這幾天幫一個(gè)做主食沙拉的店做咨詢,，分析店鋪存在問題和改進(jìn)意見,。

經(jīng)過店家的同意，索性將這次分析的部分內(nèi)容分享給大家,。雖然品類可能不一樣,，但是殊途同歸，分析的方法基本上是一致的,。

主食沙拉無疑是繼2015年小龍蝦后,，2016年餐飲行業(yè)的又一匹黑馬，前有美國(guó)Sweetgreen籌集約5億人民幣投資,，后有國(guó)內(nèi)米有沙拉獲得徐小平800萬(wàn)天使輪投資,，并正在進(jìn)行A輪融資，預(yù)計(jì)融資金額為3000萬(wàn)元,。

還有甜心搖滾沙拉,、大開沙界、好色派沙拉等主食沙拉品牌相繼傳出融資消息,，這些無疑都證明了主食沙拉成為2016年餐飲界耀眼的明星,。

那為什么主食沙拉這個(gè)外來品類被投資界這么看好呢？原因無非如下幾點(diǎn)：

1,、主打健康概念,，符合市場(chǎng)發(fā)展需求,。

隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣也正在逐漸轉(zhuǎn)變,，由注重口味正在向講究食材健康和高品質(zhì),，沙拉無疑非常吻合健康的概念。

2,、產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化,，可高質(zhì)量的擴(kuò)張。

沙拉以主食,、肉類,、蔬菜,、水果進(jìn)行搭配,，再配上醬汁,，講究還原食材本身的味道,，不需要太多的烹飪過程,，天生具備標(biāo)準(zhǔn)化屬性,。標(biāo)準(zhǔn)化保證了品牌快速擴(kuò)張期也能保證口感和賣相的一致性,。

3,、整體目標(biāo)消費(fèi)群體質(zhì)量高,。

主食沙拉的目標(biāo)消費(fèi)群大多都注重身材和健康,，目標(biāo)客戶群絕大部分為高學(xué)歷、高素質(zhì),、高消費(fèi)的三高人群,。人群質(zhì)量高，可延伸的產(chǎn)品多,。

4,、產(chǎn)品毛利遠(yuǎn)高于其他餐飲品類。

米有沙拉的毛利達(dá)到70%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于餐飲行業(yè)平均毛利水平,。

雖然沙拉品類受到資本市場(chǎng)的追捧，但是查詢了各個(gè)外賣平臺(tái)大部分主食沙拉品牌,，市場(chǎng)銷售尤其外賣情況卻并不太理想,。

一部分是由于季節(jié)原因，大部分主食沙拉屬于冷食,，導(dǎo)致秋冬季節(jié)銷售冷淡,；還有更大一部分原因是市場(chǎng)并沒有完全接受主食沙拉概念，市場(chǎng)仍屬于培育期,。

主食沙拉在餐飲行業(yè)目前來說還算上一個(gè)藍(lán)海領(lǐng)域,。雖然做的商家越來越多，也出現(xiàn)了一些明星品牌,，但是針對(duì)整個(gè)大市場(chǎng)來說上升空間非常大,。

由于屬于新品類,，雖然符合餐飲行業(yè)健康的發(fā)展趨勢(shì)，但是對(duì)于國(guó)人的飲食習(xí)慣來說還是一個(gè)不小的挑戰(zhàn),。

對(duì)于大商家而言,，需要借助資本的力量加大市場(chǎng)宣傳力度，對(duì)顧客進(jìn)行宣傳教育,，并快速擴(kuò)張圈地,。

而對(duì)于小商家而言，雖然沒有實(shí)力和資本進(jìn)行市場(chǎng)教育和培養(yǎng),，但是可以借著大商家和媒體報(bào)道的勢(shì)頭來圈自己的客戶,，并修煉好自己的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)力，等待大勢(shì)到來小賺一筆,。

