近年來，乳業(yè)增速相對(duì)放緩,，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)有悲觀的,，也有樂觀的，那么未來中國乳業(yè)的走向是什么,？增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪里,？

“TIME人物”帶著這些問題對(duì)話了乳品行業(yè)品牌營銷咨詢專家，上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉,，看他怎么分析中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與未來,。

他懂快消品市場(chǎng)，曾做過多年的銷售一線工作,，專注乳品行業(yè)品牌營銷咨詢10多年,。

采訪開始，他就給我們講了中國乳業(yè)經(jīng)歷的重要發(fā)展階段：“中國乳業(yè)自改革開放以來,，經(jīng)歷過幾個(gè)較明顯的轉(zhuǎn)型期,，第一個(gè)階段是1978年至1989年，憑票供應(yīng)的物質(zhì)短缺時(shí)代,；第二階段是1989年至1999年,，乳品從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的階段；第三階段是1999年至2008年常溫乳品快速發(fā)展的階段,；第四階段是2008年至2018年轉(zhuǎn)型低溫，提升品質(zhì)階段,。每一個(gè)轉(zhuǎn)型期,，都會(huì)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的企業(yè)，市場(chǎng)總是優(yōu)勝劣汰,，發(fā)展到現(xiàn)在的企業(yè)都是時(shí)代浪潮下的優(yōu)質(zhì)企業(yè),。”

侯軍偉陸續(xù)也寫過書,，2013年出版了《乳業(yè)營銷第1書》,，2017年開始每年出版乳品行業(yè)年度營銷發(fā)展報(bào)告《中國乳業(yè)（奶制品）營銷發(fā)展白皮書》，2019年度的乳業(yè)營銷發(fā)展報(bào)告也將于2月份推出，這些書都是他及他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果,，值得一看,。

"區(qū)域型品牌和全國型品牌面臨同質(zhì)化"

侯軍偉給企業(yè)的咨詢服務(wù)流程是：從市場(chǎng)調(diào)研開始，尋找企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),；根據(jù)機(jī)會(huì)確定品牌定位,，根據(jù)定位確定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃確定超級(jí)單品策劃,、渠道管理,、營銷推廣、銷售管理的培訓(xùn)等,，對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體的,、系統(tǒng)的咨詢服務(wù)。

近年來,，乳業(yè)市場(chǎng)正在發(fā)生變化,，全國性品牌的銷售已經(jīng)下沉到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，幾乎已經(jīng)做到全市場(chǎng)覆蓋,。

原來一些偏遠(yuǎn)的市場(chǎng)，現(xiàn)在伊利,、蒙牛也在加緊布局,，比如云南、西南市場(chǎng)等,，在這過程中企業(yè)會(huì)遇到阻礙,，例如當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)量不足、必須與當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)等,。

區(qū)域型品牌和全國型品牌漸漸地面臨同質(zhì)化,，過去區(qū)域型品牌可以主打在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，更加新鮮的品牌訴求,，但現(xiàn)在全國性品牌也在當(dāng)?shù)亟⒐S,，這時(shí)地域型乳業(yè)新鮮乳品的優(yōu)勢(shì)沒有了。侯軍偉說,。

區(qū)域型乳業(yè)如何和巨頭競(jìng)爭(zhēng),，能否打造差異化的超級(jí)單品成為關(guān)鍵。

以內(nèi)蒙古雪原乳業(yè)（蘭格格）為例,，侯軍偉說,，在8年前就為這個(gè)企業(yè)做咨詢服務(wù)，也親眼見證,，企業(yè)通過建立草原蒙古族酸奶的品牌定位,，打造超級(jí)單品蘭格格,、蒙馬蘇里等產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品營銷,。

雪原乳業(yè)（蘭格格）聚焦到低溫酸奶,，目前產(chǎn)品已經(jīng)走出內(nèi)蒙古，進(jìn)入北京,，河北,，河南，山東,，東北等市場(chǎng),，去年進(jìn)入到上海，廣州等,；銷售增長(zhǎng)每年幾乎翻番,。

這也充分說明中小型乳品企業(yè)只要通過創(chuàng)新，打造超級(jí)單品,，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地是完全可以的,。

侯軍偉再次強(qiáng)調(diào)在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，無論是區(qū)域型品牌或是全國型品牌,，必須要有一個(gè)明星單品,，這是消費(fèi)者和品牌最強(qiáng)的連結(jié)。

創(chuàng)新分為兩種,，一種是持續(xù)創(chuàng)新，一種是階段性創(chuàng)新,。

持續(xù)性創(chuàng)新需要企業(yè)有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力支撐,，而階段性創(chuàng)新具有偶然因素，目前國內(nèi)很多這樣的品牌,，通過創(chuàng)新而獲得良好市場(chǎng)效益,。

