什么叫動(dòng)銷?戰(zhàn)略單品動(dòng)銷,，為什么很重要?

中國(guó)市場(chǎng)上并不缺乏新產(chǎn)品,，甚至也不缺乏戰(zhàn)略性新品，但是,，卻缺乏存活率高的新品,。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)每年有成千上萬種新產(chǎn)品上市,，但新品存活率還不到10%,。原因在哪里?

是因?yàn)楫a(chǎn)品不能滿足消費(fèi)需求嗎?是因?yàn)闆]有請(qǐng)代言人、沒有打廣告嗎?是因?yàn)?a href="http://www./tags/jiage.html" target="_blank">價(jià)格太高嗎?

都不是,。

其實(shí),，新品上市的戰(zhàn)場(chǎng)上，從來就沒有什么救世主,，從來就不靠神仙和皇帝,，也沒有廣告一響黃金萬兩的好事。新產(chǎn)品從來不會(huì)自動(dòng)賣瘋,。要?jiǎng)?chuàng)造新品的賣瘋,，全靠動(dòng)銷,。新品動(dòng)銷,，是戰(zhàn)略單品銷量從無到有、從小到大的保證,。

所謂動(dòng)銷,，顧名思義，就是“產(chǎn)品在終端賣動(dòng)起來”,。只有產(chǎn)品在終端賣起來,，才會(huì)實(shí)現(xiàn)渠道和消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。

1,、動(dòng)銷,，決定戰(zhàn)略單品命運(yùn)

戰(zhàn)略單品的首次動(dòng)銷，決定戰(zhàn)略新單品的命運(yùn),。

首先,，每一個(gè)戰(zhàn)略新品的推出，都是對(duì)原有消費(fèi)習(xí)慣與思維定勢(shì)的突破;而習(xí)慣是最難改變的,，因此,，要突破消費(fèi)習(xí)慣和思維定勢(shì)的障礙,，企業(yè)必須用盡九牛二虎之力。

消費(fèi)者在選擇一個(gè)產(chǎn)品時(shí),，往往需要經(jīng)過認(rèn)知,、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)的過程,，一旦完成這個(gè)過程,，消費(fèi)者就產(chǎn)生了一定的消費(fèi)慣性，比較難以改變,。消費(fèi)者對(duì)過去使用購(gòu)買的舊產(chǎn)品或者老產(chǎn)品,，產(chǎn)生了思維定勢(shì)、甚至是生活習(xí)慣,、情感崇拜,。我們稱之為“路徑依賴”。有了這種“路徑依賴”,，消費(fèi)者就很難接受其他性能品質(zhì)差不多甚至更好的產(chǎn)品,。

俗語有云：“功不十，不易器”,，就是說沒有十倍的用功,，人們不會(huì)輕易更換器具，足見消費(fèi)慣性的強(qiáng)大,。

其次,，任何新品的上市，都應(yīng)該首先突破意見領(lǐng)袖這個(gè)點(diǎn),，先讓意見領(lǐng)袖消費(fèi)起來,，這是關(guān)鍵。

新產(chǎn)品剛上市,，首先引起興趣并嘗試購(gòu)買的,，總是極少數(shù)人。這極少數(shù)人中,，有一部分是具有一定話語權(quán)和影響力的意見領(lǐng)袖,、時(shí)尚先鋒。如果能把這些消費(fèi)種子快速拿下來,，他們就可能影響其他消費(fèi)人群,。

集中資源培育這些15%的意見領(lǐng)袖，讓他們實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷,，就能快速撬動(dòng)其余70%的大眾消費(fèi)人群,。所以，企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略新品的培育時(shí)間，一定要挺過熬過15%這個(gè)階段,，不能半途而廢,。否則，就會(huì)前功盡棄,。

第三,，只有終端產(chǎn)品動(dòng)銷了，渠道才能實(shí)現(xiàn)回貨,，才能出現(xiàn)渠道的良性循環(huán),。否則，產(chǎn)品積壓在渠道和終端,，不能實(shí)現(xiàn)良性回貨,，新品自然就不能存活。

所以,，什么是動(dòng)銷?動(dòng)銷,，就是促使渠道和消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的策略與方法。渠道和消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買,，是產(chǎn)品動(dòng)銷的兩個(gè)基本驅(qū)動(dòng)力,。

因此，戰(zhàn)略新品,，甚至是任何新品上市,，企業(yè)的首要策略，不是打廣告,，而是將有限的資源,，全部集中到渠道和消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買這兩個(gè)環(huán)節(jié)。首先讓渠道先動(dòng)起來,，然后再讓消費(fèi)者動(dòng)起來,，打通這兩個(gè)環(huán)節(jié)，戰(zhàn)略新品才實(shí)現(xiàn)了第一次啼哭,。

可以這樣講,，創(chuàng)造出戰(zhàn)略單品，只是意味著一個(gè)嬰兒的出世,，并不意味著這個(gè)嬰兒一定存活;但是，戰(zhàn)略單品實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷,，就意味著這個(gè)嬰兒有了第一聲啼哭,，代表著戰(zhàn)略單品存活了。

