（原標題：波司登為何賣不動了 ）

國內(nèi)羽絨服大佬波司登如今面臨業(yè)績持續(xù)低迷的窘境，并正寄托于關閉門店,、清理品牌等方式自救,。2月17日，波司登國際控股有限公司（以下簡稱“波司登”）發(fā)布公告稱,，將出售旗下休閑男裝品牌摩高,。而此前不久,，波司登剛關閉了位于倫敦的首家海外旗艦店,。從品牌到店鋪，波司登在瘦身的路上一路狂奔,，而這背后的始作俑者正是企業(yè)持續(xù)低迷的業(yè)績,。截至2016年3月，波司登2016財年收入約為57.87億元,，同比下跌約8%,，羽絨服業(yè)務的零售網(wǎng)點總數(shù)凈減少1328家至5271家。波司登為挽救不斷下跌的業(yè)績,，拓展新的業(yè)務增長點,，也曾推出波司登男裝，收購其他男裝,、女裝品牌,，向羽絨服之外的領域發(fā)展，然而效果并不明顯,。業(yè)內(nèi)人士指出,，波司登未能把握優(yōu)勢，對傳統(tǒng)強勢羽絨服業(yè)務進行有效革新升級,，轉而擴張非季節(jié)服裝品牌,，轉型不算成功，反而導致了品牌定位的混亂,，最終影響了品牌的持續(xù)發(fā)展,。

快速擴張致“消化不良”

2月17日,，波司登發(fā)布公告，表示將持有的上海旭高公司51.004%股份全部出售,，上海旭高主要從事非羽絨服銷售并持有摩高品牌,。

波司登投資者關系經(jīng)理麥女士給北京商報記者獨家回復中表示，此次交易完成后,，波司登將不再擁有摩高品牌,，這是在充分考慮過摩高品牌的財務狀況和業(yè)務表現(xiàn)之后做出的決定。

事實上,，這并非波司登首次清理品牌,，2012年，波司登宣布退出規(guī)模較小的非羽絨服項目,，包括童裝業(yè)務,、洛卡薇爾女裝業(yè)務。2014年,，女裝品牌瑞琦因盈利能力不足也被終止,。

此外，由于近年來業(yè)績下降,，波司登還清理了傳統(tǒng)羽絨服品牌,，并對品牌進行重新定位，相繼終止了規(guī)模較小的羽絨服品牌,，如上羽,、冰飛等。曾占據(jù)重要地位的康博,，在被重新定位成區(qū)域性品牌后,，因設計風格偏向傳統(tǒng)而被決定退出羽絨服市場。

波司登接連清理了多個品牌,，非羽絨服品牌相繼隕落,。這些被清理品牌其實是2009年波司登制定了“四季化產(chǎn)品”發(fā)展戰(zhàn)略后，通過收購,、入股等方式取得,。然而好景不長，不足十年光景這些品牌便淪為“棄子”,。

據(jù)悉,，2009年波司登建立獨立的非羽絨服產(chǎn)品業(yè)務及開發(fā)團隊，通過收購進入男裝業(yè)務領域,，實現(xiàn)了向“四季化服裝產(chǎn)品”品牌轉型戰(zhàn)略的第一步,；同年，成立合資公司,，獲取了美國街頭潮流品牌洛卡薇爾經(jīng)營權,，并投資打造中高端時尚女裝品牌瑞琦,。同時波司登通過增資擴股的方式，獲得品牌摩高,，并拓展了童裝品牌,、國際高端商務男裝品牌。2011年,，波司登收購獲得中高端女裝品牌杰西,。2016年，波司登將邦寶女裝納入旗下,。

獨立服裝評論員馬崗分析,，擴張品牌并不是問題，但波司登在非羽絨服領域的品牌資源,、人才儲備不足,，發(fā)展非羽絨服業(yè)務缺乏足夠優(yōu)勢，過多雜亂的品牌反而容易造成消費者定位混亂,。

派尚服飾搭配學院院長康蘭馨分析,，中國市場的服裝品牌目前處于飽和狀態(tài)，競爭非常激烈,，新創(chuàng)服裝品牌的難度非常大,。波司登推行多品牌戰(zhàn)略，而不是借助波司登原有的影響力推出新品牌,，成功的可能性非常低,。多品牌戰(zhàn)略對集團來說是一把雙刃劍,，運作多個品牌,，集團精力、資金都會分散,。

內(nèi)憂外患  業(yè)績大跌

伴隨著國內(nèi)服裝行業(yè)的低迷態(tài)勢,，作為國內(nèi)羽絨服領域龍頭企業(yè)的波司登也難逃業(yè)績下滑的境遇，這也是波司登持續(xù)進行品牌調(diào)整的根本原因,。

北京商報記者翻閱波司登財報發(fā)現(xiàn),，2013財年，波司登集團銷售額93.25億元,，凈利潤高達10.79億元,，此后業(yè)績一路下滑。2014財年為82.38億元,，同比下跌11.7%,；凈利潤同比下跌35.6%至6.95億元。2015財年收入為62.93億元,，同比下跌23.6%,；凈利潤為1.32億元,，同比下降81%。2016財年,，波司登收入僅為57.87億元,。

