首先,，必須要說(shuō)的是：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)階之路,，這是一個(gè)比較大的話題，我們可能需要分開(kāi)幾次來(lái)討論,，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理本就是一個(gè)比較復(fù)雜的崗位,，涉及設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng),、技術(shù),、營(yíng)銷等多個(gè)方面。本次,，我們著重討論的是：就產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言,，如何站得更高來(lái)思考整個(gè)產(chǎn)品的架構(gòu),？

產(chǎn)品經(jīng)理的基本功

低年級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理，最重要?dú)v練的,，是產(chǎn)品的基本功,。

在諸多需要的基本功中，我覺(jué)得最需要成長(zhǎng)的是功能設(shè)計(jì)的能力,，我們常說(shuō)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就泛指功能設(shè)計(jì)。

好的功能設(shè)計(jì),，我覺(jué)得有幾個(gè)點(diǎn)是很關(guān)鍵的,。

1. 簡(jiǎn)單

講到功能的時(shí)候，首先要提及的,，是簡(jiǎn)單,。

很多人都讀過(guò)一些關(guān)于簡(jiǎn)單的書(shū)，比如《簡(jiǎn)約至上》,、《Don’t make me think》等等,，這些書(shū)無(wú)一例外都是在設(shè)計(jì)思路上給出簡(jiǎn)單的各種定義。

其實(shí),，在簡(jiǎn)單這件事上,，最關(guān)鍵的一個(gè)深層道理，是依賴于心理學(xué)上的一種被稱之為“知識(shí)詛咒”的玩意兒,。

所謂知識(shí)詛咒,，就是說(shuō)：現(xiàn)在我明白一件事情，但是要完整清楚的講授給你,，是很難的,；因?yàn)槲覀兯鶕碛械闹R(shí)背景不同，我們對(duì)同一件事情的理解不同,。這也就解釋了,，為什么很多老師在上課的時(shí)候索然無(wú)味，很多人做Presentation的時(shí)候顯得蒼白無(wú)力,，這其實(shí)是知識(shí)詛咒在起作用,。

知識(shí)詛咒表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，有兩個(gè)關(guān)鍵的定義,，一個(gè)是設(shè)計(jì)思維,，一個(gè)是用戶思維。

我們先來(lái)了解一下用戶思維,。

當(dāng)我們首次見(jiàn)到一個(gè)陌生人時(shí),，我們會(huì)根據(jù)第一印象對(duì)這個(gè)人進(jìn)行一個(gè)快速的定位。比如,，一個(gè)帥氣陽(yáng)光,，發(fā)型齊整,，穿著一身休閑裝,，身高180,、身材勻稱的男生站在你面前，你的第一反應(yīng)會(huì)是什么,？也許是“嗯,，這個(gè)哥們兒應(yīng)該蠻有趣的”,，或者是“這個(gè)小伙兒應(yīng)該在工作上挺不錯(cuò)”。你應(yīng)該不會(huì)立刻覺(jué)得“這是個(gè)混蛋,，我要遠(yuǎn)離他”,。這是為什么呢？

其實(shí),，這是我們的用戶思維在起作用,，我們首次見(jiàn)到一個(gè)新鮮的事物時(shí)，會(huì)根據(jù)我們已有的知識(shí)體系進(jìn)行類比,，人類天生的類比能力無(wú)比強(qiáng)大,，正是因?yàn)槲覀兊闹R(shí)體系中，將“有趣的人,、不錯(cuò)的人”這種屬性,，和“帥氣、陽(yáng)光,、身材棒”這些外在的形象關(guān)聯(lián)在了一起,，才會(huì)讓我們?cè)谝?jiàn)到這個(gè)陌生人時(shí)，產(chǎn)生這些快速的判斷,。

所以,，我們做用戶畫像的目的也是如此，為的是拿到用戶的知識(shí)背景體系,，更好地了解他們的用戶思維,。

那我們?cè)倩貋?lái)說(shuō)一說(shuō)設(shè)計(jì)思維。

當(dāng)你要在頁(yè)面中增加一個(gè)button,，那么你的思維模式是什么,？可能會(huì)有三種：一種是要夠好看直觀，一種是要用戶理解,，一種是要和其他交互相得益彰,。在這三種里，后兩種是高級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理思考的模式,，我們這里重點(diǎn)來(lái)說(shuō)用戶理解,。

