解讀2016電視市場：衛(wèi)視收視率高于2%僅三部

傳媒內參導讀：分享中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司副總經(jīng)理鄭維東的主題演講，從數(shù)據(jù)角度還原2016年電視劇行業(yè)的發(fā)展趨勢,。

編輯：宋芯心

3月19日—22日,，被譽為“中國影視風向標”的2017春季北京電視交易會（下文簡稱春交會）再度如約而至，關于大IP,、小鮮肉等話題討論不斷,。分享中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司副總經(jīng)理鄭維東的主題演講，從數(shù)據(jù)角度還原2016年電視劇行業(yè)的發(fā)展趨勢,。

「1」競爭中重構的電視劇市場

說市場,，更多的說競爭，在競爭當中有三方力量,，一個是政策的力量,，還有一個力量是制作方的力量，還有播出平臺,，特別是電視劇采購和播出方面的一些新想法,。

從數(shù)據(jù)角度看到的是三方的力量競爭和博弈下，正在呈現(xiàn)出集中與分化的新特點,。

播出平臺在國內來看,，主要是中央臺、省級衛(wèi)視頻道,、地面頻道,，這幾年的變化趨勢我們可以看到，中央臺在電視劇方面收視份額有三個趨勢,，分流了省級衛(wèi)視的電視劇競爭優(yōu)勢,。

省級衛(wèi)視兩極分化逐步彰顯。頭部衛(wèi)視收視份額上升,，包括北京衛(wèi)視,、東方衛(wèi)視這樣的頭部衛(wèi)視；二線,、三線衛(wèi)視電視劇方面競爭力有下降趨勢,。

同時地面頻道對電視劇市場把控能力也在變弱,。但總體來講份額是穩(wěn)定的，但是電視劇采購和播出方面競爭力在下降,。

在這種情況下,，受總局政策調控，整體的電視劇制作量,，特別是新劇產量,，根據(jù)總局幾年的政策調整實際上是壓縮了新劇產量。

在新劇發(fā)行過程當中,，更多地走向了央視和省衛(wèi)視,，所以大家感同身受的就是新劇、好劇首先想到大平臺,，也就是央視和省級衛(wèi)視。

央視和省級衛(wèi)視2016年已經(jīng)拿到了40%的新劇首播,，這是非常重要的一個趨勢,。

這個過程當中，各個電視劇制作機構紛紛調整自己的產量,，我們有一個數(shù)據(jù)顯示,，90%的電視劇制作公司一年只有一部劇的產量，同時一些大的制作公司,，具有資源整合能力的,，恰恰在提升他們的產量。

所以整個的趨勢是越來越多公司的產量被攤薄了,，受政策調控和市場競爭的影響,，一些強勢公司正在逐步通過并購、整合壟斷市場,。

市場的集中度是提升的,，但是確實有一些小公司，現(xiàn)在因為一年只有一部劇,，所以風險越來越大,。對市場消化這些劇的能力，也形成了新的挑戰(zhàn),。

在題材方面,，我們看到也是相對兩極分化的，跟總局的政策規(guī)定有關系,。

比如說我們看到軍事斗爭題材,，無論2015年還是2016年，在制作和播出的體量上都處于第一題材劇的地位,。第二位是反特諜戰(zhàn),，第三位是近代傳奇，第四位是生活都市類，第五位是社會倫理,，第六是言情,，從言情之后就進入長尾。

長尾很多情況下是一些“一部劇公司”做的題材,，這些題材確實有它的特點,，但是這些劇的題材形成相互制約。特別是敏感題材,，可能還有一些空間上的調整,。

總體來看無論制作還是播出，電視劇越來越進入充分競爭的市場,，在充分競爭的環(huán)境下,，呈現(xiàn)出來兩極分化的態(tài)勢。

強勢一極逐步壟斷市場,，壟斷過程當中使得電視劇資源效益得到進一步釋放,。

電視劇市場這幾年的趨勢，從制作,、播出,、收視之間對比關系來看，趨向于更加穩(wěn)定攤薄的市場格局,。這種情況下,，電視劇資源效率得到進一步發(fā)揮。

用這個數(shù)據(jù)（上圖）來看,，如果一個電視劇,、一個頻道進一步增加電視劇投入，意味著產出收益下降,，帶來風險提升,，帶來電視劇制播之間新的供需矛盾和結構再平衡問題。

「2」融合傳播重新區(qū)隔受眾市場

我們要在把互聯(lián)網(wǎng)考慮在內之后,，看一下受眾市場,，看一下觀眾如何看電視劇這一類節(jié)目的。

電視劇是融合傳播,，一部電視劇從原來的先臺后網(wǎng),，后來臺網(wǎng)同時，到最近興起了部分劇先網(wǎng)后臺,。融合傳播對于受眾市場把控形成了一定的差異化,。這種情況下，一些主流的電視平臺,，包括央視,，在重新區(qū)隔他們對電視劇選擇,。

年輕人選擇電視劇的生態(tài)頻道，15到24歲傾向湖南衛(wèi)視,，但是我們可以看到25到34歲這群人傾向上海東方衛(wèi)視,、江蘇衛(wèi)視和北京衛(wèi)視。所以這些衛(wèi)視在選劇過程當中,，對于觀眾年齡進行區(qū)隔,。

我們都知道年輕人除了在電視頻道收看電視劇，還在互聯(lián)網(wǎng)有大量點播和收看行為,，如果一個頻道播出定位于年輕觀眾喜歡看的劇,，中青年喜歡看的劇，就要考慮互聯(lián)網(wǎng)平臺的運用和競合的關系問題,。