同時，波司登也未能逃脫傳統(tǒng)鞋服行業(yè)普遍面臨的“關店潮”,。截至2015年3月31日,，波司登零售網(wǎng)點為6599家，同比減少的零售網(wǎng)點數(shù)量高達5053家,。2016財年減少了1328家零售網(wǎng)點,。據(jù)波司登最新財報顯示，截至2016年9月30日,，波司登零售網(wǎng)點總數(shù)較2016年3月31日凈減少449家至4822家,。

在波司登持續(xù)進行非羽絨服業(yè)務板塊拓展而忽略了羽絨服板塊發(fā)展的同時，其他品牌也入侵波司登傳統(tǒng)強勢領域,，漸漸喪失了在羽絨服領域的霸主地位,。例如加拿大鵝通過社交網(wǎng)絡實現(xiàn)良好的品牌營銷而快速為中國消費者熟知，數(shù)據(jù)顯示,，2016年該品牌年收入達到了3億美元,。

據(jù)2016年天貓“雙11”預售排行榜顯示，波司登登上全行業(yè)預售前十,；在女士與男士羽絨服TOP 10的兩個榜單中,，波司登共有3款羽絨服上榜，其中有一款是與迪士尼合作推出的款式,；優(yōu)衣庫共有5款羽絨服上榜,，基本與其主推的高級、輕型,、保暖等概念相貼合,。此外，在天貓上即可發(fā)現(xiàn),，波司登官方旗艦店在售的一款標價為358元的女款輕薄蓄熱保暖輕型羽絨服月成交量為722筆,；而在優(yōu)衣庫天貓旗艦店中一款款式相似的高級輕型羽絨茄克定價為199元，月成交量高達5590筆,。

依然依賴羽絨板塊

伴隨著國內(nèi)鞋服行業(yè)轉型大潮,，波司登也開始謀劃布局新領域、新的利潤增長點,。2016年初,，波司登與韓國定制校服品牌SMART F&D聯(lián)手，欲拓展校服市場。SMART F&D公司是韓國領先的服裝企業(yè),，在韓國擁有229個加盟店以及十多個生產(chǎn)工廠,。數(shù)據(jù)顯示，2014年SMART品牌校服在韓國市場占有率達到23%,。波司登認為,，中國校服市場規(guī)模巨大，希望通過和SMART F&D品牌的校服業(yè)務合作,，豐富波司登集團的產(chǎn)品組合,，在細分領域培育新的增長點。

波司登上述投資者關系經(jīng)理麥女士向北京商報記者表示,，校服業(yè)務目前進展良好,，最近與常熟教育局簽了三年合同共約3000萬元的單子。馬崗表示,，這樣來看,，校服項目在短時間之內(nèi)成為波司登新利潤增長點的可能性并不大。

波司登收入主要由品牌羽絨服業(yè)務,、非羽絨服業(yè)務以及貼牌加工管理業(yè)務三大部分組成,。羽絨服業(yè)務常年是波司登收入的主要來源，而羽絨服的季節(jié)性也讓波司登早就意識到單純依賴單季服裝商品存在很大風險,，因此一直布局非羽絨服業(yè)務,、多品牌戰(zhàn)略，但并未能達到理想的發(fā)展目標,。

此前,，波司登曾制定“三年計劃”，將羽絨與非羽絨板塊業(yè)務占比從8：2調(diào)整為5：5,。然而,，波司登旗下羽絨服業(yè)務在集團收入中所占比例始終在60%以上，據(jù)2016財年年報顯示,，品牌羽絨服業(yè)務繼續(xù)為波司登集團最大的收入來源,，占集團收入的68.7%。

事實上,，自2009年非羽絨服業(yè)務板塊進入波司登財報以來，在集團收入中占比始終未能超過20%,。該板塊在收入上所占最大比例為2015年的16.1%,。2011年，非羽絨服業(yè)務在收入中占比為8.4%,；2012年達到16.1%,；2013年回落到13.7%；2014年為15.8%；2015年達到16.1%,；在2016年,，該板塊業(yè)務再次降低，僅為14.3%,。

波司登收入另一項重要組成為貼牌加工管理業(yè)務,，占比多年維持在10%左右，2015年提升至19.1%,，2016年為17%,。

康蘭馨表示，持續(xù)靠羽絨服板塊拉動業(yè)績,，波司登有“吃老本”的嫌疑,。但這不是問題，“吃老本”說明品牌可以維持自身形象,，不必盲目跟風擴張,。波司登在羽絨行業(yè)已樹立了口碑，產(chǎn)品與品牌之間具有良好的關聯(lián),，波司登當務之急是更精深地深入羽絨服領域,，完善設計與品牌營銷。

本文來源：北京商報 作者：劉一博 實習記者 鄭娜 責任編輯：惠楊_NF5623