|
沃爾瑪(Wal-Mad)是全球最大零售企業(yè),。1991年其銷售額突破400億美元,，1993年達(dá)673．4億美元，1995年更創(chuàng)世界紀(jì)錄實(shí)現(xiàn)年銷售額936億美元,，相當(dāng)于全美所有百貨公司之和,。今天的沃爾瑪擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng),，遍布美國(guó),、加拿大、巴西,、香港等國(guó)家和地區(qū),。 1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元,，成為全球大型零售企業(yè)之一,。據(jù)1994年5月美國(guó)《幸福》雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜,，沃爾瑪1993年銷售額高達(dá)673．4億美元,，比上一年增長(zhǎng)118億多，超過了1992年排名第一位的西爾斯(Sears),，雄居全美零售業(yè)榜首,。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄,，實(shí)現(xiàn)年銷售額936億美元,，在《財(cái)富》雜志95美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上,，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和,，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。至今,，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店,，469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，遍布美國(guó),、墨西哥,、加拿大、波多黎各,、巴西,、阿根廷、南非,、中國(guó),、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展,，不得不說是零售業(yè)的一個(gè)奇跡,。 沃爾瑪提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾,。沃爾瑪還向顧客提供超一流服務(wù)的新享受,。公司一貫堅(jiān)持“服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”的原則,。走進(jìn)沃爾瑪,，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務(wù)。再次,，沃爾瑪推行“一站式”購(gòu)物新概念,。顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購(gòu)齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購(gòu)物方式吸引了現(xiàn)代消費(fèi)者,。 此外,，雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支,，但對(duì)各項(xiàng)公益事業(yè)的捐贈(zèng)上,，卻不吝金錢,、廣為人善。有付出便有收獲,，沃爾瑪在公益活動(dòng)上大量的長(zhǎng)期投入以及活動(dòng)本身所具的獨(dú)到創(chuàng)意,，大大提高了品晶牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費(fèi)者心目中的卓越形象,。最后,，也是沃爾瑪能超越西爾斯最關(guān)鍵的一個(gè)原因，是沃爾瑪針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者,，采取不同的零售經(jīng)營(yíng)形式,，分別占領(lǐng)高、低檔市場(chǎng),。例如：針對(duì)中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng),；只針對(duì)會(huì)員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會(huì)員商店；以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等,。 以上五點(diǎn)原因,，使沃爾瑪?shù)靡詮牧闶蹣I(yè)中脫穎而出，建立起了當(dāng)代獨(dú)特的零售王國(guó),。以下從這五個(gè)方面詳細(xì)闡述其成功之道,。 1.價(jià)格最便宜的承諾：沃爾市場(chǎng)比一般的超級(jí)市場(chǎng)面積略大一些，每家平均約占 地45000平方尺,，經(jīng)營(yíng)的商品品種齊全,，舉凡一個(gè)家庭所需要的物品在這里都能買到，又稱"家庭一次購(gòu)物",。從服飾,、布匹、藥品,、玩具,、各種生活用品、家用電器,、珠寶化妝品,，到汽車配件、小型游艇等等,，一應(yīng)俱全,。商品陳列干凈利落。初到美國(guó)的人逛超級(jí)市場(chǎng)往往摸不清所需要的東西究竟放在哪里,。沃爾市場(chǎng)的標(biāo)志卻很清楚,，使你在這樣龐大的平面空間里不會(huì)迷路。每一家沃爾市場(chǎng)都貼有"天天廉價(jià)"的大標(biāo)語,。仔細(xì)比較一下,，同樣牌子的商品,，在這家店就是便宜。