無(wú)意間在朋友圈看到一則廣告,，是這樣的，福建雅客公司在鄭州召開新品招商會(huì),，新品牌是長(zhǎng)白甘泉,，出于對(duì)雅客品牌信息的敏感度，我沒有排斥這則廣告,，反而是沒有猶豫地點(diǎn)開了整個(gè)招商會(huì)的H5頁(yè)面,，細(xì)致地瀏覽了產(chǎn)品及品牌信息。

噩夢(mèng)來(lái)臨,！多么熟悉的“味道”，瓶裝水市場(chǎng)可真是熱鬧,，這批“黑馬”有可能又要累死在“山腰”,。

在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，大概有超過(guò)400億的市場(chǎng),，而且不斷增長(zhǎng),，因此很多企業(yè)卯足了勁殺進(jìn)來(lái)。尤其是,，培育多年的高端水品類拐點(diǎn)即將迎來(lái)拐點(diǎn),，配合消費(fèi)升級(jí)，從局部市場(chǎng)向消費(fèi)渠道滲透,。

顯而易見的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。眾多企業(yè)攜自己品牌的“殺手锏”進(jìn)入市場(chǎng),。概念就成各個(gè)商家的依仗的市場(chǎng)致勝之道,。所以很快，各種花哨的概念就層出不窮（包括純凈水,、礦物質(zhì)水,、山泉水、礦泉水等）,，消費(fèi)者被概念搞得眼花繚亂,，無(wú)從選擇。最終還是選擇多數(shù)人選擇的老品牌,，以減少自己的選擇成本,。因此，多年來(lái)的瓶裝水市場(chǎng)格局沒有太大變化,，依舊是：農(nóng)夫山泉,、怡寶、康師傅、娃哈哈,。

回到長(zhǎng)白甘泉,。為什么說(shuō)它是“小一號(hào)的恒大冰泉”呢？因?yàn)?，恒大冰泉有一個(gè)更有錢的主,，凡事錢開路。相比恒大冰泉,，長(zhǎng)白甘泉“模仿”的很像,，就是錢少了點(diǎn)。下面,，我們從產(chǎn)品和品牌來(lái)談一下長(zhǎng)白甘泉,。

長(zhǎng)白甘泉在新品發(fā)布會(huì)上說(shuō)道，雅客長(zhǎng)白甘泉以其“最強(qiáng)保障的水源策略”,、“最佳區(qū)隔的情景策略”,、“最大市場(chǎng)的價(jià)格策略”，構(gòu)建起強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。

由于，兩個(gè)品牌相似之處多,，營(yíng)銷誤區(qū)也多,，我們?cè)谙挛闹校瑑H談三個(gè)點(diǎn)：產(chǎn)品策略,、品牌定位和定價(jià),。

產(chǎn)品策略：水源地在失效

在中國(guó),，純凈水率先開啟了瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng),，以娃哈哈和樂(lè)百氏為競(jìng)爭(zhēng)的品牌，依靠自己的廣告優(yōu)勢(shì),，在國(guó)內(nèi)開始攻營(yíng)拔寨,，迅速做大做強(qiáng)品牌。2000年,，后來(lái)者農(nóng)夫山泉,，為了更好的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)山泉水品類,，定位為：含礦物質(zhì)的飲用水,，憑借品類的天然優(yōu)勢(shì)，通過(guò)宣布“停止生產(chǎn)純凈水”,，直接把純凈水打成“二等水”,，快速在華東地區(qū)做強(qiáng)。到2004年，在農(nóng)夫山泉廣告的提醒下,，康師傅在純凈水加入礦物質(zhì),，開創(chuàng)礦物質(zhì)水品類，依靠自己的渠道和品牌優(yōu)勢(shì),，在市場(chǎng)取得優(yōu)異成績(jī),。這樣一來(lái)二去，礦泉水成為消費(fèi)者熟悉的購(gòu)買決策,，也成為眾多品牌紛至沓來(lái)的領(lǐng)域,。

同為礦泉水，你的礦泉水來(lái)自哪里,？礦泉水之爭(zhēng)被引導(dǎo)水源地上,，水源地之爭(zhēng)成為品牌營(yíng)銷的砝碼。

阿爾山礦泉水,，大興安嶺深處最美麗純凈零污染水源圣地,。

泉陽(yáng)泉礦泉水，吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水源地,。

5100礦泉水,，西藏念青唐古拉山脈，昆侖山礦泉水,，青藏高原昆侖雪山,。

景田百歲山，惠州羅浮山脈百歲山,，恒大冰泉——吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水源地,。

