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概要：每一個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)目標(biāo)不同,，客戶(hù)體驗(yàn)歷程圖（Customer Journey Map）的呈現(xiàn)方式也不同,，但不同的客戶(hù)體驗(yàn)歷程圖在創(chuàng)建的過(guò)程中有相通的模式。講故事（Storytelling）和視覺(jué)化呈現(xiàn)（Visualization）是創(chuàng)建客戶(hù)體驗(yàn)歷程圖中所使用的主要工具,，它們能夠幫助團(tuán)隊(duì)更好地理解和確定用戶(hù)需求,，以下的文章為大家成功創(chuàng)建客戶(hù)體驗(yàn)歷程圖提供參考和幫助。 1.什么是客戶(hù)體驗(yàn)歷程圖,？ 客戶(hù)體驗(yàn)歷程圖是用以視覺(jué)化呈現(xiàn)用戶(hù)為達(dá)成某一目標(biāo)所歷經(jīng)過(guò)程的工具,，通過(guò)創(chuàng)建歷程圖，能夠更好地理解目標(biāo)用戶(hù)在特定時(shí)間里的感受,、想法和行為,，認(rèn)識(shí)到這個(gè)過(guò)程的演變過(guò)程，尋找用戶(hù)的痛點(diǎn),。 客戶(hù)體驗(yàn)歷程圖最基本的創(chuàng)建模式是,，首先在時(shí)間框架下填入用戶(hù)的目標(biāo)和行為，隨后填入用戶(hù)的感受和想法,，當(dāng)用戶(hù)故事逐漸完善,，再通過(guò)視覺(jué)化的方式予以呈現(xiàn)，最終服務(wù)于團(tuán)隊(duì)交流與設(shè)計(jì)洞察,。 客戶(hù)體驗(yàn)歷程圖有兩個(gè)十分強(qiáng)大的工具：即通過(guò)講故事（Storytelling）的方式描述用戶(hù)的體驗(yàn)過(guò)程,，采用視覺(jué)化（Visualization）的方式將信息予以呈現(xiàn)。講故事和視覺(jué)化是創(chuàng)建歷程圖兩個(gè)非常重要的工具,，因?yàn)樗鼈兛梢愿行У貍鬟f信息,，使信息的呈現(xiàn)簡(jiǎn)單明了，便于記憶與團(tuán)隊(duì)分享,。 企業(yè)中,，通常采用關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）來(lái)考核員工或部門(mén)，對(duì)員工長(zhǎng)期碎片式的理解會(huì)造成弊病,，原因是從未以員工的視角拼合整體的體驗(yàn),。而體驗(yàn)歷程圖可以將碎片式的信息組合，以視覺(jué)化的方式展現(xiàn)整體的體驗(yàn)歷程,，并且讓來(lái)自不同團(tuán)隊(duì)的利益相關(guān)者也積極參與進(jìn)來(lái),，促成更多合作。建立可供分享的版本是制作體驗(yàn)歷程圖的關(guān)鍵目標(biāo)之一,，因?yàn)槿绻麤](méi)有溝通和分享,，那么大家對(duì)如何優(yōu)化體驗(yàn)就無(wú)法達(dá)成共識(shí)。 2.客戶(hù)體驗(yàn)歷程圖的分解圖示 每一張?bào)w驗(yàn)歷程圖都會(huì)因場(chǎng)景不同而各不相同,，但一般而言,，它們都包括了“Lens”（可理解為用戶(hù)視角），體驗(yàn)的流程,，機(jī)會(huì)點(diǎn)洞察三大區(qū)塊,。參見(jiàn)以上的圖片，下面是詳細(xì)的注釋,。 Zone A：Lens區(qū)域包括用戶(hù)的人物畫(huà)像（“who”）（1）,，以及產(chǎn)品的使用場(chǎng)景（“what”）（2），為歷程圖提供了基本的人物情境設(shè)定,。 Zone B：是歷程圖的核心部分,，包括用戶(hù)體驗(yàn)歷程的各個(gè)階段劃分（3），用戶(hù)的行為（4）,，想法（5）,，感受（6）,，它們也可以通過(guò)調(diào)研中的用戶(hù)反饋或視頻予以填充。 