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2012年中前后,，一條消息在白酒經(jīng)銷商的圈子里流傳：為維護市場價格體系，瀘州老窖廠家將出手,，向經(jīng)銷商加價回購國窖1753,。 向來只有廠家向經(jīng)銷商出貨，怎么會有廠家“回購”產(chǎn)品這檔子事,？ 失控的價盤 自本世紀(jì)初誕生之日起,，國窖1573就被瀘州老窖賦予樹立超高端品牌形象的責(zé)任，出廠價即超越茅臺五糧液：當(dāng)時52度國窖1573的出廠價（268元/瓶）已經(jīng)高于53度飛天茅臺及52度水晶瓶五糧液的出廠價（分別為218元/瓶,、249元/瓶）。 在隨后十多年中國白酒發(fā)展的“黃金時期”里,，茅臺,、五糧液、國窖1573等超高端白酒,，都在玩著“你追我漲”的游戲,。到2011年底，茅臺,、五糧液出廠價已經(jīng)漲到619元,、659元，國窖1573也趕在五糧液漲價之后將出廠價由659元調(diào)整為889元（一開始只是計劃外產(chǎn)品漲價,，后價格統(tǒng)一為889元）,，漲價幅度超過30％；零售指導(dǎo)價也調(diào)整為1389元,，低于茅臺（1519元）但高于五糧液（1189元）,。而實際上，作為白酒行業(yè)晴雨表的茅臺實際零售價已經(jīng)超過2000元,，遠(yuǎn)高于其零售指導(dǎo)價,。 但在一些經(jīng)銷商眼里，國窖1573有些“漲過了頭”,。 “現(xiàn)在國窖1573比以前難賣了,。”張山（化名）是湖南某市的白酒經(jīng)銷商,，主要經(jīng)營高端白酒,。以他的經(jīng)驗，如果國窖1573的零售價格比五糧液略低,，或者兩者價格差不多,，則國窖1573還比較好賣,。但國窖1573出廠價大漲之后，實際零售價也高于五糧液,，原來選擇國窖1573的顧客會覺得不劃算,，轉(zhuǎn)而購買五糧液。 “從國窖1573加價超過30％開始,，終端動銷就非常緩慢,。”曾在某知名白酒企業(yè)任品牌總監(jiān)的一位業(yè)內(nèi)人士也證實了這一說法,。 同時,，高端白酒拐點也在2012年到來。在宏觀經(jīng)濟不景氣及“三公消費”控制愈緊的預(yù)期下,，茅臺,、五糧液等在產(chǎn)品回購過程中，瀘州老窖不用花一分錢,，不但清理了“問題庫存”,，還穩(wěn)定了渠道價格，順便還綁定了省級經(jīng)銷商,，使其至少三年內(nèi)不敢有二心,。 高端白酒價格急速下滑。12月初,，在北京53度飛天茅臺零售價1400元左右,，52度水晶瓶五糧液800多就可以拿到。 國窖1573與五糧液的一漲一落,，國窖1573的地位自然更加尷尬,。 國窖1573的零售指導(dǎo)價已經(jīng)成為一紙空文，白酒市場按供求關(guān)系自動調(diào)節(jié)價格,，國窖1573的實際零售價不得不跟隨五糧液及其他高端白酒一齊走低,。 出廠價格上漲而零售價格走低，國窖1573的經(jīng)銷商利潤空間就大幅縮小,。 “以前國窖1573雖然沒有五糧液好賣,，但至少利潤還和它差不多；現(xiàn)在利潤也沒五糧液高了,，我肯定更愿意賣五糧液,，而且現(xiàn)在五糧液零售價格便宜了，賣起來也不費勁,?！睆埳秸f。 和張山的處境類似,，其他的白酒經(jīng)銷商也覺得做國窖1573不劃算,，不如甩手賣掉：“酒放在倉庫里,，積壓的都是資金啊，如果價格繼續(xù)下滑怎么辦,？還不如趁早拋掉,，反正我進貨價格比現(xiàn)在的出廠價還便宜，趕緊賣出去,，至少還不會虧,，更重要的是把資金收回以便經(jīng)營五糧液或其他白酒?！?br> 恐慌和感冒一樣會傳染,。在上一年以不到700元的價格囤貨的經(jīng)銷商，急迫地向市場拋售庫存,，導(dǎo)致國窖1573的市場批發(fā)價已經(jīng)降到700多,，低于889元的出廠價。 失控的價格體系,，讓漲價之后進貨的經(jīng)銷商無利可圖,，甚至虧損。更要命的是,，零售價格的下降可能會使國窖1573超高端品牌形象毀于一旦。 這兩點,，都是瀘州老窖不希望看到的,。 限量控價 瀘州老窖對此的做法是，先限量,，再“回購”,。 2012年12月，瀘州老窖總經(jīng)理經(jīng)張良曾在北京某高校的酒業(yè)總裁班演講時稱,，為了維護市場價格,，減少經(jīng)銷商庫存，公司決定回購經(jīng)銷商倉庫里國窖1573的庫存,。 限量 要想穩(wěn)定渠道價格,，首先自然是減少廠家出貨。 據(jù)媒體報道,，5月份瀘州老窖的一份“減產(chǎn)通知”顯示,，“經(jīng)典裝國窖1573供應(yīng)量在年初規(guī)劃的基礎(chǔ)上調(diào)減1300噸，從本周起,，公司暫停國窖1573經(jīng)典裝訂單,，5月份的計劃配額重新分配調(diào)劑?！?br> 2011年國窖1573產(chǎn)量約為4500噸,，1300噸的調(diào)減則相當(dāng)于2011年國窖1573總銷售量的近三分之一,。 