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作者 華泰證券 賀琪

來自澳新的 3 個(gè)案例：中國(guó)消費(fèi)已成為國(guó)際保健品市場(chǎng)中的重要變量

澳洲 Blackmores： 澳洲保健品龍頭,， 中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn) 35%銷售額

澳洲最大保健品廠商之一,， 2016 財(cái)年收入 7.17 億澳元,，同比+52%

Blackmores 是澳洲最大的膳食補(bǔ)充劑廠商之一，旗下產(chǎn)品包括微生物,、礦物質(zhì),、草藥及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。 創(chuàng)始人 Maurice Blackmores 在 1932 年澳洲布里斯班爾伯特街開辦了第一家保健品商店,，并于 1985 年在澳洲成功上市,，隨后于 2012 年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并大力拓展線上渠道，成為最早的一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的澳洲保健品品牌,， 2014 年 12 月在上海成立全資子公司佳歲（上海）貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)發(fā)展及品牌建立,。

Blackmores 的收入規(guī)模在 2016 財(cái)年（截止 0630） 達(dá)到 7.17 億澳元，同比增長(zhǎng) 52%,，同期凈利潤(rùn)規(guī)模達(dá)到 1.00 億澳元,，同比增長(zhǎng) 115%。 在 2011-2016 年期間,， Blackmores 保持了高速的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，收入 5 年復(fù)合增速為 25%，凈利潤(rùn) 5 年復(fù)合增速為 30%,。

澳洲 VHMS 行業(yè)中 Blackmores 市場(chǎng)占有率 17.7%

根據(jù) Bain 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),， 澳洲 VHMS(Vitamins, Herbs, Minerals and Supplements)行業(yè) 2015年市場(chǎng)規(guī)模為 18.5 億澳元， 2010-2015 年復(fù)合增速為 15.00%,。 預(yù)計(jì) 2015-2018 年市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速為 6.8%,， 2018 年澳洲 VHMS 市場(chǎng)規(guī)模將上升至 22.5 億澳元。澳洲 VHMS 市場(chǎng)集中度比較高,，前 5 大品牌的市場(chǎng)占有率合計(jì) 56.7%,。 Blackmores 在澳洲VHMS 行業(yè)中的市場(chǎng)占有率為 17.3%，排名全市場(chǎng)第二,。

中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)超過 2.48 億澳元銷售收入,，占總收入的份額超過 35%

澳洲和亞洲是 Blackmores 最重要的兩個(gè)市場(chǎng)，占據(jù)銷售收入的 97%,。澳洲是 Blackmores的本土市場(chǎng),，也是份額最大的市場(chǎng)， Blackmores 品牌在澳洲的銷售占據(jù)總銷售的 69%,，同比上升 2pct,；同時(shí) Blackmores 品牌在亞洲的銷售占據(jù)總銷售的 18%，同比持平,。來BioCeuticals 品牌的收入占比為 10%,，同比下降 2pct，其他品牌及地域?qū)備N售的收入占比為 3%,，同比持平,。

2016 財(cái)年 Blackmores 由中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的收入規(guī)模超過 2.48 億澳元,， 同比增長(zhǎng) 68%， 占據(jù)公司總收入的比例超過 35%,。 Blackmores 面向中國(guó)消費(fèi)者的分銷渠道主要有兩類,，第一類是在中國(guó)境內(nèi)的直接銷售,， 2016 財(cái)年直接銷售規(guī)模達(dá)到 4800 萬澳元,，同比增長(zhǎng) 536%；第二類是被動(dòng)銷售,，產(chǎn)品來自于澳洲的各零售和分銷渠道,， 通過跨境購(gòu)的方式進(jìn)入中國(guó)，這一部分雖然在財(cái)務(wù)報(bào)表中被歸類為澳洲地區(qū)的銷售額,，但是最終是被中國(guó)消費(fèi)者所消費(fèi),，這一類型銷售的規(guī)模在 2016 年超過 2 億澳元，同比增長(zhǎng)約 33%,。

澳洲 Swisse：合生元旗下品牌,，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)約 40%銷售額

