【藍科技】Elias/德國報道

雙十一的蝴蝶效應(yīng)擴至全球,。

中國巨大的消費市場,，或可讓歐洲企業(yè)重振雄風(fēng)，而阿里巴巴則成為這些企業(yè)的救命稻草,。過去從觀望雙十一,，到如今積極參與，歐洲企業(yè)的態(tài)度已經(jīng)給出了答案：

他們認可的不僅僅是阿里巴巴,，更是對中國相對成熟的電商模式充滿好奇,、渴望和強烈的參與意愿。如果說過去的零售商業(yè)模式由歐美主導(dǎo),，那么未來改寫零售商業(yè)模式甚至樹立行業(yè)標準的,，則將是以阿里巴巴、蘇寧,、京東為首的三大電商巨頭,。

來自德國的零售商ROSSMANN（羅斯曼）和另一家日用品銷售巨頭DM（直譯為藥妝品商店，已注冊為連鎖品牌）正是被阿里巴巴巨大的銷量和客戶流量所吸引,。

雙十一當天,，阿里巴巴1207億元的總交易額再創(chuàng)新高，在阿里巴巴的一片歡呼聲中，大洋彼岸的德國企業(yè)正在絞盡腦汁,，試圖用更快的速度和方法融入并打開中國市場,。

這是歐洲企業(yè)的一個縮影。藍科技在德國采訪一些中小企業(yè)時發(fā)現(xiàn),，無論是快消品,、服裝鞋帽還是食品、消費電子產(chǎn)品,、旅游景點等諸多歐洲企業(yè),，他們都無一例外盯住了中國市場。

德國零售商入駐天貓的背后

剛剛結(jié)束的雙十一,，作為第一家進駐中國電商平臺的德國連鎖日用品銷售商ROSSMANN恰好趕上了雙十一這趟快車,，在開業(yè)初始就取得了不錯的銷售額。

藍科技記者獲悉,，德國另一家日用品銷售巨頭DM（直譯為藥妝品商店,，已注冊為連鎖品牌）也即將登陸天貓。

兩家德國知名企業(yè)先后登陸天貓,，背后折射出來的是德國經(jīng)濟的增長放緩,，以及零售市場回暖緩慢的窘境。

數(shù)據(jù)顯示,，德國市場6月份零售額同比下滑2.8%,；7月零售額較6月增1.7%，但與去年同期相比卻意外下滑,，減少1.5%,；8月份到9月份，零售額再次走低,，下降了1.4%,，是兩年來最大的降幅。德國零售市場持續(xù)不振,，對德國經(jīng)濟將會帶來很大影響,。

毫不客氣地說，如果沒有中國消費者,，德國零售市場或更加慘淡,。數(shù)據(jù)顯示，2014年中國消費者在德國人均575歐元 中國游客在德國消費居首位,。

面對中國消費者,，是守株待兔還是主動出擊？德國零售商們顯然更愿意選擇后者,，而阿里巴巴則是他們進入中國最好的橋梁,。對他們而言,，撬動中國消費者最后一公里，或因與阿里巴巴合作而打破壁壘,。

藍科技駐德國記者發(fā)現(xiàn),，參與這場“戰(zhàn)爭”的還有一家德國零售商ROSSMANN（羅斯曼）。

DM和ROSSMANN這兩家商店,，在德國的競爭可謂轟轟烈烈,，兩家企業(yè)之間的店面如同肯德基和麥當勞般的如影相隨。打個比方,，城東如果有一家DM,，城西必有一家ROSSMANN,。一家推出了新的商品,，另一家肯定會第一時間推出相同的競爭品。所以這次兩家商店同時瞄準中國市場,，都試圖在中國占領(lǐng)更多的市場份額,。

日用品商店這一概念對國內(nèi)消費者可能比較陌生。起初這種商店主要售賣的是非處方藥品,，化妝品等商品,，來填補藥房與傳統(tǒng)超市之間的空缺，但隨著行業(yè)內(nèi)競爭的發(fā)展,，其涵蓋的產(chǎn)品類型越來越多,，包括了奶粉，保健品,，飲料,，有機食品等，發(fā)展成了規(guī)?？氨戎行统械摹叭沼闷飞痰辍?。

由于其產(chǎn)品的多樣性和便利性，受到越來越多消費者的喜愛,，其中來自中國的游客更是將DM和ROSSMANN列入赴德國旅游必去的商店,。

以法蘭克福主火車站對面的DM商店為例，據(jù)藍科技記者觀察,，來店光顧的客戶中,，中國游客占據(jù)了很大一部分。中國游客熱衷購買的產(chǎn)品大致有以下幾種：愛他美奶粉,，魚油和大蒜素等保健品以及DM旗下Balea品牌的化妝品,，還有部分消費者會附帶購買一些德國特產(chǎn)的餅干及糖果等小食品。

