在剛剛過去的2016年，中國成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國,，光鮮亮麗的時尚圈也在發(fā)生一些悄然的變化：這一年,，一個名叫“網(wǎng)紅”的群體迎來了超乎尋常的華麗綻放，看秀,、走秀,、登雜志、拍廣告, “網(wǎng)紅”再也無法被高冷的時尚圈忽視,；這一年,，年輕的“95后”進(jìn)入20歲，他們熱情,、個性,、有著驚人的消費(fèi)能力，因此整個時尚圈一夜之間都在“年輕化”了,，每個人都拼命地想知道年輕人在想什么,，想要什么，唯恐怠慢落伍,，拼命追趕潮流,；這一年,，許多大牌都開始“即看即買”了，消費(fèi)者們能夠更快地在店里看到曾經(jīng)高不可攀的走秀款,；這一年,，被嫌棄很多年的國產(chǎn)服裝品牌爆發(fā)了，想成為“中國Zara”的太平鳥上市了,，海瀾之家突然洋氣的不敢認(rèn)了…

百年時尚圈這些用心良苦改變,，能否贏得年輕人的芳心？品牌要怎么做才能吸引千禧一代消費(fèi)者,？即將成為市場消費(fèi)主力人群的“95后”究竟喜歡什么,？

2016年12月，《門道》進(jìn)行了一項“2016年輕人時尚生活消費(fèi)大調(diào)查”,，其中97%為女性,，3%為男性；年齡在22歲-26歲的“90后”占比38%,，為年齡占比最大的人群,，年齡在17歲-21歲的“95后”占比12%，因此整個“90后人群”在這次調(diào)查中的人群占比達(dá)到50%,，27歲-31歲的“85后”占比28%,，31歲以上“85前”人群占比20%，16歲以下的“00后”人群占比2%,；地域分布方面,，北上廣深一線城市占到29%，省會及其他二線城市占比30%,，三線城市占比20%,，三線城市以下占比21%。

2016年,，大家都吧錢花在哪兒了,？

根據(jù)調(diào)查顯示，2016年,，網(wǎng)友在時尚生活領(lǐng)域的消費(fèi)金額呈現(xiàn)出金字塔形狀,，一半以上的網(wǎng)友處于“謹(jǐn)慎型消費(fèi)”的階段，年時尚消費(fèi)金額在10000元以下,；年時尚消費(fèi)金額在10000元-50000元的網(wǎng)友占比36.88%,；年時尚消費(fèi)能力在50000元以上的網(wǎng)友占到5.83%，其中年消費(fèi)10萬元以上的“土豪網(wǎng)友”占比1.76%,。

由于調(diào)查中97%為女性用戶,，“衣服”,、“鞋”,、“護(hù)膚品”三項剛性需求在所有時尚生活消費(fèi)中占比最大，占到一半以上的比例，也就是說,，網(wǎng)友每年有一半以上的錢,，都用來買衣服、鞋與護(hù)膚品,；除去三項基本“剛需”之外,，“包治百病”依然是所有女生的致命誘惑，有10.25%的時尚花費(fèi)用來買了包包,；此外,，今年紅極一時的各色口紅及其他能夠讓姑娘們更加“美美美”的化妝品，占到全部消費(fèi)金額的7.39%,；“出門旅行”與“讀書/培養(yǎng)其他興趣愛好”的花費(fèi)占到11.38%,，2016年是消費(fèi)升級的說法十分火熱，此類花費(fèi)占比的增長,，是消費(fèi)升級的有力證明,；“珠寶腕表”依然是“土豪”的游戲，大部分年輕人還在奔向“土豪”的道路上奮斗著,，沒有拿到珠寶腕表游戲場的入場券,。

也許，年輕人并不在乎品牌,？

在對網(wǎng)友具體的衣物購買喜好進(jìn)行調(diào)查時,，價格相對較低的“快時尚品牌”與“國產(chǎn)品牌”占比最高，達(dá)到40%以上,，“物美價廉”這一品質(zhì)無論何時都有絕對的市場與旺盛的生命力,；除此之外，價格稍微昂貴又能彰顯品位的輕奢品牌與設(shè)計師潮牌也受到網(wǎng)友的喜愛,，分別占到12.17%與10.58%,；每天抬頭不見低頭見的“明星同款”意外地只得到了5.54%網(wǎng)友的喜愛，看來迷妹們對“愛豆”的喜愛還是十分理智,，不會盲目追隨明星同款,。在另一項此類問題的調(diào)查中，“設(shè)計感”與“質(zhì)量”超越“價格”,，成為網(wǎng)友購買衣服時最為關(guān)注的因素,，在消費(fèi)升級的大浪潮下，網(wǎng)友在消費(fèi)時越來越注重衣服本身的“品質(zhì)感”,；“品牌”則成為網(wǎng)友買衣服時,，最不看重的因素，這也許正印證了優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的全球創(chuàng)意總裁JohnC Jay之前在某次采訪中說的,，“年輕人會自己做判斷,，而不僅僅聽品牌自己說”,。

