以下是幾種典型的對營銷方案的認識。企業(yè)認為：營銷方案就是做什么事情,，什么人去做,，什么時候做，用什么方式做,，要花多少錢,。另外一種是策劃人的思維：搞一個宏大的前奏和分析，對比了N種模式和案例,，講得頭頭是道,，規(guī)劃,、創(chuàng)意,、策略,，傳播、渠道,、終端,、推廣、培訓,，人員......但企業(yè)和執(zhí)行人員看完之后不知道如何下手,。還有幾種：一些是把規(guī)劃寫成了一個創(chuàng)意和定位;另一些把營銷方案整成了一個分析報告，更有一些僅僅是列出了問題,，沒有解決問題的思路和策略,。

以上是幾種典型的方案誤區(qū)。

企業(yè)銷售人員的方案,，簡單是簡單了,，但問題也很明顯。最主要的是沒有分析,，沒有策略和方法,，也就是系統(tǒng)性不夠。曾經(jīng)一個客戶這樣跟我說：你們的方案太復雜了,，分析的部分和數(shù)據(jù)的部分可以不要,，就告訴我們怎么做就行了。之后,，把這些作為了附件,，提交了修改后的方案，他又說：你們策劃的方案不行啊,，總是感覺差點什么,。

你看出問題出在哪里了嗎?

我跟他說，為什么你會覺得方案缺了點什么呢,，就是因為拿掉了那些分析和數(shù)據(jù),，因為正是這些分析和數(shù)據(jù)是得出“策略”的基礎，也就是告訴你為什么要這么做?，F(xiàn)在沒有了這些分析,，你自然會感覺“缺了點什么”了。這時,，他似乎也恍然大悟了!就是啊,，為什么要這么做，得有說服力嘛,。

另外一種是“紙上談兵型”,，坐在家里憑借著一個想法和二手資料，以及一些零散的經(jīng)驗開始了“創(chuàng)作”，方案寫的頭頭是道,，資料非常詳實,，數(shù)據(jù)也一大堆，運用了很多的模型,，PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫,。但是，幾百頁的PPT之后,，僅僅是得出了一個策略和定位,。也就是“看似非常強大”，實則毫無用處,。

為什么呢?

第一,，可執(zhí)行的營銷方案不是在家里或者訪談一次就能做出來的，需要跟客戶反復的溝通,，親臨一線市場,，看現(xiàn)狀，找問題;

第二,，方案的“策略”往往不是最優(yōu)的策略就是最好的,，要看企業(yè)所處的位置以及資源的整體情況而定，這更加需要溝通和商量;

第三,，是渠道和團隊的情況,，整個渠道能否支持這樣的方案;

第四，是領導的重視程度,，如果高層很重視,，往往可以事半功倍，反之很難;最后,，不要僅僅為寫了一個營銷方案而寫方案,，方案最后一定要可以執(zhí)行，否則有什么用?漂亮的方案不是目的,，能落地的才是最好的,。還有一個關鍵點必須明白：整個營銷方案一定是在整體營銷戰(zhàn)略之下的，為了達成一個或者兩個目標而制定的,，不要忘記了最后的評估和改正,。

可執(zhí)行的幾個要點：

1、好看不如實用,。

有些方案前面有一大堆公司,、團隊、工具,、作業(yè)流程的介紹,，看了基本不想看方案了,，這大概就策劃、咨詢公司的通病,。另外就是過于追求形式而放棄了內(nèi)容,。為了顯得強大，生硬的堆砌一大推資料,、案例,、工具,，看了頭都大了,，其實，有一般的內(nèi)容可以省略,。找到關鍵問題,，并制定策略，然后有一個解決問題的步驟和計劃,，對于規(guī)劃這就夠了,。如，品牌規(guī)劃案,，很難解決所有問題,，再如，一個產(chǎn)品上市案,，又怎么能解決渠道所有的積弊呢,。

2、套路不如關鍵點,。

任何問題就要按照慣有的思路來進行分析，從市調(diào)開始，規(guī)劃,、傳播,、產(chǎn)品、營銷,、執(zhí)行??????做完收工,，至于行不行，有多行,，效果怎樣,，沒人管了，反正方案做好了,。其實,，很多時候，客戶并不需要什么都做,，客戶有時候可能還不知道自己真正需要什么,。如果客戶對自己很了解,，你給出一套放之四海而皆準的套路，客戶會阻止你;如果客戶不知道自己真正需要什么,，那就很難辦了,。

去年服務的一個客戶，客戶認為自己的產(chǎn)品和品牌都很好,，而且對渠道網(wǎng)絡和終端也比較滿意,，唯一覺得差距大的是：團隊。并不難理解,，老牌國有企業(yè)嘛,，人員問題一般是主要問題。為啥啊?進入這個團隊做銷售的,，都是一些關系戶,，大都是沒有辦法拒絕的，再有,，就算有點能力,，也被壓制住了。很多東西執(zhí)行下去當然就會走樣,，高層領導當然會覺得團隊的能力不夠了,。

