如果說一年前商業(yè)地產(chǎn)和電商孰領(lǐng)風(fēng)騷還值得一賭,，那么在互聯(lián)網(wǎng)思維全面顛覆傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的今日，這樣的爭(zhēng)論已經(jīng)無從談起,。

且不論朝陽(yáng)大悅城因其O2O前沿嘗試成為業(yè)內(nèi)明星,，阿里和銀泰在年初簽訂戰(zhàn)略合作引得四座皆驚，僅看國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)老大萬達(dá)從與電商水火不容的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài),，到斥重金自建電商平臺(tái),，再到8月29日正式發(fā)布與百度、騰訊共建電商公司,，就足令觀者意識(shí)到商業(yè)地產(chǎn)商與互聯(lián)網(wǎng)大融合的態(tài)勢(shì),。

如今，不僅是萬達(dá),、銀泰,、中糧這樣的商業(yè)地產(chǎn)翹楚在談?wù)揙2O，稱霸一方的寶龍地產(chǎn),、香港地產(chǎn)大佬旗下的新鴻基,，甚至一些區(qū)域性的購(gòu)物中心，都不敢怠慢,，或設(shè)立相關(guān)部門開展自建,，或敞開大門尋求合作。幾乎所有從業(yè)者都已經(jīng)意識(shí)到,，商業(yè)地產(chǎn)的未來,，將是得O2O者得天下。

不過,，從概念到實(shí)質(zhì)的飛躍是一個(gè)艱難的過程,。

前萬達(dá)電商CEO龔義濤就曾對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者表示，他從組建萬達(dá)電商團(tuán)隊(duì)時(shí)就開始在全世界尋找可借鑒的商業(yè)地產(chǎn)O2O成功案例,，但走遍五洲四海,，都沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以直接套用。

朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬也告訴我們,，他的IT研策部不得不自己做模型研發(fā),，很多事情都是從無到有的開創(chuàng)性工作。

但另一方面，中國(guó)作為新興市場(chǎng),，購(gòu)買力仍在不斷上升,，地產(chǎn)商在上一輪房地產(chǎn)繁榮周期中又積累了大量財(cái)富，這使得中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)商成為全球最有動(dòng)力嘗試O2O運(yùn)營(yíng)的群體,。

在這樣的環(huán)境下,，即便是“摸著石頭過河”，商業(yè)地產(chǎn)O2O的洪流還是勢(shì)不可擋地襲來了,。

為何要做O2O

有機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)表明,，去年全國(guó)已開業(yè)購(gòu)物中心數(shù)量已經(jīng)超過3400個(gè)，預(yù)計(jì)今后5年每年新增數(shù)量將會(huì)達(dá)到300個(gè)以上,，10年之后中國(guó)的購(gòu)物中心將會(huì)接近1萬家,。

雖然短期內(nèi)人們普遍存在著商業(yè)地產(chǎn)結(jié)構(gòu)性過剩的擔(dān)憂，但隨著新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展,，商業(yè)地產(chǎn)未來的前景仍不可限量,。

然而，目前國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)水平普遍不高,，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，這與過去幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)過快，商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張重量不重質(zhì)有關(guān),。尤其是在2011年前后,，購(gòu)物中心的發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。

僅北京2011年的新增購(gòu)物中心就達(dá)到134.8萬平方米,，百貨,、奧特萊斯項(xiàng)目則達(dá)到47.1萬平方米。廣州2011年大型購(gòu)物中心新增供應(yīng)則達(dá)到約38.8萬平方米,。上海2011年新開業(yè)的大型購(gòu)物中心或綜合體商業(yè)面積達(dá)到113萬平方米。

隨著整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入冷卻期,，商業(yè)地產(chǎn)的泡沫也開始顯現(xiàn),。與此同時(shí)，電商崛起,，中國(guó)甚至被預(yù)測(cè)將超過美國(guó)成為世界上最大的在線購(gòu)物市場(chǎng),。而商業(yè)地產(chǎn)商的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步蠶食，不少項(xiàng)目都開始面臨大面積空置的困境,。