農(nóng)夫山泉，有四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源浙江千島湖,、吉林長(zhǎng)白山,、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖,。

嶗山礦泉水,，山東半島嶗山地下水。

還有很多……

同樣,，長(zhǎng)白山成為眾多品牌向往之地，恒大的長(zhǎng)白山水源地策略沒有打動(dòng)消費(fèi)者,，難道,，長(zhǎng)白甘泉的長(zhǎng)白山又能撬起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。個(gè)人認(rèn)為,，消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí),，沒有在包裝上尋求水源地是哪里的動(dòng)作。所以，水源地不能成為瓶裝水品牌打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),。有人反問(wèn),，依云的阿爾卑斯雪山礦泉水怎么成功了呢？

你問(wèn)的有道理,，阿爾卑斯雪山有其歷史原因,，在很多地方還存在依云礦泉水可以治病養(yǎng)生的認(rèn)知。

水源地是礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)策略之一,，要不然,，農(nóng)夫山泉也不會(huì)全中國(guó)“找水”，組成農(nóng)夫山泉“八大水源地”,。這并非最為重要,，并非競(jìng)爭(zhēng)的核心，特別是長(zhǎng)白山的水源地,，已經(jīng)在消費(fèi)者的認(rèn)知里被“同質(zhì)化”,，不具備差異性了，也不能被一個(gè)品牌專屬,。

品牌定位：未明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

長(zhǎng)白甘泉：早晨第一杯水。完全聽不懂,，長(zhǎng)白甘泉想表達(dá)什么意思,。僅僅是眾多品牌中，又增加了一個(gè)概念罷了,。依靠一個(gè)概念贏得市場(chǎng),，那是90年代初，中國(guó)廣告市場(chǎng)尚未成熟,，品牌競(jìng)爭(zhēng)剛剛開化,，尚不充分的時(shí)代。企業(yè)品牌把飲水的最佳場(chǎng)景定義為：早晨醒來(lái)那一刻,。早晨起來(lái)喝水有益腸道健康,，這一點(diǎn)倒形成認(rèn)知，可以明確的是,，這個(gè)水是溫水,，不是涼水。也就在今年,，養(yǎng)生堂公司贊助北京衛(wèi)視播出,，早上起來(lái)喝涼水，對(duì)身體有很大的傷害,。所以,，早上這杯水應(yīng)該是溫水,，而不是涼水。我想雅客公司不會(huì)沒有看到這則信息吧,。

恒大冰泉：真礦泉。如果你是普通消費(fèi)者,，你可能看不懂什么是真礦泉,。難道市場(chǎng)上有哪個(gè)品牌以假亂真。再細(xì)看看,，不是所有大自然的水都是好水,，我們搬運(yùn)的不是地表水，而是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山礦泉,。暗指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——農(nóng)夫山泉,，搬運(yùn)的地表水是假水，假礦泉,。真正的礦泉是深層的,、長(zhǎng)時(shí)間的。

兩家企業(yè)有一個(gè)共同的特質(zhì),，沒有明確找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。然而，兩者又有所不同,。恒大有這個(gè)動(dòng)作,，瞄錯(cuò)了對(duì)手。長(zhǎng)白甘泉干脆試競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如真空,。

品牌定價(jià)：忽視價(jià)格的戰(zhàn)略意義

先看一則來(lái)自搜狐網(wǎng)的信息：價(jià)格高調(diào),業(yè)績(jī)尷尬!恒大冰泉連續(xù)降價(jià)。

2015年9月9日,，恒大冰泉宣布旗下所有產(chǎn)品降價(jià),，主打的500ml裝從4元調(diào)整為2.5元/瓶。恒大冰泉從4.2元降價(jià)到2.5元,，最后在到20元,。

2016年08月13日，恒大冰泉第二次宣布全國(guó)范圍降價(jià),，主打產(chǎn)品500ml裝調(diào)價(jià)為2元/瓶,。

甚至在很多超市，經(jīng)銷商直接把價(jià)格調(diào)到1.5元,?？墒恰＿@樣也沒有能挽回恒大冰泉被低價(jià)出售的命運(yùn),。今天10月份,，恒大集團(tuán)以人民幣18億元出售礦泉水業(yè)務(wù)。