初級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶理解這個(gè)事情，其實(shí)會(huì)容易建立在“我的理解”這點(diǎn)上,，誤以為自己就是用戶,。其實(shí)你未必是用戶,。

比如我們?cè)O(shè)計(jì)一篇文章的顯示，我們會(huì)從文章的結(jié)構(gòu),、展示,、內(nèi)容長(zhǎng)度、分頁(yè)等等幾個(gè)角度去考量,。但是有一種情況一定要加入其中,，那就是你的用戶是誰(shuí)。如果是IT圈里的人,，那他們習(xí)慣了閱讀長(zhǎng)文檔,，而且會(huì)自動(dòng)解析文章布局，平鋪直敘也許是最簡(jiǎn)單的,；可如果是父母，他們過(guò)往閱讀的都是報(bào)紙,、雜志,，而且因?yàn)槟挲g增大，對(duì)色彩敏感度下降,，他們需要更大的字,，更亮眼的色彩，更結(jié)構(gòu)化的布局,，所以你的設(shè)計(jì)會(huì)更加接近web 1.0時(shí)代,。

最早的定義這兩種思維，是在工業(yè)設(shè)計(jì)中,，《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中有比較深入的討論,，我們暫不展開(kāi)。我們想要表達(dá)是：最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì),，就是讓用戶不去思考,，不思考則是建立在“設(shè)計(jì)思維=用戶思維”這個(gè)公式之上。

我們?nèi)ッ枥L用戶畫像,，并非只是為了了解用戶的一些簡(jiǎn)單的行為方式,，更重要的是剖析他背后的用戶思維，這將很有趣,，我們以后可以展開(kāi)談得更多一些,。

2. 路徑設(shè)計(jì)

產(chǎn)品路徑我在之前的文章已經(jīng)提過(guò)很多次，這里就再簡(jiǎn)單聊一下,。

所謂產(chǎn)品路徑,，其實(shí)是我們希望如何引導(dǎo)用戶來(lái)使用產(chǎn)品。在產(chǎn)品路徑的設(shè)計(jì)上,，有分新用戶的路徑和老用戶的路徑,，展開(kāi)來(lái)討論會(huì)比較復(fù)雜,，我們?cè)谶@里只討論產(chǎn)品的主路徑。

所謂產(chǎn)品主路徑,，是指所有用戶在產(chǎn)品使用中依據(jù)產(chǎn)品功能頻次和功能間關(guān)系引導(dǎo),，所形成的一條流量轉(zhuǎn)化路徑。這個(gè)定義稍微有一些拗口,，我們來(lái)拆分理解一下,。

首先來(lái)看產(chǎn)品功能頻次。

在產(chǎn)品中,，不同的功能是有頻次預(yù)期的,，比如微信，它的最高頻功能是“聊天”,，同時(shí)這也是微信的核心,，而其他功能，比如“搖一搖”,、“附近的人”,、“支付”等，都是頻次偏低的功能,；所以你會(huì)看到,，在微信的首頁(yè)中，聊天永遠(yuǎn)是最高優(yōu)先級(jí)展示,，微信的提醒也是以聊天為基礎(chǔ)的,。

這個(gè)時(shí)候，你可能會(huì)問(wèn)：朋友圈也算是高頻功能,，是不是也是主路徑呢,？其實(shí)不然，朋友圈并非微信的功能屬性,，而是運(yùn)營(yíng)屬性,，它的存在是為了活躍留存微信用戶，我們可以在以后產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相關(guān)的文章中再詳細(xì)討論,。

有了產(chǎn)品功能的頻次預(yù)期,，以及產(chǎn)品的核心功能（核心功能一定也是高頻功能），然后我們就要看各個(gè)功能之間的關(guān)系了,。

回到微信這個(gè)例子,，我們會(huì)看到，通訊錄是第二優(yōu)先級(jí)的頁(yè)面,，這是因?yàn)榱奶斓牡谝惠o助功能是找人,，所以我們也同時(shí)看到了像類似“搖一搖”、“附近的人”這些功能的存在意義,，因?yàn)樗鼈兌际禽o助核心高頻功能的次高頻功能,。