澳洲保健品龍頭， 2015 年被合生元收購(gòu),， 16H1 收入 12.84 億元,，同比+34.9%

Swisse 是澳洲保健品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，目前產(chǎn)品系列涵蓋了男士和女士復(fù)合維生素,、膳食補(bǔ)充劑,、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、護(hù)膚品和功能食品,。創(chuàng)始人 Kevin Ring 于 1969 年在墨爾本創(chuàng)立了 Swisse公司并推出了第一款產(chǎn)品花粉片,， 1991 年 Swisse 推出了旗艦產(chǎn)品女士復(fù)合維生素，隨后在1995 年推出了男士復(fù)合維生素,，確立了在復(fù)合維生素市場(chǎng)中領(lǐng)導(dǎo)者的地位,。 2014 年 Swisse和澳大利亞最大的授權(quán)零售商之一、保潔公司和 Teva Pharmaceuticals 的國(guó)際合資公司PGT Healthcare 簽署協(xié)議計(jì)劃共同在 30 個(gè)國(guó)家發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò),。

Swisse 的收入規(guī)模在 2016 年上半年達(dá)到 12.84 億元,，同比增長(zhǎng) 34.9%，同期毛利達(dá)到 8.01億元,， 毛利率為 62%,。 Swisse 在 2014 和 2015 兩個(gè)財(cái)年來自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的收入分別為1.26 億澳元和 3.13 億澳元，凈利潤(rùn)分別為-679 萬澳元和 7290 萬澳元,。

合生元在 2015 年 9 月以 76.67 億港幣的價(jià)格收購(gòu) Swisse 83%股權(quán),，其中包括現(xiàn)金 13.36億澳元（約 73.9 億港幣）和價(jià)值 5000 萬澳元（約 2.77 億港幣）的合生元公司股份。 Swisse在本次交易中的估值水平為 3.65 X 2015 EV/銷售,， 10.2 X 2015 EV/EBITDA,。

澳洲 VHMS 市場(chǎng)占有率第一,， 2015 年達(dá)到 18.5%

根據(jù) Aztec 的統(tǒng)計(jì)， 2015 年 Swisse 在澳洲 VHMS 市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率達(dá)到 18.5%,， 這與2014Q4-2015Q3期間 17.2%的市場(chǎng)占有率相比增長(zhǎng)了1.3pct,，與 2014Q2-2015Q1期間 13.6%的市場(chǎng)占有率相比增長(zhǎng)了 4.9pct。

Swisse 在多個(gè)保健品細(xì)分品類中占據(jù)領(lǐng)先市場(chǎng)份額,。 其中在膠原蛋白,，奶薊草、 纈草油,、復(fù)合維生素和磷蝦油領(lǐng)域中市場(chǎng)占有率排名全市場(chǎng)第一,，并且在液體膠原蛋白、奶薊草和纈草油 3 個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中市場(chǎng)占有率超過 50%,。另外,， 在鈣和維他命 D、蜂蜜產(chǎn)品,、月見草精華和葡萄籽提取物領(lǐng)域中市場(chǎng)占有率排名全市場(chǎng)第二,。

Swisse 2015 年在阿里巴巴平臺(tái)上的銷售額為 7.1 億元

Swisse 是阿里巴巴平臺(tái)上銷售額最高的保健品品牌， 2015 年達(dá)到 7.1 億元,。 阿里巴巴平臺(tái)上前 10 保健品品牌銷售額共計(jì) 25.62 億元,，其中 Swisse 以 7.1 億元的銷售額排名第一，是第二名銷售額的 1.87 倍,。

Swisse 品牌 2016 年上半年在阿里巴巴平臺(tái)上的銷售額為 3.46 億元,，仍然是銷售額排名第一的保健品品牌。根據(jù)公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，中國(guó)消費(fèi)者對(duì) Swisse 的收入貢獻(xiàn)大約占總收入的35%~45%,。 目前中國(guó)已經(jīng)成為 Swisse 品牌最重要的終端消費(fèi)市場(chǎng)之一。

新西蘭 Comvita： Manuka 蜂蜜產(chǎn)品領(lǐng)軍者,，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)約 60%銷售額