在這種情況下,，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，商業(yè)地產(chǎn)在某種程度上可以利用電商的思維模式甚至平臺(tái),，將購(gòu)物中心線上線下進(jìn)行打通,，通過提升購(gòu)物體驗(yàn)和營(yíng)運(yùn)水平，最終提升其作為不動(dòng)產(chǎn)物業(yè)的價(jià)值。

在RET睿意德董事索珊看來,，與線上的公司相比,，線下的商業(yè)地產(chǎn)公司具有如下特征：一、激勵(lì)消費(fèi)因素充分,，消費(fèi)者可以通過消費(fèi)相互激勵(lì),，從而受到場(chǎng)所營(yíng)造的氛圍激勵(lì)，產(chǎn)生消費(fèi),；二,、除了滿足一般的購(gòu)買需求外，商業(yè)能夠承載更多交往功能,，使得購(gòu)買體驗(yàn)賦予商品更多附加價(jià)值,。

另一大顯著特征是，購(gòu)物中心商業(yè)位于“風(fēng)口”,，有自然的人流進(jìn)入,；而電商為吸引人到達(dá)，目前所采用的方法一是低價(jià)策略,，二是情感拉動(dòng)策略,。

電商與體驗(yàn)類業(yè)態(tài)天然不相容，需要場(chǎng)地進(jìn)行教育性增值活動(dòng)及需要參與進(jìn)行體驗(yàn)的業(yè)態(tài)無法在線上實(shí)現(xiàn),，這在某種程度上降低了消費(fèi)者對(duì)電商的粘性,。

而其空服務(wù)狀態(tài)，導(dǎo)致線上無論如何運(yùn)用感染性強(qiáng)的語(yǔ)言,，也無法解決服務(wù)體驗(yàn)和維護(hù)性服務(wù)的可能,。

針對(duì)這一點(diǎn)，傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)如果能夠利用好互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的大數(shù)據(jù),，關(guān)注線上,、線下的數(shù)據(jù)有效融合，那么在未來將大有可為,。

如消費(fèi)數(shù)據(jù)反映了消費(fèi)者在消費(fèi)過程乃至選擇過程中的意識(shí),，這是線上和線下均非常看重的部分,，這也是各家購(gòu)物中心項(xiàng)目紛紛建立大數(shù)據(jù)中心的原因,。

但如何對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并加以應(yīng)用,，才是最重要的核心能力,。另一方面，在繁雜的信息中,，如何將信息有效傳達(dá)到目標(biāo),？這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的企業(yè)而言是其立足的看家本事,，但對(duì)于傳統(tǒng)地產(chǎn)零售商來說則顯得尤為關(guān)鍵。

利用電商思維,，以人性為核心,，建立一套營(yíng)銷系統(tǒng)，再通過新媒體塑造自身的個(gè)性,，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)有可能因此變得更加“可親”,。實(shí)體商業(yè)可以運(yùn)用電商營(yíng)銷的思維，透過“及時(shí)”,、“現(xiàn)場(chǎng)”,、“快去”贏得目標(biāo)客群的認(rèn)同。

O2O體系的搭建

許多觀察者將2013年看做商業(yè)地產(chǎn)O2O的元年,。在這一年,，傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司開始從競(jìng)爭(zhēng)走向融合。

去年下半年,，阿里宣布和銀泰合資成立電商公司,，從而進(jìn)軍線下。王府井,、天虹商場(chǎng)等紛紛宣布試水微信二維碼支付,，盡管小試牛刀，然而在資本市場(chǎng)獲得空前熱炒,。商業(yè)地產(chǎn)O2O這一新型商業(yè)模式逐漸成為熱門詞匯,。

但是，如何真正實(shí)現(xiàn)全渠道的打通,，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)者以及各個(gè)零售品牌商家仍面臨巨大的挑戰(zhàn),。目前，行業(yè)普遍還處于探索的初期階段,。從目前行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看,，O2O的模塊搭建，基本構(gòu)成主要包括以下三個(gè)組成部分,。

