幾十年以來，在股神巴菲特的光環(huán)背后默默站著一個(gè)人,，他就是查理·芒格,。他們年輕時(shí)相識，彼此欣賞,，價(jià)值觀高度一致,，巴菲特毫不諱言地說：沒有芒格，我會比現(xiàn)在貧窮很多,。我對他的感激無以言表,。他們是智慧相當(dāng)?shù)娜松匣锶耍?1年年復(fù)合增長率19.2%的投資奇跡共同的創(chuàng)造者,。巴菲特的長子曾說,，我爸是我認(rèn)識的人中第二聰明的，查理·芒格第一,。

芒格是一位杰出的投資思想家,，但他并非生來如此，他在《巴菲特幕后智囊：查理·芒格傳》一書中，用一個(gè)例子,，展示了自己思考的細(xì)節(jié),。

我在漫長的職業(yè)生涯中吸收消化了幾條超級簡單的觀念，并且發(fā)現(xiàn)這些觀念對于解決問題很有幫助,。今天我會用一個(gè)極其高難度的問題：如何把200萬變成2萬億,，來和大家探尋一種更好的思維方式。

時(shí)間倒退回1884年,，假設(shè)一個(gè)富商投資200萬成立一個(gè)新公司,，進(jìn)軍非酒精飲料業(yè)，并計(jì)劃在這個(gè)行業(yè)中永遠(yuǎn)經(jīng)營下去,。他要招募一個(gè)人,，這個(gè)人要能證明自己能讓公司整體價(jià)值在150年后——也就是2034年達(dá)到2萬億美元。許多人來參與競爭,，你只有15分鐘，你準(zhǔn)備如何說服這個(gè)富商把資產(chǎn)交由你來經(jīng)營,？

首先要做的就是“不用動腦筋”的決策：

第一,，不可能指望普通飲料賺取2萬億，所以,，我們必須打響品牌,，使其成為一個(gè)強(qiáng)有力的、受法律保護(hù)的商標(biāo),。

第二,，我們必須首先打開當(dāng)?shù)厥袌觯缓笤谌蚍秶鷥?nèi)迅速推廣我們的新飲料,。要引起全世界的共鳴,，我們就得找到一種強(qiáng)大的自然力量，這個(gè)我們后面再談,。

接下來,，用上一點(diǎn)數(shù)學(xué)知識，我們把目標(biāo)分解,、計(jì)算,，看看2萬億到底意味著什么。

第一,，2034年的時(shí)候,，全世界將有約80億的飲料消費(fèi)者。

第二,，每位消費(fèi)者的身體主要是由水分組成的,，每天必須攝入大量的水分來補(bǔ)充人體所需，而這恰恰相當(dāng)于8罐飲料。

第三,，如果新飲料開辟的飲料門類占世界飲料行業(yè)25%的市場,，而我們在這個(gè)門類中占一半的市場份額，那么到了2034年,，我們就能售出29 200億罐飲料,。

第四，如果每罐飲料可以凈賺4分錢,，我們就可以賺到1 170億元,。如果我們的公司可以保持良好的增長率,那么在2034年價(jià)值2萬億美元輕而易舉。

那么一個(gè)關(guān)鍵問題來了：到2034年,，每罐飲料凈賺4分的盈利目標(biāo)是否合理呢,？

如果我們創(chuàng)造出一種可以引起全世界共鳴的飲料，那么答案就是肯定的,。150年是一個(gè)漫長的過程,，在這150年中，貨幣會貶值,，消費(fèi)者購買力會增強(qiáng),，簡單商品的成本按不變購買力衡量會下降，這些有利條件使得每罐飲料凈賺4分的盈利目標(biāo)很容易達(dá)到,。

又一個(gè)關(guān)鍵問題來了：如何制造出這種對全球消費(fèi)者都有普遍吸引力的飲料呢,？而且它得開創(chuàng)一個(gè)新的飲料門類，而且它還得在這個(gè)門類中獲得一半的市場份額,？

要回答這個(gè)問題,，我們需要用到一點(diǎn)基礎(chǔ)心理學(xué)的知識。我們本質(zhì)上是要創(chuàng)辦一個(gè)產(chǎn)生和維持條件反射的企業(yè),。

