隨著2016年各項統(tǒng)計數(shù)據(jù)的發(fā)布,，文化產(chǎn)業(yè)再次成為經(jīng)濟新常態(tài)中的亮點,。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年全國規(guī)模以上文化及相關產(chǎn)業(yè)5萬家企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入80314億元,，比2015年增長7.5%,，同比增速加快0.6個百分點,。

尤其是伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的持續(xù)推行，互聯(lián)網(wǎng)已成為激活文化消費和信息消費的新引擎,。以互聯(lián)網(wǎng)文學,、影視、動漫,、游戲,、音樂、新聞等細分領域為代表的互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)的增長勢頭則更為突出,。

產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L的同時，圍繞優(yōu)質內容的市場競爭更為激烈,。隨著人口紅利消失,，增量市場受影響，優(yōu)質內容正成為各大型平臺爭奪重點,。用戶也不再是PGC時代的被動消費者,，而是成為內容創(chuàng)造的深度參與者，互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)逐漸向粉絲經(jīng)濟過渡,。

文娛消費升級下互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)的市場潛力與內容趨勢

01|  市場規(guī)模5000億+,，經(jīng)濟新常態(tài)下互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)延續(xù)高增長

經(jīng)歷了數(shù)十年的奇跡增長，中國經(jīng)濟正處三期疊加的新常態(tài),，增速較之數(shù)年前有所下降,，但經(jīng)濟結構持續(xù)優(yōu)化。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),，2016年,，按可比價格計算，我國國內生產(chǎn)總值同比增長6.7%,；總體來看,，在供給側結構性改革不斷推進、穩(wěn)增長政策效應持續(xù)釋放的共同作用下,，面對錯綜復雜的國內外形勢和持續(xù)較大的經(jīng)濟下行壓力,，國民經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進,。

另外,，我們看到，第三產(chǎn)業(yè)延續(xù)以往的高增長態(tài)勢,，2016年第三產(chǎn)業(yè)同比增長7.8%,，占GDP的比重為51.6%。

在此背景下,，伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的持續(xù)推行,，作為第三產(chǎn)業(yè)的典型代表,，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)成為激活文化消費和信息消費的新引擎。以互聯(lián)網(wǎng)文學,、影視,、動漫、游戲,、音樂,、新聞等細分領域為代表的互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)的增長勢頭則更為突出，其營收規(guī)模和產(chǎn)值正加速增長,。

根據(jù)騰訊研究院的統(tǒng)計,，2015年，互聯(lián)網(wǎng)內容提供商（Content Provider,，簡稱CP）營收規(guī)模接近3000億元,，較上一年度增長35.1%，預計2016年營收規(guī)模將接近4000億元,；2015年,，包括IP版權交易規(guī)模和授權衍生周邊在內的廣義產(chǎn)值突破4200億元,，較上一年度增長42.5%,，預計2016年產(chǎn)值將突破5600億元?；ヂ?lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為社會經(jīng)濟發(fā)展中的重要組成部分,，同時與相關經(jīng)濟領域形成了十分嚴密的產(chǎn)業(yè)鏈。

圖1：互聯(lián)網(wǎng)內容提供商營收規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模[1]

02| 市場結構多元化,，電競,、直播、VR等新興業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)

從互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)營收結構來看,，各細分領域中,，游戲、音樂及廣告收入占比略有下降,，視頻,、動漫占比提升，電競,、直播,、VR等新興業(yè)態(tài)會有大發(fā)展。其中,，占比下降的領域并非是營收規(guī)模的縮減造成的,；以游戲產(chǎn)業(yè)為例，2015年,，其在內容產(chǎn)業(yè)整體結構中的占比較上一年度下降了1.8個百分點,，但事實上,，游戲產(chǎn)業(yè)當年營收規(guī)模為1150億元，較上一年度增長30.5%,，增幅仍然十分可觀,。

因此，內容產(chǎn)業(yè)營收結構的調整變化,，是隨著用戶需求不斷被發(fā)掘,，視頻、動漫等領域以及直播,、VR等新業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力,，內容產(chǎn)業(yè)各細分領域發(fā)展更加平衡的結果。

圖2：互聯(lián)網(wǎng)內容提供商營收結構[2]

03| 內容“UP”化,，PUGC促成用戶原創(chuàng)內容不斷升級

在PGC（Professional Generated Content,，專業(yè)生產(chǎn)內容）時代，用戶的角色單純只是內容產(chǎn)業(yè)的被動消費者,，并不參與到內容創(chuàng)作中去,。但UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內容）在經(jīng)歷了前幾年的低迷后,，又重新出現(xiàn)了上升趨勢,；甚至還有音樂內容提供商提出了PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內容）的概念,，以UGC的形式產(chǎn)出相對接近PGC的專業(yè)內容,，是一種將UGC與PGC相結合的內容生產(chǎn)模式。

