90年的發(fā)展歷史,,從“鞋王”到破產(chǎn),,經(jīng)過三次轉型,在一位法國人街頭的偶遇中再次死而復生,?;亓Γ休d著幾代人的回憶,,再次從夢中向我們走來,。 “回天之力”企業(yè)死而復生 實際上,“回力”的前身是由劉永康,、石芝珊集資創(chuàng)辦的義昌橡皮物品制造廠,,成立于1927年,生產(chǎn)“八吉”牌套鞋,。雖然,,1927年至1933年間,該企業(yè)經(jīng)歷了諸多風險,,甚至到了破產(chǎn)的邊緣,;然而,,神奇的是,次年,,正泰橡膠廠卻奇跡般地站立了起來,,并易廠名為正泰信記橡膠廠。 1934年,,時任正泰信記橡膠廠經(jīng)理的薛銘三,,考慮要創(chuàng)立一個新商標,既要能表明產(chǎn)品具有款式新穎,、經(jīng)久耐用的特性,,又要體現(xiàn)企業(yè)在激烈的市場競爭中不畏艱難的毅力和勇氣。 在多方征集的過程中,,浙江美術??茖W校畢業(yè)的青年袁樹森,采用西洋手法設計的“WARRIOR”(戰(zhàn)士,、勇士,、斗士)商標和一個彎弓搭箭的古希臘勇士形象,因貼合當代青年人崇尚勇敢,、想做勇士的心態(tài)而成功入選,。 薛銘三把“WARRIOR”譯成中文諧音“回力”,寓意“回天之力”,,“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”,。于是,1935年,,中文“回力”和英文“Warrior”商標正式注冊,,'回力'正式問世。 七八十年代年銷售高達8億 之后,,在薛銘三等人的帶領下,,正泰信記橡膠廠選拔精干人才,著眼于布面球鞋的不斷翻新,,并首創(chuàng)成型工藝流水操作法,,大大提高了功效,降低了成本,。 同時,,回力品牌還采取靈活銷售策略,大做廣告,。1948年,,正泰橡膠廠推出新型弓形特制球鞋。當時正值“全運會”在江灣體育場舉行,,他們雇用飛機飛撒宣傳單,,同時在運動場內(nèi)設置醒目的大型廣告牌,,一時名聲大噪,?!叭\會”結束后,遼寧省籃球隊十多人因該省解放戰(zhàn)爭已經(jīng)開展,,交通中斷難以返鄉(xiāng),,是正泰橡膠廠收留這支隊伍,成立了“回力籃球隊”,。后來,,這支籃球隊逐漸成為上海籃球場上的一支著名勁旅,,轉戰(zhàn)大陸及香港各地,,為“回力牌”打響了聲譽。 而從50年代起,,回力已經(jīng)成為中國專業(yè)體育界的首選用鞋,。1956年10月,回力為國家籃球隊參加奧運會研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋,。1979年,,WB-1籃球鞋橫空出世。1981年,,中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯冠軍,。此外,乒乓鞋,、網(wǎng)球鞋,、田徑鞋,許多中國國家隊隊員的腳上,,也都能看見“回力”比賽專用鞋,。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在上世紀七八十年代,,回力年銷售額一度高達8億元人民幣,,風靡一時。 王朔曾有這樣一段描述,,“‘文革’時社會秩序大亂,,這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經(jīng)??吹侥?span>帥哥穿著‘回力’神氣地出去了,,回來光著腳,鞋讓人扒了,?!贝盎亓Α焙痛鬈娒币粯?,是一樣許多孩子都渴望的禮物,回力鞋是青少年中相當牛的潮人標志,。 宣告破產(chǎn) 正式停產(chǎn) 然而,,進入1990年代后,一方面,,整個鞋業(yè)市場競爭殘酷,、激烈,效益普遍下滑,;另一方面,,中國的運動鞋產(chǎn)業(yè)迎來了廣東和福建系鞋廠的時代,安踏,、特步,、李寧等品牌迅速占領市場,成為新一代的國貨象征,。而除了新興國內(nèi)品牌的崛起,,耐克、阿迪達斯等一大批國外企業(yè)也在紛紛進駐中國市場,,嚴重沖擊了回力品牌的人氣,。從1994年開始,膠鞋公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關閉,。 2000年2月,,最后剩下的回力也被上海回力鞋業(yè)總廠宣告破產(chǎn),,正式停產(chǎn),。 幸運的是,“回力”系列商標隨后轉至上海華誼集團得以保全,。(插一句,,這里的華誼集團和華誼兄弟傳媒集團沒有任何關系。) 同年5月,,上海華誼集團通過結構調整,,全新組建了上海回力鞋業(yè)有限公司,,延續(xù)了回力的命脈,。 第一次轉型:頂住生存危機 而隨后回力也大膽地進行了第一次轉型,將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會資源解決,,而回力則牢牢把握技術研發(fā)和市場網(wǎng)絡的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈階段,,提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風險能力,由生產(chǎn)型企業(yè)轉變?yōu)槠放七\作的貿(mào)易型企業(yè)。 在激烈的市場競爭中體現(xiàn)了一定的優(yōu)勢,,抵御了經(jīng)濟危機大環(huán)境中的各種困難,,挺過了經(jīng)營虧損的低谷階段。 