1.3  進(jìn)行有效的市場調(diào)研

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之前,，進(jìn)行有效的市場調(diào)研是非常重要的。和傳統(tǒng)營銷的操作方法一樣,，一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方案都是建立在一個完善,、真實的市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的，但網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有著自己的個性,。本節(jié)介紹網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一些基礎(chǔ)知識和實現(xiàn)市場調(diào)研的方法,。

1.3.1  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的目的基本和傳統(tǒng)市場調(diào)研的目的相同，都是為了制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略而進(jìn)行的市場信息的搜集和整理,。沒有市場調(diào)研,，就把握不了市場，也就無從制定營銷策略,，從而就無法開展市場營銷,。因此，市場調(diào)研是營銷管理信息系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)的主要信息資料來源,，它在整個營銷系統(tǒng)中起著非常關(guān)鍵的作用,。策劃完美的營銷方案必須建立在對市場細(xì)致而周密的調(diào)研基礎(chǔ)上。市場調(diào)研的內(nèi)容包括了對消費者,、競爭者以及整個市場情況的及時的報道和準(zhǔn)確的分析,。對一個企業(yè)商家來說，市場調(diào)研在市場營銷流程中是至關(guān)重要的一步,，它能促使企業(yè)及時地制定和調(diào)整營銷策略,。事實上，如果市場調(diào)研進(jìn)行得及時且迅速,，企業(yè)就能夠根據(jù)市場的需要來生產(chǎn)產(chǎn)品,，營銷策略就必然更有針對性和目的性。

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和發(fā)展,。網(wǎng)絡(luò)逐漸取代了傳統(tǒng)的調(diào)研手段,，為市場調(diào)研提供了更為有力的工具。現(xiàn)在國際上許多知名企業(yè)都利用網(wǎng)絡(luò)和其他一些在線服務(wù)進(jìn)行市場調(diào)研,，并且取得了較滿意的結(jié)果,。對比傳統(tǒng)的市場調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)上的市場調(diào)研具有及時性,、經(jīng)濟(jì)性,、對象的廣泛性,、結(jié)果的客觀性四大特性（圖1-5）。
 

利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)查是一種非常有效的方式,，如許多企業(yè)在網(wǎng)站上設(shè)置在線調(diào)查表,，用以收集用戶反饋信息。在線調(diào)查常用于產(chǎn)品調(diào)查,、消費者行為調(diào)查,、顧客意見、品牌形象調(diào)查等方面,，是獲得第一手調(diào)研資料的有效工具,。但如何提高在線調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，是開展網(wǎng)上市場調(diào)研過程的關(guān)鍵,。

因此,，進(jìn)行在線調(diào)查時應(yīng)遵循以下原則：

（1）設(shè)計專業(yè)的在線調(diào)查表。在線調(diào)查表應(yīng)該主題明確,、簡潔,、明了，問題便于被調(diào)查者正確理解和回答,，且便于調(diào)查結(jié)果的處理,，這是所有問卷設(shè)計的基本原則，如圖1-6所示為防曬產(chǎn)品網(wǎng)上調(diào)查問卷,。
 

（2）盡可能讓更多的人參與調(diào)查,。參與者的數(shù)量對調(diào)查結(jié)果的可信度至關(guān)重要，問卷設(shè)計內(nèi)容中應(yīng)體現(xiàn)出"您的意見對我們很重要,！",，讓被調(diào)查者感覺到，填寫調(diào)查表就好像幫助自己或所關(guān)心的人,，這樣往往有助于提高問卷回收率,。當(dāng)然，也離不開有力的宣傳推廣,，網(wǎng)上調(diào)查與適當(dāng)?shù)募畲胧┫嘟Y(jié)合會有明顯的作用,，必要時還應(yīng)該和訪問量大的網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量。

（3）降低無效問卷,。提醒被調(diào)查者對遺漏的項目或者明顯超出正常范圍的內(nèi)容進(jìn)行完善,。

（4）保護(hù)個人信息隱私權(quán)。應(yīng)讓用戶了解調(diào)研目的,，并確信個人信息不會被公開或者用于其他任何場合,。

（5）避免濫用市場調(diào)查功能。市場調(diào)研信息也會向用戶透露出企業(yè)的某些動向，使得市場調(diào)查具有一定的營銷功能,，但應(yīng)該將市場調(diào)查與營銷嚴(yán)格區(qū)別開來,，如果以市場調(diào)查為名義收集用戶個人信息開展所謂的數(shù)據(jù)庫營銷或者個性化營銷，不僅將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)在消費者（至少是被調(diào)查者）之間的聲譽,，同時也將損害合法的市場調(diào)查,。