比如天潤乳業(yè)的網(wǎng)紅產(chǎn)品“冰淇淋化了”，因?yàn)楫a(chǎn)品名稱具有年輕人喜歡的感覺,，再加上有新疆的話題性加持,，很快走出地域性，走進(jìn)全國市場(chǎng),。

侯軍偉曾為該品牌做過銷售管理培訓(xùn),，他說：“在六年前天潤的總銷售也就一個(gè)多億，規(guī)模相對(duì)不大,，自從推出來冰淇淋化了為主的系列產(chǎn)品之后，產(chǎn)品在傳播上有了天然優(yōu)勢(shì),，快速從眾多產(chǎn)品中突出重圍,，成為近年來增長(zhǎng)最快的乳品企業(yè)之一,。”

另一個(gè)例子是“科迪小白奶”,，產(chǎn)品在技術(shù)上并沒有超前的技術(shù)含量,，在品質(zhì)上也和純奶品質(zhì)差不多,。那小白奶是滿足了一個(gè)什么呢,？其實(shí)是滿足了消費(fèi)者對(duì)乳品安全更深層次的一種需求。

小白奶在視覺上讓新鮮看得見,，同時(shí)還原了記憶的味道,。

但這種門檻低,，技術(shù)含量少的產(chǎn)品，是階段性的創(chuàng)新,，因?yàn)橹灰麄円煌瞥觯粋€(gè)月內(nèi)的時(shí)間,，就有其他廠商能跟進(jìn)生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品了。

這也說明區(qū)域性品牌可以靠著創(chuàng)新闖出一片天,，但最怕的就是跟風(fēng)。

舉例來說,，當(dāng)時(shí)常溫奶剛剛興起,，因?yàn)橐晾⒚膳Ｔ?000-2003年前后大力發(fā)展常溫奶,。導(dǎo)致當(dāng)時(shí)大部分區(qū)域型企業(yè)開始推出常溫奶,，最后企業(yè)市場(chǎng)開拓越來越艱難。

因?yàn)橹挥挟?dāng)企業(yè)達(dá)到一定市場(chǎng)規(guī)模時(shí),，其綜合運(yùn)營成本就會(huì)相對(duì)下降,，綜合利潤就會(huì)提升，大企業(yè)如果把綜合利潤降低而進(jìn)行市場(chǎng)投入,，區(qū)域型企業(yè)如果參與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就會(huì)變得無利可圖,。

今年上半年統(tǒng)計(jì)以液態(tài)奶為主的600多家企業(yè),，其中有100多家虧損，占到五分之一比例,。

同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)路越走越窄,，一定要建立自己品牌的差異化,，在產(chǎn)品上做創(chuàng)新，這樣才能夠走出去,，獲得更大市場(chǎng),。侯軍偉鄭重地說。

"每一個(gè)成功企業(yè)都有超級(jí)單品"

常溫奶市場(chǎng)已經(jīng)基本達(dá)到飽和,，我們認(rèn)為未來是低溫奶的市場(chǎng),，這可以說是乳品行業(yè)的新轉(zhuǎn)型期，抓住低溫乳品機(jī)會(huì),，就會(huì)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位,。

侯軍偉分析說，乳品市場(chǎng)總量已經(jīng)封頂,，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示行業(yè)有3600億的銷售規(guī)模,，每年增長(zhǎng)大多數(shù)維持在3%到5%，這個(gè)增長(zhǎng)已經(jīng)低于我們國家GDP增長(zhǎng),。

在液態(tài)奶總量幾乎觸頂?shù)那闆r下,，液態(tài)奶的常溫奶已不會(huì)有太大的發(fā)展空間，總量會(huì)越來越低,。

漸漸地低溫奶會(huì)成為增長(zhǎng)的亮點(diǎn),，決定低溫奶興盛的原因還有物流的不斷發(fā)展和成熟，低溫冷鏈運(yùn)輸讓消費(fèi)者享受新鮮牛奶時(shí)間會(huì)不斷縮短,，這是不同于過去的發(fā)展,。

侯軍偉同時(shí)非常看好熟酸奶發(fā)展?jié)摿?，他說：“熟酸奶品類未來將從北方區(qū)域逐漸蔓延到南方地區(qū),，并形成市場(chǎng)整體熱銷勢(shì)頭，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈......”