如此便引出了一條產(chǎn)品的主路徑,，這條主路徑定義了產(chǎn)品的定位和核心。

我們往后在這條主路徑上可以衍生出許多的分支路徑,，包括附屬增值功能路徑,、運(yùn)營(yíng)路徑、流量變現(xiàn)路徑等等,，這些是產(chǎn)品經(jīng)理需要打下的夯實(shí)基礎(chǔ),。

3. 生命周期管理

說(shuō)清楚產(chǎn)品的一些功能設(shè)計(jì)規(guī)則之后，我們來(lái)探討一個(gè)比較深遠(yuǎn)的話題,，產(chǎn)品生命周期管理,。

在產(chǎn)品的向下發(fā)展中，有兩個(gè)關(guān)鍵的原則,，其一是向后迭代,，其二是向前兼容。

我們先來(lái)看向后迭代,。

因?yàn)槲覀円呀?jīng)設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的主路徑,，那么向后迭代的關(guān)鍵依據(jù)則是在主路徑中如何進(jìn)行豐富化。

在我們實(shí)際的工作中,，比較容易出現(xiàn)一種情況：需求集中爆發(fā)，許多人回來(lái)向產(chǎn)品經(jīng)理提需求,，包括老板,、用戶、客戶,、運(yùn)營(yíng)同事,、其他同事、自己等等,。這些需求的篩選考驗(yàn)著每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的功力,，這其中的一個(gè)關(guān)鍵依據(jù)，則是這些需求在主路徑中的價(jià)值和作用,。

我們一般會(huì)把迭代分為三種,，一個(gè)是舊功能優(yōu)化，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)支撐,，一個(gè)是新功能研發(fā),。這三種都是生長(zhǎng)于主路徑的生態(tài)之中，如何區(qū)分優(yōu)先級(jí)雖然依賴于許多方面,，但是主路徑?jīng)Q定了迭代的節(jié)奏,。關(guān)于向后迭代中節(jié)奏更深層的討論，我們以后可以再寫文章來(lái)探討,。

然后我們來(lái)看看向前兼容,。

向前兼容是一種要求產(chǎn)品經(jīng)理提前做好向后迭代設(shè)計(jì),，同時(shí)保持克制的原則。許多產(chǎn)品經(jīng)理最容易犯的錯(cuò)誤,，就是在設(shè)計(jì)新功能時(shí)不考慮已有的東西,。在《備忘錄》一書(shū)中，提到一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，就是產(chǎn)品必須要讓用戶覺(jué)得平滑過(guò)渡,。平順的產(chǎn)品迭代擁有很強(qiáng)的繼承屬性，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)手邊好的產(chǎn)品都具有這種特性,，雖然迭代更新了許多版,，但是從來(lái)沒(méi)有失去它最早的樣貌。

能夠保持向前的兼容,，這表示產(chǎn)品在最早規(guī)劃時(shí)就已經(jīng)做好了向后迭代的設(shè)計(jì),，也就是主路徑很清晰。所以才能使產(chǎn)品始終保持繼承一致性,。相反,，如果產(chǎn)品在迭代中發(fā)現(xiàn)主路徑錯(cuò)了，或者要調(diào)整,，那么勢(shì)必導(dǎo)致產(chǎn)品的設(shè)計(jì)發(fā)生很大的變化,，這對(duì)用戶是一種很大的傷害。結(jié)合我們前面提到的“用戶思維”,，你好不容易建立起來(lái)的用戶知識(shí)體系,，就是因?yàn)槟阍O(shè)計(jì)上的變故，導(dǎo)致了用戶的流失,。

產(chǎn)品是分層的

現(xiàn)在我們來(lái)討論一個(gè)更深層次的東西,，我謂之為“產(chǎn)品層次感”。

所謂產(chǎn)品層次感,，是說(shuō)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中,，除了功能的設(shè)計(jì)與疊加，還有在產(chǎn)品垂直邏輯分層中擁有分層的特性,。這種分層,，是一種自下而上的，這種分層的理解對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理提出了一種新的要求,，你需要懂得產(chǎn)品的架構(gòu)邏輯,。

產(chǎn)品經(jīng)理并不需要懂得什么編程的細(xì)節(jié)，而是需要懂得產(chǎn)品的邏輯設(shè)計(jì),，這種邏輯設(shè)計(jì)比較抽象,，我在這里進(jìn)行了一個(gè)分層的描述。