Zone C：此區(qū)域會(huì)因各項(xiàng)目商業(yè)目標(biāo)的不同而不同,，它主要包括了未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)（7）,，以及企業(yè)的內(nèi)部主導(dǎo)權(quán)（8）分配。 3.為什么需要客戶(hù)體驗(yàn)歷程圖,？何時(shí)創(chuàng)建,？ 體驗(yàn)歷程圖的創(chuàng)建圍繞著一個(gè)既定的商業(yè)目標(biāo)，如果沒(méi)有商業(yè)目標(biāo),，也就無(wú)法得出具有針對(duì)意義的機(jī)會(huì)點(diǎn)洞察,。商業(yè)目標(biāo)可以是有關(guān)企業(yè)外部的問(wèn)題，比如研究特定人群的購(gòu)買(mǎi)行為,，亦可以是企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題,，比如客戶(hù)體驗(yàn)中的某一部分欠缺主導(dǎo)權(quán)的分配。以下還有一些可以應(yīng)用體驗(yàn)歷程圖的潛在商業(yè)目標(biāo)有： 轉(zhuǎn)變企業(yè)的關(guān)注視角從“內(nèi)向外”至“外向內(nèi)”,。如果一個(gè)企業(yè)是通過(guò)內(nèi)部決策而影響用戶(hù)體驗(yàn)的,，那么體驗(yàn)歷程圖可以幫助企業(yè)重新從用戶(hù)的思考、行為和情感角度出發(fā),，轉(zhuǎn)變企業(yè)的文化,。歷程圖聚焦于真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)，這些往往都是企業(yè)在做決策時(shí)容易忽視的信息,。 打破筒倉(cāng),，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)共同愿景。體驗(yàn)歷程圖創(chuàng)造了用戶(hù)的整體體驗(yàn)過(guò)程,，它便成為了企業(yè)內(nèi)部跨部門(mén)交流協(xié)作的有利工具,。創(chuàng)建體驗(yàn)歷程圖是企業(yè)投資于用戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃的第一步，用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題在圖區(qū)中一目了然,，幫助企業(yè)了解“該從哪里開(kāi)始提升用戶(hù)體驗(yàn),？”。 將主導(dǎo)權(quán)分配給企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)關(guān)鍵部門(mén),。通常,，客戶(hù)體驗(yàn)中的一些小摩擦之所以存在，是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有相應(yīng)的對(duì)接負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì),。創(chuàng)建體驗(yàn)歷程圖,，可以觀察客戶(hù)體驗(yàn)發(fā)展的各個(gè)階段，以及關(guān)鍵接觸點(diǎn),，以明確相關(guān)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任分配,。 幫助團(tuán)隊(duì)聚焦目標(biāo)群體。體驗(yàn)歷程圖可以使團(tuán)隊(duì)集中關(guān)注于特定的用戶(hù)畫(huà)像或群體，通過(guò)比對(duì)不同用戶(hù)畫(huà)像之間的異同,，能夠挑選出對(duì)項(xiàng)目具有高價(jià)值的用戶(hù)群,，或是探索新的目標(biāo)群體。 輔助理解定量數(shù)據(jù),。在解析或是查看定量數(shù)據(jù)時(shí),，如果你意識(shí)到有一些特別的事情正在發(fā)生，比如在線銷(xiāo)售達(dá)到了平穩(wěn)期,，或某一在線工具沒(méi)有被重復(fù)利用等等，歷程圖可以幫助你探查它們之所以發(fā)生的原因,。