“年輕化”無疑是所有大牌2016年的關(guān)鍵詞：Dior開始玩微商了，銷售經(jīng)典的Lady Dior小號粉色手袋,，2.8萬元,，消費(fèi)者可以通過微信支付完成交易，送貨上門,；Chanel選擇了生于 1999 年的約翰尼·德普之女 Lily Rose Depp 成為 CHANEL N°5 系列新品 L’EAU 的代言人,，選擇一名未成年少女擔(dān)任 CHANEL N°5 的代言人，此般“大膽行為”很值得玩味,；已經(jīng)95歲的GUCCI在新任設(shè)計總監(jiān)Alessandro Michele上任后發(fā)生了翻天覆地的變化,，從印滿花紋的酒神包，到刺繡牛仔外套,，再到菠蘿小白鞋,，如今的Gucci早已變得前衛(wèi)又時髦，咨詢顧問公司 R3 Worldwide 和 Bomoda 在分析了社交網(wǎng)絡(luò)的提及率,、點(diǎn)贊數(shù)以及閱讀量之后,，將 Gucci 評為最受中國市場歡迎的時尚奢侈品牌；Burberry開始了即看即買,，LV推出了年輕人最喜歡買的手機(jī)殼,，采用當(dāng)紅手袋 Petite Maille 為原型的方正外型，搭配經(jīng)典的 Monogram 印花皮革和鱷魚皮,，極盡奢華,。

作為傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)挑戰(zhàn)者的輕奢品牌曾一度改變了時尚業(yè)的面貌，在網(wǎng)友最喜愛的輕奢品牌調(diào)查中,，Coach以微弱的優(yōu)勢贏了“老對手”Michael Kors,，成為2016年網(wǎng)友購買最多的輕奢品牌。2016年,，Coach在中國新增了24家門店,，同時關(guān)閉了10家門店，為的是“盡可能接近顧客”,，從三年前請到Stuart Vevers擔(dān)任品牌的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)開始,，Coach用三年的時間終于成功擺脫“中年女性買菜包”，將年輕女性作為自己的主要消費(fèi)群體,，2016年,，Coach還度過了品牌75歲生日，這個已經(jīng)“年過古稀”的品牌終于逆轉(zhuǎn)了形象,，實現(xiàn)了連續(xù)4個季度的業(yè)績增長,，重新成為年輕人的購物首選。

年輕人最愛的“快時尚”的市場依然是H&M,、優(yōu)衣庫,、Zara“三家獨(dú)大”,，分別有19%、17%,、16%的網(wǎng)友在2016年都買過相應(yīng)品牌的產(chǎn)品。H&M成立于1947年,，已經(jīng)快70歲了,，從2004年Karl Lagerfeld開始，H&M 每年都要與大熱的奢侈品牌推出合作系列,，2016年合作款是KENZO,，以叢林迷彩為主題，充滿了夸張的圖案和張揚(yáng)的色彩,，具有很強(qiáng)的視覺沖擊（殺傷）力,；2016年底，在李晨范冰冰這對“超人氣CP”相戀第 520 天時,，H&M公布這對情侶將攜手代言 H&M 2017 中國新年系列,，廣告大片一經(jīng)曝光，輕輕松松占據(jù)各大媒體頭條,。

隨著年輕一代消費(fèi)觀的升級,，潮牌越來越多的成為年輕群體的代名詞與性格標(biāo)簽，在“2016年網(wǎng)友購買最多潮牌”的調(diào)查中,，以各種滑板鞋聞名天下的美國運(yùn)動潮牌Vans成為網(wǎng)友最喜愛的潮牌,，過去的50年，Vans幾乎讓滑板鞋成為了品牌標(biāo)志,，通過最引領(lǐng)潮流的各色涂鴉,，與不斷出新的材質(zhì)，成為全球最受年輕人喜愛的青年文化品牌,；另外一家冠軍級美國街頭潮牌Supreme,、“網(wǎng)紅級潮牌”Vetements、與侃爺?shù)腨eezy同樣排在TOP5,，有兩家中國潮牌排進(jìn)前6名,，二者的共同點(diǎn)是，背后都有無法掩蓋的“明星光環(huán)”,，一個是主持人李晨與歌手潘瑋柏創(chuàng)立的NPC,，另一個則來自無數(shù)年輕人的偶像陳冠希。

