全球烘焙產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步增長,，我國市場增速較快

全球烘焙行業(yè)穩(wěn)步增長，行業(yè)規(guī)模已突破 3000 億美元,。烘焙食品主要 起源于西方國家，全球烘焙產(chǎn)品消費額貢獻主要來源于歐美,，不過隨著 行業(yè)不斷的發(fā)展,、產(chǎn)品的普及,、消費水平的提升，烘焙產(chǎn)品在許多發(fā)展 中國家也有了顯著的增長,。根據(jù) Euromonitor 對全球烘焙產(chǎn)品消費終端 的統(tǒng)計,，全球烘焙產(chǎn)品市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2016 年規(guī)模已經(jīng)突破 3000億美元,，2002-16 年年復(fù)合增長率 3.54%,。

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我國烘焙行業(yè)規(guī)模快速成長,。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計,，2016年全球烘焙 行業(yè)規(guī)模，我國以 251.82 億美元位居全球第二,，僅次于美國,。同時中國 烘焙行業(yè)近幾年增速較快，2011-16 年復(fù)合增長率為 11.93%,，領(lǐng)先于市 場規(guī)模前五名的其他四國,。

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面包行業(yè)大有可為

我國面包行業(yè)連續(xù)數(shù)年保持雙位數(shù)增長,，增速強于大多行業(yè)。面包行業(yè) 屬于烘焙行業(yè)的子行業(yè),。在我國,，烘焙產(chǎn)品品類豐富，包括傳統(tǒng)的中式 甜品糕點,、西式蛋糕,、面包、餅干等,。

2016 年面包市場規(guī)模占我國烘焙 整體規(guī)模的 17%,。根據(jù) Euromonitor 公布的數(shù)據(jù)，2016 年我國面包銷 售量達 210.87 萬噸,，銷售額達 285.85 億元,。

2010-16 年銷售量年復(fù)合 增長率為 6.91%，銷售額年復(fù)合增長率為 11.58%,。盡管目前行業(yè)整體 增速逐漸放緩,，但相比食品行業(yè)其他子行業(yè)，面包行業(yè)增速仍相對較高,， 領(lǐng)先食品飲料行業(yè)內(nèi)大部分子行業(yè),，屬于年輕的成長中行業(yè),。

對比國際面包人均消費,，我國面包人均消費具備較大的提升空間,。盡管 我國面包行業(yè)市場規(guī)模在全球范圍位居前列，但人均消費量仍處于較低 水平,。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示,，我國人均每年僅消費 1.5 千克面包， 與美國人均 14.6 千克以及英國人均 31 千克的面包消費量相去甚遠,。

與 我國飲食習(xí)慣相近的日本以及香港地區(qū)，人均面包消費量都超過了 7 千 克,，大約是我國人均消費量的 5 倍,。而在烘焙產(chǎn)品消費額方面，我國人 均消費額僅為日本以及美國的十分之一,。由此可見,，我國面包行業(yè)的成長空間還很大。

中央工廠批發(fā)模式更適合全國性擴張,，桃李有望持續(xù)受益。目前我國面 包企業(yè)按照經(jīng)營模式的不同主要可以分為兩類:中央工廠批發(fā)模式以及 連鎖店經(jīng)營模式,。

以桃李面包,、曼可頓、賓堡為代表的中央工廠批發(fā)模 式具有規(guī)模效應(yīng)顯著,、盈利能力較強的特點;而以 85 度 c,、面包新語為 代表的連鎖經(jīng)營店模式則以消費體驗感強、產(chǎn)品新鮮見長,，但管理費用 較高,，適合在一線城市發(fā)展，不利于全國性擴張,。

行業(yè)極度分散,，未來集中度有待提升,。我國面包行業(yè)作為一個較為年輕 的成長型行業(yè)，競爭格局還較為混亂,，根據(jù)中國食品報的統(tǒng)計,，我國 前已經(jīng)有上萬家面包生產(chǎn)企業(yè)獲得了食品生產(chǎn)許可資格。

然而，國家統(tǒng) 計局的數(shù)據(jù)顯示,，2015 年我國主營收入超過 2000 萬元的面包企業(yè)僅703 家,，行業(yè)整體格局還略顯分散，沒有明顯的龍頭企業(yè),，市場集中度 較低，市占率最高的達利園面包也僅占 5.56%的市場規(guī)模,，面包行業(yè)CR10 僅為 16.28%,。

行業(yè)渠道大型商超為主,，新興渠道值得關(guān)注。我國面包銷售渠道主要包 括大型商超,、傳統(tǒng)商鋪作坊,、便利店以及近年來新興起的電商渠道。根 據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示,，目前我國面包銷售主要依靠大型商超渠道 流入終端消費者,，商超渠道銷售規(guī)模占整體銷售規(guī)模的 58.6%，傳統(tǒng)商 鋪作坊渠道的銷售規(guī)模占比 32.7%,，而發(fā)展時間較短的便利店以及電商 渠道銷售規(guī)模分別占比 4.5%及 3.7%,。便利店及電商渠道作為面包銷售 新興渠道，值得關(guān)注,。