那么,，怎樣才能創(chuàng)建或維持條件反射呢？基礎(chǔ)心理學(xué)教材上說過,，有兩種條件反射,，一種是操作性條件反射，一種是經(jīng)典性條件反射,，也就是大家熟知的巴甫洛夫反射,。因?yàn)槲覀兡繕?biāo)遠(yuǎn)大，所以這兩種反射我們都要用上,，還要用增強(qiáng)手段,。

首先，對于操作性條件反射,，我們要讓反射最大化,，而且讓對手難以模仿,。可以產(chǎn)生操作性條件反射的做法中,，只有以下幾種是可行的：

（1） 食物有提供能量或其他成分的價(jià)值,；

（2） 根據(jù)達(dá)爾文的自然選擇理論，味道,、質(zhì)地和氣味等在人的神經(jīng)系統(tǒng)里會成為刺激消費(fèi)的因素,；

（3） 刺激物，如糖,、咖啡因,；

（4） 人在熱的時(shí)候希望有涼爽的感覺，而冷的時(shí)候又希望有溫暖的感覺,。

要想獲得非常顯著的成果,，我們要將以上這些刺激因素都包含在內(nèi)。而如何不讓競爭對手也建立這種條件反射,，答案顯而易見：我們要在最短的時(shí)間內(nèi)讓我們的飲料出現(xiàn)在全球各地,，隨處可見，并且讓這個(gè)想法變成公司每個(gè)人都瘋狂追求的目標(biāo),。

接下來,，如何利用巴甫洛夫的條件反射原理呢？在巴甫洛夫條件反射實(shí)驗(yàn)中,，鈴聲刺激了狗的神經(jīng)系統(tǒng)，使其在不吃東西的情況下也加快唾液分泌,?？粗莻€(gè)自己永遠(yuǎn)都得不到的美女，男士的大腦會對她手里握著的那種飲料產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望,。因此,，我們必須利用各種各樣我們可以想得到的、合情合理的巴甫洛夫條件反射,。我們的飲料及其促銷活動都必須在消費(fèi)者的腦海中和所有他們喜歡或欣賞的事物聯(lián)系起來,。

要建立如此大規(guī)模的巴甫洛夫條件反射，我們將會以難以想象的速度付出巨額資金,，不過這些錢是花在了刀刃上,。

我們要在產(chǎn)品上附加各種心理效應(yīng)使其顯得高檔，由此我們可以為競爭者制造最高難度的挑戰(zhàn),。

除此之外,，人的天性中有一種強(qiáng)大的“有樣學(xué)樣”心理，心理學(xué)家稱之為“社會證明”,，通常僅僅因?yàn)榭吹絼e人消費(fèi)的場面就會激發(fā)某人的模仿型消費(fèi),。我們無論是在設(shè)計(jì)廣告,、籌劃促銷活動等方面，都必須時(shí)刻顧及這種“有樣學(xué)樣”的心理,。所以,，增加每條分銷渠道的銷售額，比研制其他許多產(chǎn)品更有幫助,。

那么我們現(xiàn)在要：（1）發(fā)明一種飲料因?yàn)榭诟袠O佳,、補(bǔ)充能量、興奮神經(jīng)從而引起消費(fèi)者多重可操作性條件反射,。（2）應(yīng)用大量巴甫洛夫條件反射把這種飲料和消費(fèi)者喜歡的事物聯(lián)系在一起,。（3）利用強(qiáng)大的社會證明效應(yīng)促進(jìn)銷售。

我們公司的物流和分銷戰(zhàn)略將很簡單,。想要獲得明顯的巴甫洛夫條件反射及社會證明效應(yīng),，我們必須長期進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品促銷活動，將超過產(chǎn)品價(jià)格40%的費(fèi)用用于銷售渠道,。每一罐飲料都占用空間,，而且其中大部分都只是水而已，運(yùn)來運(yùn)去毫無必要,，為了避免這種情況,，我們需要在世界各地分設(shè)瓶裝工廠。

