部性的定義：網(wǎng)絡(luò)外部性是指我們把市場均衡未能反映 出與網(wǎng)絡(luò)交易有關(guān)的全部收益的那類網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)稱為網(wǎng)絡(luò)外部性。通俗的說就是每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用,，與用戶的總數(shù)量有關(guān),。用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高,，網(wǎng)絡(luò)中每個人的價值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比,。
分類：直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性 依據(jù)作用效果進行分類，正外部性和負外部性,。正外部性,，行為人實施的行為對他人或公共的環(huán)境利益有溢出效應(yīng)。負外部性,，行為人實施的行為對他人或公共的環(huán)境利益有減損的效應(yīng),。
舉例：QQ和QQ游戲自有價值很小甚至為零，但協(xié)同價值極高,，能夠形成很強的網(wǎng)絡(luò)外部性,。騰訊最大的優(yōu)勢在于客戶人數(shù)眾多，用戶越多,，信息共享度越高,，對于客戶而整個商品的價值就越大。由此不斷循環(huán)QQ和QQ游戲如火如荼的局面自然便會出現(xiàn),。
四,、正反饋 正反饋的定義：在邊際收益遞增的假設(shè)下，經(jīng)濟收益能夠產(chǎn)生一種局部反饋的自強機制,。
正反饋的 4 個特征：多態(tài)均衡,；路徑依賴,；鎖定；可能無效率
正反饋的動態(tài)經(jīng)濟過程：
正反饋過程的三個階段:啟動,；起飛,；飽和
舉例：蘋果公司的案例 1976年由斯蒂夫·喬布斯Steve Jobs和斯蒂夫·沃茲尼亞克Steve Wozniak 簡稱沃茲Woz創(chuàng)立。在當(dāng)年開發(fā)并銷售Apple I電腦,。 * 1977年發(fā)售最早的個人電腦Apple II,。 * 1984年推出革命性的Macintosh電腦。 * 1997年斯蒂夫·喬布斯回到蘋果,。* 1998年推出第一代的iMac * 2001年推出第一代iPod數(shù)位音樂隨身聽,。 …… 微軟和英特爾的Wintel聯(lián)盟在PC市場上份額的增長用戶發(fā)現(xiàn)Wintel系統(tǒng)越 來越有吸引力。成功引發(fā)更大的成功失敗產(chǎn)生失敗——這就是正反饋的本質(zhì),，正反饋是強者更強的動態(tài)過程也是弱者更弱甚至走向滅亡的過程
正反饋的應(yīng)用或避免： 1.企業(yè)策略 2.消費者策略 正反饋機制告訴消費者,，如果選擇了一個市場逐漸擴大的產(chǎn)品則將來會獲得較大的消費者規(guī)模收益，相反選擇市場份額日趨縮小的產(chǎn)品就不會產(chǎn)生這種效果,。如果選擇市場份額逐漸縮小的產(chǎn)品很可能會由于買不到配套產(chǎn)品使得手中的昂貴消費品變得一文不值,。所以說，選擇一項產(chǎn)品不要過于盲目,，待仔細分析該產(chǎn)品的今后發(fā)展態(tài)勢再作決定對于那些大額消費品來講是必要的,。 3.政府策略 五、邊際收益遞增 邊際收益遞增的定義：邊際收益遞增,，也稱邊際效用遞增邊際收益遞增是指在知識依賴型經(jīng)濟中,，隨著知識與技術(shù)要素投入的增加，產(chǎn)出越多,，生產(chǎn)者的收益呈遞增趨勢明顯,。
邊際收益遞增規(guī)律與邊際收益遞減規(guī)律的區(qū)別：1.質(zhì)量和性能上的區(qū)別 2.需要層次上的區(qū)別 3.知識含量上的區(qū)別
舉例：GOOGLE這么強大的實力，如果沒有實質(zhì)創(chuàng)新的東西推出,，想在web2.0的市場里戰(zhàn)勝facebook和twitter是沒有希望的,，失敗會一個接著一個，落得跟windows一樣的下場,，與技術(shù)無關(guān),，這就是邊際遞增效應(yīng)。
