打開很多調(diào)查報告,，你看到的內(nèi)容是：

你的用戶中77%是女性；

你的品牌美譽度53%,；

品牌知名度76%,；

61%的消費者表示自己很看重性價比……

這些到底哪里不對？

先解釋這兩個概念：

說到調(diào)查,，大部分人想到的第一個詞就是“數(shù)據(jù)”,。

許多營銷專業(yè)人士都很認同這種觀念——他們認為營銷調(diào)研尋求的就是一些準確的,、被證實的數(shù)據(jù)驅(qū)動的結(jié)論,，這是關(guān)于營銷調(diào)研的傳統(tǒng)觀念。

所以大部分時候,，當我們想要調(diào)查時,，我們的工作就是在預(yù)算范圍內(nèi)盡可能地廣泛收集數(shù)據(jù)，獲取大量樣本,，使用最新的統(tǒng)計方法,，提供大量的分析報告。

這種包含大量數(shù)據(jù)的報告,，你打開封面的那一秒會非常期待（瞧瞧我們這幾個月收獲了什么）,，接著就會愁云滿布，搞不懂到底有什么意義,，然后想著改天再看,。數(shù)據(jù)報告最終變成辦公室的文件夾，成為無人問津的擺設(shè),。

這就是很多數(shù)據(jù)驅(qū)動的調(diào)查——以廣泛地收集數(shù)據(jù)為方式,，目的就是證實一個觀點,，或者就是更加盲目地看看“我們有多少北上廣消費者”、“我們有多少女性消費者”,，最終得不到想要的洞察,。

但不能因為一種方法非常通用和常見，就認為它是正確的,。實際上這種調(diào)查對目前快速變化的市場上的大多數(shù)人,，尤其是創(chuàng)業(yè)公司，參考意義非常有限,。

而我想推薦的,，是另一種消費者調(diào)查思路——解釋驅(qū)動的消費者調(diào)查。

它并不是廣泛收集數(shù)據(jù),，而是想辦法獲取并解釋消費者的行為,。

拿戰(zhàn)場收集情報舉例，數(shù)據(jù)驅(qū)動就是“此次戰(zhàn)役,，敵人傷亡率31%,，撤退速度每秒1.1米”，而解釋驅(qū)動就是“觀測發(fā)現(xiàn),，敵人撤退時旌旗并不亂,，大概率是詐降”。

如果說數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者調(diào)查是為了證實觀點,，那么解釋驅(qū)動的調(diào)查則是為了尋求新方案,。

說起來很復(fù)雜，我講幾種簡單易行的方法你就明白了,。

（PS.為了提高可操作性,，這篇文章不講任何需要耗費大量數(shù)據(jù)分析、大量資金,、長時間或者需要學習數(shù)學模型才會的方法,，下面這些方法都是僅僅需要常規(guī)智力而已。）

常用的解釋驅(qū)動的消費者調(diào)查方法：

1. 獨特行為觀察

2. “臨界點”訪談

3. 尋找“鏡像內(nèi)容”

4. 相似行為分析

你要研究的消費者,，在你假定的場景中,，經(jīng)常表現(xiàn)出什么其他人不太會做，或者不合理的行為,？

發(fā)現(xiàn)這些行為,，然后進行歸因，就是獨特行為觀察法,。

舉個例子,，假設(shè)你在路上開車，本來的雙行線突然因為事故變成了單行線,，很快兩邊有五六輛車相遇——兩邊排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車,，任何一方都不想退讓,，導(dǎo)致后面的車也走不了。

你下車想要說服出租車司機倒車,，應(yīng)該怎么說,？

大部分人會說“麻煩讓一下路”、“你不走我們也走不了啊”,、“給我個面子”之類的,，這當然不靠譜，因為說服的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)別人想要什么，而不是說自己想要什么，這一點我們都知道,。