新西蘭 Manuka 蜂蜜領(lǐng)導(dǎo)者,， 2016 財(cái)年收入 2.02 億新元

Comvita 是新西蘭領(lǐng)先的天然健康食品廠商，產(chǎn)品涵蓋 Manuka 蜂蜜,、 蜜蜂周邊產(chǎn)品和橄欖葉抽取物等領(lǐng)域,。 Manuka 蜂蜜由于其自身獨(dú)特的抗菌性能被廣泛的應(yīng)用在健康和醫(yī)療產(chǎn)品當(dāng)中，也因此價(jià)格較普通蜂蜜有較為顯著的溢價(jià),。 Comvita 目前是新西蘭,，也是全世界范圍內(nèi)最大的 Manuka 蜂蜜生產(chǎn)商。

Comvita 的收入規(guī)模在 2016 財(cái)年（截止 0331） 達(dá)到 2.02 億新元,，同比增長(zhǎng) 32%,，同期EBITDA 達(dá)到 3640 萬新元，同比增長(zhǎng) 58%,。 Comvita 的業(yè)務(wù)在過去 5 年實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng),，在 2011-2016 年間的收入復(fù)合增速為 20%,， EBITDA 的復(fù)合增速為 42%。

中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn) 60%銷售額,，朱廣平家族持股 10.07%

Comvita 在新西蘭和澳洲地區(qū)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ痪褪亲プ×巳刖持袊?guó)游客的購(gòu)物需求,。在澳洲， Comvita 不斷增加其在亞洲保健品商店和免稅店渠道里的影響力,，借此精準(zhǔn)的獲取日益增長(zhǎng)的中國(guó)游客需求,。 在新西蘭， Comvita 通過在奧克蘭的中央商務(wù)區(qū)和國(guó)際機(jī)場(chǎng)開設(shè)旗艦零售店的方式擴(kuò)大品牌在入境游客群體中的認(rèn)知度,。

對(duì)于中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā),， Comvita 主要采用了線上渠道的方式。 Comvita 目前已經(jīng)是中國(guó)境內(nèi)最受歡迎的蜂蜜產(chǎn)品的品牌之一,，在 C2C 淘寶平臺(tái)上排名第一，在 B2C 天貓平臺(tái)上排名第二,。根據(jù) Comvita 的統(tǒng)計(jì),，通過在中國(guó)境內(nèi)的主動(dòng)銷售以及在澳洲和新西蘭等地區(qū)的被動(dòng)銷售，公司總的銷售額中有約 60%來自中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn),。

朱廣平先生及其妻子 Li Wang 共同持有 Comvita 10.07%股權(quán),。 深圳康維他天然食品公司是Comvita 在中國(guó)的經(jīng)銷商，目前由朱廣平先生控股,，持有 80%股權(quán),；另外 20%股權(quán)由公司的總經(jīng)理 Lily Sun 持有。 Comvita 在 2016 年 9 月份宣布與深圳康維他天然食品公司成立合資公司,，Comvita 將以 10.60 新元/股的價(jià)格發(fā)行 283 萬股的形式獲得合資公司 51%的股權(quán),。朱廣平先生目前擁有中國(guó)免稅品集團(tuán)在珠海（澳門地區(qū)-中國(guó)大陸口岸）和深圳（香港地區(qū)-中國(guó)大陸口岸）的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

出境游和跨境購(gòu)的快速增長(zhǎng)是國(guó)際產(chǎn)品叩開中國(guó)市場(chǎng)大門的關(guān)鍵

監(jiān)管審批和渠道壁壘是過往國(guó)際保健品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最重要的制約因素

保健食品注冊(cè)“ 藍(lán)帽子” 的審批門檻高,，時(shí)間長(zhǎng)

中國(guó)保健食品行業(yè)的監(jiān)管制度變遷經(jīng)歷了 3 個(gè)主要的階段,，分別是審批管理階段、注冊(cè)管理階段以及注冊(cè)備案雙軌管理階段,。