六、需求方規(guī)模經(jīng)濟 定義：指的是需求個體的效用隨著需求方數(shù)量的增多而增大,。這種效應(yīng)廣泛的存在于具有網(wǎng)絡(luò)外部性的經(jīng)濟系統(tǒng)中,。在經(jīng)濟中的具體表象為：由于越來越多的人使用電子郵件，這使得最初的使用者所獲得的效用隨著后續(xù)使用的人的增多而增大,。因為他可以使用電子郵件和更多的人交換信息,。 舉例：現(xiàn)在聯(lián)通和移動公司在校園廣泛開展的定價策略是網(wǎng)內(nèi)話費（移動與移動間或聯(lián)通與聯(lián)通間）的單位時間價格要低于網(wǎng)間（移動與聯(lián)通間）的價格。這樣,，原來校園移動客戶所能得到的效用會隨著其后續(xù)校園移動用戶的增多而增大,。 七、梅特卡夫法則 定義：梅特卡夫(Metcalfe)法則(Metcalfe's Law):是指網(wǎng)絡(luò)價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長,。網(wǎng)絡(luò)價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方，即V=n的平方(V表示網(wǎng)絡(luò)的總價值,，n表示用戶數(shù))網(wǎng)絡(luò)外部性是梅特卡夫法則的本質(zhì),。
舉例：最明顯的莫過于網(wǎng)絡(luò)了，比如windows操作系統(tǒng),，手機應(yīng)用程序,，打印機，電腦,，汽車等,，當(dāng)這些東西的用戶很少時，用起來很不方便,，一是只有少量人使用,，無法和別人互動，二是相關(guān)的配套軟硬件也很少,，一旦壞了就無法再使用,，但是隨著用戶的增多，這些問題就會隨之解決,，對消費者來說效用大大增加,，對生產(chǎn)者來說其產(chǎn)品已具備了壟斷性，由于學(xué)習(xí)成本和轉(zhuǎn)換成本的存在,，消費者不會輕易改變使用其他同質(zhì)產(chǎn)品,，即使人家更優(yōu)秀，比如windows和linux操作系統(tǒng),，后者更好一些,，可是用戶也比前者少得多，就是這個原因,。 意義：梅特卡夫法則是基于每一個新上網(wǎng)的用戶都因為別人的聯(lián)網(wǎng)而獲得了更多的信息交流機會,，指出了網(wǎng)絡(luò)具有極強的外部性和正反饋性:聯(lián)網(wǎng)的用戶越多，網(wǎng)絡(luò)的價值越大,，聯(lián)網(wǎng)的需求也就越大,。這樣,，我們可以看出梅特卡夫定律指出了從總體上看消費方面存在效用遞增，即需求創(chuàng)造了新的需求,。 八,、摩爾定律 內(nèi)容：:當(dāng)價格不變時，集成電路上可容納的元器件的數(shù)目,，約每隔18-24個月便會增加一倍,，性能也將提升一倍。換言之,，每一美元所能買到的電腦性能,，將每隔18-24個月翻一倍以上。這一定律揭示了信息技術(shù)進步的速度,。 后來人們對它進行歸納,，主要有以下三種"版本"： 1、集成電路芯片上所集成的電路的數(shù)目,，每隔18個月就翻一番,。 2、微處理器的性能每隔18個月提高一倍,，而價格下降一倍,。 3、用一個美元所能買到的電腦性能,，每隔18個月翻兩番,。 以上幾種說法中，以第一種說法最為普遍,，第二,、三兩種說法涉及到價格因素，其實質(zhì)是一樣的,。三種說法雖然各有千秋,，但在一點上是共同的，即"翻番"的周期都是18個月,，至于"翻一番"（或兩番）的是"集成電路芯片上所集成的電路的數(shù)目",，是整個"計算機的性能"，還是"一個美元所能買到的性能"就見仁見智了,。 九,、吉爾定律 吉爾德定律(Gilder's Law)被描述為：在未來25年，主干網(wǎng)的帶寬每6個月增長一倍,，其增長速度是莫爾定律預(yù)測的 CPU 增長速度的3倍并預(yù)言將來上網(wǎng)會免費,。吉爾德定律的提出者是被稱為“數(shù)字時代三大思想家”之一的喬治·吉爾德。 舉例：微軟公司最近的一次實驗證明，在300公里的范圍內(nèi)無線傳輸 1GB 的信息僅需1秒鐘,，這是我們計算機里 Modem 傳輸能力的1萬倍,！這一事實表明帶寬的增加早已不存在什么技術(shù)上的障礙，而只取決于用戶的需求 — 需求日漸強烈,，帶寬也會相應(yīng)增加,，而上網(wǎng)的費用自然也會下降。會有那么一天,，人們因為每時每刻都生活在網(wǎng)絡(luò)的包圍中而逐漸忘卻“上網(wǎng)”之類的字眼,。