常理來(lái)說(shuō),，4元一瓶的礦泉水價(jià)格不算昂貴,，但是恒大冰泉硬是沒有撐起這個(gè)價(jià)格。好,，又來(lái)了一個(gè)3元的,。高一點(diǎn)不好賣，我就賣得低一點(diǎn),。其實(shí)并非如此,，價(jià)格多少并非是由企業(yè)來(lái)定，而是由消費(fèi)者的心智來(lái)“定價(jià)”,。消費(fèi)者會(huì)思考,，你品牌所在的品類有什么不同，值多少,。

農(nóng)夫山泉開創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)礦泉水市場(chǎng)的發(fā)展,，作為礦泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，農(nóng)夫山泉定價(jià)為2元一瓶,，其實(shí)就扼殺了,，在這個(gè)品類里，其他品牌的定價(jià)權(quán),。農(nóng)夫山泉已經(jīng)給這個(gè)品類“定價(jià)”了,。無(wú)論是百歲山、恒大冰泉還是昆侖山注定只能成為礦泉水品類的邊緣市場(chǎng),?？梢哉f(shuō)，如果品牌沒有差異化,，1元~3元之間的礦泉水都會(huì)被農(nóng)夫山泉扼殺,。

所以，長(zhǎng)白甘泉3元一瓶的定價(jià)是出于什么考慮的呢,？把價(jià)格定在3元或者3.5元,，再或者2.5元，都意思不大,，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不大,。恒大冰泉就是活生生的例子。礦泉水品牌賣不好,，價(jià)格因素有,，只要不超出消費(fèi)者的預(yù)期，影響不大,。消費(fèi)者愿意在10年前,，出3.5~4元買一瓶“預(yù)防上火的飲料”,，也愿意出更高的錢買一瓶“補(bǔ)腦飲料”。差異化的品牌才有定價(jià)權(quán),，同質(zhì)化的產(chǎn)品很容易被領(lǐng)導(dǎo)者扼殺,。雖然，三塊錢是大市場(chǎng),，作為小品牌,，應(yīng)該想想更小市場(chǎng)。

恒大冰泉也好,，長(zhǎng)白甘泉也罷,，進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)，是否帶有“準(zhǔn)入證”：品牌差異化,。差異化并不是一個(gè)毫無(wú)意義的概念,，就如同：早晨的第一杯水。而是實(shí)實(shí)在在的,，利用消費(fèi)者心智中的錨點(diǎn),，來(lái)促使消費(fèi)者下購(gòu)買指令的認(rèn)知差異化。消費(fèi)者心智只保留差異化的品牌,，對(duì)于同質(zhì)化的品牌一概屏蔽,。打個(gè)比方，心智儲(chǔ)存方式有點(diǎn)像電腦,，品類就是文件夾,，在電腦的同一個(gè)文件夾里儲(chǔ)存一個(gè)命名相同的圖片，哪怕圖片的內(nèi)容不同,，電腦無(wú)法將兩個(gè)圖片都保留,。但是，如果是同一個(gè)圖片,，命名不同,，卻可以儲(chǔ)存。

同為礦泉水,，消費(fèi)者心智無(wú)法儲(chǔ)存多余的品牌,。這不關(guān)乎礦泉水的質(zhì)量與價(jià)格，也不關(guān)乎品牌的推廣策略及傳播頻次,。所以,，長(zhǎng)白甘泉要想獲得更大的市場(chǎng)，需要改變?nèi)缃竦牟呗?。企業(yè)所謂的三個(gè)策略已經(jīng)不重要了,。

企業(yè)自己或讓第三方協(xié)助，希望能差異化切入市場(chǎng),，從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮,，無(wú)論是長(zhǎng)白山水源地,，還是3元/瓶的價(jià)格策略，或者“早晨第一杯水”新鮮概念,，都不是消費(fèi)者層面的差異化,。只不過(guò)是企業(yè)內(nèi)部思維的對(duì)外展現(xiàn)而已,。

作者淺談：

像消費(fèi)者一樣思考,。營(yíng)銷講，要向消費(fèi)者一樣思考,。那么,，水源地是否構(gòu)成消費(fèi)者消費(fèi)瓶裝水決策時(shí)的衡量要素？瓶裝水的企業(yè)應(yīng)該去回答這個(gè)問(wèn)題,。很多企業(yè)做品牌戰(zhàn)略的時(shí)候,，往往都會(huì)從自己的角度出發(fā)，忽視消費(fèi)者的思考,。

