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【Re-think】 “營銷反感” “這明顯是營銷,！”——這是大多數(shù)普通消費者看到一個營銷活動時的反應。 這篇文章,，重新思考：普通消費者到底為什么反感營銷,，以及如何降低這種反感。 最近看到支付寶“芝麻信用分”的事件,，“校園日記”等支付寶圈子只允許女性發(fā)言,，并且芝麻信用分750分以上的男性才可以評論。這本來是一個很小的功能,，結果一下子激起了大量的反感：
很多營銷人無法理解為什么普通消費者會對大多數(shù)營銷活動這么反感——“營銷一不殺人二不放火,，看個廣告你又不損失什么,，憑啥討厭我,？”
是啊，比如公眾號文章后面加個廣告,，很多人就開罵作者寫文章是收了錢的,，可這又怎么了呢，他收了錢貌似不會損失讀者的利益,，但是大家為什么這么反感呢,？
甚至我之前看過的一本廣告文案書中，都有一個廣告人自黑的段子——
到底為什么人們會討厭大部分營銷行為（比如廣告）呢,？
人們討厭這種行為實際上并不是因為這種行為真的有害或者不道德（否則你看,，吐槽廣告的人遠遠多過吐槽殺人犯的人），而是因為大部分廣告等營銷行為容易激起人一種典型的厭惡感受——“心理抗拒”,。 比如小時候暑假,，同學們都在家看電視，你也做完了作業(yè)正在看電視,，結果暴怒的家長直接把電源拔了,，這時你內心的感覺就是“心理抗拒”。
接著家長每天都過來一遍遍跟你說“要好好學習”,、“要努力不要貪玩”,，你聽得都煩了，甚至家長一準備開口你就想離開飯桌獨自跑到臥室把自己關起來,。
想一下這種感覺是不是特別像你不斷聽“孝敬爸媽腦白金”廣告的感覺,，獨自跑到臥室是不是類似于看到廣告直接換臺的行為？ 總之,，所有人都想控制自己的生活,，想要一定的自由,，而不論是有些營銷活動還是小時候家長的嘮叨，甚至把你關進監(jiān)獄,，都是用你感覺不合理的方式,，剝奪你的自由，讓你產生心理抗拒,。 （圖：想象一下,，刷著一半朋友圈，然后看到這個廣告的感覺）
那這種“心理抗拒”有沒有辦法降低呢,？
當然有,，只要我們足夠理解一個現(xiàn)象的本質，一定能找到合適的方法,。
實際上,，因為廣告、營銷而產生的心理抗拒,，叫做“廣告回避”現(xiàn)象,。大量的研究發(fā)現(xiàn)，通過各種策略解決下面4個問題,，可以降低廣告回避，讓消費者沒那么反感你的廣告：
下面是具體的解決辦法： 1,、感知目標阻礙 為什么有時候廣告和營銷招人煩,，讓消費者產生心理抗拒？
這是因為廣告的突然出現(xiàn),，經常會阻礙我們在當前場景下本來想做的事情,。比如你正在刷微博，想要不斷看各種搞笑段子,，結果刷到了一個XX手機發(fā)的微博“年度旗艦,，隆重登場”，阻攔了你現(xiàn)在想完成的目標,，當然會反感,。 那怎么辦？很多人的第一反應是：讓廣告變的更加走心,，更加招人喜歡,。
但是實際上只要一個事情阻攔了我們在當下場景想要達到的目標，即使是本來我們就喜歡和熱愛的事情,，也會產生反感,。
比如我們經常看到黑幫電影中,，一個黑社會土豪特別喜歡美女,。但是如果這個大佬在跟人打電話談事情的時候,，泳池邊的美女去跟他搭訕，他也非常厭煩,，直接把這個美女一腳踹開,。
再比如想一下你在家聚精會神打游戲的時候，激戰(zhàn)正酣,，老媽突然走過來給你端了一碟你最愛吃的水果,，這個時候你內心真實的感覺是感謝呢還是厭煩呢？ 實際上很多人會厭煩——即使水果是你本身愛吃的東西,，但它的出現(xiàn)阻礙了你當下正想完成的目標（贏得游戲）,，你也會厭煩。
