吳家淡,，秦王會(huì)終身會(huì)員，秦王會(huì)商學(xué)院合伙人,。AUN防臭襪品牌創(chuàng)始人,，創(chuàng)業(yè)兩年公司估值過(guò)億。

他熱衷研究品牌定位,，自明星定位和微商運(yùn)營(yíng),。今天秦剛訪談工作室?guī)Т蠹乙黄鹂纯此墓适隆?/p>

秦剛：吳家淡，你做自明星的定位分析,，很有自己的心得,，你是如何看待自明星的概念的?

吳家淡：關(guān)于自明星定位的，我確實(shí)做了一些比較深入的理解,，前年你就提出了垂直自明星概念,，那時(shí)對(duì)我啟發(fā)蠻多的，這一兩年來(lái),，我都一邊做一邊思考,，這兩個(gè)月來(lái)，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的一些邏輯,，我形成自己一些獨(dú)特的思考,。

我覺(jué)得自明星的出現(xiàn)，及未來(lái),，一定會(huì)成為趨勢(shì),，與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與傳播方式的變革，會(huì)有很大的關(guān)系,。

在過(guò)去十多年來(lái),，傳播發(fā)生了很多變化，第一是傳播主體的多元化,，以前,，主體只有央視或者中央廣播電臺(tái)，非常壟斷,，渠道也非常少,，只有少數(shù)的電視臺(tái)與報(bào)紙,。

社會(huì)價(jià)值觀也比較單一,，很難做到聲音的多元化,。

加上社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展以來(lái)，這三方面都發(fā)生了變化,。

以前,，所有有夢(mèng)想的年輕人，很難發(fā)聲,，有才華,，厲害的人，終其一生,，途徑很窄的情況下,，很難被發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)在不一樣,，每一個(gè)人在今天這么多元化的傳播環(huán)境下,，他只要在某個(gè)領(lǐng)域，他發(fā)聲比較持續(xù),，他就能在這個(gè)領(lǐng)域,，成為一個(gè)高點(diǎn)。

對(duì)自明星的理解,，我認(rèn)為就是一個(gè)認(rèn)知的優(yōu)勢(shì),，個(gè)人在某個(gè)圈子，某個(gè)垂直領(lǐng)域,，個(gè)人去建立一個(gè)有價(jià)值的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),。

而在今天，建立一個(gè)全國(guó)性知名度的話,，必須在小圈層,，先打出一定的知名度，再慢慢去擴(kuò)展,。

秦剛：在你看來(lái),，應(yīng)該如何去建立自己在用戶(hù)心中的認(rèn)知度？

吳家淡:自明星,，要建立自己在用戶(hù)心中的認(rèn)知度,，就需要去對(duì)應(yīng)相關(guān)用戶(hù)的需求。換個(gè)比喻來(lái)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題,，我們每個(gè)人,，對(duì)每個(gè)品牌的認(rèn)知，對(duì)應(yīng)的是我們消費(fèi)者的需求,。自明星就好比是打造自己的品牌,。

比說(shuō)說(shuō)，海飛絲，占據(jù)了大家大腦中,，去頭皮屑洗發(fā)水的概念,。

你在相關(guān)用戶(hù)心目中所占據(jù)的位置，意味著你價(jià)值的大小,。你選擇的領(lǐng)域,，就像房子蓋在不同的地段，不同的領(lǐng)域,，價(jià)值差很遠(yuǎn),。

秦剛：但是同個(gè)領(lǐng)域，總會(huì)有那么些熟悉的人物,，你怎么確定那個(gè),，才是你印象最深的那個(gè)人?

吳家淡：確實(shí)是，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不怕,，因?yàn)檫@時(shí)候,，更彰顯出，那些有做好自己自明星定位的人,，肯定會(huì)占據(jù)了優(yōu)勢(shì),。

我舉個(gè)例子，我曾經(jīng)想去學(xué)變魔術(shù),，我所接觸的人當(dāng)中,，有兩到三個(gè)人，魔術(shù)都教的好,。我就選擇在我的認(rèn)知中,，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的人，這說(shuō)明,，這三個(gè)魔術(shù)師,，他只要在我的圈層中，占據(jù)比較優(yōu)勢(shì)的良知就好了,。

我以前看過(guò)一個(gè)故事,，三個(gè)人，與熊賽跑,。其中一個(gè)人很猶豫,，說(shuō)我怎么可能跑過(guò)熊呢？另外一個(gè)人說(shuō),，沒(méi)關(guān)系,，我只要跑贏你就好了，因?yàn)槟闩艿谋任衣?，可能熊就追上你了,，吃掉你了,，那我就安全了?/p>

