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w./2/view-534397.htm 周修亭,現(xiàn)任中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事,鄭州大學(xué)營(yíng)銷研究中心主任,鄭州大學(xué)商學(xué)院工商管理系主任,、教授,鄭州大學(xué)MBA指導(dǎo)教師,企業(yè)管理專業(yè)碩士生導(dǎo)師。兼任河南省營(yíng)銷協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng),中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)特聘培訓(xùn)師,。2001年度曾獲得“河南省十大營(yíng)銷策劃專家”榮譽(yù)稱號(hào),2002年獲得首屆國(guó)際營(yíng)銷節(jié)頒發(fā)的“營(yíng)銷案例金獎(jiǎng)”,2003年獲得“河南省優(yōu)秀營(yíng)銷專家”稱號(hào),2006年獲得中國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“全國(guó)十佳師資”證書(shū),、河南省營(yíng)銷理論創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng),。
在品牌價(jià)值建設(shè)進(jìn)程中,要求企業(yè)以寬廣的視野,從戰(zhàn)略的角度,全方位的建立品牌,賦予品牌獨(dú)有的價(jià)值,讓顧客及公眾人士每聽(tīng)見(jiàn)此品牌,便聯(lián)想到有關(guān)的價(jià)值,這樣才能讓品牌長(zhǎng)留顧客的腦海,才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái),。與此同時(shí),在品牌價(jià)值定位時(shí),不能單考慮外部顧客,還必須同時(shí)考慮企業(yè)內(nèi)部顧客,包括員工及參與價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)活動(dòng)的有關(guān)人等,例如中間商,、運(yùn)輸公司等。只有這樣,企業(yè)才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值,。 5個(gè)性化的包裝是農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品的重要構(gòu)成部分 包裝是品牌的外在表現(xiàn),是增加產(chǎn)品附加價(jià)值的營(yíng)銷利器,。對(duì)于消費(fèi)者或買(mǎi)主而言,個(gè)性化的包裝是吸引消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵。個(gè)性化的包裝可以突出品牌形象,。時(shí)尚或古典,浪漫或傳統(tǒng),個(gè)性與風(fēng)格,產(chǎn)品包裝往往以其獨(dú)特形狀把自己的產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái),并打動(dòng)一批忠實(shí)的偏愛(ài)者,。因此,農(nóng)產(chǎn)品要成為奢侈消費(fèi)品,打造高端品牌,必須要有與之相匹配的包裝特色。個(gè)性化的包裝便成為其打造奢侈品牌的重要構(gòu)成部分,。 奢侈品是品牌,、品味,、身份的象征,其追求的必然是奢華和精致,這些又會(huì)自然而然地映射到奢侈品包裝上,。打造農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品在包裝方面必須注意以下幾點(diǎn): 5.1體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化底蘊(yùn) 一個(gè)品牌做的好與不好,其體現(xiàn)的文化內(nèi)涵占了相當(dāng)大的比重,它能凝聚一批消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。而品牌的文化內(nèi)涵不僅從產(chǎn)品本身體現(xiàn),其外形包裝也可以表現(xiàn)其濃郁的文化特點(diǎn),。例如,傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品為體現(xiàn)其傳統(tǒng)特色而又保持其獨(dú)特的身份和品味,可以將其包裝從感官和觸感兩方面進(jìn)行深加工,既不失傳統(tǒng)的感官風(fēng)格,又不失精致奢華的觸感,形成自有品牌,通過(guò)一種產(chǎn)品內(nèi)外部?jī)煞N品牌共同提升其產(chǎn)品附加價(jià)值,。 