由于在德國擁有廣泛的中國消費群體基礎(chǔ),，因此上述兩家企業(yè)入駐天貓不言而喻,。希望在中國本土,，讓更多的中國消費者可以購買其產(chǎn)品。這是因為,，在ROSSMANN正式入駐天貓之前,，已有多家號稱德國代購的個人店鋪，其中代購的也多是上述商品,，均有不錯的銷量,。

藍科技記者在DM實體店通過詢問客人和觀察發(fā)現(xiàn)，中國消費者熱衷購買德國藥妝及保健品的原因很簡單,，物美價廉,。一方面，德國制造的產(chǎn)品講究務(wù)實,，所有功效均如實寫在商品上,；另一方面，沒有過多廣告的宣傳,，產(chǎn)品價格非常親民,，國內(nèi)價格動輒上千人民幣的護膚精華，在德國甚至不到百元就能買到,。

基于價格和品質(zhì)優(yōu)勢,，再加上有一定的中國消費群體，DM和ROSSMANN在天貓要做的就是讓更多的消費者如何認識他們的品牌,，這對他們的未來有決定性影響,。

德國本土面臨增長瓶頸

如果要研究DM和ROSSMANN兩家連鎖企業(yè)意圖進入中國的動機，顯然潛在的消費者群體只是一個因素,，要分析更深層的原因,，我們還需要了解兩家企業(yè)目前的發(fā)展情況。

在DM集團的官網(wǎng)上,，我們很容易找到了其公布的截至15/16財年的銷售數(shù)據(jù)：

從數(shù)據(jù)我們可以得知,，該財年DM集團總銷售額為97.08億歐元，其中德國本土銷售額74.96億歐,，國外（主要是歐洲范圍內(nèi)的分店）銷售額22.12億歐,。分析數(shù)據(jù)可知，雖然銷售額在逐年增長,，但增幅相比前兩年的8.2%和9%已經(jīng)下降到7%,，其中德國本土增幅下降明顯，相比上一個財年下降了30%（9.8%到6.6%）,，雖然國外銷售發(fā)展有所增長,，但仍無法挽回整體減緩的增長趨勢。

此外,，分析新開分店和員工數(shù)量的數(shù)據(jù),，也能得出類似上述的結(jié)論,。

（來源: www.dm.de）

在ROSSMANN的網(wǎng)站上，我們僅看到一篇“報喜”的新聞,，即企業(yè)從2015年至2016年發(fā)展迅速,，銷售增幅達到9.4%，集團銷售額達到79億歐元,，其中德國本土57.9億歐元,。

（來源: www.rossmann.de ）

這一數(shù)據(jù)看似喜人，但結(jié)合DM公布的數(shù)據(jù)分析我們可以得知,，即便是占據(jù)銷售份額大頭的DM在發(fā)展速度上也已經(jīng)有所放緩,，這說明整體行業(yè)，至少是線下零售已經(jīng)是趨于飽和的狀態(tài),。ROSSMANN現(xiàn)階段能夠保持較高速度的發(fā)展或是因為對空缺市場的填補,，但整體前景不容樂觀。況且,，這一行業(yè)還有一家企業(yè)的失敗作為前車之鑒,。

日用品商店巨頭Anton Schlecker于2012年宣布破產(chǎn),，為行業(yè)敲響了警鐘,。這家于1975年創(chuàng)始的企業(yè)在巔峰時擁有多達7000家分店和近5萬名員工。破產(chǎn)不僅導(dǎo)致數(shù)萬人失業(yè),，更提醒后來者,，過于追求高速發(fā)展而不能迎合消費者需求和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，或許就會面臨災(zāi)難,。

既不能保持實體店的過快增速,，又要在激烈的競爭中存活，因此兩家集團不約而同地把目標瞄準了更具潛力的互聯(lián)網(wǎng)市場,。ROSSMANN早在1999年就頗具遠見地開通了其網(wǎng)上商店,，但銷售量一直差強人意，最新數(shù)據(jù)顯示,，ROSSMANN在2015年網(wǎng)上商店的銷售量僅為2300萬歐元,，創(chuàng)歷史最低。

