一、新人群

1,、新生代消費(fèi)群體成長(zhǎng)

中國已經(jīng)發(fā)生三次嬰兒潮和即將發(fā)生的第四次嬰兒潮：第一次嬰兒潮出生率高,，但絕對(duì)數(shù)量少，十二五,、十三五期間,，這一波嬰兒潮人員逐步退出歷史潮流，進(jìn)入老齡化階段,；第二次嬰兒潮是我國歷史上出生人口最多的主力嬰兒潮,，十年共出生近2.6億人，占當(dāng)期全國總?cè)丝跀?shù)的約20%,，也是目前白酒消費(fèi)主流人群,，在未來十年間,，這部分人群仍然主導(dǎo)中國白酒消費(fèi)；第三次嬰兒潮自1983年啟動(dòng),，有1.24億人,，接近當(dāng)期全國人口的10%，已經(jīng)開始登上中國社會(huì)舞臺(tái),。

源于第三次嬰兒潮的80,、90后這一新生代消費(fèi)群體的平均受教育程度不斷提高，同時(shí)也是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代,。中國的80后大約有2.8億人,，90后接近4億人，他們將在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間成為白酒消費(fèi)的主流群體,，他們的需求更加多元化,，接觸的信息更廣，購買途徑和購買品類更多,，有著自己的消費(fèi)主張和交際方式,，概括來說就是“個(gè)性化”。反應(yīng)在消費(fèi)上,，就是希望喝到和別人不一樣的產(chǎn)品,，嘗試新事物的愿望非常強(qiáng)烈。因此,，白酒行業(yè)更需要關(guān)注第三次嬰兒潮下的新生代消費(fèi)群體的成長(zhǎng),，這也是未來白酒行業(yè)的主要支撐因素。     

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為,，消費(fèi)升級(jí)激活了新的消費(fèi)需求,，白酒的消費(fèi)群體也在發(fā)生潛移默化的改變，并且形成了與舊消費(fèi)人群相區(qū)別的的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求,，一種新的消費(fèi)生態(tài)正在興起,。可以預(yù)見,，新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式必將深刻改變白酒企業(yè)的營銷方式,。酒企想要獲得更好的發(fā)展，就要對(duì)80,、90后這一核心消費(fèi)群體進(jìn)行剖析,，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)偏好和購買方式將影響著酒業(yè)未來的發(fā)展。

2,、中產(chǎn)階級(jí)崛起

雖然最近幾年經(jīng)濟(jì)增速在趨緩,，但是新興消費(fèi)領(lǐng)域仍方興未艾。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，在不同人均GDP階段,，社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不同特征：當(dāng)人均GDP邁過5000美元,，第三產(chǎn)業(yè)將成為支柱產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)需求將成為經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)極,，技術(shù)創(chuàng)新將成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力量,。當(dāng)人均GDP邁過10000美元，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將成為主導(dǎo),，享受型消費(fèi),、精神消費(fèi)占比將持續(xù)提升。因此按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn),，今后我國將有近一半的人口跨入中等以上收入行列,，中產(chǎn)階級(jí)正在崛起。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為,，中產(chǎn)階級(jí)的壯大將使過去的高端消費(fèi)逐漸成為大眾消費(fèi),，生活非必需品的占比份額將越來越高?？梢灶A(yù)見,，消費(fèi)升級(jí)將是2017年白酒行業(yè)最大的風(fēng)口，抓住了中產(chǎn)階級(jí)就抓住了消費(fèi)升級(jí)的主流,。

二,、多品類

隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，消費(fèi)觀念也在改變,，其中比較明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)多元化,。消費(fèi)多元化決定了白酒消費(fèi)多元化，白酒消費(fèi)多元化又決定了白酒發(fā)展的多品類趨勢(shì),。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為,，產(chǎn)品和品類的創(chuàng)新將成為白酒行業(yè)未來3-5年競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，是其他一切要素創(chuàng)新的機(jī)會(huì)原點(diǎn),。消費(fèi)口感多元化,，新口感的機(jī)會(huì)在增加。同質(zhì)化的產(chǎn)品很難突破,，多品類的機(jī)會(huì)在增加,。品類大時(shí)代即將到來，只有抓住品類發(fā)展機(jī)會(huì),，才能創(chuàng)造出新品類，并在新品類中打造出專屬自己的品牌來,。同時(shí),，我們也要正確認(rèn)知品類，給予消費(fèi)者更細(xì)分的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是空有一個(gè)品類的概念,。