仔細想一下,，這種感覺是不是特別像你看到某些營銷的感覺,？
（比如打開支付寶，你本來的期待是完成理財?shù)热蝿?，結果突然跳出一個和社交相關的營銷活動,，即使你本身喜歡這個活動，也會因為阻礙了你打開支付寶的目標,，而產生厭煩,。）
那么怎么破呢？
其實最重要的方法是：讓你的營銷活動更加像用戶在該場景下本事要完成的任務,，從而降低目標阻礙,。
這就意味著，你需要根據(jù)用戶在場景中的任務來設計營銷活動,。（下面簡單舉例）： 如果你投微博廣告,，就需要問：用戶在微博環(huán)境中本身想做什么？
可能是看有趣的段子,，所以你應該讓廣告以段子的形式出現(xiàn),。
杜蕾斯等在微博上的借勢營銷之所以沒有引起反感，反而引起用戶喜歡就是因為這個原因——這是用戶本來在微博上就想完成的任務,。
比如2012年奧運會,，劉翔因傷摔倒，杜蕾斯立馬說：
“最快的男人并不是最好的,，堅持到底才是真正強大的男人,。”（沒有阻礙用戶在微博環(huán)境下的目標）
相同的微博段子營銷,，在朋友圈為啥就沒有那么火,？
這是因為用戶在朋友圈本身要完成的任務并不是看段子，而是了解其他人的動態(tài),。（記住前面說的,，即使是用戶本來就喜歡的東西,，沒有出現(xiàn)在合適的場景下，就會阻礙用戶的目標——就像大佬打電話時突然出現(xiàn)的美女一樣）
所以朋友圈很多成功的,、沒有引起反感的廣告,，更加像一個朋友的說話（比如用擬人化的語氣）。 （圖：某電影朋友圈廣告,，像一個好友跟你的說話,， 這是用戶在朋友圈場景下本身就要做的事情，沒有阻礙用戶的目標）
而如果違反這一點,，則很容易引起反感（因為你阻攔了人家的目標啊,，不反感你反感誰）。 比如你要在新聞客戶端投信息流廣告,，應該怎么減少反感,？
很簡單，你就問自己：用戶在新聞客戶端場景下,，本身可能想完成什么任務,？
當然是了解世界上發(fā)生了什么。
所以你設計的廣告自然也要有這個特點：像一個新聞消息一樣,，告訴用戶世界上發(fā)生了什么,。
比如上周組建的信息流廣告研究小組中，有個案例企業(yè)飛貸就這樣嘗試過,。
同樣是在騰訊新聞客戶端投信息流廣告,，你猜下面哪個點擊率高、用戶反感少,？
當然是第二條——第二條更像一個告訴你世界發(fā)生了什么的新聞,，這是用戶在新聞客戶端本身就要做的事情。
而如果飛貸在支付寶APP上投廣告（當然支付寶肯定不肯）,，哪個更不反感,？
當然是第一條，因為第一條更像用戶在支付寶環(huán)境下的目標,，感知目標阻礙更小,。
再假設一個場景，分眾電梯廣告,，讓廣告更加具備什么感覺,，用戶更加不會反感,？
很多人試過在分眾廣告上寫走心文案，但效果一般——廢話,，誰會在一堵墻上看情感故事或者笑話段子,？這不是我們在看向一堵墻的時候本身可能要完成的任務。
那么分眾電梯廣告應該按照什么思路呢,？
你只需要問這個問題：自古以來,，當用戶看向一堵墻的時候，他們期待的信息上什么,？
在墻上,，當然看通知比較多。（想一下古代揭皇榜的感覺）
所以,，分眾上很多成功的廣告,，給人潛意識上有一種通知的感覺。
比如“高檔裝修,，不用大理石,，用大理石瓷磚”——好像通知你有這種產品。
比如更加直白的,，前幾天我在小區(qū)電梯拍的： 現(xiàn)在你明白了吧：用戶在任何一個場景下,，總是有它這個場景本身就想達到的目標，如果你的廣告阻礙了這個目標,，即使他本身很喜歡你,，這時候也會反感。（就像一個本身喜歡美食的人,，也會對玩游戲時對遞上來的美食反感,。）