買兩支"目標(biāo)"牌牙膏,，在別的超級(jí)市場(chǎng)價(jià)格是每支1.99美元,，而這里只要1.36美元。商品的質(zhì)量是無可非議的,，其他廉價(jià)商店，臺(tái)灣貨大量充斥,，顧客大多是黑人和其他少數(shù)民族,，而在沃爾市場(chǎng)，大多數(shù)是美國(guó)制產(chǎn)品,。顧客一進(jìn)門就面對(duì)一個(gè)"買美國(guó)貨"的橫幅,。這既能激發(fā)愛國(guó)主義，又是高質(zhì)量的象征,。沃爾市場(chǎng)的顧客包括占美國(guó)人口大多數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)和低收入階層,，顧客對(duì)在沃爾市場(chǎng)所購(gòu)的任何物品覺得不滿意，可在1個(gè)月內(nèi)拿回商店退還全部貨款,。 所有的大型連鎖超市都采取低價(jià)經(jīng)營(yíng)策略,，沃爾瑪與眾不同之處在于，它想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道,、分銷方式以及營(yíng)銷費(fèi)用,、行政開支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價(jià),、始終如一”的口號(hào),，并努力實(shí)現(xiàn)價(jià)格比其它商號(hào)更便宜的承諾。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟少?gòu)態(tài)度,，完善的發(fā)貨系統(tǒng)和先進(jìn)的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低,、價(jià)格最便宜的關(guān)鍵因素。其創(chuàng)始人沃爾頓曾說過,，“我們重視每一分錢的價(jià)值,，因?yàn)槲覀兎?wù)的宗旨之一就是幫每一名進(jìn)店購(gòu)物的顧客省錢。每當(dāng)我們省下一塊錢,，就贏得了顧客的一份信任,。”為此,，他要求每位采購(gòu)人員在采購(gòu)貨品時(shí)態(tài)度要堅(jiān)決,。他告誡說：“你們不是在為商店討價(jià)還價(jià)，而是在為顧客討價(jià)還價(jià),，我們應(yīng)該為顧客爭(zhēng)取到最好的價(jià)錢,?！?/p> 2．傳達(dá)以及信息反饋的速度，提高整個(gè)公司的運(yùn)作效率：總部的高速電腦與16個(gè)發(fā)貨中心以及1000多家的商店連接,。通過商店付款臺(tái)激光掃描器售出的每一件貨物,，都會(huì)自動(dòng)記人電腦。當(dāng)某一貨品庫存減少到一定數(shù)量時(shí),，電腦就會(huì)發(fā)出信號(hào),，提醒商店及時(shí)向總部要求進(jìn)貨?？偛堪才咆浽春笏屯x商店最近的一個(gè)發(fā)貨中心,，再由發(fā)貨中心的電腦安排發(fā)送時(shí)間和路線。在商店發(fā)出訂單后36小時(shí)內(nèi)所需貨品就會(huì)出現(xiàn)在倉庫的貨架上,。這種高效率的存貨管理,，使公司能迅速掌握銷售情況和市場(chǎng)需求趨勢(shì)，及時(shí)補(bǔ)充庫存不足,。這樣可以減少存貨風(fēng)險(xiǎn),、降低資金積壓的額度，加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度,。 沃爾瑪也采用了倉儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng),，因而在商品銷售成本上更充分體現(xiàn)出規(guī)模效益。例如：山姆會(huì)員店內(nèi)裝修簡(jiǎn)潔,，盡量利用所有的貨架空間儲(chǔ)存,、陳設(shè)商品。價(jià)格不是標(biāo)在每件商品上,，而是統(tǒng)一標(biāo)于貨架,，只要通過掃描商品的條形碼，收銀機(jī)便會(huì)準(zhǔn)確地收取價(jià)款,。商品多以大包裝出售,，以減低單獨(dú)包裝的成本。隨著我國(guó)生產(chǎn)力水平的不斷提高,、消費(fèi)者購(gòu)買能力的增強(qiáng),，許多城市已具備推行這一模式的條件。商家漸漸認(rèn)識(shí)到倉儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn),，并開始了一些嘗試,，類似廣客隆的平價(jià)倉儲(chǔ)商店紛紛開業(yè)。目前最關(guān)鍵的問題是,，吸取國(guó)外成功企業(yè)(如：沃爾瑪)的經(jīng)驗(yàn),，更全面、更徹底地做到成本最低，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益,。 在零售業(yè)中,，舒適的購(gòu)物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)必然與較高的價(jià)格相聯(lián)系,；而在商品價(jià)格低廉的連鎖超市中,，顧客往往只能得到購(gòu)物價(jià)格上的優(yōu)惠，而無法享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。凱馬特(K—Mart)是美國(guó)一間著名的大型折扣連鎖店,，它的賣場(chǎng)廣大，為了節(jié)約人工成本,，店員卻很少,。雖然店里陳列著品種繁多、價(jià)格便宜的商品,，但顧客如想找一、兩位店員詢問有關(guān)問題卻不是件容易的事,。