第一,，硬件設(shè)備層：為購(gòu)物中心O2O化提供必須的硬件支持，首先是構(gòu)建商業(yè)WiFi,，在這里，WiFi除了為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)服務(wù)外,，也是營(yíng)銷及采集消費(fèi)者位置信息的工具,；其次是智能POS，安裝此類POS機(jī)的主要目的是為了采集消費(fèi)數(shù)據(jù),，同時(shí)打通數(shù)據(jù)接口,，方便實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分等服務(wù)。

第二，軟性服務(wù)層：為購(gòu)物中心的商業(yè)管理公司,、各經(jīng)營(yíng)商戶提供營(yíng)銷,、數(shù)據(jù)分析、交易的通用平臺(tái),。主要包括統(tǒng)一會(huì)員系統(tǒng),，多渠道獲取會(huì)員，通用的會(huì)員權(quán)益和成長(zhǎng)體系,；數(shù)據(jù)平臺(tái),，是指結(jié)合顧客的行為軌跡、交易數(shù)據(jù)和網(wǎng)上行為的數(shù)據(jù)分析平臺(tái),；營(yíng)銷后臺(tái),，主要是主管活動(dòng)與各類優(yōu)惠券的發(fā)布審核；交易平臺(tái),，通常指支付與代金券的交易系統(tǒng),；而財(cái)務(wù)后臺(tái)，是指管理個(gè)人余額賬戶和各類積分代金券,。

第三,，消費(fèi)用戶層：為購(gòu)物中心消費(fèi)者提供便捷、有趣,、個(gè)性化的產(chǎn)品應(yīng)用,。根據(jù)不同購(gòu)物中心的特點(diǎn)和需求，制定個(gè)性化的產(chǎn)品,，吸引消費(fèi)者成為會(huì)員并維系他們,。

這其中可以是服務(wù)為主，如地圖導(dǎo)航,，反向?qū)ぼ嚨?，也可以是營(yíng)銷為主，如現(xiàn)金券,、優(yōu)惠券的發(fā)放與核銷等,。

搭建好基本的O2O架構(gòu)之后，O2O的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)又該如何做,，才能實(shí)現(xiàn)線上線下交互渠道的暢通和共贏,？

首先用戶是第一位的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，對(duì)于購(gòu)物中心而言,，周邊一定區(qū)域內(nèi)的所有潛在消費(fèi)者都是用戶，購(gòu)物中心應(yīng)該通過線上和線下,，與他們建立有意義的聯(lián)系,。線上入口,，即WiFi、微信,、APP和手機(jī)網(wǎng)頁(yè),，通過這些入口可以吸引用戶，線下即商場(chǎng)活動(dòng),、POS機(jī)和逛店行為,。

第二，大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),。主要指注重線下行為數(shù)據(jù)的收集,、數(shù)據(jù)清洗、梳理線下行為數(shù)據(jù)和交易,，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián),，最后形成指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的模型。

比如消費(fèi)模型,、營(yíng)銷模型,、招商模型等等，以此給每個(gè)用戶打標(biāo)簽,，將其個(gè)體化,。而后針對(duì)不同用戶的需求，個(gè)性化定制服務(wù),，最終達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的,。

第三，運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵,。這種運(yùn)營(yíng)由數(shù)據(jù)進(jìn)行驅(qū)動(dòng),。例如一些關(guān)鍵指標(biāo)通過數(shù)據(jù)進(jìn)行制定：注冊(cè)用戶數(shù)，線下/線上活躍度,，O2O對(duì)最后消費(fèi)的影響,。

在具體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，商業(yè)地產(chǎn)必須通過線上線下的活動(dòng),，累積用戶,，再利用每個(gè)用戶的個(gè)體分析，針對(duì)他們做營(yíng)銷,，循環(huán)獲取用戶和數(shù)據(jù),。

第四，商場(chǎng)的O2O要勇于開拓超越零售的新的商業(yè)模式和盈利模式,。要實(shí)現(xiàn)以上四點(diǎn),，傳統(tǒng)購(gòu)物中心將面臨巨大挑戰(zhàn)。