所以你的任務(wù)很明確：你需要讓“倒車”這件事，和面前這個出租車司機本身想要的某個東西建立關(guān)聯(lián),，才能說服。

好了,，這就到了消費者調(diào)查階段——如何知道出租車司機想要什么,？

當然不能走上去直接問：“你的人生追求是什么？什么能打動你,？如何讓你倒車,？”（這種行為就像很多公司自己選不出slogan，想要讓消費者幫忙選一樣無用）

沒有人能夠真正告訴你他想要什么（因為他們也不知道）,，那怎么辦呢,？

這時我們推薦的方法——獨特行為觀察法，就可以派上用場了,。

現(xiàn)在請你回憶一下（如果想不到,，你就去觀察一下），出租車司機經(jīng)常表現(xiàn)出什么“獨特行為”與私家車司機不同,？

比如我想到了：拒載,、超車,、找非主流路線抄近路,、抱怨別人開車不專業(yè)、不喜歡開導(dǎo)航（比起滴滴快車司機）……

然后下一個問題：表現(xiàn)出這些行為,，是因為他想要什么,？

很明顯，“拒載”,、“超車”,、“抄近路”等，意味著他們認為自己時間寶貴,，每一分鐘都是錢,，所以要提高時間效率,。

“不開導(dǎo)航”、“抱怨別人不專業(yè)”等行為,，意味著他們想追求尊嚴,，體現(xiàn)自己開車技術(shù)好，是“專業(yè)司機”（我遇到過幾個死活不開導(dǎo)航的出租車司機,，這種行為類似于牛逼的演講者不打草稿一樣）,，除此之外，“超車”,、“找非主流路線”可能也存在體現(xiàn)“專業(yè)性”的動機,。

接著說服策略就明確了，他們最想要時間效率和專業(yè)性,，那么就需要把“倒車”的行為和兩者之一連接起來,。

這個策略還真成功了，這是哈佛商學院談判學教授親自遇到的事,，當時他嘗試百般說服都不行,，最終說了這句話讓出租車司機倒車了：

“兩輛車中，只有你是專業(yè)司機,。”

上面說的就是“獨特行為觀察法”的基本思路——我們很難通過詢問來知道消費者想要什么,、在意什么，但是我們假設(shè)他們的行為,，尤其是經(jīng)常出現(xiàn)的行為（比如出租車司機抱怨別人）,，會反應(yīng)一個人的真正偏好。

而你要做的,，就是在想不出消費者想要什么的時候,，先去想辦法觀察他們的獨特行為（必須是獨特行為啊，比如所有人所有時候都會喘氣,，你去做推測沒有意義）,，然后推測出這種行為表現(xiàn)，一般意味著他們想要什么,、喜歡什么,、支持什么。

比如你是做女性化妝品的,，你就需要問自己：女人在變美方面,、買化妝品、用化妝品等方面,，有什么不同于其他方面的行為,？

比如你是針對健身人群的，就需要問自己：健身愛好者除了健身以外，還表現(xiàn)了什么行為,，跟很多其他人不一樣,？（類似于分析出租車司機和普通司機的區(qū)別）

再比如去年我遇到一個做電腦護目鏡的企業(yè)（防電腦藍光）。當時我在淘寶一搜,，發(fā)現(xiàn)這類護目鏡一般都主打“防藍光,，讓眼睛面對屏幕不再刺痛流淚”等。

這當然不太可能轉(zhuǎn)化太多新用戶——因為當一個人感覺到眼睛有點刺痛的時候,，大部分選擇是直接滴眼藥水或者停下來揉揉眼睛,，很難為了這么短期的不爽專門下單買個幾百塊的護目鏡。

這就意味著：產(chǎn)品功能和消費者想要完成的任務(wù)沒有建立關(guān)聯(lián),。

這時候可以用“獨特行為觀察法”發(fā)現(xiàn)消費者想要的,。

首先，這類產(chǎn)品什么人群用的最多呢,？一搜就發(fā)現(xiàn)是游戲人群,。

然后就問：玩游戲的人，經(jīng)常表現(xiàn)出什么獨特行為,？

接著我就發(fā)現(xiàn),，一個人玩游戲的時候被打斷，經(jīng)常很生氣（相比于他工作或吃飯時被打斷）,。

這就意味著：玩游戲的人應(yīng)該不喜歡被某種外部因素停止游戲,。

而眼睛干澀就是停止他們玩游戲的一種因素——所以再拓寬到其他人群，人們用護目鏡真正的痛點應(yīng)該不是治療眼睛干澀,，而是可以讓他們長時間專注于某件事（比如玩游戲）,，而不用被眼睛干澀的負罪感打斷。