1996 年 6 月,，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委頒布《保健食品管理辦法》，對(duì)保健食品,、保健食品說明書實(shí)行審批制度,； 2005 年 7 月出臺(tái)的《 保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》實(shí)現(xiàn)了由審批制到注冊(cè)制的轉(zhuǎn)變，監(jiān)管主體變更為國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局,；針對(duì)國(guó)產(chǎn)保健食品和進(jìn)口保健食品兩大類別出臺(tái)相應(yīng)的注冊(cè)申請(qǐng)以及再申請(qǐng)等一系列細(xì)則,； 2016 年 7 月實(shí)施了《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，規(guī)定對(duì)于使用的原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品以及首次進(jìn)口的營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑保健食品兩大品類實(shí)施備案制度,，其他品類保健食品仍適用于注冊(cè)制度,。

在 2005-2016 年保健食品執(zhí)行注冊(cè)管理制度的期間,，保健食品批文的審批門檻高，時(shí)間長(zhǎng),。根據(jù)注冊(cè)管理制度的要求,，保健食品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市流通前需要先申請(qǐng)獲得保健食品稱號(hào)，俗稱“藍(lán)帽子”,。國(guó)內(nèi)“藍(lán)帽子”認(rèn)證申請(qǐng)流程復(fù)雜,，品牌商需要經(jīng)歷產(chǎn)品檢測(cè)、省級(jí)食品藥品監(jiān)督管理局審核,、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局審核等一系列流程,，通常需要耗時(shí) 1~2 年左右，國(guó)外廠商獲得批文則需要至少 2 年左右時(shí)間,。

國(guó)內(nèi)的保健食品渠道的復(fù)雜性

直銷是中國(guó)保健食品市場(chǎng)中最重要的銷售模式,，占據(jù)約 60%的市場(chǎng)份額。 國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)最早由以安利紐崔萊為代表的企業(yè)開發(fā),，推廣成本較低效率較高的直銷模式最早被這類企業(yè)所采用,，隨后國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了包括無限極、天獅和完美等在內(nèi)的大型保健品直銷企業(yè),，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額,。

非直銷渠道主要包括藥店和商超，中國(guó)廣袤的地域和多層級(jí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r給外國(guó)廠商管理中國(guó)線下渠道帶來了極大的挑戰(zhàn),。 國(guó)內(nèi)非直銷保健食品龍頭湯臣倍健的終端數(shù)量超過 3 萬個(gè),，龐大的終端數(shù)量和高度分散的終端結(jié)構(gòu)構(gòu)成了強(qiáng)大的渠道壁壘，國(guó)外廠商很難通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)入中國(guó)的本土保健食品市場(chǎng),。同時(shí)不具有“藍(lán)帽子”的國(guó)外保健食品也無法在線下渠道上架流通,。

出境游的快速增長(zhǎng)使得國(guó)際品牌認(rèn)知門檻降低

中國(guó)出境游人數(shù)快速增長(zhǎng)，澳洲和新西蘭的受歡迎程度增高

根據(jù)中國(guó)旅游研究院和銀聯(lián)國(guó)際的統(tǒng)計(jì),，中國(guó) 2015 年出境游人數(shù)為 1.17 億人次,，同比增長(zhǎng)9.8%。 出境游人數(shù)在過去數(shù)年保持了較高的增長(zhǎng)速度,，從 2011 年的 7025 萬人上升至 2015年的 1.17 億人,， 2011-2015 年的復(fù)合增速為 13.6%。

澳大利亞和新西蘭在中國(guó)出境游客群體中的受歡迎程度不斷提高,，入境澳大利亞和新西蘭的游客增速顯著高于整體出境游游客數(shù)量的增速,。 2015 年入境澳洲的中國(guó)游客數(shù)量達(dá)到 104萬人次，同比增長(zhǎng) 23%,， 2011-2015 年的復(fù)合增速達(dá)到 18%,； 2015 年入境新西蘭的中國(guó)游客數(shù)量達(dá)到 37 萬人次，同比增長(zhǎng) 28%， 2011-2015 年的復(fù)合增速達(dá)到 25%,。