關(guān)于白酒行業(yè)多品類的發(fā)展主要有以下四個(gè)趨勢(shì)：

一是基于健康的新品類,，以洋河的微分子酒、勁酒的毛鋪苦蕎酒,、瀘州老窖的綠豆大曲等為代表的健康白酒的出現(xiàn),。

二是基于年輕的新品類，年輕消費(fèi)群體助推酒類消費(fèi)進(jìn)入到一個(gè)多元化和個(gè)性化的時(shí)代,，如走進(jìn)年輕消費(fèi)者的江小白,。

三是基于口感的新品類，人民生活水平提高以及社會(huì)的進(jìn)步助推白酒不再追求口感暴烈,、香氣濃郁,，而是強(qiáng)調(diào)口感清爽柔和。淡化香氣,、降低酒精度的趨勢(shì)日漸明顯,。

四是基于品質(zhì)的新品類，互聯(lián)網(wǎng)讓信息越來越對(duì)稱和透明,，中產(chǎn)階級(jí)的崛起也讓高品質(zhì)成為未來產(chǎn)品選擇的核心因素,。同葡萄酒相比，白酒也一定會(huì)進(jìn)入產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,，基于稀缺產(chǎn)區(qū)帶來的品質(zhì)認(rèn)知一定會(huì)讓越來越多消費(fèi)者接受,。

三、高品質(zhì)

據(jù)尼爾森最新的《2016年中國快速消費(fèi)品預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,，2016年,，中國的快速消費(fèi)品（CPG）市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)將略快于2015年，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)繼續(xù)延續(xù),，消費(fèi)者更青睞于購買高品質(zhì)的產(chǎn)品,。因此，伴隨居民消費(fèi)升級(jí)的加速推進(jìn),，尊享品質(zhì)生活成為新消費(fèi)者共識(shí),。在消費(fèi)理念上，注重“物美”而不是“價(jià)廉”,。同時(shí),，在追求品質(zhì)生活之余，也希望物品可以體現(xiàn)出自己的生活品味和生活情趣,。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為,，2016年白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“L形”底部，并且底部時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng),。未來酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有3年左右,，營銷格局將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。從企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買什么，到消費(fèi)者需要什么企業(yè)才生產(chǎn)什么,，這是中國白酒營銷使命的重要變化,。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是，新生代消費(fèi)人群的崛起預(yù)示白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代,，消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上的買賣關(guān)系,，而是更重視體驗(yàn)、個(gè)性化需求以及對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的新消費(fèi)觀,。

二是,，隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，白酒消費(fèi)已經(jīng)有了新特點(diǎn),，那就是單次消費(fèi)頻數(shù)下降,，可是消費(fèi)額上升了。單品消費(fèi)量在下降,，但是品質(zhì)感的需求提高,。這是由于中產(chǎn)階級(jí)本身對(duì)于生活品質(zhì)有一定追求，他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí),，會(huì)更多的關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì),。

四、升檔位

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),，當(dāng)前我國居民人均可支配收入水平正逐年上升,。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在2011年為21810元,，同比增速14.1%,，在2015年為31195元，同比增速8.2%,，五年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.4%,。農(nóng)村居民人均純收入在2011年為6977元，同比增速17.9%,，在2015年為10772元,，同比增速8.9%，五年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.1%,。隨著居民可支配收入水平的不斷上升,，其購買力也必將隨之上升。具體到白酒行業(yè)來說,，消費(fèi)者對(duì)于中高端白酒的消費(fèi)能力也必將提升,。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，未來低端光瓶酒的銷量必將減少,，取而代之的是升級(jí)后的高端光瓶酒,。中低端盒裝酒的銷量也必將萎縮,，取而代之的是中高端白酒市場(chǎng)份額的擴(kuò)容,。這一切的根源都是在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下,，消費(fèi)需求的檔位升級(jí)。因此,，對(duì)于區(qū)域酒企來說,，如果忽略了消費(fèi)需求的檔位升級(jí)，仍然滿足于當(dāng)前的大眾消費(fèi)檔位而缺少變化,，很可能在未來陷入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低,，而機(jī)會(huì)檔位早就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卡死的窘境。

以互聯(lián)網(wǎng)工具和技術(shù)為主題的各種元素正在悄無聲息的改變我們的生活方式,，我們已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng),，我們的生活方式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)的大潮和思維正引領(lǐng)中國白酒進(jìn)入“新世界”,。那么白酒行業(yè)的“新世界”究竟會(huì)呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)？請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注《2017中國酒業(yè)營銷趨勢(shì)藍(lán)皮書》——摘選四：新世界,。