4.客戶(hù)體驗(yàn)歷程圖包含的要素 雖然大家所接觸到的體驗(yàn)歷程圖形式各異,，但其中必包括一些重要的元素： 視角。首先要為故事選“角”,，也就是說(shuō),，體驗(yàn)歷程圖是以“誰(shuí)”的角度出發(fā)開(kāi)始鋪設(shè)的？舉個(gè)例子,，在學(xué)校的場(chǎng)景中,，可以選擇學(xué)生或是教職工的視角，但這兩種不同的角色視角定會(huì)導(dǎo)向完全不同的歷程圖結(jié)果,。一般而言,，歷程圖中的“角色”和項(xiàng)目的人物畫(huà)像（如果有的話(huà)）是一致的。在創(chuàng)建體驗(yàn)歷程圖時(shí),，一幅歷程圖選用一個(gè)視角是最基本的原則,，它可以幫助團(tuán)隊(duì)塑造一個(gè)精彩且明了的故事。 場(chǎng)景,。接下來(lái)要為歷程圖設(shè)定具體的場(chǎng)景,。這個(gè)場(chǎng)景可以是已經(jīng)存在的一段經(jīng)歷，標(biāo)明其中好或不好的時(shí)刻,；也可以是“即將”但還未發(fā)生的體驗(yàn),，為還未成型的產(chǎn)品或服務(wù)做好規(guī)劃。在創(chuàng)建場(chǎng)景時(shí),，明確用戶(hù)目標(biāo),。客戶(hù)體驗(yàn)歷程圖最擅長(zhǎng)的就是描繪一連串連續(xù)的體驗(yàn),，比如購(gòu)物或旅行,。 行為、想法和感受,。歷程圖的中間部分是用戶(hù)的所為,、所思、所感。這部分的內(nèi)容應(yīng)基于定性研究,，比如田野調(diào)查,，情景調(diào)研（Contextual inquiry），或日記研究,。呈現(xiàn)的粒度級(jí)別會(huì)因歷程圖具體目標(biāo)的不同而有所不同,，比如有的目標(biāo)是評(píng)估一個(gè)完整的采購(gòu)周期，有的是設(shè)計(jì)一套控制系統(tǒng),。 接觸點(diǎn)和渠道,。根據(jù)用戶(hù)的目標(biāo)和行為，歷程圖上還應(yīng)該展現(xiàn)用戶(hù)接觸點(diǎn)（用戶(hù)與公司之間的各個(gè)接觸時(shí)間點(diǎn)）,，以及渠道（服務(wù)的提供方式,，比如通過(guò)網(wǎng)站、實(shí)體店）,。這些元素在歷程圖上都尤為重要,，因?yàn)樗鼈兛梢泽w現(xiàn)企業(yè)品牌打造的差異，以及體驗(yàn)中的斷點(diǎn),。 洞察和主導(dǎo)權(quán),。歷程圖的創(chuàng)建過(guò)程是為了發(fā)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)中的缺漏（尤其是全渠道歷程），以采取必要的行動(dòng)優(yōu)化體驗(yàn),。洞察和主導(dǎo)權(quán)是兩個(gè)容易被忽視的要素,，體驗(yàn)歷程圖上應(yīng)列出任何在創(chuàng)建過(guò)程所產(chǎn)生的洞察，在企業(yè)政策條件允許下,，將歷程圖不同區(qū)塊的主導(dǎo)權(quán)予以分配,，使每一個(gè)區(qū)塊都有明確的負(fù)責(zé)人。如果沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)的分配,，也就不會(huì)有相應(yīng)的責(zé)任人來(lái)改變?nèi)魏问虑椤?/p>
即便以上的要素都有,，兩幅歷程圖也很有可能看起來(lái)全然不同，但每一幅都是很好地適應(yīng)所設(shè)定的場(chǎng)景,。權(quán)衡歷程圖的范圍,，聚焦點(diǎn)，廣度,，深度,，以決定哪些元素需要包括在內(nèi)。為此,，可以考慮以下幾個(gè)問(wèn)題： 為了完整地講述故事,，還需要哪些細(xì)節(jié)？ 為了呈現(xiàn)真實(shí)的敘述,，還需要哪些內(nèi)容,？（比如使用的設(shè)備,，購(gòu)買(mǎi)的渠道，遭遇的事情等） 歷程圖的目的是為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有體驗(yàn)中的問(wèn)題,，還是為了制造一段新的體驗(yàn),？ 企業(yè)外部（客戶(hù)方面）和企業(yè)內(nèi)部（團(tuán)隊(duì)方面）行動(dòng)的平衡點(diǎn)是什么？ 有哪些人將會(huì)查看這張?bào)w驗(yàn)歷程圖,？