在商業(yè)里面，有一種很重要的思維,，就是競(jìng)爭(zhēng)性思維,，你要找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后分析他,，你做的,，只要比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn),，這樣,，顧客也會(huì)形成你最強(qiáng)的認(rèn)知，你不需要樣樣都做的很好,，你只要做的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn),，消費(fèi)者就會(huì)向你這邊靠攏。

秦剛：做自明星,，你有自己的一套方法論,，占位，聚焦等邏輯之后,，還有些什么方法呢,？

吳家淡：我們經(jīng)常講，做自明星有方法論,，占位,，聚焦，訴求第一等種種邏輯,，但是,，我覺(jué)得，做好自明星,，還需要結(jié)合消費(fèi)者的一些明顯特征,，來(lái)做底層思考，我總結(jié)一下,，有5個(gè)特性：

1喜歡簡(jiǎn)單,，討厭復(fù)雜。

很多高手對(duì)這一點(diǎn)很明白,。我們碰到如果有一個(gè)人,，他身上的標(biāo)簽很多，或者他做過(guò)的行業(yè)很復(fù)雜,，有時(shí)候我們很難精準(zhǔn)的去向別人轉(zhuǎn)介紹,，這樣信息的傳播過(guò)程中會(huì)衰減，我覺(jué)得這個(gè)東西很好,，但是我沒(méi)法把這個(gè)好傳遞給我身邊的人的時(shí)候,，這個(gè)傳播就會(huì)大打折扣,。

很多牛逼的品牌，或者說(shuō)做的比較好的自明星,，一開(kāi)始就在這個(gè)領(lǐng)域反復(fù)去運(yùn)作,，堅(jiān)持了非常久。

比如王通老師,，在非常長(zhǎng)的時(shí)間里面,，一直只做SEO，大家對(duì)他的印象也非常深刻,，只是現(xiàn)在他的勢(shì)能比較高,，他做了一些延伸。

一個(gè)很復(fù)雜的標(biāo)簽,，或者說(shuō)動(dòng)用好幾個(gè)標(biāo)簽的話,，就像很多人的名片，印了很多的抬頭,，這并不好,。

人家很難知道你聚焦在那一塊，就很難幫你轉(zhuǎn)介紹一些業(yè)務(wù),。你可能錯(cuò)失很多機(jī)會(huì),。

反之，如果你做的事情,，又簡(jiǎn)單,，又聚焦，又長(zhǎng)久的話,，給人的第一反應(yīng)是,，你在這個(gè)領(lǐng)域有獨(dú)到之處，做的最好,，反而比較容易幫你介紹業(yè)務(wù),。

2心智分類(lèi)存儲(chǔ)——全新定義，全新品類(lèi),。

這是人的認(rèn)知規(guī)律,，在同一個(gè)類(lèi)當(dāng)中，我們記不住太多相似的信息,，比如世界第一高峰,，你會(huì)知道珠穆朗瑪峰，但是第二,，第三,，很多人，估計(jì)記不住,。

品牌也是這樣,，一般人,，只能記住同類(lèi)產(chǎn)品5個(gè)左右的品牌，這是20,、30年前的研究,，放在現(xiàn)在，我覺(jué)得一個(gè)人,，在同一類(lèi)中,，能記住同類(lèi)型不同排名的品牌數(shù)量，只會(huì)更少,。

因?yàn)楝F(xiàn)在的信息更趨于爆炸,，人接受到并記住的信息更少。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，變得贏家通吃,。比如淘寶天貓,，在電商平臺(tái)占到80%,，美團(tuán)，占到團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的80%,，比如滴滴等等,。

這個(gè)分類(lèi)儲(chǔ)存，是需要一些方法去解決這些問(wèn)題,。

比如開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi),，用新名詞封裝一個(gè)概念，目的是讓目標(biāo)群體能夠不和其他同類(lèi)信息混淆,，成功被記憶,。

3不容易改變——第一勝過(guò)最好，與其更好,，不如不同,。

第一勝過(guò)最好，這點(diǎn)無(wú)須多講,。包括人類(lèi)的婚姻制度,，也是這個(gè)邏輯。我們的大腦,，只相信自己的認(rèn)知,，不一定相信事實(shí)的。

4關(guān)聯(lián)記憶——用常識(shí)來(lái)影響認(rèn)知,。

其實(shí),，我們只能通過(guò)我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)的東西來(lái)認(rèn)識(shí)新的東西。