基于軟件工程理論，產(chǎn)品本來(lái)就是至少要分為三層的,，即典型的MVC（Model,、View、Controller）,，這種描述對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理理解產(chǎn)品分層幫助極大,。

首先是底層數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)并不是數(shù)據(jù)庫(kù),，而是數(shù)據(jù)模型,。我們進(jìn)行數(shù)據(jù)模型的設(shè)計(jì)理解，有助于幫助產(chǎn)品經(jīng)理了解產(chǎn)品的角色劃分,，以及各個(gè)角色之間的關(guān)系與區(qū)別,。

此外，由于了解數(shù)據(jù)模型,，你會(huì)更清楚產(chǎn)品在功能層面上如何進(jìn)行數(shù)據(jù)切割,，以及權(quán)限設(shè)置的真諦。

然后是業(yè)務(wù)邏輯,。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)中,，云服務(wù)的使用變得越來(lái)越流行，這也間接影響了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)始追求模塊化,。模塊化的設(shè)計(jì)很類似SaaS的理念,，就是基于功能服務(wù)進(jìn)行模塊劃分。

我們?cè)谠S多產(chǎn)品中可以看到大量的功能模塊可以被反復(fù)調(diào)用,，其實(shí)映射到產(chǎn)品內(nèi)部也是一樣,，邏輯模塊解耦，將核心功能模塊變成基礎(chǔ)設(shè)施（內(nèi)聚性提高）,，都是業(yè)務(wù)邏輯層的事情。

在談表現(xiàn)層之前,，我們談一個(gè)新概念,，功能層。

功能層和表現(xiàn)層的關(guān)系,，就是功能邏輯設(shè)計(jì)和界面原型設(shè)計(jì),。這種時(shí)候的功能層，是面向用戶思維去考量的,。功能層是建立在邏輯層之上的一個(gè)過(guò)渡層,，是對(duì)產(chǎn)品在最終設(shè)計(jì)之前的一種邏輯設(shè)計(jì)。

比如,，設(shè)計(jì)一個(gè)登陸功能,，考量登陸的操作步驟和交互邏輯，這個(gè)是屬于功能層，而其中的狀態(tài)流轉(zhuǎn)則是屬于邏輯層,。

有了功能層的設(shè)計(jì),，我們?cè)傧蛏媳憩F(xiàn)，就是產(chǎn)品最后的交互設(shè)計(jì)了,。交互設(shè)計(jì)是將功能更好的表達(dá),，也就是我們常說(shuō)的用戶體驗(yàn)優(yōu)化。到了這一層,，產(chǎn)品就是要面向用戶了,，所以表現(xiàn)層也叫做UI（User Interface）層，即用戶接口層,，在這里,，友好的交互設(shè)計(jì)是這一層的宗旨。

我們擁有分層的理念之后,，就可以更加清楚我們?cè)谀囊粚?，在做哪一個(gè)階段。

架構(gòu)設(shè)計(jì)是一種什么樣的體驗(yàn)

看完上面兩個(gè)部分,，我們喝口水,，然后回顧一下這中間的關(guān)系。

有了邏輯分層的概念,，我們可以看到,，產(chǎn)品的本質(zhì)其實(shí)在于邏輯設(shè)計(jì)，而用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品最后一環(huán),。這也就解釋了,，很多產(chǎn)品剛出來(lái)的時(shí)候體驗(yàn)很糟，但是用戶量增長(zhǎng)很快,，那是因?yàn)楫a(chǎn)品的邏輯足夠清楚,，即使最后一環(huán)差一些，也不傷大雅（當(dāng)然你不能老出bug）,。

我們發(fā)現(xiàn),，產(chǎn)品因?yàn)榉謱雍湍K化，使得產(chǎn)品呈現(xiàn)出架構(gòu)感,。

產(chǎn)品架構(gòu)是一個(gè)及其復(fù)雜的問(wèn)題,，但是簡(jiǎn)單理解，可以看成是不同的系統(tǒng),、功能模塊之間,，沿著整個(gè)產(chǎn)品的“商業(yè)主路徑”形成的一套邏輯體系。