新商業(yè)模式變革

實(shí)際上,，不僅線下的購(gòu)物中心已經(jīng)意識(shí)到O2O未來的發(fā)展?jié)摿?，很多電商企業(yè)也需要借助線下實(shí)體將自己的平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)。

如今,，既有大悅城,、寶龍、光耀東方這樣以自建為主的商業(yè)地產(chǎn)O2O運(yùn)營(yíng)模式,；也有銀泰,、王府井這樣借力電商打造O2O平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式；

更有萬達(dá)這樣既大規(guī)模投入自建,，又拉互聯(lián)網(wǎng)BAT入伙合作偷師的全方位布局模式,；甚至阿里旗下支付寶的O2O平臺(tái)還在杭州西溪天堂試水了由電商平臺(tái)主導(dǎo)的商業(yè)地產(chǎn)O2O模式。

不論如何,，很多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)心都很清楚,，購(gòu)物中心是一個(gè)有品牌有客流的主體，購(gòu)物中心O2O一定要圍繞實(shí)體,，落腳在提升運(yùn)營(yíng)水平和物業(yè)價(jià)值,。

這就要求購(gòu)物中心構(gòu)建自己的智能商圈，建立一個(gè)全套O2O平臺(tái),，把松散的經(jīng)營(yíng)商戶和多樣的消費(fèi)形態(tài)統(tǒng)一化,，集成于同一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題和信息平臺(tái)上，為商戶提供銷售創(chuàng)新,、市場(chǎng)營(yíng)銷等多方面的支持,，最終為購(gòu)物中心創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值,。

就龔義濤觀察,，在初期的運(yùn)營(yíng)推廣過程中，購(gòu)物中心需要O2O模式來為消費(fèi)者提供便捷,、有趣,、個(gè)性化的產(chǎn)品應(yīng)用，同時(shí)幫助商業(yè)管理公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,、進(jìn)而得出精準(zhǔn)營(yíng)銷的方案,。

首先需要將線下的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及消費(fèi)者的行為習(xí)慣導(dǎo)入線上，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者的線上,、線下并行的消費(fèi)習(xí)慣,。

這其中主要包括平臺(tái)、商家,、用戶三方面多維度運(yùn)營(yíng)關(guān)系的聯(lián)動(dòng),，從而達(dá)到線上線下相結(jié)合的傳播營(yíng)銷更具傳播力、聚人氣的目的,，同時(shí)為今后的活動(dòng)奠定一定基礎(chǔ),。

而后期隨著購(gòu)物中心線上會(huì)員達(dá)到一定數(shù)量,，一部分的消費(fèi)者已經(jīng)開始具有并行的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，可進(jìn)一步加大O2O運(yùn)營(yíng)服務(wù)深度,。

一旦運(yùn)營(yíng)到后期,，商業(yè)架構(gòu)已經(jīng)完成，同時(shí)全面多樣化的用戶渠道,，如WiFi,、APP、微信,、智能POS等全面完全定制之后,，未來的商業(yè)市場(chǎng)就可以統(tǒng)一后臺(tái)完整數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。

牢牢將購(gòu)物中心O2O的端口把控在自己手中對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)商而言有很多好處,。

首先,，可以迅速構(gòu)建一個(gè)海量的可運(yùn)營(yíng)的用戶群體；其次是通過精準(zhǔn)營(yíng)銷提升交易額,，這樣商鋪的租金能力,，商戶的滿意度會(huì)提高；第三,，購(gòu)物中心成為最大的消費(fèi)目的地之后,，會(huì)具備智能化、區(qū)域化的特點(diǎn),，未來還可能衍生更多的商業(yè)模式,。

未來，加快區(qū)域范圍內(nèi)以購(gòu)物中心為核心的商業(yè)平臺(tái)建設(shè),，完成線上線下平臺(tái)閉環(huán),，形成良性、有效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)推廣模式,，必將成為未來商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)最重要的事業(yè)之一,。

來源：中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)