什么是視覺錘,？

在了解視覺錘之前，我們先要清楚另一個概念,，什么是“語言釘子”,。

有效的品牌策略就是針對競爭對手，在顧客的心智中確定一個有利的位置,，從而贏得顧客的選擇。而要牢牢占據(jù)這個位置,，就需要用一個詞語來釘入到顧客的心智中,，也就是“一詞占據(jù)心智”，這個詞語就是“語言釘子”,。

沃爾沃的語言釘子是“安全”,，王老吉是“怕上火”，海飛絲是“去屑”,，可口可樂則是“正宗可樂”,。凡是成功的品牌都有一個準(zhǔn)確的“語言釘子”，否則顧客就沒有一個購買你的理由,。

視覺錘的作用,，就是強化品牌策略,。換句話講，把“語言釘子”釘入顧客心智的工具就是視覺錘,。為什么是視覺,，而不是聽覺、嗅覺,、味覺或觸覺,？因為人們總是習(xí)慣”眼見為實“，從而”過目不忘“,。

視覺不能簡單的理解成為”形象“,，更不能看作是一種”裝飾“。視覺是為了強化品牌策略,，或者是把”語言釘子“視覺化,。這樣視覺才能成為”視覺錘“，要不然就是毫無意義的裝飾,。

什么可以作為視覺錘,？

能夠把“語言釘子“釘入顧客心智的視覺錘有多種表現(xiàn)載體，根據(jù)不同品牌的特性,，我將其歸納為以下幾種類型,。

有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品

有形產(chǎn)品最佳的“視覺錘“載體就是產(chǎn)品本身，沒有什么再比”產(chǎn)品“更合適的視覺錘了,。iphone是智能手機品類的開創(chuàng)者,，iphone的產(chǎn)品本身就與其它手機有極大的差異性，所以iphone的產(chǎn)品就是它的視覺錘,。同樣,，thinkpad的視覺錘也是其產(chǎn)品本身，黑色的筆記本電腦準(zhǔn)確的傳達了“商務(wù)”這個“語言釘子”,。

無形產(chǎn)品可采用標(biāo)志作為“視覺錘”,，最典型的就是“紅十字國際委員會”。無形產(chǎn)品正是因為顧客無法真實的看得到產(chǎn)品,，所以只能采用標(biāo)志作為“視覺錘”的載體,。像公益組織、電商平臺,、金融保險,、媒體出版等行業(yè)，標(biāo)志都是“視覺錘”的首選表現(xiàn)載體,。

包裝與廣告

有些產(chǎn)品可以設(shè)計的與眾不同,，而有些產(chǎn)品天生就很難讓它與眾不同，例如白酒,。白酒雖然從感官上屬于有形產(chǎn)品,，但卻很難讓產(chǎn)品本身成為“視覺錘”,。

包裝可以解決這個問題?！敖“住钡亩ㄎ皇恰澳贻p人的白酒“,，它的包裝跟所有白酒品牌都不一樣。小瓶,、卡通形象,、段子型文案，這都不是傳統(tǒng)白酒品牌的套路,。所以,，江小白的包裝就成為了江小白的視覺錘。如果你的品牌是在已有品類上的創(chuàng)新品類,，那么你就把包裝設(shè)計的完全不是之前品類的包裝就可以了,。

還有一些品牌既無法讓“產(chǎn)品”成為視覺錘，也無法讓“包裝”成為視覺錘,，這時需要通過廣告來作為載體充當(dāng)視覺錘,。海飛絲的語言釘子是“去屑”，產(chǎn)品本身與包裝無法傳達“去屑”這個概念,，但廣告可以,。海飛絲廣告中經(jīng)常用到“黑色頭發(fā)中出現(xiàn)白色頭皮屑”的畫面，這就是海飛絲的視覺錘,。沃爾沃也一樣,，沃爾沃的碰撞測試視頻，也是在不斷的強化“安全“這個語言釘子,。

創(chuàng)始人與代言人

技術(shù)創(chuàng)新類的科技品牌或互聯(lián)網(wǎng)品牌,，“創(chuàng)始人”就是視覺錘的最佳載體。技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵點是人,，特別是創(chuàng)始人,，創(chuàng)始人的特性在一定程度上決定了技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的成敗。蘋果的喬布斯,，阿里巴巴的馬云,，360的周鴻祎，他們既是創(chuàng)始人,，也是品牌的視覺錘。

代言人也可以作為品牌的視覺錘,。娃哈哈純凈水一直都是王力宏代言,，而王力宏所表現(xiàn)的個性也符合娃哈哈純凈水想表達的“純凈”概念。然而代言人雖然能在短期內(nèi)利用自身形象迅速建立對“語言釘子”的認知,，但對品牌長期來說,，并不是非常有利,。第一，品牌營銷是長期命題,，代言人終究是有“壽命”的（不僅是生理上的壽命,，還要考慮其作為“明星”的壽命）；第二,，代言費用不低,，成本較高；第三,，代言人不當(dāng)?shù)难孕?，會有損你的品牌。