為此，Morketing專訪數(shù)字廣告平臺多盟品牌程序化業(yè)務部業(yè)務副總裁Evan （許宇杰）,，從務實,，長遠的角度，再次審視中國品牌程序化之路的現(xiàn)狀和趨勢,。

多盟品牌程序化業(yè)務部業(yè)務副總裁Evan （許宇杰）

根據(jù)IDC在2016年底所做的研究顯示,，全球范圍品牌程序化廣告的支出呈現(xiàn)了逐年增長的勢頭，在2017年,，將達到319億美元,，這個數(shù)字包括了使用程序化方式進行投放的展示廣告和TV，音頻廣告等,。

而從增長率上看,，每年的品牌程序化支出都保持了50%以上的增長，直至2020年,。

在IDC的分析中,，隨著數(shù)據(jù)的廣泛積累，渠道的多樣化,，以及越來越豐富的交易方式,，品牌廣告主想要去掌控新的復雜營銷環(huán)境，就需要能夠使用品牌程序化這個工具,。

過去程序化廣告一直為效果廣告主所重視,，而現(xiàn)在品牌廣告也能夠從程序化所帶來的高效中獲益：

1、受眾購買而不是展示購買

2、營銷渠道的多重覆蓋

3,、遠離“千人一面”,，更定制化的投放方案

4、數(shù)據(jù)和分析驅動下的創(chuàng)意展示

5,、更好的歸因分析,，找到驅動KPI增長的觸點

作為多盟品牌程序化的業(yè)務負責人，Evan對于品牌的程序化之路一直抱有信心,，“程序化廣告依舊是主流方向,，雖然道路有點曲折?！?/strong>

他談到,，“品牌程序化從最初基于RTB的模式，現(xiàn)在過渡到整合的營銷方案,，即PDB,、PMP、RTB,，輔以DMP的整合,。目前市場正在朝著這樣的方向走，不再是單一某個渠道的程序化,，而是朝著全渠道程序化的方向發(fā)展,。”

生產(chǎn)力的變化會導致操作方式的改變,，比如最早從媒體采買變成受眾采買,，隨后出現(xiàn)了更為折中的PMP模式，兼顧了廣告主對于媒體采買的需求,。而現(xiàn)在多樣化的交易形式,，讓品牌主更自由的根據(jù)自身訴求，選擇不同的搭配,。

Evan談到,，從整體來看，PDB和PMP表現(xiàn)出更快的上升勢頭,，其中PDB和PMP所服務的品牌主預算已經(jīng)越來越大,，也是品牌所日漸青睞的模式,，而 RTB則是通過長尾流量對受眾進行人群召回的最佳方式,，對于品牌廣告主來說是一個有力的流量補充手段，目前的RTB產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一個比較成熟的階段,。

PDB由于兼顧了傳統(tǒng)的排期購買方式,，與程序化的自動投放特性，成為了目前不少廣告主青睞的程序化交易模式,。通過PDB,，品牌主可以實現(xiàn)了在預定優(yōu)質排期的基礎上,，對用戶人群進行精細化的區(qū)分，同時做到預算和頻次的精確控制,，并在此基礎上,，提供靈活的個性化展示。

Evan說今年將重點放在推動PDB/PMP的建立和完善,，同時對RTB進行升級迭代,，全渠道程序化將成為2017的重要趨勢之一。

上面這張圖,，展示了近年來全球信息數(shù)據(jù)的增長曲線,。數(shù)據(jù)的爆發(fā)同樣是程序化廣告得以發(fā)展的必要因素之一。

消費者在不同渠道的行為,，最終都會以數(shù)據(jù)的形式表現(xiàn)在品牌主面前,。數(shù)據(jù)的深度、廣度以及合理應用,，決定了程序化廣告所能達到的高度,。數(shù)據(jù)在整個程序化交易中穿針引線，Evan談到,，目前,，數(shù)據(jù)的主要作用集中在基于PMP、RTB,、PDB等模式的客戶服務當中,，以DMP作為基礎能力去支撐。

DMP能力在于：1,、在為廣告主提供營銷洞察及策略提案階段,，需要通過數(shù)據(jù)進行分析和佐證；2,、在投放執(zhí)行階段,，數(shù)據(jù)可基于策略本身去指導具體執(zhí)行細節(jié)，比如具體投放哪些媒體,、投放過程中的優(yōu)化曲線等,，都需要數(shù)據(jù)分析。

Evan提到,，從更高的緯度和趨勢來看,，數(shù)據(jù)的應用能力會分為兩大類，第一種用于營銷洞察,，優(yōu)化曲線,，例如在PMP，RTB當中，數(shù)據(jù)是直接和投放相關的,，可以基于DMP來優(yōu)化投放指標,，比如提升有效創(chuàng)意的曝光比例，合理分配預算,，提高CTR和到達率等,。