2,、戰(zhàn)略單品,，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的七個(gè)方法

①、找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖

中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)共同的特征，那就是從眾心理,。很多消費(fèi)者,，對(duì)于一種新生事物和新產(chǎn)品，在作出購(gòu)買之前,，都會(huì)不知不覺地參照他人的購(gòu)買行為,，特別是參照那些在本產(chǎn)品消費(fèi)方面具有權(quán)威性和說服力的高勢(shì)能消費(fèi)者。

目標(biāo)消費(fèi)人群,，往往可以分為很多不同的群體,。戰(zhàn)略新品應(yīng)該首先影響哪個(gè)人群，這種目標(biāo)人群的選擇,，對(duì)戰(zhàn)略新品的上市,，至關(guān)重要。

很多情況下,，戰(zhàn)略單品首先影響的人群,，都會(huì)選擇意見領(lǐng)袖或者叫做源點(diǎn)人群。這些人群,，是戰(zhàn)略新品消費(fèi)的高效能人群,，他們可能是某一消費(fèi)的專家或者重度消費(fèi)群，他們的購(gòu)買與接受,，往往會(huì)影響其他大眾人群,。

只要撬動(dòng)了這15%的意見領(lǐng)袖或者源點(diǎn)人群，就能帶動(dòng)其余的70%的大眾人群,，戰(zhàn)略新品就會(huì)實(shí)現(xiàn)暢銷,。

找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖，是動(dòng)銷的關(guān)鍵一環(huán),。

泰昌足浴盆的廣告語是“為天下父母洗腳”,，從字面上看，消費(fèi)人群好像是針對(duì)所有人,。但是,，我們?cè)谕斗烹娨晱V告的時(shí)候，主要選擇在春節(jié)前后投放,，這就把泰昌足浴盆的意見領(lǐng)袖更多地定位在了離家在外的人群,，他們春節(jié)要回家，回家就會(huì)送父母足浴盆,。

沃特運(yùn)動(dòng)鞋從籃球鞋起家,，我們?yōu)槲痔剡\(yùn)動(dòng)鞋選擇的意見領(lǐng)袖是專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士，所以我們?yōu)槲痔匮?qǐng)了王至郅作為品牌代言人,，利用他專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員的身份,，去帶動(dòng)普通籃球愛好者購(gòu)買沃特籃球鞋。

白酒品牌喜歡選擇公務(wù)員和企業(yè)家作為意見領(lǐng)袖，以他們來帶動(dòng)大眾的消費(fèi),。

②,、突破意見領(lǐng)袖消費(fèi)障礙

當(dāng)消費(fèi)者處于一定的消費(fèi)定勢(shì)路徑依賴時(shí)，我們必須打破這種定勢(shì)和路徑依賴,。

不能突破源點(diǎn)人群消費(fèi)障礙的因素有很多,，比如：對(duì)新產(chǎn)品的擔(dān)心;產(chǎn)品檔次不夠;售后服務(wù)不好;銷售人員服務(wù)態(tài)度不好;等等。

要解決對(duì)新產(chǎn)品的擔(dān)心障礙,，關(guān)鍵是要做到讓消費(fèi)者能夠低成本地體驗(yàn)產(chǎn)品,。比如通過試吃、試用,、免費(fèi)品嘗,、派發(fā)，等等方式,，就能實(shí)現(xiàn)顧客的初次體驗(yàn),。

另外，要突破意見領(lǐng)袖的消費(fèi)心理障礙,，企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)還必須做到主動(dòng)上門服務(wù),。消費(fèi)群體是高檔人群，那就到高檔社區(qū)做推廣;消費(fèi)人群是病人,，那就到醫(yī)院和藥店門口做推廣;消費(fèi)人群是母嬰,，那就到母嬰醫(yī)院、藥店,、母嬰店去做推廣……

“六個(gè)核桃”采取先抓領(lǐng)袖消費(fèi)群的策略展開產(chǎn)品推廣,。它首先展開的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣,。做完推廣之后,，消費(fèi)者有了認(rèn)知，才開始做鋪貨,。

③,、渠道激勵(lì)很重要

首先，要想實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷,，必須要在渠道激勵(lì)這一塊有所表示,。要想產(chǎn)品能夠賣得出去，必須要給中間商一些物質(zhì)上的刺激,，只有這樣,，中間商才會(huì)切實(shí)的負(fù)起責(zé)，主動(dòng)的銷售推廣你的產(chǎn)品,。

激勵(lì)渠道的最好手段，就是產(chǎn)品毛利高。在相同銷量的前提下,，賣一箱你的產(chǎn)品,，相當(dāng)于賣別人的三箱，渠道何樂而不賣你的產(chǎn)品呢?

