文/ 天下網(wǎng)商原創(chuàng) / 孫姍姍

作為淘寶最早推出的內(nèi)容產(chǎn)品之一，“有好貨”的導(dǎo)購(gòu)作用正變得愈加明顯,。

有好貨的產(chǎn)品定位為品質(zhì)生活指南,，主要針對(duì)中高消費(fèi)人群,，位于手淘首頁(yè)為用戶提供精準(zhǔn)化的個(gè)性推薦。它的內(nèi)容主要來(lái)自兩大部分：1.專業(yè)領(lǐng)域達(dá)人提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，包括微博,、其他平臺(tái)各自領(lǐng)域內(nèi)有一定影響的kol；2.行業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,。

這就導(dǎo)致有好貨并不是大促性的內(nèi)容產(chǎn)品,。自2013年上線以來(lái)，它的運(yùn)營(yíng)一直圍繞用戶,，而不是圍繞成交,。而這正符合淘寶未來(lái)的趨勢(shì)之一。

4月1日,，《天下網(wǎng)商》旗下垂直子媒體《服飾繪》舉辦了主題為“重新定義爆款”的線下沙龍,。在活動(dòng)上，有好貨運(yùn)營(yíng)小二史煒（花名：天潼）為各位商家分享了在淘寶進(jìn)一步深化內(nèi)容化的背景下,，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的積極作用,，以及商家如何玩轉(zhuǎn)有好貨的實(shí)操干貨。最后,，他還分享了一個(gè)導(dǎo)購(gòu)小二眼中的爆款,，并解讀了爆款在當(dāng)下電商環(huán)境中的不同意義。

有好貨運(yùn)營(yíng)小二史煒在沙龍現(xiàn)場(chǎng)做分享

導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品已進(jìn)入2.0時(shí)代

回顧過(guò)去幾年的發(fā)展,，導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品已經(jīng)從1.0時(shí)代跨越到2.0時(shí)代,。

1.0時(shí)代更注重人和貨的匹配。從產(chǎn)品上來(lái)看,，用戶規(guī)模和體量是重點(diǎn),；而從運(yùn)營(yíng)端來(lái)看，當(dāng)時(shí)的有好貨更關(guān)注短期效應(yīng),，弱個(gè)性化推薦,，只是基于用戶當(dāng)下瀏覽行為做簡(jiǎn)單匹配。

當(dāng)2016年阿里巴巴CEO張勇（花名：逍遙子）提出“人貨場(chǎng)”概念,，相應(yīng)的,，導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品也發(fā)生較大變化。在有好貨運(yùn)營(yíng)小二史煒看來(lái),，通常情況下,，平臺(tái)產(chǎn)品迭代速度不會(huì)超過(guò)半年，而對(duì)于商家運(yùn)營(yíng)而言,，他們都需要挖掘背后的邏輯,，而不是被動(dòng)地追隨。

如何理解“人貨場(chǎng)”,？所謂的“人”即人群,，要了解他們的基礎(chǔ)屬性,、行為偏好等；“場(chǎng)”即手淘的各個(gè)場(chǎng)景,，有有好貨,、愛逛街和淘搶購(gòu)等不同產(chǎn)品；“貨”即商品池,。在導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的2.0時(shí)代,，要達(dá)到人貨場(chǎng)匹配，就需要根據(jù)品類規(guī)劃,、商家需求,，通過(guò)人群的線上線下行為和相應(yīng)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)到需要達(dá)到的用戶，更強(qiáng)調(diào)聯(lián)動(dòng)性,。其中千人千面,，就是幫助商家更為精準(zhǔn)地匹配商品和人群，未來(lái)將會(huì)有一套更完整的算法,。

線下沙龍現(xiàn)場(chǎng)

同時(shí),，阿里巴巴在去年7月提出“三位一體”，即產(chǎn)品+算法+運(yùn)營(yíng),。產(chǎn)品即前臺(tái),，解決欄目和場(chǎng)景如何圈定用戶的問(wèn)題；算法即展現(xiàn)邏輯和精準(zhǔn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,；運(yùn)營(yíng)即后端，相當(dāng)于產(chǎn)品和商品規(guī)劃,。

