傳統(tǒng)購(gòu)物中心中的主題展覽營(yíng)銷

　在電商沖擊、成本上漲,、同質(zhì)化供應(yīng)過(guò)于嚴(yán)重等因素影響下,，傳統(tǒng)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)漸顯疲態(tài)，運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新迫在眉睫,。此時(shí),，以文化、科普,、動(dòng)漫等為主題的展覽營(yíng)銷向北上廣深等地的大型購(gòu)物中心鋪展開來(lái),。從哆啦A夢(mèng)展到Hello Kitty展，從熊貓展到變形金剛展,，從海賊王主題展到泰迪熊111周年紀(jì)念展,，還有即將在亞洲最大購(gòu)物中心——北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心登陸的侏羅紀(jì)主題公園展……主題展覽運(yùn)營(yíng)模式正逐漸成為購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)突圍的利器。

　　購(gòu)物中心之困

　　據(jù)世邦魏理仕的調(diào)查報(bào)告顯示,，去年全球新建完工購(gòu)物中心面積排名前10的城市中,，中國(guó)占了9個(gè)。其中,，成都,、天津、上海,、重慶,、深圳、杭州,、北京位列前七,。在這背后，則是開發(fā)商,、百貨商家以及專業(yè)賣場(chǎng)的高調(diào)加碼,，甚至不少國(guó)際性品牌商家也放言將把在華跑馬圈地的落腳點(diǎn)首選在此。

　　隨著大量購(gòu)物中心的集中入市,，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也日益放大,。一方面，同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重,，無(wú)論在定位,、服務(wù)、業(yè)態(tài)組合,、還是品牌選擇上,，大多數(shù)購(gòu)物中心都已越來(lái)越?jīng)]有特色;另一方面，電商沖擊,、租金成本上漲,、消費(fèi)走低等外在因素的疊加,，更讓購(gòu)物中心內(nèi)外交困。

　　不久前,，睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心從其監(jiān)測(cè)的上海400多家購(gòu)物中心中挑選出100家大中型購(gòu)物中心進(jìn)行研究,，在比較了年?duì)I業(yè)額、客流,、客單價(jià),、租金、坪效,、財(cái)務(wù)回報(bào)等指標(biāo)后,，得出的結(jié)論是：經(jīng)營(yíng)狀況上佳的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目?jī)H占30%;表現(xiàn)平平、尚處于培育期的項(xiàng)目占40%;而人氣慘淡的蕭條項(xiàng)目比例不但達(dá)到了30%,，這其中還有10%的項(xiàng)目已瀕臨停業(yè),。

　　越來(lái)越多的跡象表明，購(gòu)物中心的發(fā)展已經(jīng)走到了十字路口,，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍成為業(yè)界不斷探索的課題,，而增加體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)的比重則成為各商業(yè)運(yùn)營(yíng)方的共識(shí)。繼餐飲,、兒童業(yè)態(tài)之后,，主題展覽正成為購(gòu)物中心又一個(gè)加碼體驗(yàn)的試驗(yàn)場(chǎng),。

　　主題展覽營(yíng)銷破局

　　今年4月,，100只1:1比例的哆啦A夢(mèng)在北京朝陽(yáng)大悅城正門廣場(chǎng)出現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)聚集大量觀者,。同期,，“HelloKitty40周年全球巡展”中國(guó)站在上海環(huán)球港舉辦。7月,，香港海港城舉行了“夢(mèng)想起航”史努比藝術(shù)及生活展,，全球最大的3.3米高史努比巨型藝術(shù)裝置亮相;稍后，上海大悅城又推出了泰迪熊111周年紀(jì)念展,，111組名貴泰迪熊驚艷亮相,，引發(fā)圍觀……據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，這些主題展覽短時(shí)間內(nèi)為購(gòu)物中心賣場(chǎng)帶來(lái)的人流量增幅至少在20%以上,，有些甚至高達(dá)45%,。

　　據(jù)悉，9月19日,，亞洲最大的購(gòu)物中心——北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心在開業(yè)十周年慶典之際還將推出為期45天的侏羅紀(jì)主題公園展,，上千平米的展覽場(chǎng)地將聚集五十多只會(huì)動(dòng)會(huì)叫的巨型仿真恐龍，場(chǎng)面極為壯觀,。本次展覽共分三大主題體驗(yàn)區(qū),、11大場(chǎng)景,，通過(guò)“聲、光,、電”等手段營(yíng)造的侏羅紀(jì)時(shí)期模擬場(chǎng)景,，能讓觀者真實(shí)體驗(yàn)在原始叢林之中與史前恐龍親密互動(dòng)。