（6）降低樣本分布不均衡的影響。樣本分布不均衡表現(xiàn)在用戶的年齡,、職業(yè),、教育程度,、用戶地理分布以及不同網(wǎng)站的特定用戶群體等方面,，因此，在進(jìn)行市場調(diào)研時要對網(wǎng)站用戶結(jié)構(gòu)有一定的了解,，尤其是在樣本數(shù)量不是很大的情況下,。

（7）設(shè)置合理獎項。作為補償或者刺激參與者的積極性,，問卷調(diào)查機(jī)構(gòu)一般都會提供一定的獎勵措施,，但這樣會出現(xiàn)同一個用戶多次填寫調(diào)查表的現(xiàn)象，即使在技術(shù)上給予一定的限制條件,，但也很難杜絕,。所以合理設(shè)置獎項有助于減少不真實的問卷。

（8）采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合,。在網(wǎng)站上設(shè)置在線調(diào)查問卷是最基本的調(diào)研方式,，但并不限于這種方式，常用的網(wǎng)上調(diào)研手段除了在線調(diào)查表之外,，還有電子郵件調(diào)查,、對訪問者的隨機(jī)抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查等,。

網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容包括（圖1-7）：
 

（1）市場需求的研究,。研究和分析市場需求情況，主要目的在于掌握市場需求量,、市場規(guī)模,、市場占有率，以及如何運用有效的經(jīng)營策略和手段,，這樣才能做到有的放矢,。

（2）用戶購買行為的研究。用戶及消費者購買行為研究的方向和內(nèi)容主要包括：不同地區(qū)和不同民族的用戶,，他們的生活習(xí)慣和生活方式有何不同,，有哪些不同需要；了解消費者的購買動機(jī)，包括理智動機(jī),、感情動機(jī)和偏愛動機(jī),。特別是研究理智動機(jī)時產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳及市場銷售活動的影響及產(chǎn)生這些動機(jī)的原因,；研究用戶對特定的商標(biāo)或特定的商店產(chǎn)生偏愛的原因,；具體分析誰是購買商品的決定者，使用者和具體執(zhí)行者,，以及他們之間的相互關(guān)系,；了解消費者喜歡在何時、何地購買,，他們購買的習(xí)慣和方式,，以及他們的反應(yīng)和要求等。

（3）營銷因素研究,。網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的因素是多方面的,。營銷因素研究包括：產(chǎn)品的研究；價格研究,；分銷渠道的研究,；促銷策略的研究；廣告投放的研究等,。

（4）宏觀環(huán)境研究,。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì),、自然地理,、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會文化等因素,。一切營銷組織都處于這些宏觀環(huán)境之中,，不可避免要受其影響和制約，我們所研究的網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外,。

（5）競爭對手研究,。商品經(jīng)濟(jì)社會，是一個競爭激烈的社會,，企業(yè)要在競爭中取勝,，必須"知己知彼"，每個企業(yè)都應(yīng)充分地掌握并分析同行業(yè)競爭者的各種情況,，認(rèn)真地分析我方的優(yōu)勢和缺點,。做到知己知彼，學(xué)會揚長避短,，發(fā)揮優(yōu)勢的競爭訣竅,。其主要內(nèi)容有：市場上的主要競爭對手及其市場占有率情況,；競爭對手在經(jīng)營、產(chǎn)品技術(shù)等方面的特點,；競爭對手的產(chǎn)品,、新產(chǎn)品水平及其發(fā)展情況；競爭者的分銷渠道,、產(chǎn)品價格策略,、廣告策略、銷售推廣策略等情況,；競爭者的服務(wù)水平等,。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，如果某個企業(yè)想在互聯(lián)網(wǎng)上獨樹一幟,，已經(jīng)是不太現(xiàn)實的事,，使用搜索引擎搜索相關(guān)的商品，馬上可以發(fā)現(xiàn)競爭對手原來有那么多,，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手研究時比較方便的地方,，可以通過搜索關(guān)鍵詞快速得到相關(guān)的信息和數(shù)據(jù),。

喜歡的朋友可以添加我們的微信賬號：

51CTO讀書頻道二維碼

51CTO讀書頻道活動討論群：342347198