比如說(shuō),，大家在常識(shí)中,，都知道核桃是比較補(bǔ)腦的,，所以，六個(gè)核桃就利用這個(gè)常識(shí),，推出這個(gè)飲料,，不斷播放，去傳播可以讓孩子補(bǔ)腦,，可以讓孩子提高記憶力,。于是大家很容易接受這樣的一個(gè)關(guān)聯(lián)記憶的傳播。

你不要自己天馬行空的去想一些東西,，或者讓人家無(wú)法理解認(rèn)知的,，你還要去解釋的東西，那就是失敗的,。

5心智缺乏安全感——強(qiáng)化信任背書(shū),。

這個(gè)點(diǎn)蠻重要的，現(xiàn)在廣告越來(lái)越失效了,，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理智的,，他一看廣告，未必就認(rèn)可你真的很好,，你反而要用一些公關(guān),，用第三方來(lái)說(shuō)自己好，相對(duì)來(lái)說(shuō),，消費(fèi)者比較容易相信第三方的話,。

自己說(shuō)自己好反而沒(méi)有用，要懂得公關(guān)策略,，讓第三方來(lái)為自己提供信任背書(shū),。

秦剛：能不能具體舉一些例子來(lái)說(shuō)明？

吳家淡：可以的,，我找一些案例,，來(lái)說(shuō)明如何利用大腦的特性來(lái)建立自明星或者品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

大家看看,，這兩家賣(mài)地板的品牌,，文化地板，是個(gè)什么東西,，這是很有問(wèn)題,。

第一，什么是文化地板,，你聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)費(fèi)勁理解,，而且它跟我們的常識(shí)，地板怎么會(huì)是有文化的,？

另外,，地板為什么是文化的標(biāo)簽,，也許現(xiàn)在人們的認(rèn)識(shí)還沒(méi)有進(jìn)化到這個(gè)程度，現(xiàn)在提這個(gè)有點(diǎn)過(guò)早,。

而且,，他也沒(méi)有什么信任背書(shū)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)地板,，建立不起來(lái)消費(fèi)的欲望,。

大自然地板，這個(gè)廣告就做的很不錯(cuò),。很清晰的表述它是實(shí)木地板,，品牌價(jià)值是多少，拿到了什么認(rèn)證,，很清晰的指出它所屬的品類(lèi),，又有很強(qiáng)大第三方的信任背書(shū)，沒(méi)有什么很含糊的字眼,。

這兩個(gè)品牌,，在傳播上面的效率，認(rèn)知差異,，對(duì)比之下,，就很大的差別,。

看第一個(gè)抽油煙機(jī)的廣告,，創(chuàng)享是什么鬼？創(chuàng)意+享受嗎,？抽油煙機(jī)要?jiǎng)?chuàng)享非凡做什么,？

很多品牌會(huì)自嗨，他認(rèn)為這樣做,，很爽,，但是然并卵。

像青島啤酒,，在奧運(yùn)的時(shí)候,，投了10個(gè)億，去打一個(gè)廣告口號(hào),，激情成就夢(mèng)想,，我曾經(jīng)在很多場(chǎng)合，問(wèn)很多人,，這個(gè)廣告語(yǔ)是屬于那么品牌的,，但是大家都很模糊，有人覺(jué)得安踏等運(yùn)動(dòng)鞋,。因?yàn)橛X(jué)得,，很多品牌都適合用這個(gè)廣告口號(hào),。

老板電器，通過(guò)抽油煙機(jī)大吸力的特性,，來(lái)宣傳,，另外，很隱晦的用一句話來(lái)表達(dá),，這個(gè)老板電器的抽油煙機(jī)品類(lèi),，已經(jīng)超越了方太?？梢哉f(shuō),，老板電器，開(kāi)創(chuàng)了大吸力抽油煙機(jī)這個(gè)品類(lèi),，吸引了不少同類(lèi)品牌的跟進(jìn),。

小結(jié)：總的來(lái)說(shuō)，吳家淡對(duì)自明星的理解,，有自己獨(dú)到的見(jiàn)地,，我早在3年前就說(shuō)過(guò)，如果你要打造自明星品牌的話,，你一定要首先聚焦一個(gè)領(lǐng)域,，不要做太多的延伸，要把這個(gè)領(lǐng)域做深,，做透,，提高自己的勢(shì)能。就像一個(gè)臺(tái)風(fēng),，先在某個(gè)海洋上,，先發(fā)展起一個(gè)風(fēng)眼，再不停的去旋轉(zhuǎn)壯大,。