文 | 闌夕

最近關(guān)于大潤發(fā)被阿里,、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭洽購的新聞被演繹出很多版本,，但熱鬧的收購案背后依然無法掩飾傳統(tǒng)線下實(shí)體零售日益艱難的生意，根據(jù)貝恩與凱度最近聯(lián)合發(fā)布的《2016年中國購物者報告》,，2015年中國線上零售額大漲36.5%,，相比之下線下快消品零售2015年的同比增幅僅2.6%,，而在2016年上半年這一數(shù)字降到了更為慘淡的1.5%，除便利店外,，大賣場,、雜貨店、超市這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下顯得「哀鴻遍野」,。

從1996年廣州天河城的誕生意味著中國現(xiàn)代意義上的購物中心首次出現(xiàn),，到2016年實(shí)體線下商業(yè)面臨增長瓶頸，甚至出現(xiàn)關(guān)店潮現(xiàn)象,，以大型超市,、購物中心為代表的中國線下實(shí)體商業(yè)用20年的時間完成了西方50年走完的過程，但也面臨了比發(fā)達(dá)國家更為嚴(yán)重的沖擊,。

而這20年也正是逐漸富裕起來的中國消費(fèi)者消費(fèi)能力爆發(fā)式增長的階段,。1996年當(dāng)年的社會消費(fèi)品零售總額只有2.46萬億人民幣，2016年這個數(shù)字則達(dá)到33萬億人民幣,。與之同樣增長的是中國線下購物中心的數(shù)量,，2015年中國5萬㎡以上的購物中心數(shù)量超過4500家，也正是從這一年開始,，中國購物中心數(shù)量的增幅開始回落,。

在后現(xiàn)代主義學(xué)者鮑德里亞看來，這一切是無比的順理成章,，物質(zhì)的豐盛造就了消費(fèi)社會的產(chǎn)生,，促使人們希望在豐盛中獲取更多的物，以滿足自身的欲望,，抓住豐盛本身,。而隨著電商讓用戶以更便捷的方式，讓用戶獲取更多的物,，用多快好省讓用戶更直接感知到這種豐盛時,，消費(fèi)習(xí)慣也隨之遷移。

正如體驗(yàn)更豐富的購物中心取代百貨商場,，品類更繁多的大型超市替代社區(qū)雜貨店一樣,，在消費(fèi)市場中，這樣的此消彼長并非第一次發(fā)生,。舊的業(yè)態(tài)要么主動擁抱新時代,，要么就只能坐等被革命，對傳統(tǒng)的線下購物中心們而言,，互聯(lián)網(wǎng)對他們的影響并非毀滅性的,，因?yàn)樾录夹g(shù)在為他們關(guān)閉一扇門的同時，也為它們打開了另一扇窗——大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)獲客,。

獲客始終是零售業(yè)從業(yè)者苦苦求解的難題,，從最初依賴于選址,，再到依靠傳統(tǒng)媒介獲客，如何更精準(zhǔn),、高效,、低成本地獲客始終是零售業(yè)競爭的關(guān)鍵。上世紀(jì)90年代,，剛剛分家分得「國美」品牌經(jīng)營權(quán)的黃光裕,，在同行的一片質(zhì)疑聲中，以800元每次的價格包下了當(dāng)時北京主流報紙的中縫廣告,，結(jié)果帶來巨大的客流,，成為國美打開市場局面最初的奇招。

同樣的故事馬云在淘寶創(chuàng)立初期也曾效仿,，通過在百度購買和投放大量長尾商品關(guān)鍵詞,，淘寶完成了流量的早期引入，并最終形成了閉環(huán)的電商流量生態(tài),，于2008年在Robots.txt協(xié)議中屏蔽百度蜘蛛的抓取,，封死百度成為電商搜索入口的可能性。

也正是以淘寶為代表的電商平臺們的成功,，讓國美,、蘇寧這些昔日在線下呼風(fēng)喚雨的零售巨鱷不得不仰望，蘇寧甚至接受阿里入股,，并入駐了天貓商城。但隨著線上流量成本的不斷提升,，電商平臺對傳統(tǒng)線下零售的沖擊正在減弱,。按照業(yè)內(nèi)普遍的共識，一個正常的電商付費(fèi)或訂單用戶的獲取成本已經(jīng)超過200元,，獲客成本的高漲反而倒逼一些淘品牌開始鋪設(shè)線下渠道,。