國產(chǎn)品牌2016年的表現(xiàn)同樣不可忽視,，2017年新年伊始,，“太平鳥”就華麗起飛，正式登陸上海證券交易所IPO,，發(fā)行價為每股21.30元,，首發(fā)5500萬股,，募資凈額10.81億元，其中5.79億元主要用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及上游物流系統(tǒng)建設(shè),，想要成為中國ZARA,，這個誕生于寧波的國產(chǎn)服裝品牌還需要更多的變革與突破。其他國產(chǎn)服裝品牌也都嘗試轉(zhuǎn)型,，美特斯邦威,，班尼路，佐丹奴等品牌首當(dāng)其沖,，開O2O體驗店,、推私人定制衣櫥、玩粉絲經(jīng)濟(jì)…以“男人的衣柜”自居的海瀾之家與國內(nèi)著名獨(dú)立服裝設(shè)計師周翔宇合作,，推出名為 XANDER ZHOU + HLA 的設(shè)計師合作款,，畫風(fēng)突然洋氣的讓人有些措手不及。

誰才是最有消費(fèi)影響力的“時尚愛豆”,？

有多少網(wǎng)友會購買“同款”,，是對一個明星時尚消費(fèi)影響力最直接、最有力的證明,。當(dāng)了一年“活動衣架”的楊冪終于得到了一份對得起自己辛勞的成績,，那么多精心準(zhǔn)備的私服LOOK也是影響了一大票少女的穿衣風(fēng)格，13%的網(wǎng)友“用錢投票”,，表示在2016年中購買過“楊冪同款”,；已經(jīng)37歲、嫁為人妻的知性女神高圓圓,，依然有著強(qiáng)大的感染力,，4.9%的女生表示購買過高圓圓同款，圣誕節(jié)前夕,，高圓圓在微博中曬出一張身穿黃色毛衣的生活照,，該款毛衣一經(jīng)上架馬上售罄；剛剛晉升小海綿媽媽的Angelababy憑借自身超高的人氣,，排在第三名,，有4.2%的女生買過baby同款。此外,，今年曝光率超高的唐嫣,、趙麗穎、江疏影也榮登“購買最多明星同款TOP”行列,；而在時尚領(lǐng)域一直造詣頗深的劉雯,、小宋佳、倪妮也位居其中；生于1997年的新晉小花旦關(guān)曉彤在2016年憑借在《好先生》中的精彩表現(xiàn)吸粉無數(shù),，其絕佳的身材與顏值,，是天生的“穿衣麻豆”，打敗無數(shù)前輩,，擠進(jìn)TOP10榜單,。

與消費(fèi)影響力不同，“時尚愛豆”的影響力不僅局限于網(wǎng)友是否購買“明星同款”,，是明星在2016年紅毯表現(xiàn)力,、時尚大片表現(xiàn)力、大刊封面,、大牌代言等各項指標(biāo)綜合實力的表現(xiàn),。胡歌,、趙麗穎分別位列男女時尚愛豆的榜首位置,，兩位都是出道多年，“靠作品說話”,，重新贏得網(wǎng)友尊重的“實力派”,。胡歌在2016年絕對是各家品牌摯愛，1月11日,，阿瑪尼官方微博宣布,，胡歌出任EmporioArmani大中華區(qū)及亞太區(qū)全新形象代言人，這是既6月成為珠寶品牌伯爵PIAGET的品牌全線推廣大使,，11月成為CHANEL香水和美容品形象大使后,，胡歌又一次與時尚大牌的親密接觸。趙麗穎則算的上是今年衣品晉升最快的小花旦了,，在各大時尚盛典,、活動紅毯的表現(xiàn)幾乎無一失手，每次都能給網(wǎng)友新的驚喜,。

為什么口紅一夜之間成為“網(wǎng)紅”了,？

在“2016年購買最多的美妝單品”調(diào)查中，面膜品類毫無意外的,，以壓倒性的優(yōu)勢榮登冠軍,，成為網(wǎng)友2016年購買最多的美妝單品。位居第二的是在2016年成為“當(dāng)紅炸子雞”的口紅品類,，不管你是直男還是美女,，平常化不化妝,，是不是關(guān)注美妝博主,，只要你玩朋友圈、刷微博,，略懂各種社交網(wǎng)絡(luò)上的話題梗,，肯定都知道“YSL星辰系列”在2016年有多紅,。這種“一夜爆紅”離不開各種媒體、社交營銷的神助,，更何況在這個越來越注重口碑營銷的年代,，口紅是姑娘們之間最直觀、也最易傳播交流的美妝單品,。而像“星辰系列”類明星單品,，也絕不是YSL一個品牌的特例，Dior烈焰藍(lán)金999號,、Givenchy“小羊皮”,、Armani啞光唇釉、Tom Ford50色的Lips & Boys,，以及在各種影視作品影響下“一夜成名”的“星你色”“想你色”“未央色”,，同樣也是各品牌旗下最吸睛的產(chǎn)品。

