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市場調(diào)查報告又叫市場調(diào)查研究報告,，應該說后者是它更準確的名稱。因為它不僅是調(diào)查的產(chǎn)物,，更是研究的產(chǎn)物,。市場調(diào)查報告主要功能是通過調(diào)查員搜集相關行業(yè)的市場情況，并通過對調(diào)查所得情況的深入研究,，提出一定的見解,。因此調(diào)查報告是根據(jù)某一特定目的，運用辯證唯物論的觀點,，對某一事務或某一問題進行深入,、細致、周密的調(diào)查研究和綜合分析后,，將這些調(diào)查和分析的結(jié)果系統(tǒng)地,、如實地整理成書面文字的一種文體。 市場調(diào)查報告是市場調(diào)查的結(jié)晶,，是提供給使用者參考以作出決策的基礎,。如果不能提供一份好的報告，即使調(diào)查設計得再科學,、數(shù)據(jù)分析得再細致,、問卷表達得再清晰、數(shù)據(jù)質(zhì)量控制得再好,，也不能達到市場調(diào)查的目的,，為決策提供有效依據(jù)。因此,，寫好市場調(diào)查報告十分重要,。 撰寫市場調(diào)查報告時需要考慮兩個關鍵的因素：報告閱讀者（即客戶）特點和課題主要目的。 閱讀者特點： 一般性報告的閱讀者希望看到基本的資料且要求這些資料以不復雜的形式表達,，他們對研究方法和結(jié)果的技術性興趣不大,。技術性報告的閱讀者懂得技術并且對該課題所涉及的技術方面感興趣，對這類閱讀者宜使用眾多的技術語言并對主題作深度處理,。而當讀者包含兩類人時,，則宜做成一個綜合性報告以適合他們。在這類報告中,，將較多的技術資料放在附錄里，而用總結(jié)形式反映研究的關鍵結(jié)果,。結(jié)果的最重要部分常出現(xiàn)在報告的前一部分,，隨后通常是對研究報告進行描述的章節(jié)。 課題主要目的： 調(diào)查報告并沒有統(tǒng)一的體例結(jié)構(gòu),。盡管如此，大多數(shù)調(diào)查報告都包含以下部分,。
1.封面：包括標題,，客戶名稱、執(zhí)行單位名稱,、報告的時間,； 2.目錄：word里面可以自動生成； 3.內(nèi)容提要：將整個報告的精華都體現(xiàn)在這個內(nèi)容提要之內(nèi),； 4.序言： a.項目的背景及由來,； b.項目的目標及目的； c. 調(diào)查報告所用的方法：（訪問方法,、抽樣方法,、樣本規(guī)模，誤差范圍）,； d. 執(zhí)行過程：什么時間做的調(diào)查,，什么地點做的調(diào)查，樣本的分布,，人員安排,； e. 分析工具及分析模型； f. 報告在閱讀時需要注意的問題：概念,、術語解釋,，以及閱讀注意事項,。 5.正文： a. 第一部分：主要（重要）結(jié)論及發(fā)現(xiàn)，可用超級鏈接的方式鏈接到后面的詳細情況里里面去,； b. 第二部分：主要的調(diào)查結(jié)果或建議,； c. 第三部分：主要的調(diào)查結(jié)果（即報告的主要內(nèi)容）； d. 第四部分：附件,，包括一些主要的數(shù)據(jù)表格,，引用的資料，問卷,，參考的文獻,、評分標準等等。
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當一切調(diào)查和分析工作結(jié)束之后,，必須將這些工作成果展示給客戶,。那么，我們首先需要明確的是：報告應采取什么樣的結(jié)構(gòu)體系,？什么樣的方式來表達數(shù)據(jù)的涵義,？ 報告的結(jié)構(gòu)體系應包括,，調(diào)研目的,、調(diào)研方法、調(diào)研范圍以及數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的一系列內(nèi)容,。這種體系基本上在每個同類型的報告中都適用,，因此,，此處不做更詳細的說明，以下內(nèi)容主要針對數(shù)據(jù)分析結(jié)論的表現(xiàn)方法,。