在這里,，顧客雖然滿足了購(gòu)買便宜商品的欲望，但是沒有感覺到店員對(duì)他們付出了一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)心,，于是在顧客心中就產(chǎn)生了美中不足的遺憾,。 零售企業(yè)要在顧客心目中樹立品牌形象，僅靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品是不夠的,，顧客還希望在購(gòu)物的同時(shí)享受到細(xì)致盛情的服務(wù),。沃爾瑪正是考慮到這一點(diǎn)，從顧客的角度出發(fā),，以其超一流的服務(wù)吸引著大批顧客,。走進(jìn)任何一間沃爾瑪?shù)辏陠T立刻就會(huì)出現(xiàn)在你面前,，笑臉相迎,。店內(nèi)貼有這樣的標(biāo)語“我們爭(zhēng)取做到，每件商品都保證讓您滿意!”顧客在這里購(gòu)買的任何商品如果覺得不滿意,，可以在一個(gè)月內(nèi)退還商店,，并獲得全部貨款。沃爾頓曾說,，“我們都是為顧客工作,，你也許會(huì)覺得是在為上司工作，但事實(shí)上他也和你一樣,。在我們的組織之外有一個(gè)大老板,，那就是顧客。”沃爾瑪把超一流的服務(wù)看成是自己至高無上的職責(zé),。在很多沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣的標(biāo)語： 1．顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的,； 2．顧容如有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條,。這是沃爾瑪顧客至上原則的一個(gè)生動(dòng)寫照,。有一些員工感慨地說，“是沃爾瑪?shù)谝淮巫屛覀冋J(rèn)識(shí)到顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的,。 沃爾瑪經(jīng)營(yíng)秘訣在于不斷地了解顧客的需要,，設(shè)身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便,。有一次,，一位顧客到沃爾瑪?shù)陮ふ乙环N特殊的油漆，而店中正好缺貨,，于是油漆部門的經(jīng)理便親自帶這位顧客到對(duì)面的油漆店購(gòu)買,。該顧客和油漆行的老板都感激不已。沃爾頓常對(duì)員工說,，“讓我們以友善,、熱情對(duì)待顧客，就像在家里招待客人一樣,，讓他們感覺到我們無時(shí)無刻不在關(guān)心他們的需要,。” 3.“一站式”購(gòu)物新概念 顧客是否能在店中一次購(gòu)齊所有需要貨品,，是否可以得到及時(shí)的新產(chǎn)品銷售信息,，是否可以享有送貨上門、免費(fèi)停車等附加服務(wù),，是否可以在任何有空閑的時(shí)間入店購(gòu)物……這些問題也是評(píng)價(jià)一間商店好壞的重要標(biāo)志,。 在沃爾瑪，消費(fèi)者可以體驗(yàn)“一站式”購(gòu)物(One—Stop Shopping)的新概念,。在商品結(jié)構(gòu)上,，它力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好,。其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繁多,，包括食品、玩具,、新款服裝,、化妝用品、家用電器,、日用百貨,、肉類果菜等等。 另外，沃爾瑪為方便顧客還設(shè)置了多項(xiàng)特殊的服務(wù)類型： 免費(fèi)停車：例如深圳的山姆店?duì)I業(yè)面積12000多平方米,，有近400個(gè)免費(fèi)停車位,，而另一家營(yíng)業(yè)面積達(dá)17800多平方米的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也設(shè)有約150個(gè)停車位。 沃爾瑪將糕點(diǎn)房搬進(jìn)了商場(chǎng),，更設(shè)有“山姆休閑廊”,，所有的風(fēng)味美食、新鮮糕點(diǎn)都給顧客在購(gòu)物勞頓之余以休閑的享受,。 店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費(fèi)咨詢電腦,、照相機(jī)、錄像機(jī)及其相關(guān)用品的有關(guān)情況,，有助于減少盲目購(gòu)買帶來的風(fēng)險(xiǎn),。 店內(nèi)設(shè)有闌克施樂文件處理商務(wù)中心，可為顧客提供包括彩色文件制作,、復(fù)印,，工程圖紙放大縮小，高速文印在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù),。 一次購(gòu)物滿2000元或以上,，沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù)，在指定范圍內(nèi)每次49元(因?yàn)樯唐穬r(jià)格中不含送貨成本),。 另外，深圳山姆店辦理一切移動(dòng)電腦售機(jī)業(yè)務(wù),，移動(dòng)局銷售的所有機(jī)型,。價(jià)格均比其他代辦網(wǎng)點(diǎn)便宜100元；它還代理銷售潤(rùn)訊的通訊產(chǎn)品,，代收各類機(jī)型的臺(tái)費(fèi),，各種中文機(jī)、數(shù)字機(jī)均比市面其他潤(rùn)訊網(wǎng)點(diǎn)便宜50元,。 