這里我們沿用了一個(gè)新的名詞：商業(yè)主路徑,，它是與整個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)模式相關(guān)的,，它背后印證的是整個(gè)商業(yè)體系中流量的流轉(zhuǎn)規(guī)律，以及變現(xiàn)機(jī)制。因?yàn)檎麄€(gè)問(wèn)題太大,，我們以后有機(jī)會(huì)慢慢聊,。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“連接”，這是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的最關(guān)鍵部分,。

在互聯(lián)網(wǎng)的體系中,，早期的投入成本巨大，但是往后隨著規(guī)模的復(fù)制,，其邊際成本下降,，從而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。有了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),，互聯(lián)網(wǎng)才能有變現(xiàn)的機(jī)會(huì),。因此，互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵是管理流量,，并且像大浪淘沙般產(chǎn)出價(jià)值和現(xiàn)金流,，這也幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

因?yàn)橛辛肆髁?，我們必須讓產(chǎn)品的主路徑分解到邏輯的每一個(gè)層面,，讓各個(gè)模塊之間有機(jī)的配合。

比如：

當(dāng)一個(gè)社區(qū)的流量隨著社區(qū)的活躍豐富起來(lái)之后,，需要商城來(lái)分流實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),，這時(shí)就需要在整個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)中產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)線來(lái)支撐。

一個(gè)商城包含了倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng),、支付系統(tǒng),、訂單管理系統(tǒng)、客服系統(tǒng),、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等等,，這又是一個(gè)新的架構(gòu)，這相當(dāng)于從主路徑中長(zhǎng)出一個(gè)大分支,。

這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn),，你的整個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)變得豐滿，如果客服系統(tǒng)可以成為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的話,，它甚至又可以服務(wù)于原來(lái)的社區(qū)產(chǎn)品。

系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)是一個(gè)高級(jí)或者資深的產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷去探索的事情,，初級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理完成的往往只是整個(gè)架構(gòu)中某個(gè)子模塊中的某個(gè)子功能設(shè)計(jì),。

這就是整個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，你需要站得更高來(lái)看你處在哪里,，向上看你的未來(lái)在哪里,，向左右看你的產(chǎn)品在哪里。

延展下去，是商業(yè)本質(zhì)

最后,，我們簡(jiǎn)單討論一個(gè)開(kāi)放的問(wèn)題：產(chǎn)品的最深層依賴于什么,？

我認(rèn)為：產(chǎn)品向深層延展，就是商業(yè)的本質(zhì),。

在這里,，我舉一個(gè)我前東家的例子：微軟為什么會(huì)花費(fèi)260億美金收購(gòu)LinkedIn？

在微軟的整個(gè)商業(yè)體系中,，其最核心的利潤(rùn)池來(lái)自于ToB業(yè)務(wù)的變現(xiàn),，可以說(shuō)微軟是全球最大的ToB業(yè)務(wù)公司，包括Azure云服務(wù),、Office 365,、Windows 10 專業(yè)版等等。這些可以滲透到不同體量,、不同業(yè)務(wù)的企業(yè)中的服務(wù),，幫助微軟建立了龐大而豐富的盈利模式，這也是為什么微軟40年來(lái)依然營(yíng)收能力強(qiáng)勁,。

然后我們看微軟收購(gòu)LinkedIn,。LinkedIn是全世界最大的中小型企業(yè)的社交平臺(tái)，具體數(shù)據(jù)量有多大我們不好估算,，但是可以明確一點(diǎn),，LinkedIn會(huì)為微軟在ToB的客源上引來(lái)豐富的流量，而且還能幫助微軟實(shí)現(xiàn)更加多樣化的ToB業(yè)務(wù)售賣機(jī)制,，比如拆分辦公協(xié)同工具,，這也是為什么微軟近期在Office 365體系中同步推出了Microsoft Team這款產(chǎn)品。

其實(shí),，無(wú)論是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng),，都是為了商業(yè)的本質(zhì)。

作為產(chǎn)品經(jīng)理,，特別是進(jìn)階的產(chǎn)品經(jīng)理,，更需要了解自己所在企業(yè)的商業(yè)核心是什么，這樣才能更好地理解我們所做的產(chǎn)品到底是在做什么,。

前幾年的互聯(lián)網(wǎng)老炮們把“免費(fèi)”炒作得有些跑偏了,，因?yàn)樽霎a(chǎn)品核心并不是服務(wù)用戶這么簡(jiǎn)單，而是要為企業(yè)商業(yè)提供價(jià)值,。