國(guó)際保健食品品牌的認(rèn)知門檻降低

出境游游客數(shù)量的快速增長(zhǎng)也加強(qiáng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知度,。 Blackmores 和Swisse 是澳洲知名度非常高的保健食品廠商，在澳洲本土市場(chǎng)中品牌辨識(shí)度分別達(dá)到了 88%和 86%,。進(jìn)入澳洲的中國(guó)游客的增加以及口碑效應(yīng)增強(qiáng)了這兩個(gè)澳洲品牌在中國(guó)消費(fèi)者中的影響力,。根據(jù)百度指數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品牌的關(guān)注在 2013 年之前幾乎是零,，但從 2013 和 2014 年開始出現(xiàn)了快速的關(guān)注度的提升,。

跨境購(gòu)的快速發(fā)展降低了消費(fèi)者獲得進(jìn)口產(chǎn)品的難度

中國(guó)跨境購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模快速膨脹,， 2015 年達(dá)到 0.9 萬億元

根據(jù) iResearch 的統(tǒng)計(jì),，中國(guó)進(jìn)口電商的市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了快速的增長(zhǎng)，在 2015 年達(dá)到 0.9萬億元,，同比增長(zhǎng) 38.5%,。預(yù)計(jì)未來到 2018 年市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到 1.9 萬億元， 2016-2018年復(fù)合增速達(dá)到 28%,。

38.6%的跨境購(gòu)物消費(fèi)者購(gòu)買過食品保健產(chǎn)品

食品保健產(chǎn)品是消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)的重要品類之一,。 根據(jù) iResearch 的統(tǒng)計(jì)， 38.6%的跨境購(gòu)物消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過食品保健類產(chǎn)品,，僅次于化妝個(gè)護(hù)品類的 45.7%和母嬰用品的 39.3%。

注冊(cè)備案雙軌制度有望在中長(zhǎng)期提高市場(chǎng)進(jìn)入的效率

2016 年 7 月開始執(zhí)行注冊(cè)備案雙軌管理制度

從 2016 年 7 月起,，保健食品行業(yè)進(jìn)入注冊(cè)備案雙軌管理階段,。新的政策首次提出了注冊(cè)制和備案制并行的制度。針對(duì)保健食品原料目錄以外原料生產(chǎn)的保健食品和首次進(jìn)口的保健食品（不屬于補(bǔ)充維生素,、礦物質(zhì)）的品類實(shí)行注冊(cè)制,，針對(duì)首次進(jìn)口的保健食品（屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)）和使用保健食品原料目錄中的原料生產(chǎn)的保健食品等其他品類實(shí)行備案制,。

中長(zhǎng)期提升保健產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入效率

就進(jìn)口保健食品而言,，本次注冊(cè)制備案制并行的管理制度推出大大簡(jiǎn)化了屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)的品類的審批流程,，但是目前市場(chǎng)上流行的眾多不屬于補(bǔ)充維生素,、礦物質(zhì)（例如Swisse 的超級(jí)單品液體膠原蛋白）的進(jìn)口保健食品仍然需要按照注冊(cè)制的審批流程進(jìn)行，審核的時(shí)間周期仍然比較長(zhǎng),，但是中長(zhǎng)期看,，食品藥品監(jiān)督管理局的管理機(jī)制改變?nèi)匀惶嵘吮＝∈称返氖袌?chǎng)進(jìn)入效率。

中國(guó) VHMS 市場(chǎng)步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期,，運(yùn)動(dòng)保健和體重管理品類彈性更大

美國(guó)是全球成熟的保健食品市場(chǎng)之一,， 2015 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 370 億美元

美國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模 2015 年達(dá)到 370 億美元，預(yù)計(jì) 2020 年達(dá)到 520 億美元

根據(jù) NBJ 的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模在 2015 年達(dá)到 370 億美元,。 美國(guó)的保健食品市場(chǎng)在過去的 15 年當(dāng)中一直保持正向的增長(zhǎng),，市場(chǎng)規(guī)模從 2000 年的 170 億美元上升至 2015年的 370 億美元， 復(fù)合增速為 5.5%,。