相比ROSSMANN,，DM這步棋下的晚了許多,。該企業(yè)在2015年第二季度才開通網(wǎng)上銷售渠道并著手大力推廣，甚至在德國高人力成本的前提下打出了免運費的銷售策略來吸引客戶,。DM經(jīng)理Erich Harsch對媒體稱,，客戶對這一新的銷售渠道非常適應(yīng)。截至目前DM尚未透露具體數(shù)據(jù),，但考慮到密集的實體店分布和幾無差異的成本而言,，這一數(shù)據(jù)也不容樂觀,。

阿里巴巴帶來的高成長性

而在地球的另一邊，來自中國的互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭阿里巴巴在近兩年內(nèi)在歐洲動作頻繁,。先是通過與各大退稅集團合作為中國游客退稅服務(wù),，借此打開歐洲金融服務(wù)市場的大門，之后更是聯(lián)合多家歐洲金融服務(wù)提供商和零售商店,，在各大機場和高端商店為中國游客提供便捷的支付服務(wù),。

雖然目前尚無向歐洲客戶提供金融服務(wù)的計劃，但阿里巴巴的大動作顯然引起了歐洲許多商戶的注意,。DM和ROSSMANN就是其中之一,。與亞洲銷售巨頭阿里巴巴合作無疑是明智的選擇，而且是低門檻,，高潛力,。

選擇電商試水，能夠最大程度地節(jié)約成本,，降低試錯風(fēng)險,。前車之鑒有英國老牌馬莎（Marks & Spencer）百貨，該品牌于2008年進入中國市場,，起初風(fēng)光無限,，選址上海北京黃金地段，但由于作風(fēng)保守使得其在中國一直面臨水土不服的困境,，不得不于近日宣布關(guān)閉其在中國的10余家實體店,。

而反觀馬莎的天貓店鋪卻發(fā)展得如火如荼，在雙十一期間部分熱門商品都有破千的銷量,。因此,，在目前實體店收到電商強大沖擊的環(huán)境下，兩家德國企業(yè)選擇通過天貓進入中國市場是比較明智的,。

登陸天貓商城ROSSMANN旗艦店的網(wǎng)頁,，藍科技記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁設(shè)計整潔高效,，更重要的是“接地氣”,、“滿減”、“爆款”等字樣的確更符合中國消費者的購物習(xí)慣,。產(chǎn)品種類涉及日用洗護,、保健護膚、兒童母嬰,、零食幾大分類,，基本涵蓋了ROSSMANN實體店的銷售范圍，除去受進口限制因素影響的奶粉外,，中國消費者喜愛的保健和母嬰系列均能找到相應(yīng)產(chǎn)品,。

德國企業(yè)不能在價格上“欺騙”消費者

藍科技記者在DM店中采訪發(fā)現(xiàn),，多消費者在德國購物的原因之一就是親民的價格。因此記者特地對比了ROSSMANN在德國本土與中國網(wǎng)店的銷售價格,，結(jié)果卻讓人大跌眼鏡,。

以下兩個商品為例：

1000g的有機水果麥片，在ROSSMANN德國網(wǎng)店的售價為3.99歐,，按照7.5的匯率折算,，約合人民幣30元；但天貓網(wǎng)店2包的價格卻高達124元,，平均一袋62元,，還未計進口稅和運費。

Altapharma深海魚油膠囊,，90粒裝,。德國本土售價5.49歐，折合人民幣不到42元,，而天貓售價則為折扣后90.7元,。

藍科技發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的售價基本都是德國本土售價的2倍左右,。即便考慮到進口運費及海關(guān)稅的成本,，這一價格也還是令人咋舌。

如果說ROSSMANN進軍中國市場的目的是為了擴大利潤,，那么如此高定價確實可以帶來頗豐的利潤,。然而根據(jù)市場需求基本原則,，商品價格和消費需求是此消彼長的,，尤其是在一家企業(yè)剛剛進入一個陌生市場的情況下。

從網(wǎng)頁設(shè)計到售前服務(wù),，我們可以看出這家德國企業(yè)對于發(fā)展中國市場是在用心經(jīng)營的,，但如此定價策略使得“德國制造”物美價廉的標簽喪失了一半的吸引力。更加理性的消費者大可選擇代購或者海外直郵這種方式,。這對于想要在中國長期發(fā)展下去的策略而言并非一個良好的開端,。

做為競爭對手，DM一旦在中國市場打破價格優(yōu)勢,，ROSSMANN屆時可能會面臨巨大的壓力,。當然，這是ROSSMANN和DM為搶戰(zhàn)中國市場的策略問題,。

兩家德國零售商入駐天貓,，也是德國零售行業(yè)的試金石。一旦他們嘗到阿里巴巴這個護身符帶來的利好,，或?qū)o更多德國企業(yè)帶來跟風(fēng)效應(yīng),。

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