在店址選擇上,，沃爾瑪也以方便顧客購(gòu)物為首要考慮因素。在美國(guó),，它的觸角伸向西爾斯,、凱馬特所不屑一顧的偏遠(yuǎn)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從明尼蘇達(dá)到密西西比,，從南加州到奧克拉荷馬,，沃爾瑪無所不在。只要哪座鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏廉價(jià)商店,，沃爾瑪就在哪里開業(yè),。 4.捐贈(zèng)公益建立形象 沃爾瑪為了向顧客提供更多的實(shí)惠，而盡量縮減廣告費(fèi)用，為此它在促銷創(chuàng)意上頗費(fèi)心思,，力爭(zhēng)以最少的投入獲取最佳的效果,。凡是沃爾瑪所促銷的商品總是能被一搶而空。在促銷方式中,，沃爾瑪特別重視發(fā)揮活動(dòng)行銷(EventMarketin8)的作用,。例如，在納布拉斯加州費(fèi)爾佰利的分店成立了一支“精確購(gòu)物花車訓(xùn)練隊(duì)”,，并組織參加了當(dāng)?shù)嘏e行的花車游行活動(dòng),。所有的隊(duì)員都穿著沃爾瑪?shù)闹品浦ㄜ囎儞Q隊(duì)形,，在游行隊(duì)伍中顯得格外引人注目,。為了給社區(qū)乏味枯燥的生活增添些情趣，制造歡樂氣氛,，沃爾瑪會(huì)經(jīng)常性開展一系列戶外大拍賣,、樂隊(duì)和馬戲團(tuán)表演，以吸引顧客前來購(gòu)物,。每年十月的第二個(gè)星期六,，沃爾瑪都會(huì)在奧尼安塔分店的停車場(chǎng)舉行“吃圓月餅”的競(jìng)賽活動(dòng)。這一活動(dòng)吸引了許多來自其它州的顧客前來參加,、觀看,。新聞媒體的采訪報(bào)道更提高了該項(xiàng)競(jìng)賽以及沃爾瑪?shù)闹取Ａ硗?，在沃爾瑪公司股票上市時(shí),，曾邀請(qǐng)華爾街的證券分析家和股東們泛舟溪流、露營(yíng)湖畔,。 盡管沃爾瑪一再縮減其廣告開支,，但另一方面在對(duì)非盈利組織和公益事業(yè)(如學(xué)校、圖書館,、經(jīng)濟(jì)發(fā)展團(tuán)體,、醫(yī)院、醫(yī)學(xué)研究計(jì)劃和環(huán)保方案等)進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí),，卻不吝金錢,，十分慷慨。 1983年以來,，沃爾瑪為美國(guó)各州“聯(lián)合之路”慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)了5200萬美元,。 喬治亞香山城的分店舉辦了親豬大賽為慈善機(jī)構(gòu)募捐。 1988年以來,，為協(xié)助各兒童醫(yī)院開設(shè)的“兒童的奇跡”電視欄目,，沃爾瑪籌集了5700萬美元,，是其中最大的贊助商。 沃爾頓還積極資助公,、私立學(xué)校,，成立特殊獎(jiǎng)學(xué)金，協(xié)助拉丁美洲的學(xué)生到阿肯色州念大學(xué),。他還將自刨品牌“山姆美國(guó)精選”商品營(yíng)業(yè)額的一定比例捐作獎(jiǎng)學(xué)金,，提供給研究數(shù)學(xué)、科學(xué)與計(jì)算機(jī)的學(xué)生,。 5.細(xì)分市場(chǎng)全面覆蓋 西爾斯公司是全球大宗郵購(gòu)與零售業(yè)的始祖,，創(chuàng)立于1886年。在1992年以前,，它一直保持著零售業(yè)之冠的地位,。它在美國(guó)的普及度令人吃驚——美國(guó)平均每10人中就有8人一年至少去西爾斯購(gòu)物一次。西爾斯所走的商品路線,，一向是以中下階層為消費(fèi)訴求對(duì)象,。它的一個(gè)主要賣點(diǎn)與沃爾瑪一樣，就是商品價(jià)格低廉,。但進(jìn)入90年代以后,，西爾斯的零售業(yè)危機(jī)四伏，到1992年就已經(jīng)為只有幾十年歷史的沃爾瑪所趕超,，為了公司的生存和發(fā)展,，西爾斯不得不改變經(jīng)營(yíng)策略，把注意力轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)業(yè),、不動(dòng)產(chǎn)業(yè),、金融業(yè)和信用卡業(yè)，進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng),。那么為什么在零售業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上沃爾瑪?shù)靡詰?zhàn)勝穩(wěn)居霸主地位多年的西爾斯? 沃爾瑪在品牌經(jīng)營(yíng)策略上，選擇了多種零售形式以針對(duì)不同檔次的目標(biāo)消費(fèi)者,。正是由于沃爾瑪全方位出擊,、搶占了高、低檔市場(chǎng),，所以沃爾瑪取代了曾經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)美國(guó)的西爾斯,，成為零售業(yè)第一品牌。 二戰(zhàn)后,，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)層次就開始了不斷的變化,。原來的中下階層已逐漸分化為“中上”和“下”兩個(gè)階層。沃爾瑪針對(duì)這一變化,，果斷采取了不同經(jīng)營(yíng)形式的品牌策略,。