而你要做的，就是讓廣告更加符合用戶本身在這個場景下要完成的任務,。
照這個思路,，你幾乎可以找出任何一個場景下減少廣告反感的方式——
電視廣告，讓人有種節(jié)目的感覺,；電影前廣告,，像預告片的感覺；網紅賣貨的廣告,，最好是網紅自己在用這個產品的經歷（因為人們跑來你這里就是想看你的）,；百度搜索廣告，讓標題看起來像一個答案……
這下你理解支付寶的“螞蟻信用分”營銷為啥讓人這么反感了吧,？因為消費者跑到支付寶上很多是為了理財和轉賬,，這時候你跳出一個社交相關的營銷，人們當然反感。
而如果這個活動出現(xiàn)在陌陌上甚至花椒直播上,，用戶甚至可能贊揚呢（因為這像用戶本身在陌陌上就像完成的任務,，沒有產生目標阻礙）。
總之,，別拿于用戶當下場景不想干的東西去煩他們,，他們真的會很煩。
2.感知廣告雜亂 現(xiàn)在,，請你假設自己是一個普通的用戶,，下面2種視頻貼片廣告場景，判斷一下哪個你更反感：
我在自己團隊試了一下,，大部分人會覺得第二種更加讓人反感,。 可是為什么？這兩種廣告明明都阻礙了用戶目標（前面講的）,，而且第一個廣告明顯時間更長?。?/strong>
這是因為同樣是對用戶形成干擾,，第一種廣告的確定性更高（我們每次打開視頻都知道這里會有廣告,，這是確定和默認的事件）。
而當一個人面臨更加確定的事件時,，他就會不那么容易感覺到“控制感喪失”,，也就沒那么反感了。
比如,，假設你是一個小學生,，同樣是擔心挨揍，下面2種表達,，哪個更讓你不安,？
大部分時候是后者,，因為后者對你來說確定性更低。而前者的話,，你已經知道了挨揍的時間（周四放學）,、地點（班級附近）、實力對比（大熊VS你）、嚴重程度（調查下大熊揍人一般多嚴重）,，實際上提高了控制感,。
所以，同樣的道理放在營銷上也是一樣：如果你一定要打廣告干擾消費者的目標,，那么就應該用可預期的,、確定性的方式出現(xiàn)，讓消費者能夠預期到你打廣告,。
比如像小馬宋那樣,，每次公眾號打廣告都預告說要打廣告： （更難能可貴的是，每次打廣告的方式,、位置都類似）
或者還有更直白的,，這些廣告你也不容易產生反感（因為你形成了確定感，看廣告前已經預期這是廣告）：
再比如某知名洗發(fā)水廣告,，也直白地說了我打廣告這件事：
還有大量的電視節(jié)目贊助中，每次都在固定時間固定關節(jié)告訴大家贊助商名單,。
而有些營銷活動或廣告,，經常在用戶非預期的時候出現(xiàn)，就更容易引起反感,。
比如支付寶如果開機啟動頁每天打廣告,，用戶并不會反感；但是就用著用著突然發(fā)現(xiàn)某個營銷活動,，就容易反感,。
這也是微商朋友圈如此讓人反感的原因：他們讓你的朋友圈變成了巧克力，你永遠不知道下一顆是不是廣告,。 所以,，要減少反感，要搞清楚的一個問題是：用戶在看之前,，到底是不是已經預期到了這有廣告,？ 3.理由正當性 前面講過，廣告的出現(xiàn)本質上會降低人的控制感,，讓人產生被打擾的感覺,，所以我們讓廣告跟用戶場景下的目標類似（降低感知目標阻礙），我們讓廣告以可預期的形式出現(xiàn)（提高確定性）,，但即使這樣,，這種打擾仍然是實際存在的，怎么破,？
一個重要的是方式是：讓你對用戶的打擾,，存在正當?shù)睦碛伞?/strong>
想想你排隊時插隊的感覺，對其他人說什么他們會原諒你的插隊？（本質上你的插隊也對別人產生了干擾,，降低了別人的控制感）