然而,,雖然新回力守住了基本的市場陣地,,頂住了自身的生存危機,但因為企業(yè)營銷模式仍然是以大批發(fā)為主,,產(chǎn)品線狹窄,,產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓,品牌價值難以真正體現(xiàn)出來,,不僅利潤低,還遭遇了市場上假冒產(chǎn)品的強大沖擊,,企業(yè)經(jīng)營仍然非常艱難,,時刻都有被“紅海”市場吞沒的危險,。 第二次轉型:從國外殺回國內(nèi) 有趣的是,,彼時,法國人派特斯-巴斯坦在上海街頭無意中發(fā)現(xiàn)了回力,,并把回力推廣到海外,;還令人驚訝的是,當初簽署協(xié)議時,,這位法國人竟然把在地攤上廉價到12元一雙的回力到國外賣上50多歐元(合500元人民幣),。 更令人意外的是,2008年,,由于《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆,,在曼哈頓的《紐約,我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡,,引得越來越多的好萊塢明星開始穿中國的回力球鞋,,讓回力球鞋一時間成了國外的“香餑餑”?!?span>ELLE》雜志法國版曾在報道中這樣寫道,,“這絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導地位?!?/p> 而這次意外成功了成為了當時一直謀求再次轉型的回力的“天時”,。回力積極審視自身運作模式,,積極吸取國外品牌運作公司經(jīng)驗,,努力打造自身內(nèi)涵的核心競爭力,并抓住這次機遇,在海外加大宣傳推廣力度,。 2008年北京奧運會期間,,蒙古國總統(tǒng)、比利時王儲,、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購中國國貨回力球鞋,。 2010年上海世博會期間,回力品牌獲得世博會特許生產(chǎn)商和零售商資格,,并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單,,回力手繪鞋還進入世博會場館展示,吸引了大量顧客排隊到旗艦店狗迷,,并隨后引發(fā)眾多市場經(jīng)營者加盟熱潮,,據(jù)悉打算談合作的加盟商達800多個。于是,,回力逐步試行終端專賣模式,,以授權經(jīng)營方式開展回力產(chǎn)品多系列多品種的拓展,快速豐富回力產(chǎn)品線,。 統(tǒng)計顯示,,從2008年起,回力每年推出的新款,,總計已開發(fā)出200多個系列,,5000多個款式。2015年,,回力產(chǎn)品在市場上的銷量達到了6000萬雙左右,。而從2010年到2015年,回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%,,實現(xiàn)了1.8億雙的銷售數(shù)量?,F(xiàn)在,回力已達上千家專賣店,,其中時尚精品專賣已進入部分大城市一線商圈,,與國際名牌同臺迎客,原本售價2歐元的回力鞋銷售價格已經(jīng)達到50歐元,,上漲了25倍以上,。回力品牌霸氣歸來,。 第三次轉型:“雙輪驅動” 目前,,隨著消費習慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術的日益成熟,回力又啟動了品牌升級戰(zhàn)略,,開始嘗試著第三次轉型,,試圖將產(chǎn)品觸及到中高端的消費者,;同時,回力還啟動“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式,,走“雙輪驅動”的發(fā)展道路,。“經(jīng)典不能丟,,但必須有突破,。下個月會逐步在體驗店和線上旗艦店逐步鋪開新產(chǎn)品,單價在200元至500元間,,我們的產(chǎn)品品質不輸阿迪,、耐克?!笔聦嵣?,2016年,回力在電商的銷售額已突破1個億,。 當然,,對海外市場,回力也格外重視,。回力表示,,現(xiàn)主打東南亞國家,,尤其是馬來西亞,一年的銷售額超過3000萬人民幣,,長期穩(wěn)坐鞋類品牌第一陣營,。今后,非洲市場也將是回力發(fā)力的另一重要海外陣地,。 此外,,回力還將智能穿戴設備作為下一個突破口。為此,,2016年,,回力設計了四款概念鞋:雨鞋不僅防水,拆下鞋底就能變成救生圈套在手上,;休閑鞋底下裝了八個輪子,,累的時候就能變身平衡車;鞋子內(nèi)安裝定位芯片,,可以防止孩子老人走丟,;有獨家專利技術的“回力撐”,安裝在鞋底內(nèi),,可以減震保護腳踝,。專業(yè)、健康、時尚是回力鞋業(yè)目前的定位,。 資料分析,,目前,中國是全球制鞋產(chǎn)業(yè)最大的生產(chǎn)國以及出口國,。一年制造出24億雙鞋子,,占全球鞋類總產(chǎn)量的40%。尤其是女鞋市場,,作為中國鞋類市場的主力,,年增長率有望保持在12%以上,預計其中名牌鞋的銷售增長率可超過16%,。同時,,中國網(wǎng)上鞋類購買規(guī)模在2016年已增加到了1850億元。 而再根據(jù)對2016年度全國老字號品牌在阿里零售平臺銷售額的統(tǒng)計,,恒源祥,、回力和茅臺名列老字號電商排行榜的前三甲。 由此可見,,隨著回力的三次轉型,,涅槃重生的回力將延續(xù)著民族品牌的頑強生命力,用那一抹紅白的經(jīng)典,,伴著新時代的印記,,合著行業(yè)市場的東風,在新一代人的記憶中留下濃墨重彩的一筆,。 |
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