其中1983年創(chuàng)立的山姆會(huì)員店和1988年創(chuàng)立的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)是針對(duì)“下”層消費(fèi)者,，更徹底地做到減少開支的理想境地，爭(zhēng)取到原來屬于西爾斯的大部分顧客,。另一種1987年創(chuàng)立的經(jīng)營(yíng)形式沃爾瑪綜合性百貨商店裝修氣派,，規(guī)模龐大，服務(wù)超級(jí),，出售的產(chǎn)品變化多樣,、獨(dú)具特色，比較起來西爾斯出售的商品多是一些樸實(shí)的樣式,，欠缺獨(dú)特之處,，因此“中上”階層的顧客當(dāng)然也就不再眷戀西爾斯公司。由于沃爾瑪從這兩方面同時(shí)向西爾斯提出挑戰(zhàn),，發(fā)起進(jìn)攻,，所以西爾斯無力與之抗衡，終于讓出了盟主的位置,，轉(zhuǎn)到零售業(yè)以外的行業(yè)去了,。 會(huì)員制是一種新興的零售形式。山姆會(huì)員商店是沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的一大特色,，是它奪取市場(chǎng)戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶,。 實(shí)行會(huì)員制給沃爾瑪帶來了許多利益： 1．建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。通過會(huì)員制,，沃爾瑪以組織約束的形式,，把大批不穩(wěn)定的消費(fèi)者變成穩(wěn)定的容戶，從而大大提高了沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)占有率,。 2．培養(yǎng)了大批品牌忠誠(chéng)者,。通過會(huì)員制，成為會(huì)員的消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期在山姆會(huì)員店購(gòu)物,，這樣很容易產(chǎn)生購(gòu)買習(xí)慣,，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪這一零售商品牌的忠誠(chéng)感。 3．會(huì)費(fèi)收入相當(dāng)可觀,。會(huì)費(fèi)雖相對(duì)個(gè)人是一筆小數(shù)目,，但對(duì)于會(huì)員眾多的山姆店來說，卻是一筆相當(dāng)可觀的收入,，它往往比銷售的純利潤(rùn)還多,。 另一方面，實(shí)行會(huì)員制是類似于減價(jià)優(yōu)惠的一種促銷形式,，消費(fèi)者也可以從中獲取許多利益,，例如： 1．享受超低價(jià)優(yōu)惠或特殊服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來說,，加入山姆店可以享受價(jià)格更低的優(yōu)惠,，一次性支出的會(huì)費(fèi)遠(yuǎn)小于以后每次購(gòu)物所享受到的超低價(jià)優(yōu)惠,，所以往往愿意加入會(huì)員店。 2．方便購(gòu)物,。消費(fèi)者一旦成為會(huì)員之后,，可以享受各式各樣的特殊服務(wù)；例如可以定期收到有關(guān)新到貨品的樣式,、性能,、價(jià)格等資料，享受送貨上門的服務(wù)等,。 3．可利用會(huì)員卡饋贈(zèng)親友,。會(huì)員卡的形式很多，其附屬卡便可以禮品的形式轉(zhuǎn)贈(zèng)他人,。 山姆會(huì)員商店的會(huì)籍分為商業(yè)會(huì)籍和個(gè)人會(huì)籍兩類,。商業(yè)會(huì)籍申請(qǐng)人須出示一份有效的營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件，并可提名8個(gè)附屬會(huì)員,；個(gè)人會(huì)籍申請(qǐng)人只須出示其居民身份證或護(hù)照,，并可提名2個(gè)附屬會(huì)員。兩類會(huì)籍收費(fèi)統(tǒng)一,，主卡年費(fèi)均為150元,，附屬卡年費(fèi)每張50元(以深圳山姆店為例)。簡(jiǎn)便的入會(huì)手續(xù),，保證了每一位消費(fèi)者都有成為會(huì)員,，享受優(yōu)惠的可能性。 如今,，沃爾瑪公司正在大舉進(jìn)攻歐洲,、亞洲，以及非洲的許多國(guó)家,。在歐洲,，這家超級(jí)零售商已經(jīng)兼并了德國(guó)近百家商店；在東南亞地區(qū),，沃爾瑪穩(wěn)扎穩(wěn)打,，步步推進(jìn)，在這些國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)百家沃爾瑪旗下的大型超市和連鎖店,，它試圖以此舉在歐洲和亞洲地區(qū)站穩(wěn)腳跟。德國(guó),，是沃爾瑪?shù)闹攸c(diǎn)目標(biāo),；中國(guó)，則是沃爾瑪在亞洲最具發(fā)展前景的市場(chǎng),。 位于德國(guó)法蘭克福郊外的巨大的韋特考夫商店,，出售的商品從香腸到沙發(fā)無所不包,，如今，這里卻發(fā)生了許多驚人的變化,，商品的價(jià)格似乎降低了不少,，貨架更加琳瑯滿目。一位老者說：“這里的員工也發(fā)生了變化,，雇員們顯得比以前禮貌多了,。”這正是被人們稱為“沃爾瑪”效應(yīng)的體現(xiàn),。1998年5月,，沃爾瑪公司斥資9億美元收購(gòu)了擁有20多家商店的韋特考夫連鎖店，然后開始用它自己的低售價(jià),，以及為顧客著想的商業(yè)形象改造它們,。