所以“讓眼睛不刺痛流淚”,，就不如說：“連玩12小時LOL眼睛不干澀”（意味著不用被打斷）,。

總之，不論是通過實際消費者觀察,、還是通過自己回憶,、小組頭腦風暴等，你都可以問自己：我的消費者表現(xiàn)出了什么獨特行為,？然后通過這個行為去發(fā)現(xiàn)他們想要的——這就是獨特行為觀察法,。

說到這里，就有人問“到底什么是獨特行為”,？很簡單,，“獨特行為”就是：很合理但是他們卻不做的事情,。發(fā)現(xiàn)獨特行為,，就是發(fā)現(xiàn)“不合理行為”。

比如一個人玩游戲時比其他時候更不喜歡被打斷。比如出租車司機比其他司機更不愿意用導(dǎo)航等,。

這種思路除了用來尋找消費者洞察,，還可以用來開發(fā)和優(yōu)化產(chǎn)品。

比如專門制造高爾夫球具的卡拉威公司,，當年在美國市場份額很小,，很多大公司為現(xiàn)有的消費者市場搶的頭破血流。這個時候它不能硬拼,，所以派出了一些調(diào)查人員去進行市場調(diào)研,，尋找取勝之道。

調(diào)研的時候,，這樣一個“很合理”但是高爾夫愛好者們就是不做的事情：

很多人喜愛高爾夫,，也很羨慕那些打高爾夫的人，也不缺錢,，但就是不自己去打高爾夫,。

這很奇怪。他們針對這些現(xiàn)象繼續(xù)訪談和觀察,，發(fā)現(xiàn)這部分消費者抱怨過去的球桿經(jīng)常讓自己打不著球,，而自己練習又很困難。于是卡拉威公司抓住這個機會,，對這些高爾夫羨慕者們推出了大頭球桿,，讓他們不經(jīng)過大量訓練也能打到球，迅速火爆,。

這就是我推薦大部分沒時間,、沒大量調(diào)研預(yù)算的營銷人，經(jīng)常要采用的第一種方法：獨特行為觀察法,。去尋找（通過觀察,、回憶、小組討論等）你的目標群體在完成某個任務(wù)時,，有哪些很合理但不去做的行為,，并通過這些行為來推斷他們到底想要什么。

（ps.很多人自稱閱人無數(shù),，那你只需要把這種閱人的本領(lǐng)用到閱群體上面就行了）

大部分訪談直接問消費者“你覺得會喜歡什么,？”、“你為什么購買,？”,、“你會買嗎？” 

這些基本都是無效的,，因為消費者無法預(yù)測自己的行為,。

在07年iPhone上市的時候,，優(yōu)勢麥肯（UniversalMcCann）曾經(jīng)做過一個大范圍的消費者調(diào)查，并以此預(yù)測：iPhone只會在墨西哥,、非洲等不發(fā)達市場能夠成功,，在歐美發(fā)達市場不可能成功。

比如有個問題是“你是否愿意用一臺便捷性設(shè)備來滿足所有需求（比如既能打電話,、上網(wǎng)又能拍照）,？”

發(fā)現(xiàn)墨西哥有79%覺得愿意，美國直郵31%,，美國人對整合相機和音樂播放器的手機本身沒什么興趣,。

這個讓人哭笑不得的調(diào)查，卻基本上符合了大部分人做訪談的方式,。我們想直接通過詢問消費者得到答案（最好消費者直接告訴我們什么能打動他們）,，但卻忽略這個事實：任何的調(diào)查都不能直接告訴你答案，你只能用過用戶在調(diào)查中的反應(yīng),，推測出答案,。（比如用戶講了某個故事，反映了某種偏好）,。

那應(yīng)該怎么做呢,？

我推薦大部分訪談應(yīng)該是：“臨界點”訪談——想辦法推動用戶主動進入回憶故事的臨界點。

假設(shè)下面這張圖是訪談?wù)吆陀脩舻膶υ挘ňG色是用戶）,，一開始都是一些短句,，用戶有一搭沒一搭地回答（“沒買過”、“還不錯”）,，直到某些問題激發(fā)了用戶的回憶,，讓用戶開始主動回憶具體的經(jīng)歷和場景——這就是臨界點訪談。