關于數(shù)據(jù)分析的部分，通常情況下是采用圖表表示的。圖表是最行之有效的表現(xiàn)手法,，它能非常直觀的將研究成果表示出來,。在將調(diào)研的分析結(jié)果變成令人信服的圖表之前,，首先要謹記,，它只是一種傳遞和表達信息的工具,，使用它的重要原則是“簡單,、直接,、清晰,、明了”,。每個圖表只包含一個信息,，圖表越復雜,，傳遞信息的效果就越差,。
在實際操作中,，各種表格、組織圖表,、流動圖表,、矩陣等都被大量的運用到報告中，但總的來說,，以下幾種圖表形式是最常用的：柱狀圖表,、條形圖表,、餅形圖表,、線形圖表。
使用圖表的目的在于：將復雜的數(shù)據(jù)變成簡單科,、清晰的圖表，讓人能夠一目了然的了解數(shù)據(jù)所表達的涵義,。那么,，如何選擇不同類型的圖表來表現(xiàn)不同類型的數(shù)據(jù),？首先,，我們應先明確數(shù)據(jù)所表達的主題,，然后確定可能使用的圖表類型。
通常我們的研究數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的關系是：頻率分布,、成分、時間序列,、項類或相關性。要表達一個主題明確的數(shù)據(jù),，可能會有多種圖表形式,。但是,，哪種是最能將數(shù)據(jù)表達清楚的呢,？這就要求我們的主題(即圖表標題)突出重點，點明主題,。讓我們來看一個例子，這個例子能將以上的意思,，表達的非常明確,。
這里的標題描述了圖表的內(nèi)容范圍，大多數(shù)讀者在看了這個圖表后,，都會把注意力集中到城西，認為圖表的主題是“城西是絕大多數(shù)的消費者可能選擇的區(qū)域”,。但是,，制圖者可能是想表達“選擇城北和城東的消費者較少，但隨著城市建設的進行,，將具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?。為了使讀者將注意力集中在我們希望他注意的數(shù)據(jù)上,，所以，我們可以在一般標題后附加一個重點標題：城北和城東將有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/div>
既然已經(jīng)確定了要表達的重點,，那么接下來就是要明確數(shù)據(jù)間的相互關系,，若是表示占頻率分布、對比等關系,，則除線形圖表以外的其它幾種基本圖表格式都可以使用,；在實際工作中可根據(jù)具體需要進行選擇,?？傊?，條形圖表應該是應用最廣的類型,，而柱狀圖表是用得最多的另一種類型,，這兩種圖表基本占整個報告中圖表總數(shù)的半數(shù)左右,；而線形圖表和餅形圖表的使用則應相對減少，更多的是將各種綜合運用,，如線形圖表加上柱狀圖表,，或餅形圖表加上條形圖表。
在用圖表表達數(shù)據(jù)的同時,，還要注意一些細節(jié)的處理,。比如：使用柱狀圖表和條形圖表時，柱體之間的距離應小于柱體本身,；在說明文字較多時,，用條形圖表表示更清晰，便于讀者辨認,；在使用餅形圖表時,，應在標明數(shù)據(jù)的同時,，突出數(shù)據(jù)的標識。即：同時使用數(shù)值與數(shù)據(jù)標識,。
在我們進行過程中,，請記住：選擇和使用圖表不是一個絕對精確的科學,，所以你會注意到一些比較自由的限定詞,，如：總的來說、大多數(shù)情況,、絕大多數(shù),、少數(shù)情況等等。所有這些都說明必須根據(jù)你的判斷來怎樣設計出最好的圖表,。另外,，要完成一份合格的報告不能只是單純的使用圖形，還應根據(jù)實際情況盡可能的使用一些表格來豐富整個報告形式,，使其不致太過單一,。
一份合格而優(yōu)秀的報告，應該有非常明確,、清晰的構(gòu)架,，簡潔、清晰的數(shù)據(jù)分析結(jié)果,，其中的含義是需要在實際工作過程中去體會,，自己加以總結(jié)。一份合格的報告不應該僅僅是簡單的看圖說話,，還應該結(jié)合項目本身特性及項目所處大環(huán)境對數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的現(xiàn)象進行一定的分析和判斷,，當然一定要保持中立的態(tài)度，不要加入自己的主觀意見,。另外,，通常的市場調(diào)研報告都會有一個固定的模式，我們應該根據(jù)不同項目的不同需要,，對報告的形式,、風格加以調(diào)整，使市場調(diào)研報告能夠有更豐富的內(nèi)涵