通過市場(chǎng)不斷的洗禮,，這個(gè)品類依然會(huì)留下來一些品牌,。

他接著說：“熟酸奶最初由三元食品和雪原乳業(yè)先后推出，在北方地區(qū)出現(xiàn)并流行,，因此在整個(gè)大北方地區(qū),，也就是長(zhǎng)江以北競(jìng)爭(zhēng)激烈，很快幾乎成規(guī)模的乳品企業(yè)都加入到這個(gè)品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,。無論是東北地區(qū)的完達(dá)山,，還是西北地區(qū)的夏進(jìn)，中部地區(qū)的花花牛等企業(yè),，都先后推出熟酸奶產(chǎn)品,，利用已有的渠道優(yōu)勢(shì)，快速地布局終端?！?/p>

南北消費(fèi)差異大,，在北方火爆的熟酸奶進(jìn)入南方區(qū)域會(huì)有水土不服，南方區(qū)域的特點(diǎn)是價(jià)格體系較為堅(jiān)挺,，除非是臨期產(chǎn)品，否則鮮少有促銷活動(dòng),。

當(dāng)然,，南方區(qū)域的終端表現(xiàn)也相對(duì)較理智，熟酸奶還沒有引起消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注,。

從這些現(xiàn)象來看,，南方區(qū)域?qū)⑹菣C(jī)會(huì)區(qū)域，是否能打開南方區(qū)域的終端市場(chǎng),，能占據(jù)市場(chǎng)也是要下功夫的,。

但這過程中，區(qū)域品牌要留意的是巨頭企業(yè)在區(qū)域收割市場(chǎng),，任何品類最高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng),，必然是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

熟酸奶這個(gè)品類的差異化足夠明顯,，但這個(gè)品類開創(chuàng)者并沒有在品類品牌的建設(shè)上達(dá)到差異化,、特色化，這就是為什么伊利,、蒙牛等推出同類產(chǎn)品后,，能夠迅速地收割市場(chǎng)，快速占領(lǐng)制高點(diǎn)原因,。

“每一個(gè)成功的企業(yè)都有超級(jí)單品,，什么是超級(jí)單品，第一他是企業(yè)在某一階段形象的代表,，第二他的價(jià)格相對(duì)較高,，第三他有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)過程，就是他具有可持續(xù)發(fā)展的可能性,。那企業(yè)為什么要做這樣的產(chǎn)品,，就是因?yàn)樗碇髽I(yè)的形象，代表著企業(yè)的利潤,?！焙钴妭ズ苷J(rèn)真地分析。

現(xiàn)在到終端會(huì)看到一種現(xiàn)象,，大企業(yè)的基礎(chǔ)型產(chǎn)品排面都比較小,，而中高端產(chǎn)品的排面都非常巨大，因?yàn)橹懈叨水a(chǎn)品才能帶來利潤,，基礎(chǔ)型產(chǎn)品利潤非常低,，甚至是沒有利潤,。

大企業(yè)可以舍棄基礎(chǔ)產(chǎn)品的利潤，但對(duì)中小企業(yè)來說,，這就是致命傷,，盲目跟風(fēng)最后的下場(chǎng)就是退出市場(chǎng)。

侯軍偉指出：“區(qū)域型企業(yè)要怎么做,，才能夠去獲得中高端市場(chǎng)的份額,？那就需要在產(chǎn)品上下功夫，必須打造超級(jí)單品,?！?/p>

歸根結(jié)底，談產(chǎn)品差異化,，談產(chǎn)品創(chuàng)新,，就是要找縫隙類市場(chǎng)。

一定是要找到精準(zhǔn)的,，小眾的,，很窄的這個(gè)市場(chǎng)來做，不要想一下子就獨(dú)占市場(chǎng),。通過細(xì)分領(lǐng)域先占領(lǐng)某個(gè)市場(chǎng),，才能逐漸地發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要特點(diǎn)其實(shí)都是小眾帶動(dòng)大眾,，所有流行性的東西,、產(chǎn)品一定是從小眾開始的。

侯軍偉堅(jiān)定地認(rèn)為乳業(yè)未來一定是朝陽產(chǎn)業(yè),，因?yàn)槿宋磥韺?duì)乳品的認(rèn)識(shí)只會(huì)越來越高,，不會(huì)越來越低。

一個(gè)健康食品,，一定是越來越往上走,，只不過現(xiàn)在生長(zhǎng)緩慢一些，是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的生長(zhǎng)過程,。

比如說低溫產(chǎn)品增長(zhǎng)就會(huì)高于常溫產(chǎn)品,，這是一個(gè)良性的發(fā)展。

當(dāng)然在產(chǎn)品的形態(tài)上未來會(huì)有更多的類別可以做,，比如說奶酪,，干乳制品等，產(chǎn)品會(huì)更加多元化,、豐富化,。

