真正的洞察是什么,？洞察對創(chuàng)意的價(jià)值具體如何體現(xiàn)？品牌如何才能進(jìn)行更好地洞察,？

首先,，我們認(rèn)為真正的“洞察”應(yīng)該是：

1.一定是基于“事實(shí)”的，不管你是否去挖掘它,，它都是一個(gè)客觀存在,，而不是由品牌憑空猜測或“編”出來的；

2.“以人為本”,，基于“人性”的,。真正的洞察不是對消費(fèi)者產(chǎn)品“功能”性需求的了解，而是對目標(biāo)客戶群體人性,、情感,、心理以及生活方式的深入分析與挖掘。只有基于“人”的洞察,，最終才能真正觸動人,；

3.并非簡單的詢問，而是通過深入的交流溝通,，探究消費(fèi)者心靈最深處,，挖掘他的“真實(shí)”所想；

4.要與自身品牌與產(chǎn)品具有高度的相關(guān)性,。你可能對目標(biāo)客戶的內(nèi)在了如指掌,，可是如果你的洞察和品牌/產(chǎn)品欠缺關(guān)聯(lián)性，一切等于零,。

5.“新鮮”與“獨(dú)特”的,，找到別人忽略或完全沒有想到的“事實(shí)”，給人以眼前一亮的感覺,。一個(gè)被大多數(shù)人認(rèn)知的洞察不是好的洞察,；

那么具體到營銷案例,，消費(fèi)者洞察的價(jià)值是如何得以體現(xiàn)的呢？

“隱性”需求的價(jià)值

真正有有價(jià)值的消費(fèi)者洞察在未被發(fā)現(xiàn)以前往往不是“顯而易見”,。這種“隱性”的洞察不會由消費(fèi)者“直接說出來”,，或者消費(fèi)者并未意識到其價(jià)值所在。有價(jià)值的洞察隱藏在消費(fèi)者的顯性需求之后,，需要經(jīng)過深入的分析和挖掘才能讓其顯現(xiàn)出來,。但不管是“隱性”還是“顯性”的，需求本身是客觀存在的,，是事實(shí),，并非由營銷者創(chuàng)造出來。

吉列在推出“性感剃須”之前,，其市場份額受到電動剃須的巨大威脅,。吉列在對手動剃須刀用戶的女友或妻子研究之后，得出了一個(gè)“顛覆性”的洞察-觀 看男性手動剃須的過程對她們來說是很性感的體驗(yàn),！它能讓手動剃須用戶散發(fā)男人味,。而從女性角度,，她們會感覺自己更美,，也會有更被寵愛的感覺。在此之前,，大多數(shù)剃須刀用戶（不管是電動還是手動）都未意識到手動剃須“性感”的價(jià)值所在,。而吉列非常成功地洞察到了男性目標(biāo)用戶群體內(nèi)心非常在意的東西-手動剃須其實(shí)并不不是一件不方便的事，而是一件非常性感的事兒,。

隱性需求的“喚醒”需要建立在對“人性”的深刻洞察基礎(chǔ)之上,。

不管在什么時(shí)代，營銷是“以人為本”,，營銷的對象都是“人”,。洞察是一個(gè)挖掘消費(fèi)者本質(zhì)需求與產(chǎn)品“關(guān)聯(lián)”的一個(gè)過程。這種“關(guān)聯(lián)”顯然不僅僅針對產(chǎn)品的“功能”價(jià)值,。一個(gè)品牌如果以“人性”為出發(fā)點(diǎn),，率先找到其產(chǎn)品屬性與目標(biāo)群體人性特征的某個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，那么,，恭喜,，他已經(jīng)獲得了巨大的競爭優(yōu)勢。

毫無疑問,，追求性感和在乎異性目光是很多都市男性群體“人性”特征的重要表現(xiàn),。吉列成功地把手動剃須與“性感”聯(lián)系在一起，為手動剃須貼上“性感”的標(biāo)簽,，這顯然比“把胡渣剃干凈”這個(gè)功能標(biāo)簽更有吸引力,。當(dāng)然,，最重要的一點(diǎn)是，“性感”與手動剃須的關(guān)聯(lián)是一個(gè)被女性認(rèn)可的客觀“事實(shí)”,，并不是品牌憑空制造出來的,。吉列洞察到了二者的關(guān)聯(lián)所在，訴求于“性感”,，直指人心,，給在乎異性看法的電動剃須刀用戶們心靈上“震撼一擊”，從而轉(zhuǎn)向手動剃須,，而現(xiàn)有的手動剃須用戶也變得更為忠誠,。

那么品牌如何才能更好地進(jìn)行“洞察”呢?

1.不要忽略定量研究中的“小數(shù)據(jù)”和定性研究中的“碎片化”信息。當(dāng)然,，不是每個(gè)“小數(shù)據(jù)”和“碎片化”信息都有價(jià)值,，但它們值得你多花些時(shí)間去分析和思考，而不是看一眼就遺忘,。

2.定性研究中做到盡量深入的挖掘?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越不會輕易“吐露心聲”，你需要多問幾個(gè)“為什么”,，才能挖掘到真相,。

3.建立消費(fèi)者在線研究社區(qū)。由于采用“匿名”的方式,，消費(fèi)者更愿意說出真實(shí)的想法和動機(jī),；不受時(shí)間與空間的限制，持續(xù)長期的互動方式,，可以為你提供更多,、更可靠的信息洞察；

4.結(jié)合“被動”的洞察方式,。同主動的回答相比,，消費(fèi)者在社會化媒體主動說出的信息可以為你提供更真實(shí)的想法和態(tài)度。