在UGC或PUGC的內容生產(chǎn)模式下,，用戶深度參與到內容創(chuàng)作中,，并更多與主創(chuàng)互動。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),，約有1.4億用戶進行過內容創(chuàng)作,，2.7億用戶與主創(chuàng)有過互動，這樣的規(guī)模即便與內容分享和內容消費相比也仍然十分可觀,。用戶對內容創(chuàng)作過程的深度參與,，帶來了互聯(lián)網(wǎng)內容的爆發(fā)。

圖3：互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)用戶參與程度

互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的IP核心價值與衍變

01| 人口紅利弱化,，IP價值更加凸顯

“人口紅利”是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)崛起的重要因素之一,，中國具有全球第一的人口總量與互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模，得益于此,，中美兩國被業(yè)界并稱為全球互聯(lián)網(wǎng)世界的“雙子星座”,。

但是，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),，自1995年后我國出生人口數(shù)量出現(xiàn)明顯回落,，獨生子女比例達到頂峰,，直接得益于人口紅利的內容產(chǎn)業(yè)新用戶增長也相應地受到影響。

除此之外,，考慮到國民消費水平的普遍提高,，尤其是年輕群體潛在的收入增長空間，各內容提供商之間圍繞用戶爭奪而展開的競爭將更加激烈,，不斷提升內容質量,、滿足用戶需求并改善用戶體驗是內容提供商獲取競爭優(yōu)勢的關鍵所在，IP的核心價值更加凸顯,。

圖4：1980-2014年出生人口數(shù)量（萬人）

02| 草莽時代結束,，產(chǎn)業(yè)正版化進程加速

互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)正版化進程的加速推進，在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都有明顯的積極跡象,。例如,，根據(jù) Data Eye 數(shù)據(jù)，2012年到2015年間,，在文學類 IP 改編的手機游戲當中,，正版手游占比逐年提升，盜版手游的比例則持續(xù)下降,，正版化成效顯現(xiàn),；根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，32.1%的用戶介意自己收聽的音樂不是正版,，10%的用戶十分介意自己收聽的音樂不是正版,，用戶的正版意識也在提升,。

正版化進程的推進,，為用戶提供了更多優(yōu)質內容以及更好的體驗，為內容提供商擴大營收來源,，形成版權交易的良好秩序,，從而有助于保護創(chuàng)作者權益并在源頭上激勵內容創(chuàng)作，最終形成良性互動的行業(yè)生態(tài),。

圖5：文學類IP手游版權情況

圖6：是否介意自己正在收聽的音樂不是正版,？

03| IP熱度發(fā)酵，跨界改編提升產(chǎn)業(yè)價值

“IP”一詞熱度有增無減,，而互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)的 IP 化運營始于將網(wǎng)絡文學類 IP 改編為手機游戲,，借助網(wǎng)絡文學既有的受眾基礎和影響力，往往能夠在短時間內完成大量忠實用戶的轉化,。

根據(jù)Data Eye數(shù)據(jù),，2012年至2015年間，網(wǎng)絡文學類 IP 改編的手游數(shù)量連續(xù)三年大幅增長,，總量已接近100款,，2014年的增長率超過500%,；根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)，2015年上半年,，iOS平臺TOP100游戲中,，其IP來源涵蓋歷史名著、經(jīng)典游戲,、日本動漫,、綜藝娛樂、武俠小說等多種類型,。

由于 IP 自身已經(jīng)承載了較為完整的故事設定,，將其改變?yōu)橛螒蛴兄谪S富游戲情節(jié)，增加游戲的可玩性,；同時,，不同類型的 IP 也可以滿足不同年齡、不同背景,、不同偏好的用戶的多樣化需求,，熱門 IP 改編的手游往往也能在市場上引起較大的反響。

圖7：2012-2015年由網(wǎng)絡文學IP改編的手游數(shù)量

圖8：2015年上半年中國TOP100移動游戲IP分布

而隨著互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,，IP的利用方式也更加多樣,，除游戲改編之外還拓展出更為豐富的維度。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),，2015年,，由網(wǎng)文 IP 改編的電視劇《花千骨》、《羋月傳》,、《瑯琊榜》,、《何以笙簫默》等的播放覆蓋人數(shù)位居前列，由網(wǎng)絡小說改編的電影《致青春》,、《九層妖塔》,、《匆匆那年》等的票房也十分可觀；由閱文集團打造,、從網(wǎng)文改編而來的動漫《擇天記》在騰訊視頻的播放次數(shù)高達2700萬,，同樣方式改編的動漫《莽荒紀》在愛奇藝的播放次數(shù)也高達2100萬次。