而第二類則是服務于新業(yè)務模式當中，這也將是未來的一大趨勢,。在新模式下,，數(shù)據(jù)將不會需要一個系統(tǒng)去對接，而是基于數(shù)據(jù)能力讓投放更加有效,，多盟將其形容為“DATA ”,，如同一個外腦，為品牌主提供市場洞察和信息緯度的支持,，例如幫助廣告主在投放前優(yōu)化決策,，分析用戶特征，篩選目標人群等,。

這種“外腦”作用在多盟為聯(lián)合利華摯純洗衣液的營銷方案中體現(xiàn)的尤為明顯,。多盟基于自身DMP的能力，利用數(shù)據(jù)給出了購物車關聯(lián)分析,。所謂購物車關聯(lián)分析是指通過對目標產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析,，尋找出與目標產(chǎn)品具有強關聯(lián)性、很大概率上會被用戶同時放入購物車中的產(chǎn)品,，從而對用戶有更全面的了解,。

可以說，DATA 就是通過更廣泛的數(shù)據(jù)挖掘方式,，得出更深度,、更精準的用戶數(shù)據(jù)洞察。

2014至2016年,，是程序化廣告的高速發(fā)展期，既帶來行業(yè)的快速擴張,，市場認知的提升,，同樣也帶來了泡沫——虛假，作弊,，與不規(guī)則的玩法,，讓品牌主剛剛積累起的信心，再度被懷疑所籠罩,。

這種質疑是市場發(fā)展中必將出現(xiàn)的,，廣告主的遲疑某種程度上對行業(yè)發(fā)展更有利,，它讓從業(yè)者再次反思什么是程序化廣告的真正價值和核心,，讓關注點再次聚焦到廣告技術誕生之處,，所希望解決的問題所在：效率和效果。

Evan認為2017年,，開放透明依然會是整個行業(yè)的主旋律,，并且將會越來越多的實現(xiàn)落地。對待程序化發(fā)展中的問題,，要不盲從,，有耐心。

事實上,，程序化廣告正是推進行業(yè)透明的一大重要助力,，相較于常規(guī)購買方式無法開放監(jiān)測的情況，通過程序化購買可以加入第三方的廣告效果監(jiān)測,，以及Pre-bid交易前篩查等方式保證廣告效果,。

另外，可見度已經(jīng)成為品牌主衡量廣告效果的最重要指標之一,，品牌類廣告的核心在與提高品牌的知曉度,，需要反復的有效曝光才能對消費者產(chǎn)生影響，并最后影響決策,。盡管目前,，品牌廣告主也可以依靠效果類的考核指標，比如落地頁注冊,，咨詢,，leads數(shù)等方式進行考核，但仍不如可見度來的重要,。目前國外的不少第三方監(jiān)測機構都已經(jīng)加入了對于可見度的廣告驗證服務,，而在國內，可見度問題仍在普及的過程中,。

對于程序化廣告的未來,，Evan說不同的時期總會有不同的外在形式（如原生廣告，短視頻廣告等）和挑戰(zhàn)（虛假廣告,，可見度問題等）出現(xiàn),，但行業(yè)的內在核心始終都是數(shù)據(jù)驅動，程序化以及智能營銷,。“我們期望所有的廣告都可以通過程序化的方式來進行,，盡管道路曲折，但發(fā)展總是螺旋式上升的,，多盟也在采取務實的辦法,，將營銷的執(zhí)行過程,，數(shù)據(jù)的展現(xiàn)逐步公開、透明化,，讓品牌看到怎樣利用技術手段去篩選優(yōu)質流量,。”

例如寶潔等全球頂尖品牌主的質疑聲,，其實為中國的程序化廣告市場提供了可參考的范本,，讓行業(yè)能迅速找準進步的方向——“透明與開放”。

程序化廣告隨著透明化進程的加速,，越來越多真正提供“效率和效果”價值的服務商將從行業(yè)洗牌中脫穎而出,，程序化與品牌的結合也將更加緊密。

品牌對于程序化的接受度不斷提升,，既帶來了挑戰(zhàn),，也帶來了機遇。

Morketing認為：

最終,，大多數(shù)品牌都會逐步接受營銷自動化的理念,；

基于數(shù)據(jù)的受眾購買將極大的取代媒介購買，成為主流,；

多營銷渠道的背景下,，程序化交易帶來的效率提升作用不可忽視，會有更多定制化的交易算法出現(xiàn),；

品牌會越發(fā)重視ROI,，及ROAS（return on advertising spend）；

機器學習,，及預測營銷為代表的人工智能時代終將來到舞臺的中央,；

作為挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)的開放性,，廣告交易透明度以及可視度監(jiān)測等問題,，將繼續(xù)成為2017值得關注的挑戰(zhàn)。

品牌程序化之路,，任重道遠,！