當然是找一個理由,，研究發(fā)現(xiàn)，即使一個看起來并不可靠的理由,，都能提高插隊的成功率,，比如說“麻煩讓我先用復印機可以嗎，因為我有東西要復印,?！保◤U話，誰來復印機是不是有東西要復??？）
但這的確有效。
為了減少用戶對你廣告的反感,，你還可以想辦法提供一些正當?shù)睦碛?，讓大家減少這種感覺：你來打擾我是因為你要著急銷售東西！
一般來說,，提供正當理由有這些常見套路：
比如我之前看到某視頻網站,，為了讓人不用去除廣告插件，說：
相當于提示你：我們?yōu)槟汩_發(fā)了產品,，作為報答,，你也應該看廣告。
畢竟,，拿人手短,、吃人嘴短，既然用了人家產品,，也好好看廣告吧,。
如果廣告設計得,，讓用戶覺得是為了滿足我某個需求出現(xiàn)的,，而不是為了“你急于賣東西”，就會降低反感,。
比如下面兩個廣告,，你猜哪個減少了反感？
很明顯后面反感很少,，因為是先從用戶遇到的問題出發(fā)，有“正當理由”,。 想一下，你在玩游戲被打擾,，正在不爽,，但聽到了這個理由：
“光顧著自己？小時候你媽帶你看病,，現(xiàn)在長大了,，你媽感冒了在醫(yī)院你也不去看一眼？”
你被打擾的怒火可能立馬就消失了,。
廣告也是一樣：反正你總要打擾用戶,，如果提供一個“有利于更好世界”的理由，用戶可能更容易接受這種打擾,。
比如希臘經濟危機時,，一個組織想要在推特上發(fā)廣告來號召大家對希臘捐款，正常情況下大家可能很反感,。 后來他們做了這個活動：
開發(fā)了一個軟件用于計算推特用戶發(fā)布的社交信息中,，有多少英語單詞來源于希臘詞根，通過這個插件發(fā)布推特,，你就能向失學兒童捐款：發(fā)布的內容里,，每一個來源于希臘詞根的單詞都會像希臘學校捐款0.1歐元，就像下載正版游戲和歌曲一樣,，收取版權費,。
這樣，捐款相當于給希臘支付版權費,，這當然很正當?。ń栌昧宋鞣饺税鏅嘁庾R很強的觀念）
同樣支付寶為了讓大家重視“芝麻信用分”，就不應該讓大家理解成這是一個“為了布局阿里金融戰(zhàn)略”所設計的活動,，而應該是讓人綁定一個正當?shù)睦碛?，比如?/p>
總之,，給用戶提供正當理由（不能是我就是為了賣東西）,，他們會降低對營銷的反感。
4.感知操控意圖 如果用戶認為你做一件事是有意在操控他們的選擇,，他們就更加容易產生心理抗拒,，從而反感你的營銷行為。
比如同樣是手機限量搶購,，下面哪個更加讓人反感：
所有人都知道當然是后者更讓人反感了,，為什么？
前面已經提到,，心理抗拒的本質是“控制感被不合理剝奪”,，而讓用戶覺得你在饑餓營銷，他們會感覺到自己被別人控制了,，從而產生反感,。
所以，廣告,、營銷降低反感的另一個重要方式是：不要讓他們感覺到,，你在有意識操控他們的選擇。
除了“讓用戶認為你被逼不得已”之外,，這些年一個重要流行手法是“逆營銷”——不是盲目說自己好,，而是承認自己的缺點，并讓用戶自己去選擇,。
比如很多人質疑敞篷車不適用,，與其反駁，不如承認,，所以Minicooper是這樣說的： 所以,，要降低感知操控意圖，重要的并不是傳統(tǒng)過度承諾的方法：
而是主動把事實擺在用戶面前,，給用戶獨立判斷的機會。
營銷沒什么錯,，沒有營銷,，各種創(chuàng)新產品可能會停留在工廠,，難以真正被用戶接受去改變他們的生活。但大部分用戶確實對營銷很反感,，而你可以采取多種方法來降低這種反感：
寫在后面：此文是看到支付寶營銷后有感而發(fā),。但與其批判,，不如改進。
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