渠道激勵(lì)的另一個(gè)方法,，就是給經(jīng)銷商下任務(wù),。簽定年度銷售任務(wù)，分解到月度,，返利有月返,、季返、年返等多種返利形式,，提高客戶銷售的積極性,。

渠道激勵(lì)的第三個(gè)方法，就是為經(jīng)銷商提供助銷人員支持,?！傲鶄€(gè)核桃”就采用“星級(jí)助銷”服務(wù)模式，其實(shí)扮演的是一個(gè)無微不至的“保姆”角色,，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨,、客戶維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作,。

④,、在根據(jù)地市場(chǎng)上追求鋪市率最大化

新品上市初期，企業(yè)宜按照20/80法則,，選擇重點(diǎn)市場(chǎng),，作為根據(jù)地市場(chǎng)，各個(gè)擊破,。首先在根據(jù)地市場(chǎng)上,，追求鋪市率最大化，以快速實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷,。

加多寶最初的根據(jù)地市場(chǎng)在溫州和浙江,。選定根據(jù)地市場(chǎng)后，在終端鋪市上,，加多寶寸土必爭(zhēng),，不放過每一個(gè)區(qū)域每一個(gè)終端，在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上都要力求做深做透,。據(jù)了解,，加多寶已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)80%的飲料渠道和終端，并且和眾多核心的經(jīng)銷商簽訂了排他性的合作協(xié)議,，占據(jù)了涼茶飲料市場(chǎng)的絕對(duì)渠道優(yōu)勢(shì),。

⑤,、生動(dòng)化建設(shè)做到極致

產(chǎn)品到了終端，擺上了貨架,，那么,，終端生動(dòng)化建設(shè)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)終端的動(dòng)銷,，非常關(guān)鍵,。

終端生動(dòng)化建設(shè)，主要包含兩個(gè)方面,，一是生動(dòng)化的產(chǎn)品陳列和展示,，一是終端推廣。

陳列就是最好的廣告,。陳列面越大,、越優(yōu)，顧客惠顧的機(jī)率就越大,。另外,，陳列排面也顯示出廠商的實(shí)力性和品牌性。除了陳列面要大要優(yōu),，特殊陳列,，如包柱、堆頭,、店中店,、專柜等等，也是十分有效的手段,。

在戰(zhàn)略單品上市初期,，地面廣告比空中廣告更有效。所謂地面廣告,，更多的是指終端廣告和物料,。比如：商超渠道的櫥窗廣告、包柱,、墻體廣告,、吊旗、地堆圍欄,、閉路電視廣告;通路渠道的門頭,、POP張貼、墻體噴繪廣告,、吊串,、空箱門口展示;公共場(chǎng)所的路牌廣告、電梯廣告,、公交車廣告等,。

⑥,、人員拉動(dòng)是動(dòng)銷的主因

人員拉動(dòng)是動(dòng)銷的主因。在售買場(chǎng)所,，有相關(guān)人員介紹拉動(dòng),，特別是權(quán)威人士推薦會(huì)取得較好的動(dòng)銷效果,。

對(duì)于消費(fèi)品的廠家來說,，打造終端銷售鐵軍團(tuán)隊(duì)很重要。好的團(tuán)隊(duì)是打勝仗的關(guān)鍵,。市場(chǎng)營(yíng)銷除了拼產(chǎn)品,、品牌之外，更重要的就是人的因素,。消費(fèi)品企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)終端的快速動(dòng)銷,，必須要有一支鐵軍團(tuán)隊(duì)，一支能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì),。

王老吉的渠道模式是深度分銷+郵差制,。郵差經(jīng)銷商模式，即經(jīng)銷商的配送化,，訂單由加多寶深度分銷團(tuán)隊(duì)完成,。這樣的渠道模式，其背后是人海戰(zhàn)術(shù),。所謂人海戰(zhàn)術(shù),，顧名思義，就是通過招募大量的業(yè)務(wù)員,，進(jìn)行地毯式的終端開發(fā),、維護(hù)和管理。加多寶擁有一支扁平化的銷售隊(duì)伍,，5大銷售分公司下轄約50個(gè)銷售大區(qū),，大區(qū)下又有辦事處500多個(gè)，總共是上萬人的銷售隊(duì)伍(其中有8000多名業(yè)務(wù)員),。

⑦,、以促銷活動(dòng)拉動(dòng)銷售

促銷對(duì)于終端的動(dòng)銷具有極大的推動(dòng)作用。無論是什么樣的消費(fèi)者,，都會(huì)有希望得到實(shí)惠的愿望,，促銷活動(dòng)就可以滿足這種心理。

在促銷贏動(dòng)銷方面,，王老吉的促銷無時(shí)不在進(jìn)行著,。

在王老吉發(fā)家的餐飲終端，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位,，選擇了湘菜,、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”,，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，主要方式是提供品嘗品,。

比如在特通渠道,，網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，王老吉也在想著法子搞促銷,。在網(wǎng)吧,，主要促銷手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品,，提供冰桶,，也搞公關(guān)營(yíng)銷，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng),。在夜場(chǎng),，剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支王老吉的活動(dòng);或與其他啤酒品牌搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈(zèng)送2支王老吉,，或者用王老吉兌紅酒,。