不知從什么時候開始,，口紅似乎超越了“包包”,，成為女人一種更加可怕的執(zhí)念，2016年網(wǎng)絡(luò)上還流行過一個著名的橋段,，“你擁有幾支口紅”：0支,，漢子；1支,，女漢子,；3支，女人,；5支,，女屌絲；10支,，女神,；15支以上，妖孽,?？诩t似乎已經(jīng)不僅代表美麗，而是“我是女人”的明證,?？诩t確實是一個不需要什么技巧和成本就能實現(xiàn)的變美方式：當(dāng)你化妝時，口紅作為整個妝容的最后一步,，能起到畫龍點(diǎn)睛的效果,；當(dāng)你不想化妝時，只是涂上口紅，也會讓你氣場瞬間強(qiáng)大,。

因此,，越來越多的博主們不辭勞苦的每天曬出最新、最火,，你可能知道,、也可能不知道，但下一秒就極有可能成為爆款的色號,，從“斬男色”,、“姨媽色”、”西柚色“,、“梅子色”到“豆沙色”,，女性們紛紛表示“買口紅使我快樂”，更有極端者表示“一個月買了十支口紅,，再買就剁手,！”在《門道》的數(shù)據(jù)調(diào)查中，有14.4%的網(wǎng)友表示在買口紅時會選擇“時尚博主推薦”,?？诩t從誕生最初良家婦女的“禁忌品”到如今每個女人的“必需品”,，見證了女性社會地位的提升,，伴隨著經(jīng)濟(jì)的漲幅起落，口紅如今已經(jīng)成為許多年輕人“大牌入門款”的首要選擇,。

品牌到底怎么做 年輕人才會甘愿掏腰包,？

全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場營銷,，如果不做市場營銷將無法立足于奢侈品市場,，換句話說，市場營銷做得好就基本能決定品牌的成功,，而放眼整個時尚圈,，這個定律似乎都行之有效。在“2016年印象最深刻的品牌營銷方式”票選中,，“邊看邊買”“明星代言人”與“影視作品植入”成為前三甲,。可見,，在時尚消費(fèi)影響力方面,，明星的影響力依然不可小覷；同時,，在韓劇“星你”帶火若干“千頌伊同款”之后,，影視作品也成為品牌們爭相爭奪的寶地，2016年一部熱播的《歡樂頌》，既帶紅了其中“安迪同款”的意大利頂級羊絨衫品牌Brunello Cucinelli,，也帶紅了曲筱蕭“服裝造型師”,，此前并不出名的國內(nèi)“90后”設(shè)計師姜悅音；一部《好先生》,，帶紅了“江萊同款”Tom Ford唇膏,。劇中人物比明星本身更加親民化的人設(shè)與更加生活化的生活場景，讓女人有更強(qiáng)烈的代入感,，也更容易撬動女性錢包,。

在“年輕人更偏愛的消費(fèi)方式”調(diào)查中，只有21%的網(wǎng)友表示喜歡追隨爆款,，絕大多數(shù)的網(wǎng)友都更愿意選擇小眾,、個性的消費(fèi)方式，這也符合90后,、95后獨(dú)立思考,、個性張揚(yáng)的特質(zhì)，與“前輩們”隨大流的想法極為不同,?？梢灶A(yù)見，在未來的幾年,，更加彰顯個性,、突出差異化的小眾品牌與獨(dú)立設(shè)計師，會符合年輕人的喜好,，也會更加受到年輕人的青睞,。

2016年也是“共享經(jīng)濟(jì)”火爆的一年，Airbnb共享房屋,，摩拜單車,、ofo小黃車共享出行方式，也有“衣二三”等租衣平臺,，把高端時裝品牌和普通用戶連接起來,，在國外，這種“租衣”的形式已經(jīng)十分流行,，越來越多的年輕人青睞于這種可以只花400塊就可以穿到Valentino的消費(fèi)方式,。但根據(jù)《門道》的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，目前在國內(nèi),，選擇“租衣”的網(wǎng)友還占比甚少,，都說每個女人的衣櫥里都少一件衣服，“共享經(jīng)濟(jì)”的租衣模式,，在未來還有極大的市場等待開拓,。