十、拉維多定律/馬太效應(yīng) 拉維多定律：達維多(Davidow,，1992年)認為,，任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須不斷更新自己的產(chǎn)品。一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位,，就必須第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品,。 馬太效應(yīng)：指強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象
舉例：海爾彩電從創(chuàng)立之日起,，就創(chuàng)造了許多讓人"想不到"的產(chǎn)品 微軟公司和其他軟件開發(fā)公司采取了類似的戰(zhàn)略，他們不是一次向消費者提供盡善盡美的產(chǎn)品,，而是逐步改進產(chǎn)品使其身升級換代,。管理學(xué)家把這種戰(zhàn)略稱為"版本升級法則"(versioning)。不斷改進新產(chǎn)品,，定期淘汰舊產(chǎn)品,。推動大批量銷售，簽訂專有供貨合同,，以保證公司產(chǎn)品成為或繼續(xù)成為行業(yè)標準,。充分發(fā)揮作為新產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的標準供應(yīng)商的優(yōu)勢。整合,、拓寬并簡化產(chǎn)品以進入新的大規(guī)模市場,。 思考：公司必須靠率先在市場推出新一代產(chǎn)品的方式來主導(dǎo)市場，即在一定范疇內(nèi),，先占者可搶得50%的市場,。由市場推想到戰(zhàn)場，亦是如此:必須善以新,、奇,、異制勝，奪先機之時,，贏先機之利,，方能制先機之勝。 十一、良性循環(huán)帶來的收益遞增 在經(jīng)濟學(xué)上,，收益遞增的定義是：當(dāng)一個產(chǎn)品同時受益于市場擴大,、質(zhì)量上升、利潤增加時,，這三個環(huán)節(jié)就形成了一個“正回饋”,，即良性循環(huán)（virtuous cycle），它使得這個產(chǎn)品能夠以最快的速度成長,，進入到主流市場,。
舉例：做網(wǎng)上書店的Amazon和做網(wǎng)上拍賣的eBay。而且,，互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展也是一個"收益遞增"的過程,，也是在一個良性循環(huán)下形成的。由于有不斷增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶群,，才造成足夠的經(jīng)濟理由去開創(chuàng)更多的網(wǎng)上內(nèi)容和服務(wù);由于有不斷增加的內(nèi)容和網(wǎng)上服務(wù),，才造成足夠的經(jīng)濟理由去投資建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，使得帶寬更大,，速度更快:因為有了更多的帶寬,，所以有了更多的上網(wǎng)設(shè)備。 十二,、擁抱標準 在舊經(jīng)濟時代,，最稀有的東西是最有價值的，所以人們?yōu)槭棺约毫⒂诓粩≈?，往往不愿意將技術(shù)和信息共享,，也就是我們中國人常說的“獨門絕技”。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,，共享程度越高的東西越有價值,。HTML、XML或 Internet Explorer,，如果只有一個用戶使用,，那它們的價值就是零；只有更多人的認可和使用,，一項技術(shù)的價值才能得到最大程度的體現(xiàn),。 造成“多” 的最好的方法就是符合“標準”。就像火車和路軌,，如果歐洲,、亞洲甚至每一個國家都各自為政，制訂不同規(guī)格的火車或路軌標準,，就不會有今天貫穿歐亞的“大陸橋”,。