更好產(chǎn)品的誤區(qū),。好的產(chǎn)品能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是公理，關(guān)鍵在于“好的產(chǎn)品”有誰(shuí)來(lái)定義,？如何定義,？是消費(fèi)者來(lái)定義“更好的產(chǎn)品”還是企業(yè)高層來(lái)定義“更好的產(chǎn)品”。往往這里就有錯(cuò)位,，恒大冰泉毫無(wú)疑問(wèn)產(chǎn)品不差,，是經(jīng)過(guò)歐盟檢測(cè)，可以出口到歐盟的礦泉水,?！靶驴蓸?lè)”進(jìn)歷經(jīng)兩年，在13個(gè)城市,，對(duì)20萬(wàn)人進(jìn)行口感測(cè)試,，被企業(yè)認(rèn)定為“更好的可樂(lè)”，當(dāng)“新可樂(lè)”推出市場(chǎng),，卻面臨尷尬的局面,，最終停產(chǎn)。所以說(shuō),，產(chǎn)品好是由消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)定義,，認(rèn)知支配行為。并非是企業(yè)來(lái)認(rèn)知“更好的產(chǎn)品”,。

如何定義更好的產(chǎn)品,。產(chǎn)品好是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品,，或者說(shuō)你的產(chǎn)品不好,，根本沒有構(gòu)成在同品類中競(jìng)爭(zhēng)的基本要素,。在多如牛毛的產(chǎn)品中，不是產(chǎn)品差異化太少,，而是太多,，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)每款產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的之處。但是又能如何,？這些賣點(diǎn)很快就被同質(zhì)化,，或者獨(dú)特點(diǎn)之間相互抵消，又或者你的賣點(diǎn)消費(fèi)者毫不關(guān)心,。我相信恒大冰泉可以從產(chǎn)品上或者工藝上找到很多不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化,，又如何？嚴(yán)格來(lái)講,，長(zhǎng)白甘泉也有很多獨(dú)特之處,，那又如何？最重要的是,，消費(fèi)者如何去理解品牌的不同之處,，從哪些標(biāo)準(zhǔn)去思考？

找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。滿足需求是“得市場(chǎng)”之后的事,，是領(lǐng)導(dǎo)者要做的事。劉邦不是因?yàn)闈M足當(dāng)時(shí)百姓的需求取得天下,，而是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)羽而得到天下,。為了維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)者地位，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘的機(jī)會(huì),，劉邦才需要關(guān)注百姓需求,。商戰(zhàn)如戰(zhàn)場(chǎng)，某種需求被多個(gè)品牌滿足,。在同一品類里,，只有消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者擠開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能獲取更多的客戶,?？蛻舨粫?huì)無(wú)中生有，需要找到客戶在哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“城池”里,，通過(guò)有效的競(jìng)爭(zhēng)手段轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái),。所以說(shuō)，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，就無(wú)法找到精確的客戶“城池”,，無(wú)法獲得客戶。

從小處入手：長(zhǎng)白甘泉應(yīng)在再次梳理自己的品牌戰(zhàn)略，多考慮市場(chǎng)側(cè)翼機(jī)會(huì),，差異化競(jìng)爭(zhēng),。新品牌或者小品牌切入主流市場(chǎng)并非適宜的競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)進(jìn)入主流市場(chǎng),、大市場(chǎng),，它符合企業(yè)的一貫想法，但不符合競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律,。企業(yè)內(nèi)部自行規(guī)劃,，要獲得增長(zhǎng)或者更大的銷售額必須進(jìn)入大市場(chǎng)，哪怕獲取1%的份額,，也比在小市場(chǎng)獲得20%多得多,。事實(shí)上，你可能連1%也拿不到,，或者你拿到1%的市場(chǎng)或者更大一些，但是,，你在這個(gè)市場(chǎng)沒有話語(yǔ)權(quán),，局面被動(dòng)，品牌沒有溢價(jià)能力,，沒有利潤(rùn),。在小市場(chǎng)，你可以獲得更大的溢價(jià)能力,，資源聚集能力,，獲取更多的利潤(rùn)。

定位不是概念：從上文不難看出,，雅克是“甘泉”,，是早晨第一杯水。農(nóng)夫山泉的“山泉”,，恒大冰泉的“冰泉”,。甘泉是差異化嗎？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，可能是,，可能是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理由。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，它不是,，僅僅一個(gè)概念而已。定義為早晨第一杯水,。差異化定位不是概念,，定位要能引導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。早上第一杯水應(yīng)該是什么樣子？怎么配稱,？是不是買瓶水,，配個(gè)鬧鐘，早上定時(shí)叫醒消費(fèi)者,，起來(lái)喝水,。

圖片來(lái)源于網(wǎng)路

本文作者：朱見

更多營(yíng)銷觀念及品牌資訊請(qǐng)關(guān)注作者頭條號(hào)