幾個月前,，我曾遇到一個智能兒童機器人項目,，要在產(chǎn)品上市前選擇官網(wǎng)文案的主打方向（比如默認的是“主打上班時打開手機，遠程看孩子”,，利用兒童機器人的遠程視頻功能）,，為此，需要實施一個消費者調(diào)查,。

一開始的默認方法是：把頭腦風暴想出來的文案,，優(yōu)選出5個，然后找一群年輕媽媽來訪談,，問她們喜歡什么文案,、什么文案能打動她們。

這當然是沒有用的,，消費者怎么可能知道哪個文案有效呢,？（如果讓消費者選的話,，“珍惜你身邊最愛的人”這句話肯定比“怕上火喝加多寶”要喜歡，但后者卻是更有效的,。）

而且這樣問用戶永遠不可能進入訪談的“臨界點”,，主動開始回憶真實的經(jīng)歷和講故事,。

于是我們開始詢問回憶類的問題,，例如：

“在帶孩子的過程中，你最美妙的記憶是什么,？”

“在帶孩子的過程中,，你最糟糕的一次經(jīng)歷是什么？”

“你肯定為了更方便帶孩子,，買過什么產(chǎn)品,，能講講有什么嗎？當時是怎么聽說的,？為啥突然想買這個,？”

…… 

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多媽媽的故事竟然或多或少都包含了這些關(guān)鍵細節(jié)：

“帶孩子真是累啊,，有時候感覺上班反而是一種解脫,。”

“有時候反而懷念過去的單獨生活,，現(xiàn)在旅行的時候也不安生”

這就意味著,，消費者可能根本不想上班時隨時遠程看孩子——主打“遠程看孩子”，應(yīng)該是一個偽需求,。

再深入問,，就發(fā)現(xiàn)果然，大部分真正想孩子的父母,，更想早點下班回家,。

那么對于這種“臨界點訪談”來說，應(yīng)該問什么問題,？

按照營銷需求,，應(yīng)該問這些方面的問題：

（1）相關(guān)經(jīng)歷回憶問題——幫助你找到共鳴點

比如越野車，就需要問和越野車相關(guān)的獨特經(jīng)歷：

開越野車的印象深刻的經(jīng)歷（用于尋找品牌故事相關(guān)的洞察）——當時去哪里啦,？為什么突然想要要開越野車,？當時發(fā)生了什么？

（比如“當時被上司罵了,，但是也不想辭職,，所以周末開越野車跑到城郊?！边@往往說明在追求自由和解脫的時候,，可能會想到越野）

開越野車和社交相關(guān)的經(jīng)歷（用于尋找關(guān)系,、形象方面的洞察）——有和別人一起坐越野車的經(jīng)歷嗎？最印象深刻的是什么,？開越野車時,，你覺得在你朋友眼中，你是什么人,？你周圍的朋友,，很多人會買車，你覺得誰最有可能買越野車,，為什么,？這個人之前做過什么事，以至于你覺得他像買越野車的人,？

開越野車和實用相關(guān)的經(jīng)歷（用于尋找越野車的實用需求）——什么時候,，你突然覺得“要是有一輛越野車就好了”？有時候你想起來“幸好我買的是越野車”,，當時發(fā)生了什么,？什么時候，你覺得“要是我買的是商務(wù)車等非越野車就好了”,？

開越野車的相似經(jīng)歷（用于尋找用戶對越野車的歸類）——有人說第一次開奔馳商務(wù)車的時候,，跟他第一次上臺領(lǐng)獎的感覺類似，那么你開越野車的時候,，感覺和什么類似,？買越野車的時候，和你買什么產(chǎn)品的沖動類似,？