在其它的行業(yè)里還有很多例子：DVD的格式讓任何機器可以讀任何光盤,、Windows 標準讓任何人可以在任何品牌的PC上用任何軟件。 互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個基于標準的技術(shù),，包括了TCP/IP, HTTP, HTML, GIF等標準,。網(wǎng)絡(luò)上的“各自為政”只會嚴重制約網(wǎng)絡(luò)N2效益的發(fā)揮，阻礙良性循環(huán)的形成,。無論是公司還是國家,，都應(yīng)該接受公認的國際標準。只有一個統(tǒng)一的標準,，才會使所有的創(chuàng)新和進步能夠被更有效,、更方便地共享，促進良性循環(huán)的最終形成,。
十三,、注意力經(jīng)濟 今天的網(wǎng)絡(luò)拓荒者們看到了這一空前的機會，他們深刻領(lǐng)悟到：如果能夠在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展過程中成為某一特定領(lǐng)域如網(wǎng)上售書,、網(wǎng)上新聞發(fā)布,、網(wǎng)上汽車零件 B to B的霸主，他們面臨的商機將是無價的,。所謂“霸主”,，就是在用戶心目中，想到某個領(lǐng)域,，就想到你,。因此，為了得到用戶的青睞,，網(wǎng)絡(luò)公司愿意花較大的宣傳費用，得到用戶的“注意力”,。這就是所謂的“注意力經(jīng)濟”,。 舉例：在舊經(jīng)濟時代，人們創(chuàng)業(yè)時首先要做的是花時間雇一大批人,，買一大堆機器,。等到工人們做出東西，才可以去賣錢,，簡而言之：“用時間來換金錢”,。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)公司則往往要先花錢做大量市場宣傳方面的工作,，獲取用戶的“注意力”,，吸引他們來到自己的網(wǎng)站或用自己的技術(shù)，然后才有可能去賺取利潤,，變成“用金錢來買時間”,。所以,，中國人所說的“寸金難買寸光陰”是很有遠見的。
十四,、實虛必合 很多人原來認為網(wǎng)絡(luò)公司與傳統(tǒng)公司總是對立的,，因為AOL（美國在線）曾挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體，Yahoo!曾挑戰(zhàn)傳統(tǒng)載體,，Amazon曾挑戰(zhàn)傳統(tǒng)書店,。但我認為：現(xiàn)實的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與虛擬的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)最后終將合并。
舉例：一個典型的例子是就是Toys R Us,， 它與硅谷著名的風(fēng)險投資公司Benchmark Capital合作,，共同創(chuàng)立toysrus.com公司。因為它認識到：身為一個傳統(tǒng)公司,，如果要想在激烈的競爭中生存,，它就需要輸入網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)新和冒險的文化。所以與硅谷公司的合作應(yīng)該是明智的做法,。此外,，還有很多其它傳統(tǒng)公司與網(wǎng)絡(luò)公司的聯(lián)盟，例如 Drugstore.com 與 Rite-Aid 藥店,、Amazon與Sotheby拍賣商,。還有通過“新吃舊”達到的結(jié)合，象eBay 買下?lián)碛?34年拍賣史的Butterfield & Butterfield,；美國在線買下著名的華納公司等,。在我看來，這些聯(lián)盟是必然的,，因為網(wǎng)絡(luò)公司有創(chuàng)新的膽略,、冒險的文化和大批高科技的人才，而傳統(tǒng)公司擁有品牌,、管理模式,、傳統(tǒng)渠道、存貨等運作機制,。它們?nèi)吮M其才的合作完全符合新經(jīng)濟的高效率目標,。
電商1502 周柳 15051064
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