如何寫好一份市場調(diào)查報告:調(diào)查方式及誤區(qū)在哪字號: 小 中 大 | 打印 發(fā)布: 2009-7-07 10:53 作者: admin 來源: 查看: 1935次 >>市場調(diào)查 市場調(diào)查首先要明確搞哪方面的市場調(diào)查,，如服裝、保健品,、計算機等等,，選準一個方向，才能確定到什么地方去調(diào)查,，了解什么情況,，寫什么內(nèi)容內(nèi)容,。調(diào)查之前，最好要有一個提綱,，然后再有目的的去調(diào)查,，可起到事半功倍的效果。 1 市場調(diào)查常用的調(diào)查方式 入戶訪問 是消費者訪問中最早的一種訪問方式,。 其優(yōu)點是： 1) 訪問員與被訪者之間能夠形成面對面的溝通; 2) 適合比較長的問卷,，譬如1小時以上長度的訪問。當問卷長于1.5小時時,，還可以采取一部分由訪問員面訪,，其它部分留置在被訪者家中允許被訪者有空時自行填答。這就是常規(guī)的留置訪問法; 3) 適合于要向被訪者出示產(chǎn)品/卡片的訪問; 4) 適合于需要訪問員演示/操作的訪問等,。 缺點是： 1) 由于被訪者不容易接觸,，譬如小區(qū)電子門/鎖/保安等影響，很難接觸到目標被訪者; 2) 由于被訪者安全意識的提高,，拒訪率提高; 3) 由于訪問成功率降低,，訪問員不愿意參與入戶訪問，訪問員流失率提高,。因此,，越來越多的市場研究公司采用預甄別被訪者群體的方法，即先用電話或者其它方法與目標被訪者溝通,，確認接受訪問且時間合適的情況下,，再派訪問員過去訪問。 北京神雕數(shù)據(jù)是中國起步較早的數(shù)據(jù)庫營銷研究公司,，和多家市場調(diào)查公司建立起緊密聯(lián)系的數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡,。 入戶觀察： 為了保證數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量，采取了一系列措施 1. 標準化面訪數(shù)據(jù)采集的所有步驟/過程,，包括抽樣過程中的抽樣框建立,、選點、畫圖,、居民戶抽取,、間隔等; 2. 對所有這些數(shù)據(jù)采集點進行統(tǒng)一,、定期培訓,。培訓他們按照標準進行數(shù)據(jù)采集、質(zhì)量控制等; 3. 對每一個項目從抽樣,、培訓,、訪問控制、問卷質(zhì)量等多個不同角度進行公開評價與獎懲; 4. 每年一次全面評價各個數(shù)據(jù)采集點的質(zhì)量等指標,，并根據(jù)評價結(jié)果進行優(yōu)勝劣汰的制度,，即獎勵優(yōu)秀的抽樣員,、訪問員、督導等,，對于質(zhì)量最差的后幾位進行淘汰,，培養(yǎng)新的數(shù)據(jù)采集點。 到用戶家中或者生活區(qū)域,、工作區(qū)域觀察用戶擺放,、使用、移動,、操作產(chǎn)品的特征,。隨著個性化時代的到來，市場細分越來越細致的今天,，客戶非常關注如何為他們的用戶提供個性化的服務,，這就要求他們必須非常了解用戶的使用行為、特征,、環(huán)境等,。因此，入戶觀察方法被越來越多的用戶所接受,。 入戶觀察強調(diào)的是觀察自然狀況下用戶的行為,，但市場研究又不能夠突然闖入用戶家中觀察，必須提前與用戶溝通并經(jīng)過用戶同意后才能夠進入,。因此,，如何進行巧妙的安排顯得非常重要。同時,，在自然狀況下觀察需要觀察者能夠很巧妙地捕捉到用戶的每一個有用的細微末節(jié),，因此，觀察前的仔細設計顯得非常重要,。 觀察可以是完全結(jié)構(gòu)化的,，也可以是半結(jié)構(gòu)化的，還可以是完全非結(jié)構(gòu)化的,。