促使線上品牌走向線下，甚至是阿里這樣的電商巨頭愿意并購線下實(shí)體商業(yè)的重要動力則是線下場景的數(shù)據(jù)化,。隨著線下實(shí)體購物中心的主動求變,，商業(yè)WiFi覆蓋率提升，商場內(nèi)傳感器布置密度的增加,，身處線下的每一個用戶也正在被數(shù)據(jù)化,，被商家更好地感知和服務(wù)。

線上線下聯(lián)動的服務(wù)模式是傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)發(fā)展的必然方向,，并且體驗(yàn)式服務(wù)在實(shí)體商業(yè)運(yùn)營的轉(zhuǎn)型過程中非常重要,。要解決這兩個問題，就需要像極光大數(shù)據(jù)這樣的大數(shù)據(jù)服務(wù)商將線上線下的數(shù)據(jù)打通,，在綜合觸達(dá)方式的優(yōu)化以及智能實(shí)時營銷推薦等多方面提供完整的解決方案,。

極光大數(shù)據(jù)既可提供服務(wù)于傳統(tǒng)線下商家的精準(zhǔn)營銷服務(wù),，也可通過在商場內(nèi)的近場通信感知技術(shù)，實(shí)時獲取消費(fèi)者的移動終端識別信息,，從極光海量的客戶行為特征標(biāo)簽庫里面,，分析并完整勾勒出一個消費(fèi)者的行為興趣愛好等特征畫像。

* 極光大數(shù)據(jù)新零售營銷體系

當(dāng)商家可以掌握消費(fèi)者畫像和行為特征時,，也就意味著它可以借助極光智能實(shí)時營銷推薦引擎等多種方式為消費(fèi)者精準(zhǔn)地推送促銷折扣,、會員活動等信息。比如當(dāng)一位消費(fèi)者進(jìn)入商場后,，極光大數(shù)據(jù)可以自動分析其是否為美妝愛好者,，消費(fèi)能力大致如何，并通過多渠道（app推送,、短信推送,、DSP廣告等）將適合該消費(fèi)者的促銷信息傳遞到TA的手機(jī)上。

也正由于數(shù)字化的消費(fèi)者畫像,，商戶也不再需要依靠店員記住每個?？偷娜菝病⑾埠?，而是通過后臺建立精準(zhǔn)的會員體系,，為用戶推送本店的促銷信息，并將合作方如銀行信用卡中心的積分兌換活動等信息實(shí)時傳遞給消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和會員管理,。

除了不可阻擋的數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營銷浪潮，線下購物中心的體驗(yàn)也正在被不斷豐富,，線下正在從單純的商品銷售,，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式銷售，將娛樂,、教育,、餐飲等豐富的體驗(yàn)引入購物中心。

以近幾年在北京,、上海等地取得成功的大悅城為例,，設(shè)置于商場內(nèi)的「創(chuàng)意街區(qū)」正在成為大悅城吸引年輕消費(fèi)者的殺手锏，根據(jù)大悅城誕生最初的定位,，被大悅城作為目標(biāo)的18～35歲新興中產(chǎn)階級也恰恰是如今電商平臺們的主力消費(fèi)人群,。

在大悅城，公共空間面積占比被設(shè)置為50% 以上,，挑空,、廣場、連廊,、過道留足的舒適空間,，讓大悅城可以在每月舉辦不同的主題活動,，不斷刺激著年輕用戶的眼球。

無獨(dú)有偶,，同樣在北京的三里屯太古里,，其入口區(qū)域數(shù)百平方米空地也成為了眾多時尚品牌、進(jìn)口大片,、創(chuàng)業(yè)公司爭奪的焦點(diǎn),，不時出現(xiàn)的巨型雕像總是能和三里屯地標(biāo)性建筑「優(yōu)衣庫」相映成趣，吸引著一波又一波慕名而來的年輕人,。

我想這些穿著時尚的年輕人們,，大多不會再小心翼翼地拍下商品標(biāo)簽，然后回家打開淘寶了吧,。