VHMS 市場(chǎng)容量最大,，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類的增速更快

美國(guó) VHMS 的市場(chǎng)規(guī)模在 2015 年達(dá)到 210 億美元，是保健食品當(dāng)中占比最大的品類,。 根據(jù) NBJ 的預(yù)測(cè),， VHMS 的市場(chǎng)規(guī)模將在 2020 年達(dá)到 260 億美元，復(fù)合增速為 4%,；根據(jù)Roland Berger 的統(tǒng)計(jì),，美國(guó)運(yùn)動(dòng)保健產(chǎn)品和體重管理產(chǎn)品 2015 年的市場(chǎng)規(guī)模分別為 69 億美元和 42 億美元，預(yù)計(jì)二者到 2020 年的市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到 105 億美元和 47 億美元,，復(fù)合增速分別為 9%和 2%,。

中國(guó) VHMS 市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1120 億元，步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期

中國(guó) VHMS 市場(chǎng)規(guī)模 2015 年達(dá)到 1120 億元

受居民可支配收入增加以及對(duì)健康重視程度提升的影響,，中國(guó) VHMS 市場(chǎng)規(guī)模在過去 5 年保持快速增長(zhǎng),。 根據(jù) Bain 的統(tǒng)計(jì)，中國(guó) VHMS 市場(chǎng)規(guī)模從 2011 年的 713 億元上升至 2015年的 1120 億元,，復(fù)合增速為 12%,。

預(yù)計(jì) 2015-2019 年 VHMS 市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為 8%

中國(guó) VHMS 市場(chǎng)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)之后，預(yù)計(jì)在未來 5 年進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期,。根據(jù) Bain 的預(yù)測(cè),，中國(guó) VHMS 市場(chǎng)規(guī)模在 2015-2019 年期間的復(fù)合增速為 8%，到 2019 整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將上升至 1527 億元,。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)保健和體重管理市場(chǎng)目前規(guī)模較小,，增長(zhǎng)潛力更大

2015 年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和體重管理產(chǎn)品市場(chǎng)約 103 億元

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和體重管理產(chǎn)品 2015 年市場(chǎng)規(guī)模為 103 億元。 根據(jù) Roland Berger 的統(tǒng)計(jì),， 2015年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模為 10 億元,， 其中份額最大的產(chǎn)品蛋白粉 2015 年市場(chǎng)規(guī)模為 9 億元； 體重管理產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模為 93 億元,，其中份額最大的瘦身膳食替代品 2015 年的市場(chǎng)規(guī)模為 50 億元,。

2015-2020 運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和體重管理市場(chǎng)復(fù)合增速分別達(dá)到 15%和 10%

消費(fèi)者對(duì)西方運(yùn)動(dòng)方式的認(rèn)可度的提升，以及伴隨生活水準(zhǔn)提高而擴(kuò)大的肥胖人群將拉動(dòng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和體重管理產(chǎn)品需求的快速增長(zhǎng),。

根據(jù) iResearch 的統(tǒng)計(jì),，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用的 MAU 在 2015 年達(dá)到了 2019 萬人，同比增長(zhǎng)93.0%,。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)和西方運(yùn)動(dòng)方式的普及度提升,，預(yù)計(jì)到 2018 年運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用的 MAU 將上升至 7395 萬人,。

根據(jù) Roland Berger 的預(yù)測(cè)，到 2020 年運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將上升至 20 億元,，年化增長(zhǎng)率為 10%,；到 2020 年體重管理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將上升至 153 億元，年化增長(zhǎng)率為 15%,。

關(guān)注運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和體重管理細(xì)分領(lǐng)域中的龍頭企業(yè)

Glanbia：運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)巨頭之一

全球功能性保健品巨頭,，旗下包括功能性保健品、營(yíng)養(yǎng)品原料和乳制品業(yè)務(wù)板塊

Glanbia 是全球范圍內(nèi)具有領(lǐng)先地位的保健食品企業(yè),，旗下?lián)碛泄δ苄员＝∑?、營(yíng)養(yǎng)品原料和乳制品業(yè)務(wù) 3 大板塊。 2015 年收入規(guī)模為 37 億歐元,，同比增長(zhǎng) 4.1%,； EBITA 為 3.11億歐元同比增加 26.8%。

功能性保健品板塊收入和盈利能力同步上升

Glanbia 的功能性保健品板塊下有多個(gè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌,，包括 Optimum Nutrition,、 AmericanBody Building、 thinkThin,、 trusource 等,。