5.2個(gè)性化的包裝應(yīng)與產(chǎn)品品質(zhì)相融合 消費(fèi)者有時(shí)候往往并不了解產(chǎn)品本質(zhì),好的包裝形象、文字說(shuō)明,、生動(dòng)展示能使消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的品質(zhì),。 5.3采用新穎、時(shí)尚,、經(jīng)典,、精致的包裝形式 通過(guò)精選產(chǎn)品并改變傳統(tǒng)包裝的規(guī)格、尺寸,、原材料,、造型、色彩,、宣傳形式和內(nèi)容等方法進(jìn)行品牌塑造和傳播,。如特侖蘇牛奶論箱賣,蘋(píng)果論個(gè)賣,紙箱變柳編、竹編,、草編等,簍變盒,、箱、桶,箱變袋,、盒,、籃,大變小、小變大,多變少,、少變多,粗變細(xì),、細(xì)變粗,簡(jiǎn)變繁、繁變簡(jiǎn),黑變白,、藍(lán)變紅等都可以形成新的賣點(diǎn),。運(yùn)用之妙存乎一心,。 成功包裝的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)心理的把握,對(duì)整體市場(chǎng)的包裝要有深入地比較研究,要能以新奇、別致,、有趣,、綠色制勝,要形成個(gè)性,讓人們看見(jiàn)包裝就能想起是該產(chǎn)品。 6高檔賣場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品的銷售主渠道 一件好的產(chǎn)品,必須有與之相適應(yīng)的銷售渠道,才可以發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),。例如,一件高檔物品在市井地?cái)偝鍪?就顯現(xiàn)不出其獨(dú)有的品牌,、品味、身份,大有自貶身價(jià)之嫌,。因此,農(nóng)產(chǎn)品能否成為奢侈消費(fèi)品,其主要的銷售渠道是否是高檔賣場(chǎng)便是一個(gè)重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。 高檔賣場(chǎng)作為其主要的銷售渠道擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì): 首先,高檔賣場(chǎng)作為高檔奢侈消費(fèi)品的集結(jié)地,給人的感官?zèng)_擊會(huì)在無(wú)形中提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。其獨(dú)有的品味象征性,給人們以獨(dú)特的心理沖擊,造成對(duì)此種農(nóng)產(chǎn)品品牌特殊的偏好,刺激對(duì)高端物品的咨詢購(gòu)買(mǎi)行為,。 其次,高檔賣場(chǎng)擁有比中低端賣場(chǎng)好很多的銷售環(huán)境,給人以良好的購(gòu)買(mǎi)享受,。在這種氛圍下,購(gòu)買(mǎi)奢侈農(nóng)產(chǎn)品品牌的行為已經(jīng)不僅僅是生理需要,而且也是一種心理的極大滿足。同時(shí),高檔賣場(chǎng)層次的劃分,直接剔除了中低端農(nóng)產(chǎn)品,為成為奢侈消費(fèi)品的農(nóng)產(chǎn)品品牌降低了競(jìng)爭(zhēng)壓力,。 再次,高檔賣場(chǎng)面向的人群文化層次,、消費(fèi)水平較高,在此條件下建立的客戶群容易形成品牌忠誠(chéng),提升品牌自身的層次,對(duì)于品牌在人群中的傳播有很大的幫助。 當(dāng)然,高檔賣場(chǎng)對(duì)進(jìn)店產(chǎn)品的把關(guān)也是十分嚴(yán)格的,不具備相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和較高的品牌知名度是不能上柜的,。所以,高檔賣場(chǎng)理所當(dāng)然便成為奢侈消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售主渠道,。 7知名媒介及特色活動(dòng)是奢侈消費(fèi)品的傳播主渠道 品牌是由顧客創(chuàng)造的,品牌形象的塑造有賴于使用者的形象。對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō),這句話最恰當(dāng)不過(guò)了,。顧客形象和特征就能體現(xiàn)品牌的形象和特征,。中國(guó)有句古話:“桃李不言,下自成蹊”,這種無(wú)言中形成的魅力更讓人傾倒。 