如何設計,，完全取決于項目的情況 街頭攔截 即選定繁華或者(目標)人流較大的戶外場所，訪問員隨機地/有間隔地攔住過往行人,，就地進行問卷調(diào)查,。 街頭攔訪由于是在大街上進行，不宜問卷太長/太復雜/需要展示卡片的訪問,。 大部分情況下,，街頭攔訪用來做類似于人流觀測、戶外廣告效果測量等類型項目 電話訪問 面訪由于被訪者接觸難以及費用高的問題，從而電話訪問應運而生,。最原始的電話訪問就是由訪問員撥通電話后根據(jù)問卷訪問被訪者,。與面訪的差別就只在于一個是面對面訪問，一個是通過電話訪問,。 但這種電話訪問方式并沒有完全表現(xiàn)出電話訪問的快速高效的特點,。訪問中非常耗時的步驟除了訪問這個環(huán)節(jié)(包括各地督導集中培訓約2天，督導到各地去培訓訪問員等)外,，還包括郵寄問卷(2天),、審卷(2天)、數(shù)據(jù)錄入(2天),、這些步驟,。因此，更好的電話訪問是計算機輔助的電話訪問(computer assisted telephone interview, CATI),。 CATI將傳統(tǒng)訪問中的撥號,、問卷顯示與跳轉(zhuǎn)、數(shù)據(jù)審核,、數(shù)據(jù)存儲等步驟全部計算機化,，由計算機完成，極大地簡化了訪問員的工作負荷,，有利于訪問員將全部精力集中于理解問卷與精確訪問,。 電話訪問的優(yōu)點在于速度快、樣本代表性強,、費用低,。一般來說，能夠進行真正有代表性抽樣的數(shù)據(jù)采集方式只有入戶訪問與電話訪問,。由于入戶訪問接觸率較低,，因此，電話訪問就成為了樣本代表性最強的數(shù)據(jù)采集方式,。就速度來說,，CATI中心目前每天能夠完成的訪問量達到4000個。電話訪問不需要督導出差,，僅此一項就可以節(jié)省客戶近三分之一的項目費用,。電話訪問的局限在于問卷不能夠長于1個小時，不適合需要出示卡片的訪問,。 2 市場調(diào)查十大誤區(qū) 企業(yè)數(shù)據(jù)化地解讀市場與消費者不外乎有兩種途徑,，或者自己去了解，或者借助專業(yè)的市場調(diào)查公司,。 很多企業(yè)在與市場調(diào)查公司合作的過程中,，覺得好像做不做市調(diào)結(jié)論都是一樣的，沒有顯著的成效感,。 事實上市場調(diào)查這個行業(yè)是20 世紀80 年代才進入中國,，整個模式從西方輸入，行業(yè)思維,、方法,、手段并不完全適合剛剛起步但是發(fā)展迅猛的中國企業(yè)，于是屢屢造成這樣的尷尬：市場調(diào)查公司覺得自己提供了國際先進水平的市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析,，而企業(yè)卻感覺像是花錢聽了一場幾個小時的“市調(diào)秀”,，沒有實際作戰(zhàn)的指導意義。 誤區(qū)一：研究消費者,，卻遠離消費者 項目確定----- 研究員設計研究方案----- 設計問卷---- 訪問部收集數(shù)據(jù)------- 數(shù)據(jù)處理------ 數(shù)據(jù)報告------ 研究員做研究報告------- 提案,。這是正常一家市場調(diào)查公司按照正規(guī)的方法和手段操作項目的流程。一切都很正規(guī),。我們從中可以發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,，就是首先由研究員設計方案和問卷，然后由訪問部收集數(shù)據(jù),，等數(shù)據(jù)庫好了之后再由研究員開始分析數(shù)據(jù)寫作報告,。這樣的好處就是一個研究員可以同時負責好幾個研究項目，因為研究員可以利用訪問部收集數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)處理的這段時間設計其他項目的方案,、問卷,。研究員整天坐在辦公室寫方案、問卷,、報告,，看上去在研究消費者，而實際卻在遠離消費者,。 我們很反對坐在辦公室里做研究,，尤其是做這一行的。想要在短短的時間內(nèi)成為某一個行業(yè)的專家,，甚至超越專家高度提出問題,，“資料速成法”是行不通的。不深入市場進行了解,，對數(shù)據(jù)怎能有感覺?