其中 Optimum Nutrition 是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域最具有影響力的品牌之一，銷售量在全球知名運(yùn)動(dòng)健身網(wǎng)站 bodybuilding.com 上常年保持領(lǐng)先,。

作為貢獻(xiàn)收入和利潤(rùn)比例最大的業(yè)務(wù)板塊,， Glanbia 的功能性保健品板塊 2015 年實(shí)現(xiàn)收入9.23 億歐元，同比增長(zhǎng) 24%,， 2012-2015 年收入的復(fù)合增速為 16%,。 同時(shí)，過去 4 年功能性保健品業(yè)務(wù)的盈利能力也在逐步上升,， EBITA 率從 2012 年的 9.5%上升至 2015 年的14.7%。

Herbalife：體重管理領(lǐng)域龍頭

全球領(lǐng)先的營(yíng)養(yǎng)和體重管理品牌,，采用直銷作為主要業(yè)務(wù)模式

Herbalife 是全球范圍內(nèi)具有領(lǐng)先地位的營(yíng)養(yǎng)和體重管理公司,，業(yè)務(wù)板塊包括體重管理產(chǎn)品、目標(biāo)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品,、能量運(yùn)動(dòng)和健身產(chǎn)品以及其他,。其中體重管理產(chǎn)品是公司的支柱性產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了 2015 年 64.1%的銷售額,。

2015 年中國(guó)地區(qū)收入 8.46 億美元,，占比 18.9%

2015 年 Herbalife 在中國(guó)地區(qū)的收入為 8.46 億美元，占全部收入的 18.9%,。 中國(guó)目前是Herbalife 的第三大區(qū)域市場(chǎng),，占比僅次于亞太（除中國(guó)外）的 21%和北美地區(qū) 19.7%,。Herbalife 在中國(guó)的銷售收入在過去 3 年保持了快速的增長(zhǎng)，從 2013 年的 4.72 億美元上升至 2015 年的 8.46 億美元,，復(fù)合增速為 34%,。

風(fēng)險(xiǎn)提示

中國(guó)跨境電商政策變化

中國(guó)財(cái)政部、海關(guān)總署和國(guó)家稅務(wù)總局在 2016 年 3 月 24 日發(fā)布《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》,，其中規(guī)定： 跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品按照貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅,、消費(fèi)稅，購(gòu)買跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品的個(gè)人作為納稅義務(wù)人,，實(shí)際交易價(jià)格（包括貨物零售價(jià)格,、運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)）作為完稅價(jià)格，電子商務(wù)企業(yè),、電子商務(wù)交易平臺(tái)企業(yè)或物流企業(yè)可作為代收代繳義務(wù)人,。

中國(guó)財(cái)政部、發(fā)展改革委等十一部門于 2016 年 4 月 7 日發(fā)布《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》,，隨后中國(guó)財(cái)政部,、發(fā)展改革委等十三部門又于 4 月 18 日發(fā)布《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單（第二批）》。

面向跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策調(diào)整間接上推高了進(jìn)口保健食品的價(jià)格,，有可能會(huì)對(duì)終端的需求產(chǎn)生抑制,。另外跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單的“白名單”也會(huì)對(duì)沒有能夠進(jìn)入名單的保健食品類別的銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。

中國(guó)保健食品監(jiān)管政策變化

2016 年 7 月實(shí)施了《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》,，規(guī)定對(duì)于使用的原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品以及首次進(jìn)口的營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑保健食品（屬于補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)）兩大品類實(shí)施備案制度,，其他品類保健食品仍適用于注冊(cè)制度。如果跨境電商渠道也被嚴(yán)格要求執(zhí)行首次進(jìn)口保健品（不屬于補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)）必須要注冊(cè)才能夠銷售,，則跨境電商渠道的進(jìn)口保健品銷售將受到負(fù)面影響,。

食品安全問題

部分保健食品品牌在全球范圍存在由于安全性、功效或副作用而受到法律訴訟的情況,，一旦出現(xiàn)食品安全問題,，會(huì)對(duì)品牌的銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。（完）

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