從IP來源上看,，非玄幻仙俠類的 IP 也逐漸進入大眾消費視野,；從改編形式上看，電影,、電視劇,、動漫等形式受到追捧；從市場反應上看，相當一部分改編之后的作品擁有相當可觀的票房收益或播放覆蓋范圍,，有助于提升 IP 內容的市場價值,，激勵內容創(chuàng)作。

圖9:2015年網(wǎng)文IP改編電視劇播放覆蓋人數(shù)TOP6

圖10：改編自網(wǎng)絡小說的電影票房TOP3

04| 粉絲經(jīng)濟效應,，豐富IP內容變現(xiàn)場景

隨著用戶參與的深入,，互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)的粉絲經(jīng)濟效應也越來越明顯。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù),，2014-2015年,，網(wǎng)紅粉絲數(shù)量總1.0億快速增加到3.1億；根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),，有21.3%的用戶愿意為獲得與主播更多的互動機會而付費,，有12.1%的用戶非常愿意為獲得與主播更多的互動機會而付費。

與熱門 IP 改編采用 PGC 模式不同,，網(wǎng)紅的內容創(chuàng)作是以 UGC 模式為主,，充分利用了用戶的碎片化時間和特定興趣以產(chǎn)生巨大的吸引力。而在用戶互動方式上,，也不再像以往那樣局限于為作品買單的單一途徑,，用戶同樣有意愿通過對網(wǎng)紅、主播,、電競明星進行付費打賞而直接與內容創(chuàng)作者進行互動,。

圖11：2014-2015年網(wǎng)紅粉絲數(shù)量增長趨勢

圖12：用戶為獲得與主播互動機會的付費愿意

而在由“與內容互動”向“與內容創(chuàng)作者互動”即由“人與作品的互動”向“人與人的互動”的轉變過程中，用戶互動方式呈現(xiàn)出更為突出的實時性,、娛樂性和感性消費的特點,。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在互動方式的選擇上,，51.2%的用戶偏好彈幕互動,，47.8%的用戶偏好留言點歌的形式，47.8%的用戶偏好買虛擬道具的模式,；其中,，69%的用戶會發(fā)送或觀看彈幕，11%的用戶有需要時偶爾使用彈幕進行互動,，14%的用戶積極使用彈幕與玩家和主播互動。

隨著國民消費水平的提高,，在演藝秀場和游戲直播平臺上,，與主播彈幕互動、購買虛擬道具贈送等成為最主要的互動方式,；而從“人與作品的互動”到“人與人的互動”的轉變,，凸顯出互動方式的實時性和娛樂性，也更加激發(fā)了在特定場景或情緒感染下的感性消費，實際上增加了內容變現(xiàn)的機會,。

圖13：用戶互動方式偏好

圖14：用戶使用彈幕情況

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)內容廠商（CP）營收規(guī)模,，包括互聯(lián)網(wǎng)游戲（不含授權收入）、互聯(lián)網(wǎng)視頻（不含版權交易）,，互聯(lián)網(wǎng)音樂（包括在線演藝,，不含授權衍生）、互聯(lián)網(wǎng)文學（以用戶付費計,，不含版權交易）,、互聯(lián)網(wǎng)動漫（不含授權衍生）、互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體品牌廣告（不含搜索廣告,、電商平臺廣告）,、電子競技營收規(guī)模基礎上,，增計授（不含版權交易）,、游戲直播（以平臺收入計）、VR（包括設備及內容）等廠商的營業(yè)收入規(guī)模,。中國互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值,，在中國互聯(lián)網(wǎng)內容廠商授權周邊衍生品銷售規(guī)模以及IP版權交易規(guī)模（不包括線下電影院線和線下演藝活動通過電商O2O售票的營收，此部分應計入電子商務）綜合市場公開數(shù)據(jù)交叉檢驗取中值或分拆引用,，對部分行業(yè)數(shù)據(jù)進行合理推算預測,。

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)內容廠商（CP）營收，包括互聯(lián)網(wǎng)游戲（不含授權收入）,、互聯(lián)網(wǎng)視頻（不含版權交易）,，互聯(lián)網(wǎng)音樂（包括在線演藝，不含授權衍生）,、互聯(lián)網(wǎng)文學（以用戶付費計,，不含版權交易）、互聯(lián)網(wǎng)動漫（不含授權衍生）,、互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體品牌廣告（不含搜索廣告,、電商平臺廣告）、電子競技（不含版權交易）,、游戲直播（以平臺收入計）,、VR（包括設備及內容）等廠商的營業(yè)收入規(guī)模。綜合市場公開數(shù)據(jù)交叉檢驗取中值或分拆引用,，對部分行業(yè)數(shù)據(jù)進行合理推算預測,。