當年JEEP銷量下滑的時候,，就曾經(jīng)用過類似的方法找洞察，他們沒有問消費者想要什么越野車,，而是問消費者關(guān)于越野車的經(jīng)歷,。

比如很多人提到了“去戶外的開拓地，去別人不能去的地方”,、談到了“美國西部廣闊的草原”,、談到了開越野車的經(jīng)歷和騎馬的經(jīng)歷類似等等。

于是JEEP找到了真正的答案——在當時的美國人眼中,，越野車意味著自由,，并不是冷冰冰的機器，而是和騎馬的感覺類似,。

于是他們把方形車燈改成圓形（更加像馬）,，并且名字也叫“牧馬人”，結(jié)果大獲成功,。

（2）行為歸因問題——發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品主打訴求和痛點

比如兒童機器人訪談,，給用戶一些樣機把玩,，然后問她們：“覺得這個產(chǎn)品和什么比較像？買了這個可能就不買什么了,？”

很多媽媽說,，和故事機比較像，買了之后可能不會買故事機,，玩具也會減少,。

然后就可以調(diào)用順著用戶看中的屬性往下問：

“買這類東西，有哪些你后悔的,，有哪些你覺得特別值的經(jīng)歷,？”

比如很多媽媽提到,，有些故事機買了后悔,，小孩玩一會就膩了。這說明,，這些媽媽很在意是不是能讓小孩玩很久,。

然后問：“為什么你在意小孩是不是玩很久呢？”

很多人會說：“這樣不用重復(fù)買新的”,。

這里并不是真正的洞察,，還需要繼續(xù)問他們這樣做的原因。

“為什么你在意不用重復(fù)買新的,？”

出人意料的是,，大部分人提的并不是缺錢，而是孩子用膩的東西經(jīng)常堆在家里一堆一堆的,，不好處理,。

通過這些問題，就容易發(fā)現(xiàn)：家長買這類兒童陪伴產(chǎn)品,，真正的痛點應(yīng)該是不想一直換一直要買新的,，從而舊的堆成一堆。對他們來說,，“智能”真正的意義可能并不是“操作流暢”,、“像真人一樣”，而是年年升級,、年年有新花樣,。

總之，你可以不斷通過追問的方式,，尋找消費者看中一個東西的原因：

“對于這個,，你看重什么？”

“為什么看重這一點,，它可以幫你做什么事,？”

“為什么你在意這件事,？”

“你覺得自己是一個什么樣的人，從而在意這件事,？”

（3）影響來源問題——幫你發(fā)現(xiàn)營銷渠道和方式

除了上述之外,，一般還需要問“影響來源問題”——消費者決策中，看了什么,、聽了什么,。

比如：

關(guān)于“看”——“上次買故事機，你從哪里看到的信息,？你相信嗎,？”

關(guān)于“聽”——“不知道怎么選，你聽誰的,？從誰那里聽說的,？還告訴了誰？”

這樣可以找到什么渠道（廣告,、線下等）正在影響消費者,。

用任何的消費者調(diào)查方法，都不要期望直接從消費者口中得到答案,，而應(yīng)該從他們的行為中推斷出答案（不論是行為觀察還是訪談）,。

就像沒有醫(yī)生直接通過化驗單來得到處方單，而是通過化驗單和病人的其他行為進行推測,，再得到的結(jié)論,。

而你需要的，就是更多進行“解釋驅(qū)動的調(diào)查”而不是盲目的“數(shù)據(jù)驅(qū)動的調(diào)查”,，通過消費者在場景下反應(yīng)出來的行為,，進行推斷。 

說明：

1,，因為篇幅所限,，本文僅涉及了兩種我自己常用的方法，其他方法（比如相似性比較,、“鏡像行為”推斷等）,，以后發(fā)現(xiàn)有讀者需求再寫。

2,，除了本文的方法,，還有無數(shù)更加高大上的調(diào)研方法，但是操作復(fù)雜,、需要大量模型,、對數(shù)據(jù)要求高，連我自己大部分時候都懶得用或者沒錢沒精力用，所以沒有涉及,。

現(xiàn)在講的方法,，更多地是利用大部分讀者已經(jīng)會的東西——比如職場上大部分人都有閱人能力，所以這些方法大部分是利用你已經(jīng)積累多年的閱人能力,。但大部分人都不會探索式因子分析之類的,，不能利用既有能力，寫了難以執(zhí)行,，所以就不分享,。