整天坐在辦公室里,，只能是對市場的敏感度越來越低，離消費者越來越遠,。我們提倡泡市場,，研究員與消費者進行“親密接觸”與“零距離溝通”。 不管是坐出租車,，還是去旅游,，我們都喜歡跟身邊的陌生人交談：問他們的愛好,、平時喜歡去哪里、抽什么牌子的煙,、業(yè)余時間如何安排等等,。 研究員要長泡市場才有感覺，要和消費者過日子,。研究員做任何一個項目,，必須要到市場上親自走訪，和消費者面對面接觸,。拒絕整天坐在辦公室里閉門造車,。 誤區(qū)二：和營銷脫節(jié) 我們在對圣象地板進行研究時發(fā)現(xiàn)，消費者選擇復合地板時經(jīng)常會問：地板能不能承受得住重重的家具?椅子拖來拖去會不會有痕跡?萬一漏水地板會不會鼓起來?能用多久?地板是不是很平整?這些問題看起來很平常,，但卻是消費者最關心的,。這些細節(jié)為圣象廣告篇的創(chuàng)作提供了有力的支持。此后我們發(fā)展出了圣象地板的產(chǎn)品系列廣告： 《鋼球篇》,、《踢踏舞篇》,、《小狗篇》、《時鐘篇》,、《無縫篇》,，很好地解答了消費者關心的問題，立體展現(xiàn)了圣象地板的產(chǎn)品特點,。 奔著營銷的目的,，從策略的角度去做研究，我們提出“營銷調(diào)研”：調(diào)研要與營銷緊密結(jié)合,，衡量調(diào)研的標準,，就是看它能為營銷帶來多少實用價值。 鄉(xiāng)謠牛奶,，在我們策劃前叫武帝臺牛奶,，河北滄州的一個地方品牌。在當?shù)厥袌錾?，娃哈哈,、樂百氏兩巨頭稱霸。怎樣才能在強手如林的市場中突出重圍呢?我們對當?shù)厥袌銮闆r展開了詳盡的研究,。 在大量資料中,，我們發(fā)現(xiàn)河北滄州是我國最嚴重的高氟區(qū)之一，其水源中含有過量的氟,，嚴重危害了該地區(qū)人民的身體健康,。而滄州人普遍都知道這個事實。這個發(fā)現(xiàn)引發(fā)了我們一個大膽的想法,，我們的腦海里立即誕生了“鄉(xiāng)謠降氟牛奶”這個嶄新的產(chǎn)品概念,。 事實證明,，正是由于“降氟”這一獨特賣點使鄉(xiāng)謠在當?shù)厥袌錾涎杆籴绕穑恿讼盗挟a(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)在在河北,，鄉(xiāng)謠已經(jīng)是十分暢銷的品牌了。 如果調(diào)研不能為營銷服務,，我們認為您的調(diào)研肯定是浪費了,，不能是為了調(diào)研而調(diào)研,，結(jié)果全是一些百分比之類的數(shù)據(jù),，我們認為調(diào)研必須與市場戰(zhàn)略緊密結(jié)合，與營銷策劃環(huán)環(huán)相扣,，而且我們相信調(diào)研同樣需要策略與創(chuàng)意,。 誤區(qū)三：熱衷研究模型 “你好，我們是XXX 公司的,，我們想做一次市場調(diào)查..你們有沒有自己的研究模型呢,，據(jù)我們了解好多調(diào)研公司都開發(fā)了自己的模型..”這是我們最近接到一個客戶電話，這種情況以前也遇到過,。 一些研究公司熱衷于開發(fā)各種各樣的研究模型,，一些客戶往往評價一個研究公司也看這家公司有沒有自己的模型，認為有模型就是專業(yè)的,，這也是一些研究公司宣傳有什么模型的原因所在,，希望用模型來吸引客戶。但為了比模型而開發(fā)一種無意義的框框和模式無異于走火入魔,。 我們堅信,，僅有模型是遠遠不夠的，圍繞營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題才是目的!一切都要圍繞著實效營銷這惟一使命!這才是使調(diào)研更具蓬勃生命力的惟一出路,。 誤區(qū)四：機械化式的調(diào)研程序 我們曾經(jīng)做過空調(diào)的普及率調(diào)查,，傳統(tǒng)的方法是采用入戶研究，但現(xiàn)在一些高檔小區(qū)越來越難進入,，導致抽樣誤差加大,。那怎樣才能得到更準確的數(shù)據(jù)呢?我們派出訪問員，帶個望遠鏡,。只要看看外墻上掛著的小方塊就可以了,。家里有沒有空調(diào)?是什么牌子?一目了然。 