為將農(nóng)產(chǎn)品打造成奢侈消費(fèi)品,通過(guò)一些知名人士的形象,塑造其高貴,、奢華的品牌形象也是一種營(yíng)銷的手段,。例如貴妃荔枝,可以通過(guò)聘請(qǐng)相貌優(yōu)秀、氣質(zhì)典雅的美女明星代言,通過(guò)其形象塑造貴妃荔枝的高貴,、典雅,。一般知名人士的消費(fèi)都比較高層次,通過(guò)他們的代言,可以將這種奢華傳遞給社會(huì)上偏愛(ài)這種感覺(jué)的人,從而建立起一些高層次人士對(duì)這種品牌的偏愛(ài)。 品牌的創(chuàng)建必須借助于各種各樣的媒介,通過(guò)媒介對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行滲透,奢侈品品牌自然深得其中的精髓,。奢侈品品牌在利用各種媒介對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行深入滲透的操作方法,幾乎到達(dá)了不留痕跡的地步,。 無(wú)論是對(duì)非奢侈品品牌還是對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō),通過(guò)舉辦大型活動(dòng)可以超越純粹的產(chǎn)品,體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵,提升品牌的形象。為了把農(nóng)產(chǎn)品打造成為奢侈消費(fèi)品,特色活動(dòng)的舉行對(duì)提升品牌形象,凝聚品牌人群有著不可估量的作用,。例如,可以舉行慈善為主的活動(dòng),邀請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的客戶及潛在客戶,募集捐款給希望工程和中國(guó)慈善基金會(huì),。通過(guò)舉行類似的活動(dòng),幫助客戶和本農(nóng)產(chǎn)品品牌愛(ài)好者樹(shù)立熱愛(ài)慈善、富于社會(huì)責(zé)任感的形象,進(jìn)而襯托出本品牌的高貴形象,并培養(yǎng)忠實(shí)客戶群,。 8品牌故事是農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品的心理保證 品牌故事可以從另一方面理解為文化淵源策略,即將歷史上與產(chǎn)品相關(guān)的人和事賦予到產(chǎn)品中,增加產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵和文化價(jià)值,使消費(fèi)者在消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生特殊的好感或者積極的聯(lián)想,并樂(lè)于傳播該產(chǎn)品特點(diǎn)的策略,。如東坡肉、張良姜、楚霸王鴨頸,、貴妃荔枝,、武大郎燒餅、朝陽(yáng)溝大豆,、奧運(yùn)指定使用產(chǎn)品等,。實(shí)施這一策略的關(guān)鍵在于必須找準(zhǔn)文化現(xiàn)象或者歷史名人與該產(chǎn)品確有關(guān)聯(lián),必須能引發(fā)正面的、積極的聯(lián)想,。 一個(gè)品牌的成長(zhǎng)是由無(wú)數(shù)的故事堆砌而成的,這些故事包括品牌誕生的傳奇故事,、對(duì)品牌質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)故事以及對(duì)顧客服務(wù)的感人故事。任何一個(gè)品牌在經(jīng)歷過(guò)十年,、二十年甚至更加久遠(yuǎn)以后,企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中踏過(guò)的每一步都是故事,都有一段精彩,積累起來(lái)就形成了品牌的經(jīng)典故事,。品牌最終打動(dòng)消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品,更多的是通過(guò)故事與消費(fèi)者達(dá)成情感的共鳴,從而將品牌銘記于心。 每一個(gè)奢侈品品牌都有而且也必須有一個(gè)引人入勝的傳奇故事,。每一個(gè)奢侈品品牌成功必不可少的就是品牌故事,。通過(guò)傳奇的人物,傳奇的語(yǔ)言,傳奇的顧客滿意度吸引消費(fèi)者的心,創(chuàng)造不一樣的品牌忠誠(chéng)。 9創(chuàng)新改良是農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品的魅力所在 持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論認(rèn)為:品牌長(zhǎng)久不衰的商業(yè)原則,不是成為心智第一,而是幾個(gè)因素的綜合,其中一條就是不斷創(chuàng)新,。 