非包裝面包銷售額占比近6成。面包行業(yè)消費端的統(tǒng)計類別多樣,，統(tǒng)計 難度較高,，除常見的連鎖門店中銷售的新鮮面包或者商超內(nèi)銷售的袋裝 面包外，面包產(chǎn)品還經(jīng)常出現(xiàn)在餐飲等配餐輔料之中,，因此統(tǒng)計細分面 包消費種類的數(shù)據(jù)較難實現(xiàn),。

Euromonitor 將面包消費終端的數(shù)據(jù)基本 分為兩類:包裝面包以及非包裝面包,。非包裝面包的主要特點是現(xiàn)場烘 焙,、新鮮、保質(zhì)期短,，既包括在作坊,、連鎖經(jīng)營店內(nèi)銷售的烘焙面包， 也包括餐飲等其他渠道作為配餐輔料的面包產(chǎn)品,。

2016 年,，我國包裝面 包消費 79.75 萬噸，非包裝類面包消費 131.11 萬噸;市場規(guī)模方面，包 裝類面包銷售規(guī)模達 118.30 億元,，而非包裝類面包銷售規(guī)模為 167.55億元,。

終端消費升級,、渠道下沉將成為行業(yè)增長的核心驅(qū)動力

面包具備良好口感以及便于攜帶等特點，面包已經(jīng)成為早餐重要的選擇 之一,。面包作為西方“舶來物”,，與我國飲食文化多多少少有些許差異， 面包行業(yè)作為食品行業(yè),，能否長期得到可持續(xù)的發(fā)展,，消費者的飲食觀 念以及習(xí)慣是一大影響因素。

面包以其獨特的烘焙香味,、松軟的口感、 便于貯藏攜帶等多項優(yōu)勢,，迅速融入我國普通消費者群體的日常飲食之中,。近年來，隨著生產(chǎn)技術(shù),、物流技術(shù)的不斷提高,，以及消費者對口味 的追求不斷提升，面包本身的品類,、新鮮程度也不短改善,，得到消費者 的青睞。尤其在早餐領(lǐng)域,，面包已經(jīng)成為重要的選擇之一,，超過 11%的 國人選擇在早餐時食用面包，僅低于選擇食用中國傳統(tǒng)的包子的消費者數(shù)量,。

渠道下沉依舊有較大的發(fā)展空間

渠道趨向多樣化，新興渠道占比明顯提高,。面包的傳統(tǒng)銷售渠道主要依 靠大型商超以及傳統(tǒng)雜貨店,，2002 年時，我國面包銷售額中 68.4%依托 雜貨店渠道,，30.9%依托大型商超,。

然而，雜貨店渠道的物流體系偏落 后,，不能滿足消費者對面包的新鮮度要求的不斷提高,，對于貨源的管理 也并不完善,，并不利于行業(yè)的發(fā)展。大型商超往往集中于大型城市,，下 沉難度較高,，因此面包產(chǎn)品不能有效地深入二三線城市或者農(nóng)村地區(qū)， 對行業(yè)的發(fā)展有一定的桎梏,。

隨著便利店的興起，面包產(chǎn)品的便利店渠道占比逐漸提高,，尤其近年來,，提升明顯。2013 年,，便利店渠道占比僅1.2%，而 2016 年,，便利店渠道銷售額占面包整體銷售規(guī)模 4.5%,，提高 了接近 4 倍。而 2010 年后,，電商渠道的興起,，更加有利于面包市場的 普及以及下沉，2016 年,，電商渠道銷售額占比已從 2010 年的 0.3%提 升至 3.7%,。

前文提到過，面包產(chǎn)品本身易于包裝,、運輸,，加上物流水平 的逐漸提高，通過電商渠道的面包產(chǎn)品新鮮度也有了一定保證,。面包本 身的便利快捷屬性,、易包裝、口感維持時間久等優(yōu)點也使得面包相對于 許多其他主食或者休閑食品要更貼合便利店以及電商渠道的運營模式,。

對比日本，我國面包行業(yè)空間較大

以史為鑒,，可以知興衰,。同是東亞國家，日本相對于我國,，面包行業(yè)發(fā) 展的歷史要悠久得多,。相比我國僅 30 年左右的發(fā)展時間，日本面包的 歷史可以追溯到 16 世紀中期,，由葡萄牙將面包傳入日本,。

不過日本的 面包高速發(fā)展期始于二戰(zhàn)之后,，日本作為戰(zhàn)敗國，經(jīng)濟受到重創(chuàng),，國內(nèi) 自身糧食供應(yīng)不足,，美國將小麥粉作為物資援助日本戰(zhàn)后重建，因此日 本將面包作為彼時主要的主食選擇,。60 年代后,，日本國內(nèi)涌現(xiàn)出大批面 包優(yōu)秀企業(yè)，包括山崎在內(nèi)的公司不斷發(fā)展,，行業(yè)集中度不斷上升,，譜 寫了日本面包行業(yè)發(fā)展的黃金時代。

重點分析日本面包二戰(zhàn)后至 80 年 代的發(fā)展時期,，我們認為可以分為兩個階段:

二戰(zhàn)后日本進行戰(zhàn)后重建，國內(nèi)自身糧食供應(yīng)不足,，且美國援助小 麥粉,，日本學(xué)校就提供由小麥粉制作的學(xué)生面包棒，面包由此在日本成為僅次于米飯的主食選擇,。

而 1964 年舉行的東京奧運會又在 短期內(nèi)刺激了面包消費量的增長,，并催化日本面包行業(yè)邁入新的一 個階段。我們認為這個階段日本面包的增長驅(qū)動力主要來自于面包 主食化的政策背景以及大型盛會的短期刺激,。對于不成熟的新興市 場而言,，驅(qū)動效果較為顯著。

60-80年代是日本面包行業(yè)發(fā)展最黃金的時期,，1963年日本單個家 庭(2-3 個成員)面包消費額僅 3855 日元，而 1980 年單個家庭面 包消費額達到 20789 日元,，翻了超過 5 倍,，年復(fù)合增長率為 10.42%。 同時,，面包價格也快速增長,，根據(jù)日本總務(wù)省統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，1963年日本白面包的價格僅為 87.9 日元/1 千克,，1980 年價格增長至 316日元/1 千克,，增長幅度 259.5%。

目前我國面包發(fā)展類似日本60-80年代水平,。對比中日兩國面包行業(yè)發(fā) 展,，我們認為我國面包行業(yè)發(fā)展目前情況類似日本 60-80 年代的面包發(fā) 展情況，中國面包的黃金時代或許正逐步來臨,。

未來趨勢:短保 經(jīng)營模式相互融合

面包行業(yè)集中度低,，集中度提升為必然趨勢。目前,，我國面包行業(yè)尚無 像日本山崎面包一樣的絕對龍頭企業(yè),，行業(yè)集中度與日本相比也相對較低。

2016 年我國前四大面包企業(yè)市占率僅為 11.6%,，與日本 40.4%的CR4 差距較大,。而目前我國相對而言市占率最高的達利園面包銷售額也 僅占面包整體市場規(guī)模的 5.6%，而山崎面包的市占率已連續(xù)四年穩(wěn)定在22%以上,。面包行業(yè)集中度分散,，我國面包企業(yè)仍大有可為。

近年來,， 隨著行業(yè)不斷發(fā)展，我國行業(yè)集中度逐漸提升,，相比 2011 年 10%的CR4,，目前我國面包行業(yè)的集中度已有一定提升，參考日本面包行業(yè)發(fā) 展過程,，我們相信我國面包行業(yè)的集中度將隨著達利園、桃李面包等企 業(yè)的不斷發(fā)展而繼續(xù)提高,。

短保面包更符合未來消費需求,。消費者對于食品的總體消費需求是趨于 健康化，口感的要求也更高,。面包的需求也不例外,。Euromonitor 數(shù)據(jù) 顯示，消費者對于新鮮面包的需求逐年提升,，2011-2016 年年復(fù)合增長 率為 11.9%,。

而近五年的整體增速也要高于保質(zhì)期相比較長的包裝類面 包。由于生活節(jié)奏的加快,，消費者原來對于面包的消費也越來越快速,， 整體消費周期的縮短以及對口感要求的提升促使面包往短保質(zhì)期產(chǎn)品發(fā) 展。

兩大經(jīng)營模式未來有望深度融合,。中央工廠加工批發(fā)模式以及連鎖店經(jīng) 營模式各有千秋。我們認為中央工廠批發(fā)模式其盈利能力高,、規(guī)模效應(yīng) 顯著的優(yōu)點更適于當下我國面包企業(yè)還處于全國擴張期的發(fā)展階段,。相 比于連鎖經(jīng)營店代表企業(yè) 85 度 c、面包新語以及克莉絲汀,，中央工廠批 發(fā)模式的桃李面包的費用率明顯更低,、凈利率也明顯較高,。

依靠商超,、 便利店,、電商等多樣化渠道深耕，中央工廠批發(fā)模式更易于下沉到二三 線城市,，實現(xiàn)全國化的擴張,。連鎖經(jīng)營模式的瓶頸源于高額的管理費用 以及租賃、人力成本,，為滿足其盈利需求,，連鎖經(jīng)營店的產(chǎn)品價格普遍 較高，因此主要面對一線城市消費者,，因此對于品牌的宣傳力度以及知 名度又是一大考驗,。

而未來，通過中央工廠批發(fā)模式實現(xiàn)全國化擴張,， 占據(jù)較高市場份額,，擠壓用行業(yè)內(nèi)較弱的競爭者，企業(yè)知名度以及品牌 力提升,，行業(yè)集中度提升,。

隨后在中心區(qū)域開設(shè)連鎖經(jīng)營店滿足消費者 對于高消費體驗的需求,。參考日本龍頭企業(yè)山崎面包的發(fā)展過程,，同樣是經(jīng)過了中央工廠布局全國，隨后在海內(nèi)外開設(shè)連鎖經(jīng)營門店的發(fā)展歷程,。因此,，我們認為兩大模式深度融合是未來行業(yè)龍頭企業(yè)主導(dǎo)面包行業(yè)的保證。

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