1999年初，沃爾瑪公司又從施帕爾公司手中收購(gòu)了另外80家德國(guó)商店,。至此,，歐洲零售業(yè)千篇一律的形象被徹底打破了。 與可口可樂或麥當(dāng)勞等一些著名的美國(guó)大公司相比,，沃爾瑪全球化的步伐一直較慢,。盡管沃爾瑪是世界最大的零售商，但直到1991年它才在墨西哥開設(shè)第一家海外商店,，而該公司90%以上的銷售額和利潤(rùn)現(xiàn)在仍來自美國(guó)國(guó)內(nèi),。在過去兩年中，沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)增長(zhǎng)了200%,。但隨著美國(guó)零售市場(chǎng)的日趨飽和,，該公司股票的升勢(shì)已經(jīng)趨緩，這也正是其首席執(zhí)行官戴維·格拉斯要依靠拓展國(guó)際市場(chǎng)來推動(dòng)公司持續(xù)發(fā)展的原因,。該公司計(jì)劃在3～5年內(nèi)使其海外的利潤(rùn)增長(zhǎng)額占公司總利潤(rùn)的35%,。沃爾瑪公司國(guó)際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理博比·馬丁說，該公司已經(jīng)占領(lǐng)了墨西哥和加拿大的市場(chǎng),。如今,，這位總裁又把目光對(duì)準(zhǔn)了另外一些目標(biāo)，其中包括亞洲國(guó)家,、拉美和最值得注意的歐盟國(guó)家,。 由于語言和文化上的原因，試圖進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的美國(guó)公司一般會(huì)先在英國(guó)開店,，但沃爾瑪卻不這樣做,，它直接進(jìn)入了德國(guó)市場(chǎng)。眾所周知,，這是一個(gè)困難重重的零售市場(chǎng),。德國(guó)的勞動(dòng)力成本較高,，它的商業(yè)區(qū)劃分、商品定價(jià)和商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間都受到許多條條框框的限制,。其他一些大型的美國(guó)零售公司,，包括如意玩具公司和斯特普爾公司等，已經(jīng)在那里陷入了困境,；歐洲的一些零售業(yè)巨頭,，如法國(guó)的家樂福和英國(guó)的馬莎公司，在德國(guó)的經(jīng)營(yíng)也都不景氣,。整個(gè)歐洲市場(chǎng)零售業(yè)已持續(xù)6年處于低迷狀態(tài),。沃爾瑪還遇到了其他一些難題。在德國(guó),，由于沃爾瑪未能獲得新的食品銷售許可證,，不能建新商店，所以它無法應(yīng)用曾使其在美國(guó)取得成功的小城鎮(zhèn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略,，而必須通過兼并來進(jìn)行擴(kuò)展,。但是精明的德國(guó)零售商已將其公司售價(jià)提高了許多，沃爾瑪并不想多付出數(shù)十億美元來實(shí)現(xiàn)它的歐洲計(jì)劃,。 因此,，沃爾瑪公司決定在全球范圍尋找適宜的“合作者”，即從一些相當(dāng)于“殘次品專柜”的小公司那里收購(gòu)小型連鎖店,。它的第一個(gè)兼并對(duì)象是韋特考夫公司,，隨后又從施帕爾貿(mào)易公司收購(gòu)了78家大型超市，這使其得以大舉進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng),。但施帕爾公司發(fā)言人席林格卻坦言：“這些商店雖然具有一定的規(guī)模,，但其經(jīng)營(yíng)狀況卻不樂觀，沃爾瑪公司必須花大力氣改變這種被動(dòng)局面,，否則,，它將難以占領(lǐng)德國(guó)市場(chǎng)?！?/p> 沃爾瑪為什么要選擇德國(guó)呢,？該公司負(fù)責(zé)德國(guó)業(yè)務(wù)的經(jīng)理蒂亞克斯說：“德國(guó)是世界第三大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，這對(duì)我們來說非常重要”,。而更重要的是,，德國(guó)為沃爾瑪公司提供了一個(gè)中央基地，它可以從這里向整個(gè)歐洲擴(kuò)展,。由于歐元已承諾要使國(guó)家間貿(mào)易更加簡(jiǎn)捷,，沃爾瑪顯然想成為一個(gè)占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)的超級(jí)零售商。而且德國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)狀正好適合沃爾瑪發(fā)揮其實(shí)力。該公司“天天低價(jià)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)迎合了德國(guó)人節(jié)儉省錢的天性,，而大多數(shù)德國(guó)商家是依靠季節(jié)性減價(jià)和特殊平賣來吸引顧客的。在服務(wù)亟須改善的國(guó)家,，沃爾瑪以顧客為本的商業(yè)文化也給嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)人帶來一些寬慰,。 研究零售市場(chǎng)的歐洲商業(yè)研究所所長(zhǎng)哈利爾博士說：“真正令德國(guó)市場(chǎng)懼怕的并不是價(jià)格壓力太大，而是沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)觀念,。