廠家供應(yīng)量的調(diào)減，對應(yīng)到（省級）經(jīng)銷商則是降低年度銷售任務(wù),。以重慶市為例,，國窖將其目標(biāo)由3.5億元下調(diào)到2.5億元，減少1億元的銷售任務(wù),。 然而減少供應(yīng)量只是控制了渠道的增量,，可渠道當(dāng)中的存量怎么辦？尤其是去年漲價前的渠道庫存,，這些最可能成為渠道亂價的“罪魁禍?zhǔn)住薄?br> 回購 與其讓這些庫存擾亂渠道價格,，不如我自己把他買回來。瀘州老窖的辦法便是“回購”,。 實際上,，作為上市公司的瀘州老窖并未出面回購，具體操作是由省級經(jīng)銷商完成,。省級經(jīng)銷商以850元～900元（各地區(qū)不盡相同）的價格回收渠道中（主要是二批商）的庫存,，再將回收的產(chǎn)品抵押到銀行，貸回資金,。 “‘回收’的國窖1573由瀘州老窖負(fù)責(zé)保管,，并以集團擔(dān)保，以總經(jīng)銷商名義向銀行貸款,。貸款利息由總經(jīng)銷承擔(dān),。以后瀘州老窖公司再返還此批貨給總經(jīng)銷?！鼻笆鲣N量的大幅下滑,，導(dǎo)致渠道庫存的增量超出預(yù)期，或許這是瀘州老窖6億元的“回購”計劃不算成功的原因,。 某業(yè)內(nèi)人士的說法也印證了瀘州老窖“回購”的操作手法的精髓,。 “計劃從總經(jīng)銷商回收的庫存超過6億?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱,。“回收價在每瓶860元,，而總經(jīng)銷的進貨平均價在每瓶700元左右,。” 對于之前有低價庫存的二批商而言,，850元～900元的價格高于流通價,，所以樂意被回購。低價庫存被回購之后，余下庫存的價格較高,，也就只能按高價賣出,。這樣一來，渠道價,、零售價自然就回歸到較高的水平,。 同時，由于低價庫存被清理,，二批商一方面總庫存降低,，另一方面資金也得以回籠。等他們把庫存賣完,，照樣要向省級經(jīng)銷商進購,，此時渠道即回歸正常流轉(zhuǎn)狀態(tài)。 至于省級經(jīng)銷商被抵押到銀行的產(chǎn)品,，3年期滿之后再拿出來賣,，照樣還能盈利——只要產(chǎn)品漲價產(chǎn)生的溢價超過銀行貸款利息（這對超高端白酒而言，幾乎是輕而易舉）,。 在產(chǎn)品回購過程中,，瀘州老窖不用花一分錢，不但清理了“問題庫存”,，還穩(wěn)定了渠道價格,，順便還綁定了省級經(jīng)銷商，使其至少3年內(nèi)不敢有二心,。 惟一的隱患是,，3年之后，國窖1573的價格及銷量是否能夠達(dá)到預(yù)期,。 “目前經(jīng)銷商庫存較大，這樣的舉措可以緩解庫存壓力并有流動資金來緩解總經(jīng)銷的壓力,。同時,，有效做到‘保價限量’的戰(zhàn)略，這樣從戰(zhàn)術(shù)上不僅給予渠道很好的信心,，措施上又暫時保住了價格鏈,。另外，起碼在未來數(shù)年綁住了總經(jīng)銷商,。但是,，該舉措是要基于未來超高端白酒的價格依然堅挺并持續(xù)有提升?！鄙鲜龅哪硺I(yè)內(nèi)人士這樣評價這次“回購”計劃,。“這一舉動,，從目前來看是一著先拔頭籌的好棋,?！?br> 回購能否托住價盤？ 看上去很完美的一步棋,，實際上卻沒有達(dá)到預(yù)期效果,。 “國窖1573的價格并沒有回升多少，現(xiàn)在批發(fā)價還是700多元,。我認(rèn)識的一些經(jīng)銷商都借‘回購’把庫存清理了,，不再囤國窖1573，只是零散進貨,?！睆埳椒Q，在湖南的不少區(qū)域,，國窖1573的零售量與去年同比下降了60％,。至于原因，他認(rèn)為是“零售價比五糧液貴,，消費者不接受,；利潤太低，經(jīng)銷商不接受,?！?br> 銷量的大幅下滑，導(dǎo)致渠道庫存的增量超出預(yù)期,，或許這是瀘州老窖6億元的“回購”計劃不算成功的原因,。 與五糧液酒（千元以上產(chǎn)品，包括普通五糧液,、五糧液1618,、五糧液老酒等）1.5萬噸的年產(chǎn)量、約150億的年銷量相比,，國窖1573系列酒不到5000噸的產(chǎn)量與30億左右的銷量的確有些相形見絀,。 所以，銷量才是國窖1573更大的挑戰(zhàn),。 然而瀘州老窖似乎并沒有在國窖1573的動銷上花心思,，而是堅持“保價”。最近,，經(jīng)銷商圈內(nèi)的說法是,，國窖新一輪的“回購”計劃正在醞釀中。 |
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