5.成功創(chuàng)建體驗(yàn)歷程圖的原則 一幅好的體驗(yàn)歷程圖不僅需要包括以上的一些必要元素,，還應(yīng)該融合實(shí)際調(diào)研，有定義明確的目標(biāo),。歷程圖的創(chuàng)建過(guò)程以及最終產(chǎn)生洞察并傳播的過(guò)程都不易,。以下的小貼士可以幫助大家處于正確的方向： 提出“是什么”和“為什么”的疑問(wèn)。首先,，確定歷程圖所服務(wù)的商業(yè)目標(biāo),，對(duì)以下問(wèn)題有明確的解答： 基于事實(shí),。 體驗(yàn)歷程圖應(yīng)該導(dǎo)向真實(shí)的故事，而不是童話(huà)故事,。除了收集現(xiàn)有的調(diào)研信息,，還需要加入一些基于真實(shí)體驗(yàn)的研究，以彌補(bǔ)現(xiàn)有調(diào)研中還未涉及的地方,。這主要是一個(gè)定性研究的過(guò)程,，因?yàn)橐话愣垦芯磕軌驇椭С趾妥糇C觀點(diǎn)（或是用來(lái)說(shuō)服對(duì)那些認(rèn)為定性數(shù)據(jù)較為模糊的利益相關(guān)者），但僅是定量數(shù)據(jù)無(wú)法完整地?cái)⑹龉适隆?/p>
合作,。 創(chuàng)建過(guò)程本身（不包括輸出物）也是流程中最具有價(jià)值的一部分,，因而讓其他人也一起參與進(jìn)來(lái)。拉起窗簾,，邀請(qǐng)來(lái)自不同團(tuán)隊(duì)的利益相關(guān)者,，一同交流合作，分析與創(chuàng)建歷程圖,。不要急于可視化,。要抵擋住直接美化或視覺(jué)化的誘惑，因?yàn)檫@樣容易導(dǎo)致歷程圖中看不中用,。在開(kāi)始美化之前,，要確保信息綜合已全面，并已獲得充分理解,。
邀請(qǐng)其他人一起參與進(jìn)來(lái),。 如果僅是將歷程圖以郵件附件的形式發(fā)送，不足以打動(dòng)他人。你可以制作一個(gè)生動(dòng)的可交互文檔,，讓被邀者沉浸其中,；也可以在會(huì)議和談話(huà)中，引用歷程圖中的故事,；還可以創(chuàng)建一個(gè)歷程圖展示廳,，讓其他團(tuán)隊(duì)的成員可以進(jìn)入感知用戶(hù)的體驗(yàn)流程，收獲產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)洞察,。
Udesk智能客服系統(tǒng)： 是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的SAAS客戶(hù)軟件服務(wù)提供商,，2016年8月，獲得B輪一億元人民幣投資,。Udesk幫助企業(yè)快速低成本的搭建自己的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的智能客服系統(tǒng),，用一個(gè)通用的平臺(tái)連接電話(huà)、在線客服,、手機(jī)APP,、微信、微博,、短信,、郵箱、web等所有渠道,。包括五大核心功能：呼叫中心,、在線客服、智能機(jī)器人,、工單系統(tǒng),、移動(dòng)客服。20+行業(yè),，數(shù)萬(wàn)家企業(yè),，選擇Udesk客服系統(tǒng)開(kāi)啟企業(yè)高效客服之路。 ,，點(diǎn)擊免費(fèi)注冊(cè)免費(fèi)試用Udesk智能客服系統(tǒng),，并且獲取以下精品電子書(shū)： 
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