顧客對(duì)德國(guó)零售商的評(píng)價(jià)不高,，它們基本上就沒有服務(wù)?！蔽譅柆敎?zhǔn)備投資1.6億美元,，對(duì)已收購(gòu)的施帕爾連鎖店進(jìn)行全面裝修改造，同時(shí)也在把美國(guó)許多最佳的商業(yè)做法和管理人才引入德國(guó),，以使它在德國(guó)的全部業(yè)務(wù)達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn),。 在一個(gè)顧客適應(yīng)了經(jīng)常惡聲惡氣的商業(yè)服務(wù)的國(guó)家里，沃爾瑪是怎樣管理雇員的呢,？蒂亞克斯說：“我們?cè)噲D讓他們注意體會(huì)工作中的樂趣,。”沃爾瑪同時(shí)也在按照它的美國(guó)方式促使工作環(huán)境民主化,，它取消了等級(jí)制度,，給雇員們決策的信息和權(quán)力，但公司不會(huì)給他們購(gòu)股權(quán),。盡管沃爾瑪?shù)聡?guó)公司許多革新舉措來自美國(guó),，但這些并不是在竭力使它在德國(guó)的商店效仿美國(guó)的模式，沃爾瑪已經(jīng)為適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕隽艘恍┱{(diào)整,。例如,，德國(guó)沃爾瑪商店沒有“10英尺規(guī)則”。在美國(guó),，這項(xiàng)規(guī)則要求沃爾瑪?shù)墓蛦T必須與距離他10英尺以內(nèi)的任何顧客講話,；而在德國(guó)，沃爾瑪只是鼓勵(lì)員工們友善待客,。蒂亞克斯說：“你不能把這些東西強(qiáng)加給你的員工,。他們必須真心誠(chéng)意，否則顧客一眼就能看穿他們,?！?br> 德國(guó)和來自其他歐洲國(guó)家的顧客們已經(jīng)看到沃爾瑪商店內(nèi)巨大的改進(jìn)。各種商品的陳列柜已經(jīng)按照美國(guó)沃爾瑪商店的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,，一些寫有“天天低價(jià)”和“馬克堅(jiān)挺,！”字樣的彩旗從天花板上直垂下來，而琳瑯滿目的貨架上豎立的小紅旗則標(biāo)志著這些商店正在向“天天低價(jià)”的過程轉(zhuǎn)變，許多商品已經(jīng)永久性地調(diào)低了價(jià)格,。迄今為止,，韋特考夫商店的4萬多種商品中已有1萬多種商品的價(jià)格打折出售。1999年,，這家商店的營(yíng)業(yè)額增加了25%,，達(dá)到38億美元。然而,，沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手則紛紛指責(zé)沃爾瑪挑起了價(jià)格戰(zhàn),。于是，零售商們起而應(yīng)戰(zhàn),，也都調(diào)低了自己的商品價(jià)格,。德國(guó)最大的零售商梅特羅公司調(diào)低了其3000多種核心商品的價(jià)格，其他幾家大型連鎖店甚至模仿沃爾瑪打出了“天天低價(jià)”的廣告標(biāo)語,。 沃爾瑪帶來的影響還體現(xiàn)在其他一些方面,。在這個(gè)“一手交錢一手交貨”的概念由來已久的國(guó)家里，顧客們現(xiàn)在可以用信用卡付費(fèi),。一些商店現(xiàn)在甚至考慮采用為顧客裝包的激進(jìn)做法,，這在德國(guó)是前所未聞的。沃爾瑪?shù)聡?guó)公司總裁蒂亞克斯說：“考慮到德國(guó)的勞動(dòng)力成本,，甚至連我們自己的人起初都對(duì)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的做法表示懷疑,但顧客們的反應(yīng)非常好,。”沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們只好再一次極不情愿地學(xué)它的做法,。 此外,，沃爾瑪自己的信息系統(tǒng)能把掃描數(shù)據(jù)直接通過衛(wèi)星傳向公司總部，使公司可以快捷地管理自己的供貨鏈,，在庫存減少時(shí)自動(dòng)訂貨,，還可以使沃爾瑪發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這對(duì)沃爾瑪在全球取得成功是至關(guān)重要的,。 德國(guó)GFK集團(tuán)高級(jí)顧問特瓦爾博士認(rèn)為,，一個(gè)零售商要想從德國(guó)供貨商那里得到最優(yōu)惠的價(jià)格，它至少需要有120億美元的年銷售額,，沃爾瑪現(xiàn)在德國(guó)只有118家商店和62億美元的營(yíng)業(yè)額,，它或許難以得到最優(yōu)惠的條件，但蒂亞克斯總裁認(rèn)為,，沃爾瑪可以通過提高生產(chǎn)率保持低價(jià)格,。此外，考慮到公司的規(guī)模和業(yè)績(jī),，歐洲有哪個(gè)供貨商 能斷定沃爾瑪將會(huì)失敗呢,？ 沃爾瑪?shù)目茖W(xué)管理是其成功的關(guān)鍵,。為適應(yīng)如此巨大的零售商業(yè)的需求，沃爾瑪擁有一個(gè)規(guī)?？涨暗挠?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),，微機(jī)工作站有5500多個(gè)，總站和全世界各地的計(jì)算機(jī)工作站保持看熱線聯(lián)系,。1987年,，公司建立起全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，以便節(jié)省總部和分支機(jī)構(gòu)的溝通費(fèi)用,，加快決策傳達(dá)以及信息反饋的速度，提高整個(gè)公司的運(yùn)作效率,。