調(diào)研要跳出程式化的框框,，不要總是戴著鐐銬跳舞,。 第一次使用“量表”，第一次運用投射技術,，垃圾調(diào)研法的誕生,，這些都是調(diào)研的大創(chuàng)意,。編個小程序提高搜索資料的效率，打破RD,、DP,、FW采用項目小組制，通過一支煙,、一頓飯順利實施了訪問,，等等，這些也都非常有創(chuàng)意,。 即使表述同樣的數(shù)據(jù),，有創(chuàng)意的研究員能將其表述得非常生動，使數(shù)據(jù)有了生命,，成為活生生的市場剖面圖和消費形態(tài)圖;而在沒有創(chuàng)意的研究員筆下,，這些數(shù)據(jù)卻是僵硬的、干巴巴的,、沒有呼吸的,。 有一次我們需要深入了解卡車司機的生活狀態(tài)。常規(guī)的方法是采用深訪,，詢問卡車司機的生活規(guī)律,、生活習性等。但我們覺得這樣做太膚淺了,，經(jīng)過一番準備,，我們的研究員和卡車司機同吃同住同行了五天，深入了解卡車司機的日常生活,，獲得了寶貴的一手資料,，為營銷策略的制定提供了非常有價值的信息。 市場調(diào)研雖然有科學的程式化的步驟,，但在這個動態(tài)化的過程中,，任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。有創(chuàng)意思維的調(diào)研人員,，總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息,，從不讓它們失之交臂。并根據(jù)這些信息,，提出一個個很有創(chuàng)意的假設,，然后運用各種調(diào)研方法進一步證明這種假設是否確實存在。 我們?yōu)橐粋€車載診斷儀器作消費者研究,，發(fā)現(xiàn)消費者對儀器本身非常感興趣,，但購買儀器的要求卻并不強烈。當然,，我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在,。此時任務已經(jīng)完成,，但我們在調(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求,，在得到消費者積極反應之后,，我們又及時地調(diào)研了消費者愿意接受的租用方式和價格。整個調(diào)研工作可謂超額完成原來的計劃,，令客戶非常滿意,。 而在一般情況下，市場研究公司在項目開始后,，會很快地根據(jù)項目計劃書做出項目預算,。這樣在整個項目執(zhí)行過程中，基本上要嚴格按照這個計劃和預算來進行,。但是這樣就會存在一些問題：有時候研究員在項目過程中發(fā)現(xiàn)了既定研究內(nèi)容之外的問題,，但由于是計劃之外的問題和費用預算的關系,，研究員一般也就不多此一舉,，這樣不僅敏感性的問題沒有得到解決，同時也扼殺了研究員的創(chuàng)意積極性,，對調(diào)研的實效性和實用價值就會造成較大的折損,。 調(diào)研不是機械化的程式，否則發(fā)明一個可執(zhí)行程式的機器人就可以了,。 誤區(qū)五：研究員不懂品牌,，廣告和策略 “看上去很專業(yè)，圖表很漂亮,，但是客戶不需要這樣的報告,，要深入分析、挖掘數(shù)據(jù),，平時多看品牌,、廣告和營銷方面的書..”這是葉總經(jīng)常教導我們的話。 多年以前,，我們也曾經(jīng)與其他公司的研究員進行過業(yè)務合作,，結(jié)果不是很理想。論市場研究,，沒有問題,，但研究框框以外的知識卻很薄弱，分析問題總象漂在水上,，深入不下去,。在整合營銷傳播時代，光懂研究是不夠的,，還必須懂營銷,，懂品牌,，懂廣告，更要懂策略,。這樣我們的報告才能真正做到務實和營銷緊密結(jié)合,，為企業(yè)解決問題。 誤區(qū)六：未看清真相和本質(zhì) “逆向思維”,。換個角度看看,，假如你現(xiàn)在是策略決策人員，你想達到的目的是什么?你想了解的內(nèi)容是什么?對照一下原來的研究內(nèi)容,，把那些華而不實的問題大刀闊斧砍掉吧,，不要心疼，那樣只能增加報告厚度,。除了在調(diào)研方案設計之前就開始進行這樣的思考外,，還要對一些處于萌芽狀的策略進行測試和研究，讓策略少犯錯誤,。 “策略性思維”,。“不識廬山真面目,，只緣身在此山中”,。真相和本質(zhì)總是在和你捉迷藏。我們曾在圓明園的迷宮里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,，云里霧里的,。后來爬上附近的石頭一看，里面的曲曲彎彎一目了然,。做分析也一樣,，必須上升到策略的高度?！斑@個結(jié)論對企業(yè)有什么幫助?”“這個數(shù)據(jù)如何支持策略的制定?”..從策略的高度多問幾個為什么,，肯定大有收獲。 誤區(qū)七：中看不中用 有一客戶講,，他們已經(jīng)找了國內(nèi)的多家調(diào)研公司進行過合作,，總的感覺是“中看不中用”。光是數(shù)據(jù)就把人給砸暈了,，哪還能理出個頭緒呢? 調(diào)研報告一般有兩種結(jié)局：要不一是被遺忘后漸漸放得發(fā)霉;要不一是被高效利用傳來傳去翻得破破爛爛,。 在工作中，我們經(jīng)常問企業(yè)一個問題：在提案結(jié)束后研究公司有沒有對調(diào)研報告進行“產(chǎn)品滿意度”研究?或者事隔半年后他們能否再次詢問企業(yè)的意見和看法? 有的企業(yè)講,，我們也請研究公司做了這方面的研究,，但仍然不知道該如何運做作市場，該往哪個方向走。其實這也是我們一直在思考的一個問題,。 一籮筐的數(shù)據(jù)磚頭對企業(yè)有什么用?無數(shù)的事件表象對企業(yè)有什么用?我們的分析能不能更高一點,，更深一點，更透一點,，更實效一點?能不能提供特別針對企業(yè)的“中看更中用”的報告呢?我們認為拋給客戶一堆僵硬的數(shù)據(jù)是極不負責任的態(tài)度! 誤區(qū)八：只做常規(guī)數(shù)據(jù)分析 不要迷失在數(shù)據(jù)里,，真正有用的數(shù)據(jù)需要仔細挖掘，看似八竿子打不著的東西是不是有什么聯(lián)系?是否能通過交叉分析,、回歸分析,、因子分析、聚類分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系?是必然的,，還是偶然的?綜合其他條件看,，這種關系還存在嗎?這種關系與當?shù)氐娜宋沫h(huán)境和地理環(huán)境有什么關系嗎?與自己的策略課題有關系嗎?煉就一雙睛睛火眼，深入挖掘數(shù)據(jù),，洞察本質(zhì),。 誤區(qū)九：一次性調(diào)研 有的企業(yè)講：我們也很重視調(diào)研啊，可為什么總覺得把握不住消費者呢?回過來我們也要問一句：您對消費者進行了幾次研究?是不是每年甚至每半年都有過一次或多次調(diào)研呢? 要想摸透消費者的心,，必須不停地與其溝通,，長期接觸。過去相差十年才形成代溝,，現(xiàn)在一兩年就產(chǎn)生代溝,。用兩年前的數(shù)據(jù)怎么能解讀今天的消費者呢? 我們經(jīng)?？吹組cDonald,、KFC、P&G等國際公司總是不斷地進行調(diào)研,，日積月累便形成了大量的歷史數(shù)據(jù)庫,。而國內(nèi)有些企業(yè)在跟蹤研究上不太肯投入，總認為做了一次調(diào)研就對市場,、消費者了解了,。當然越來越把握不住消費者了。 誤區(qū)十：調(diào)研是萬能的 有的企業(yè)往往會把市場調(diào)研想像成無所不能的,。市場策略,、廣告創(chuàng)意、活動方案等等都可以通過市場調(diào)研來解決,，其實不然,。市場研究只是輔助決策，使決策更有把握,，增加勝算的機會,，我們做研究的在和客戶接洽時，也不要做任何超出市場研究范圍的承諾,，否則會造成不必要的麻煩,。 市場調(diào)查公司利用西方輸入的模式,，行業(yè)思維、方法,、手段來做市場調(diào)查,，這當然沒有錯。但問題是,，不能完全用這種思維模式來對待中國的企業(yè),。我們要用先進的方法和手段來做市場調(diào)查，但更重要的是要用適合中國企業(yè)的思維方式,。 |
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