再把年齡放到35到44歲,，45歲到54歲，差別就小了,。包括年齡更大的人群,，中央臺優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。

所以電視劇在考慮對于不同觀眾整合過程當中,，一定要把新媒體作為參考體系，也要把競爭頻道的觀眾定位作為參考體系,。這就跟我們電視劇制作和購銷之間的協(xié)同,，形成了新的區(qū)隔和談判基點。

如果換一個角度來看,，50后到00后新的劃分人群來看,，用這些特征來劃分喜歡看的電視劇，可以看到《羋月傳》無論50后到80后都喜歡看,，都是收視率最高,。

這個劇從北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視兩家獨播來看,，收視率都破了3個點,。從不同年齡段三個點，說明這部劇確確實實是老少通吃,、大的IP劇,，這部劇幫助北京衛(wèi)視在2016年全國電視劇市場競爭當中，形成了非常明顯的優(yōu)勢,。

再年輕一點的90后,、00后，90后還看《羋月傳》,，但00后就不看《羋月傳》了,，《麻辣變形計》《神犬小七》這些劇成為00后的收看首選,。

一部電視劇很難做到像《羋月傳》這樣通吃市場，那么很多劇一定要有對不同的人群區(qū)隔和選擇,，考慮到互聯(lián)網(wǎng)新媒體的競爭和分流,，所以現(xiàn)在買電視劇的參考系數(shù)越來越多，要控制變量越來越大,，加大了市場風險和競爭取得優(yōu)勢的難度,。

從男性和女性來看，《羋月傳》當之無愧既有男性觀眾偏愛,，男性觀眾收視率超過2.8,，女性觀眾超過4，所以這是2016年一部非常強大的劇,。2017年,，我們也期待能有一部像《羋月傳》這樣的大戲，增添新的亮點,。

「3」頻道平臺化驅動電視劇制播轉型

觀眾分化和市場分流,，給電視劇市場帶來的是風險，那么這種風險從什么地方消化,、整合,、聚集呢？

實際上是在平臺,、頻道上聚集的,，現(xiàn)在電視劇發(fā)片機制基本上是2 1模式，兩個衛(wèi)視加一個網(wǎng)絡平臺,。在這個過程當中,，如果衛(wèi)視選擇對，網(wǎng)絡平臺選的好的話,，這部劇就會形成所謂的網(wǎng)臺共振效應,，如果電視頻道選擇有問題，網(wǎng)絡上很難形成短期的共振效應,。

如果衛(wèi)視平臺選的好,，互聯(lián)網(wǎng)平臺就會為劇的共振帶來很大的放大效應和傳播效果。所以如何利用好頻道平臺,，是電視劇公司和衛(wèi)視之間好好協(xié)商和溝通的重要基點,。

這是2016年大家買劇播出的基本態(tài)勢，兩家首播或者獨播,，越來越多頻道采用獨播方式,，因為拼星太難，我們知道上海和北京容易拼,，因為他們兩個都是直轄市型的上星頻道,，它有它的特點,。

但是有一些以省級傳播為主的衛(wèi)視頻道，以區(qū)域傳播為主的衛(wèi)視頻道,，比較難以拼星,。因為一拼星的話，劇的價格很高,，同時覆蓋和影響力又達不到,，所以兩家加起來，不一定比一家大衛(wèi)視效果更好,，所以使拼星帶來很大的困難,。

這是一張成績單（上圖），這個成績單表明了2016年全年電視劇領域播出之后的總體表現(xiàn),。

那么多數(shù)的劇平均收視率是不足0.5%的,。76.4%的劇小于0.5%，0.5到1之間的劇是17.1%,，超過1的總共有6.5%的電視劇,，其中在2016年1到2的占6.1%，達到2的在2016年比2015年還少,。

盡管我們在2016年看到更多IP劇的熱度和明星價值的提升,，但是除了《羋月傳》我們沒有看到大劇的誕生。

在這個競爭過程中,，主要的電視劇播出平臺,，我們把收視率超過1的電視劇的比例部數(shù)，在這里來對比一下,。

湖南衛(wèi)視在2016年電視劇的表現(xiàn)當中比2015年稍微有下滑的趨勢,，央臺一套對比2015年也有一些調低,，那電視劇比較好一點的像中央臺八套,、上海東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視,、北京衛(wèi)視,，這些頻道在2016年的電視劇表現(xiàn)比較好一些。

再說一下北京市場,，所有的北京地區(qū)觀眾能看到的電視頻道,、電視劇類型節(jié)目上的表現(xiàn)：北京衛(wèi)視平均一部劇的收視率在2016年達到4.7，2017年1-3月份（到3月4日）,，達到了4.6,，和去年平均水平基本持平。第二位是北京影視頻道,，平均收視率超過2.5,。所以在北京,，如果發(fā)劇，如果想爭取主要電視劇市場,，北京衛(wèi)視和北京影視頻道是必要的選擇,。

北京衛(wèi)視是個很有意思的頻道，喜憂參半,，周播劇取得了非常有意思的效果,。這個效果包括觀眾年輕化，北京衛(wèi)視原來的特點更多的是偏中老年化,，怎么調整觀眾構成,？

古裝IP劇是偏年輕化，《羋月傳》各個年齡都有,，《錦繡未央》偏年輕化,，啟用一些時段，黃金檔,、周末檔,、非黃檔，周播劇靈活性大,，偏年輕,，也會帶來觀眾年輕化，會帶來一些話題,，和互聯(lián)網(wǎng)社交媒體形成共振,，抬高播出平臺的效果，這也是北京衛(wèi)視2017年繼續(xù)堅持下去的一個方向,。

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