沃爾瑪與INFORMIX合作建立,。IN—FORMIX數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，系統(tǒng)信息總量達(dá)到4000千兆的海量,，每天僅條瑪閱讀機(jī)讀寫的信息就有2500萬字節(jié)之多,，總部每天和各地分支機(jī)構(gòu)交換的數(shù)據(jù)達(dá)1．5億個(gè)字節(jié)，這也是世界上最大的民間數(shù)據(jù)庫,。依靠先進(jìn)的信息化管理,，任何一件商品的銷售都會(huì)核計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行分析，當(dāng)庫存減少到一定量的時(shí)候,，電腦會(huì)發(fā)出信號(hào),，提醒商店及時(shí)向總部要求進(jìn)貨，總部安排貨源后送往離商店最近的一個(gè)發(fā)貨中心,，再由發(fā)貨中心的電腦安排發(fā)送時(shí)間和路線,，在商店發(fā)出訂單后36小時(shí)內(nèi)所需貨品就會(huì)出現(xiàn)在貨架上。作為沃爾瑪?shù)目偛?，依靠信息系統(tǒng),，可隨時(shí)調(diào)用任何一個(gè)地區(qū)、任何一家商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)情況數(shù)據(jù),，知道哪里需要什么商品,，哪些商品暢銷，從哪里進(jìn)貨成本最低,，哪些商品利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大等等,。沃爾瑪就這樣和眾多消費(fèi)者保持著密切的聯(lián)系，也成為許多消費(fèi)品制造商聯(lián)系市場(chǎng)的重要渠道,，這個(gè)巨大的銷售網(wǎng)絡(luò),，決定看許多商品的生產(chǎn)消費(fèi)過程。 沃爾瑪獲得巨大成功的原因有很多,，其價(jià)格營(yíng)銷,，服務(wù)營(yíng)銷，形象營(yíng)銷都是其成功的基石，但所有這些,，歸結(jié)為一句話,，即沃爾瑪已真正實(shí)現(xiàn)了管理現(xiàn)代化，不論其經(jīng)營(yíng)管理思想還是其管理組織,、管理方法,、管理手段都已經(jīng)達(dá)到了一種較高的水準(zhǔn)。人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展從二十世紀(jì)八十年代開始逐漸從工業(yè)化社會(huì)向信息社會(huì)轉(zhuǎn)換,，信息化和信息經(jīng)濟(jì)成為整個(gè)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)和主要經(jīng)濟(jì)形態(tài),。土地、資本和勞動(dòng)力是第一類經(jīng)濟(jì)資源,，組織,、企業(yè)家素質(zhì)是第二類經(jīng)濟(jì)資源，制度和信息則是一種新的經(jīng)濟(jì)資源,，即第三類資源,。同時(shí)，一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)體制或制度理性,，也是由于社會(huì)的信息流動(dòng)規(guī)則所決定的,。 信息意識(shí)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念的主要組成部分，作為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本單元的企業(yè)無時(shí)無刻不處于及時(shí)產(chǎn)生,、發(fā)送,、接收信息和憑借信息識(shí)別市場(chǎng)運(yùn)行趨勢(shì)的運(yùn)行過程之中。完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)應(yīng)是物質(zhì)流,、貨幣流和信息流三者融會(huì)貫通的統(tǒng)一運(yùn)行過程,，其中信息流量中樞神經(jīng)系統(tǒng)，是啟動(dòng)器和指南針,。沃爾瑪?shù)某晒驮谟谒プ×诉@一歷史性的轉(zhuǎn)變,，憑借其完善的信息管理手段和超人一籌的信息管理理念，實(shí)現(xiàn)了其企業(yè)規(guī)模的發(fā)展并最終成就了在零售業(yè)的霸主地位,。沃爾瑪借助信息化戰(zhàn)略獲得巨大成功,。 沃爾瑪公司總經(jīng)理馬特說：“100家商店是一個(gè)很好的開端。我們畢竟才剛剛進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)一年時(shí)間,，我們正在全力著手發(fā)展我們的計(jì)劃,。”他說：“我們的下一個(gè)目標(biāo)將是亞洲,，重點(diǎn)將進(jìn)軍巨大的中國(guó)市場(chǎng),。”如今,，沃爾瑪已經(jīng)在中國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)搶灘登陸,，廣州,、深圳、上海,、北京,、武漢等一些大中城市已出現(xiàn)了數(shù)十家沃爾瑪?shù)倪B鎖店，它們的出現(xiàn)對(duì)中國(guó)的許多大型零售企業(yè)造成巨大的震動(dòng)和沖擊,。 附：沃爾瑪(WAL—MART)小檔案： |
|
|