既然團隊能力不夠，當然要培訓了,。高層就決定要引入一些培訓課題,，接觸下來，發(fā)現(xiàn)培訓解決不了根本問題,。為什么?首先,，觀念和心態(tài)短期內(nèi)可以調(diào)整，但長期還得靠自動自發(fā)的目標和激勵制度;其次,，渠道問題首當其沖,，而不是團隊;第三，團隊只要做三件事：一是計劃,、二是工作內(nèi)容,、三是工作標準;最后是激勵機制。

三板斧下去,，問題解決了大半,，至于終端、產(chǎn)品線,、新品,、推廣的問題都基本迎刃而解了。

3,、理論不如經(jīng)驗資源,。

以前,，經(jīng)常看到銷售部門和市場部門在年終的會議上相互指責和推諉;現(xiàn)在又見到做過銷售的人進入策劃行業(yè)時跟“純策劃人員”的格格不入,。純銷售經(jīng)歷的人會認為策劃很虛,，講了一半天不知道講什么，還不如直接干一場最好;而策劃和咨詢?nèi)擞终J為銷售人眼光短淺,，沒有策劃和規(guī)劃,，只知道銷售思維。但如果落實到可執(zhí)行的方案,，我認為理論不如經(jīng)驗資源,。比方說：一個新品要操盤，你該怎么做,、要做什么,、策略是什么、要注意什么,，你知道嗎?

做策劃的人大概就不知道怎么做了吧。還得要有營銷和的思維的,。如新產(chǎn)品的開發(fā)思路,，趨勢、口味,、組合,、包裝，列出計劃和時間表;市場部分：賣點提煉,，推廣的策略;渠道招商,、終端鋪貨，推廣,，所謂動銷部分,。關鍵點的把握，如果沒有做過怎么會操作呢,。

4,、強壓不如溝通協(xié)調(diào)。

如果高層很重視,，推進壓力自然少了很多,，但也不能總靠上層來壓。如果中層大多數(shù)人沒有動力,，不想?yún)⑴c,，就成干不成。所以,，要將中層調(diào)動起來,，只要他們有目標感和積極性,，推動力自然很強。

美國著名未來學家約翰?奈斯比特說：“未來競爭是管理的競爭,，競爭的焦點在于每個社會組織內(nèi)部成員之間及其與外部組織的有效溝通上”,。是的，要溝通,，更要有效溝通甚至是高效溝通,，沒有效率的“溝通”有時候適得其反。溝通起到的作用是“了解需求,，建立彼此的信任,，使目標更清晰”。

5,、宏大不如分階段步驟,。

宏大目標有了，但要分成一些階段性的目標,。因為太大的目標,，反而讓人覺得高不可攀，失去了追逐的勇氣和興趣,。比如：某區(qū)域市場,，新品在旺區(qū)、旺點的鋪貨率第一階段要達到40%,，第二階段要達到60%以上??????其他小店,、二批商、特約分銷商,、BC類終端的產(chǎn)品組合,、陳列、廣宣,、促銷,、試飲、買贈等等都可以制定階段性目標,。

可執(zhí)行還需看效果：

其一,，執(zhí)行的效果取決于什么?你的方案是否告訴客戶要做什么、怎么做,、分幾個步驟做,、誰來做，而且要條理清晰,、策略得當,、計劃明確、分工到人,。

其二,，效果是檢驗營銷方案的唯一標準,，很多方面的問題，沒去做之前可能會大致考慮到一些,，但真正去操作會出現(xiàn)很多意想不到的問題,，所以需要調(diào)整和修正。

其三,，評估,，階段性的評估，不但需要調(diào)整和修正,，更需要達到了預期目標沒有,，達到了接下去怎么做，達不到又要怎么做,，問題主要是哪些等等,。

不可脫離整體營銷戰(zhàn)略及目標：

不要僅僅為方案而方案。為了長期的營銷戰(zhàn)略以及目標,，可以放棄短期的促銷和推廣,。所有的營銷方案必須要為長期的營銷戰(zhàn)略服務。什么是戰(zhàn)略?戰(zhàn)略就是要保持對競爭對手的優(yōu)勢和自身的競爭力,。

將短期的銷售和長期的營銷目標結合起來,，才是我們制定可執(zhí)行方案的根本目的所在，沒有未來,，當下也是朝不保夕的。從這個意義上說,，就是：不在乎你現(xiàn)在的位置,，關鍵是你所朝的方向。用純粹的銷售思維去解決長期的營銷問題,，也是會碰壁的,，霸王涼茶不就是最好的例證嗎!