不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境給農(nóng)產(chǎn)品品牌成為奢侈品品牌帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn),。如何在堅(jiān)守品牌傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上保持時(shí)代氣息,給人以新鮮和充滿活力的感覺(jué),對(duì)塑造奢侈品品牌來(lái)說(shuō)非常重要,。不斷創(chuàng)新是保證農(nóng)產(chǎn)品打造奢侈品品牌歷久彌新的唯一法寶,。 運(yùn)用高新科學(xué)技術(shù)到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中,使產(chǎn)品的許多性能、成分,、外觀,、工藝等發(fā)生顯著變化,從而提升品牌價(jià)值,也是農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈消費(fèi)品的必要條件。如研制新型的種子,、肥料,、生長(zhǎng)素、添加劑等;也可以改變作物生長(zhǎng)的光照,、水分,、土壤等環(huán)境;不同植物的嫁接技術(shù)、國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)和使用,、生產(chǎn)工藝的改變等都可以使產(chǎn)品與眾不同,。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者漸趨成熟、理性,對(duì)那些沒(méi)有科技支撐的賣點(diǎn)雖然會(huì)有一時(shí)的沖動(dòng),但不可能長(zhǎng)久,而對(duì)那些科技含量高的產(chǎn)品往往情有獨(dú)鐘,表現(xiàn)出較高的品牌滿意度和忠誠(chéng)度,。 農(nóng)產(chǎn)品品牌在成為奢侈品品牌的過(guò)程中,不斷創(chuàng)新不僅包括產(chǎn)品創(chuàng)新的層面,也表現(xiàn)在其傳播策略的創(chuàng)新上,。首先,對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新,要從產(chǎn)品特色化,產(chǎn)品概念化,產(chǎn)地獨(dú)特化,生產(chǎn)條件改變,科技含量改變等各個(gè)方面增加農(nóng)產(chǎn)品的自身產(chǎn)品價(jià)值,從而提升其品牌價(jià)值。其次,可以通過(guò)廣告形式,、贊助活動(dòng),、文化活動(dòng)等幾個(gè)方面的創(chuàng)新,來(lái)宣傳品牌精神,塑造品牌形象,影響品牌個(gè)性。例如,產(chǎn)品方面的創(chuàng)新有靈寶的富士蘋(píng)果――在蘋(píng)果生長(zhǎng)期內(nèi)貼上品牌名稱,經(jīng)過(guò)光合作用成熟后便在蘋(píng)果上留下了品牌名稱;還有用牛奶喂出的豬肉,吃葵花子長(zhǎng)大的葵花雞,原始森林的動(dòng)物,高山放養(yǎng)的雞,聽(tīng)著音樂(lè)長(zhǎng)大的牛和豬等;傳播策略的創(chuàng)新有用農(nóng)產(chǎn)品品牌為大型公益活動(dòng)冠名,在影視節(jié)目中插入農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣告詞等,。 總的來(lái)說(shuō),奢侈品的孕期很長(zhǎng),會(huì)成長(zhǎng)得比較慢,而且難,要將農(nóng)產(chǎn)品培育成為奢侈消費(fèi)品,不是很短時(shí)間能做成的,。中國(guó)成長(zhǎng)得很快,所以奢侈品品牌發(fā)展速度會(huì)快一些,但是要誕生世界級(jí)的品牌,怕也不是一兩代人能夠完成的,。尤其是農(nóng)產(chǎn)品作為民生消費(fèi)品,其普遍性、同質(zhì)性都會(huì)影響其發(fā)展成為奢侈消費(fèi)品的進(jìn)程,。在將農(nóng)產(chǎn)品培育成奢侈消費(fèi)品的過(guò)程中,我們應(yīng)當(dāng)抱著不斷創(chuàng)新的理念,做好準(zhǔn)確定位,。當(dāng)品牌建立起來(lái)時(shí),要對(duì)品牌的定位堅(jiān)持始終如一,培養(yǎng)忠誠(chéng)的品牌愛(ài)好者。
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