由于無法為我們最最重要的口味申請專利,，我們將像強(qiáng)迫癥患者那樣去保證配方的安全,。我們還會在秘方保存方面大肆炒作，把它說得玄乎其乎,，從而進(jìn)一步增強(qiáng)巴甫洛夫效應(yīng),。隨著食品工程學(xué)的發(fā)展，其他人最終可以把我們的產(chǎn)品口味復(fù)制到幾乎一模一樣的地步,。不過,，到了那個(gè)時(shí)候我們已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。由于有非常強(qiáng)勢的品牌,，完善的,、“隨處可得”的全球分銷系統(tǒng)，口味的復(fù)制不會成為我們向目標(biāo)前進(jìn)的障礙,。食品化學(xué)的進(jìn)步固然幫到了我們的競爭者,，但同時(shí)技術(shù)革新也將相伴而來，給我們帶來益處,。比如說制冷技術(shù),、更快捷的運(yùn)輸?shù)取４送?，相關(guān)的飲料機(jī)遇還將接踵而至,，我們必須牢牢地把握,。

最后再讓我們運(yùn)用逆向思維檢查一下企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃。有什么是我們所不希望的,，因而一定要避免,？看來有四條明確的答案：

第一，必須避免喝完后因?yàn)轱嬃咸鸬冒l(fā)膩而產(chǎn)生抗拒感,，從而停止購買行為,。

第二，我們必須避免商標(biāo)甚至商標(biāo)中部分名稱的盜用,。

第三,， 招牌式的口味風(fēng)靡整個(gè)新市場后，應(yīng)當(dāng)避免對口味做突然性或重大的調(diào)整,。即便在蒙眼測試中新口味的表現(xiàn)更好,，改變口味也是蠢事一件。

以上就是我如何把200萬元增至2萬億美元的對策,。

我提出的解決方法跟現(xiàn)實(shí)世界中可口可樂公司的發(fā)展有多一致呢,？可口可樂成立后的12年，獲利低于15萬美元,，盈利幾乎為零,。之后，它還把自己的商標(biāo)丟掉了一半,，甚至一度失去價(jià)格控制能力,。即便如此，實(shí)際上可口可樂公司遵循了以上大部分內(nèi)容,，目前它的價(jià)值是1 250億美元,，為了在2034年實(shí)現(xiàn)20 000億美元的目標(biāo)，每年必須以8%的速度增長,。如果至2034年這段時(shí)間里,，它的供應(yīng)量能以6%的速度增長,，很容易就會達(dá)到年產(chǎn)量29 200億瓶的供應(yīng)目標(biāo),。而且在2034年后，可口可樂代替白開水的空間還很大,。所以,，如果能夠迅速行動，避免發(fā)生最嚴(yán)重的錯(cuò)誤,，2萬億的目標(biāo)可以輕松達(dá)到,，甚至可以在2034年前圓滿完成。

那么,，用這個(gè)例子我要說明的五條有用觀念是：

第一條,，簡化問題最好的方法就是先把一些無須費(fèi)神就能做出判斷的大事情決定下來,。

第二條，科學(xué)事實(shí)通常只有通過數(shù)學(xué)方式才能揭示,。

第三條,，僅僅會用正向方式來思考問題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你還必須學(xué)會逆向思維,。

第四條,，最好最實(shí)用的智慧存在于基本知識中，但你必須用跨學(xué)科思考,。

第五條,，真正偉大的、非常出色的成果只可能是很多因素綜合的結(jié)果,。

本文摘編自美國著名的財(cái)經(jīng)記者和暢銷書作家珍妮特·洛爾所著《巴菲特幕后智囊：查理·芒格傳》,，她花費(fèi)三年時(shí)間，深入采訪調(diào)研芒格的工作和生活,。在本書的寫作中,，她得到了芒格、芒格家人和密友史無前例的配合,。通過描寫芒格與巴菲特的偶然相遇,，芒格作為一個(gè)投資天才的獨(dú)特成長以及他作為公民的特立獨(dú)行，展現(xiàn)了我們這個(gè)時(shí)代最重要的思想者如何成為他自己,。

【美】珍妮特·洛爾

中國人民大學(xué)出版社

2017年1月

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