說到嬰配粉市場(chǎng)，侯軍偉認(rèn)為：國內(nèi)乳業(yè)是個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，超過100億企業(yè)還不多,，但未來隨著兼并重組,，市場(chǎng)發(fā)展，中國市場(chǎng)還能夠出現(xiàn)多個(gè)超過百億的乳品企業(yè),。

他認(rèn)為配方注冊(cè)制是對(duì)國內(nèi)奶粉行業(yè)亂象的一次梳理和整頓,，同時(shí)也是國產(chǎn)奶粉重塑品牌的一次機(jī)遇。

對(duì)于未來市場(chǎng)的發(fā)展,，他建議國內(nèi)的嬰幼兒奶粉企業(yè)需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：“重塑品牌形象,，打造超級(jí)單品，通過場(chǎng)景營銷建立消費(fèi)信任,，建立根據(jù)地市場(chǎng)?！?/p>

重塑品牌形象,。國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)多年來所形成的格局是：外資品牌占領(lǐng)中高端消費(fèi)市場(chǎng)，國內(nèi)品牌大部分都是中低端消費(fèi)市場(chǎng),。雖然近年來,，部分國產(chǎn)品牌通過高定價(jià)，希望能夠打造高端品牌,，但實(shí)際上并不理想,，其關(guān)鍵在于消費(fèi)者的認(rèn)知沒有改變。

要想改變這種局面,，國內(nèi)嬰幼兒品牌就要在品牌的重塑方面下功夫,，通過產(chǎn)品重新定位，塑造中國消費(fèi)者愿意接受的品牌形象,。

打造超級(jí)單品,。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)共有2000多個(gè)配方，外資品牌和電商及代購的配方有1200多個(gè)配方,，而實(shí)際上,，國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)最缺乏是超級(jí)單品的打造，這么多品牌,，這么多單品,，但又有幾個(gè)為消費(fèi)者認(rèn)可的單品呢？

通過超級(jí)單品的打造,，讓消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌重新認(rèn)識(shí),，同時(shí)為企業(yè)未來發(fā)展打好基礎(chǔ)。

通過場(chǎng)景營銷建立消費(fèi)信任,。嬰幼兒奶粉是特殊的食品,，只有和目標(biāo)消費(fèi)者建立信任關(guān)系，銷售才能夠持續(xù)的建立。以往很多品牌采用價(jià)格戰(zhàn),、終端戰(zhàn)等方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，而在消費(fèi)者的信任溝通方面比較缺乏，這也是國產(chǎn)品牌發(fā)展緩慢的原因,。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，面對(duì)新消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)該通過線上和線下場(chǎng)景營造,，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系,，通過產(chǎn)品場(chǎng)景化設(shè)計(jì)、終端線上+線下場(chǎng)景化營造,，及推廣方式的場(chǎng)景化實(shí)施,，讓消費(fèi)者能夠參與進(jìn)來，并建立信任,。

建立根據(jù)地市場(chǎng),。中國的市場(chǎng)規(guī)模巨大，做好任何一個(gè)區(qū)域,，其銷售規(guī)模并不小,。很多企業(yè)總是想著做全國市場(chǎng)，而自身的組織,、管理,、營銷、推廣等都不具備,，進(jìn)而也造成全國市場(chǎng)沒做好,，區(qū)域市場(chǎng)也沒站穩(wěn)腳跟。

他認(rèn)為,，注冊(cè)制實(shí)施后,，對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)來說，把有限的資源用到聚焦的市場(chǎng)上去,，先成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,，再成為全國性品牌，切忌好高騖遠(yuǎn),。

站在今天看未來的中國乳業(yè)發(fā)展,，侯軍偉非常自信地認(rèn)為，現(xiàn)在正是中國乳業(yè)新的黃金時(shí)期,，未來中國優(yōu)秀乳品企業(yè)會(huì)層見疊出,。

人物簡(jiǎn)介：

侯軍偉--上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理，本土管理實(shí)踐與創(chuàng)新論壇理事,，河套商會(huì)品牌顧問,，中國品牌研究院研究員,，中國冰淇淋冷食展專家團(tuán)營銷顧問，多家乳業(yè)食品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及營銷發(fā)展顧問,。

他所帶團(tuán)隊(duì)曾服務(wù)過光明,、三元、新希望,、花花牛,、雪原等近百家乳品企業(yè)。

上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司致力于為中國乳品企業(yè)提供創(chuàng)新營銷咨詢服務(wù),，是一家研究型,、價(jià)值型、實(shí)戰(zhàn)型的綜合性咨詢機(jī)構(gòu),。公司以“戰(zhàn)略-品牌-營銷”四位一體為核心,，提供行業(yè)研究、品牌戰(zhàn)略,、營銷管理,、培訓(xùn)顧問等綜合性一站式服務(wù)。