傳統(tǒng)的做法是,，商品根據(jù)搜索結(jié)果與人群匹配，未來(lái)將加入更多人為因素,，根據(jù)人的行為變化不斷升級(jí),。因此對(duì)于商家而言，團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)在的電商環(huán)境下不僅需要運(yùn)營(yíng)人才,，還需要了解部分算法邏輯,，這決定了店鋪商品能否浮現(xiàn)。

打磨現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)和特色商品,，也是未來(lái)淘寶的主要方向之一,。那么，三位一體下如何為商品定位,？

手淘有好貨頁(yè)面

據(jù)史煒介紹,，有好貨希望吸引手淘的中高端用戶。在這樣的情況之下,，有好貨偏向于以下幾種類別的商品和內(nèi)容：

1,、高品質(zhì),、有調(diào)性的小眾品牌；

2,、有一定設(shè)計(jì)品味,，比如“外貌”協(xié)會(huì)、原創(chuàng)設(shè)計(jì),、有腔調(diào)等,；

3、外觀和功能上有一定的創(chuàng)意創(chuàng)新,；

4,、特殊款式，比如具備稀缺性和收藏價(jià)值,，還可以是限量款,、明星款；

5,、認(rèn)知度不高的海外商品,。

從品牌角度來(lái)看，它們大都聚焦于奢侈,、輕奢品牌,、知名高端品牌、小眾品牌,、設(shè)計(jì)師品牌和潮牌等,。而從商品層面來(lái)看，有好貨更青睞于新品,，往往上市時(shí)間為3個(gè)月內(nèi),；經(jīng)典款，比如明星產(chǎn)品和具有代表性的產(chǎn)品,；潛爆款,，引領(lǐng)當(dāng)下流行趨勢(shì)；通過(guò)限量,、聯(lián)名和定制的特殊款,。

有好貨的這些門檻，便自覺將平臺(tái)上常見,、品質(zhì)差的品牌和商品排除在外,。

有好貨2017年新玩法

2017年，淘寶將進(jìn)一步深化內(nèi)容,，有好貨將有哪些玩法,？商家們?nèi)绾巫プ∵@波機(jī)遇？

有好貨將提升優(yōu)質(zhì)、深度內(nèi)容占比,，一方面,，內(nèi)容更好地展現(xiàn)商品，另一方面通過(guò)直播,、短視頻等多元化內(nèi)容方式增加用戶停留時(shí)長(zhǎng),，以此提高用戶黏性，加強(qiáng)品牌本身的影響力,。這背后的邏輯即完成“種草”行為,。未來(lái)，內(nèi)容化的實(shí)踐都將圍繞“種草”,、“長(zhǎng)草”這些消費(fèi)者決策行為來(lái)展開,。

有好貨中“長(zhǎng)草”欄目

導(dǎo)購(gòu)小二眼中的爆款

在史煒看來(lái)，從商品角度來(lái)說(shuō),，爆款首先必須滿足“三高”：流量高,、銷量高和認(rèn)知高。

前兩者分別關(guān)乎商品詳情頁(yè)和成交數(shù)等量化指標(biāo),，后者則更偏重于品牌力本身,。因此，判定一個(gè)商品是不是爆款,，不能單純看有沒(méi)有好的銷量,，有沒(méi)有完成交易，還可以看是否達(dá)到“路人皆知”的高認(rèn)知,，這種情況或許也是爆款,。

而從店鋪角度來(lái)看，按照銷量,，爆款往往處于金字塔頂尖,，不需要做導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，而往下則是特色商品和長(zhǎng)尾商品,，需要以內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者種草?；氐接泻秘浀葘?dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的意義,，就是將這部分有驚喜感的個(gè)性化內(nèi)容和商品推薦給用戶。

在手淘的應(yīng)用里,，如果按照附加值,、成交數(shù)和認(rèn)知度三個(gè)維度來(lái)看，有好貨對(duì)于成交數(shù)的要求不高,，但強(qiáng)附加值和認(rèn)知度,；聚劃算則多數(shù)有品牌認(rèn)知度背書；淘搶購(gòu)則定位于更看重價(jià)格的成交,?；诿總€(gè)入口,，爆款的意義就會(huì)不同，商家便需要梳理商品池,，之后生產(chǎn)不同匹配內(nèi)容,，根據(jù)不同場(chǎng)景分發(fā)。

編輯 / 張潔

來(lái)源/淘寶大學(xué)