沙拉蒂卡目前有2家直營(yíng)店和2家加盟店,，線下實(shí)體店都在20平方左右，但是堂食收入并不理想,，收入的80%來源于幾大外賣平臺(tái)。

開業(yè)至今沒有做過任何宣傳和推廣活動(dòng)（包括線下發(fā)宣傳單）,，都是依靠外賣平臺(tái)活動(dòng)推廣,。

店主并不是專業(yè)廚師出生，只是對(duì)美食熱愛自學(xué)成才產(chǎn)品都是自己研發(fā),。

主要品類有主食沙拉,、鮮榨果汁，以前還有壽司,，由于壽司制作時(shí)間長(zhǎng)不便于外賣所以取消,，新開發(fā)了披薩品類，但是銷售不太理想,。

店主目前面臨的主要問題：

1,、市場(chǎng)接受程度低，老店現(xiàn)在點(diǎn)單的都是老客戶,，很多新客戶都是嘗鮮后不再訂購(gòu),。

2、單量很不穩(wěn)定,，只要做活動(dòng)單量就暴增但是毛利非常低,，不做活動(dòng)單量就很低。

3,、如何做線上和線下營(yíng)銷,，提高線下銷量和減少對(duì)外賣平臺(tái)依賴性。

4,、對(duì)于目前店鋪品類是否要進(jìn)行升級(jí)或新增和刪減,。

1、產(chǎn)品專業(yè)程度非常高,，由美國(guó)注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師研發(fā),，所有餐品都有嚴(yán)格的熱量和營(yíng)養(yǎng)成分說明，光這一點(diǎn)就比其他沙拉店拉開幾個(gè)檔次,。

2,、產(chǎn)品評(píng)價(jià)非常高，目前店鋪在幾家外賣平臺(tái)上的評(píng)價(jià)都是4.8分以上,，而且主要差評(píng)都是配送問題導(dǎo)致的,，并非產(chǎn)品口味。甚至我這個(gè)不怎么吃西餐的也快要愛上他們家的沙拉,。

3,、店鋪產(chǎn)品圖片都出自專業(yè)攝影師，基礎(chǔ)工作非常扎實(shí),。產(chǎn)品包裝非常顯檔次,，逼格高。

4,、該店主是最早一批外賣商家,，對(duì)于外賣平臺(tái)規(guī)則了解比較清晰，掌握的技巧高于至少80%商家,。

盡管店鋪有這么多優(yōu)勢(shì),，但是銷量卻并不理想。那到底是什么環(huán)節(jié)出問題呢,？要如何改善呢,？

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要有如下幾個(gè)目的：

1、 能清晰了解目前店面的處境,，便于制定長(zhǎng)期市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃,，找到目前最適合的打發(fā)。

2,、 能清晰了解市場(chǎng)共性,，便于找到自己的獨(dú)特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售主張，形成差異化,。

3,、 通過比較了解自己的投入成本和投入方向。

我們通過對(duì)幾大外賣平臺(tái),、線下,、微信公眾號(hào)三個(gè)線索找出了商家所在城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:

商家數(shù)量：以主食沙拉為主打產(chǎn)品的大概在15家左右，對(duì)手并不算多,。

市場(chǎng)占有率：所有商家線上銷量并不是特別好,，且彼此差距不大,，沙拉蒂卡店的整體銷量處于在中上游的水平。

品牌知名度：市場(chǎng)上并沒有一個(gè)很有名氣的主食沙拉品牌,，而且那些全國(guó)有名的主食沙拉品牌并未入駐該城市,。

銷售主張：所有沙拉店基本上都主打健康的大概念，偶然涉及到減脂增肌等概念,。

餐品差異：餐品都大同小異,，沒有行業(yè)爆品出現(xiàn)。

總結(jié)：目前整個(gè)主食沙拉品類雖然有一定競(jìng)爭(zhēng),，但是并未出現(xiàn)廝殺的慘狀,，商家基本處于同一起跑線，而且無論是產(chǎn)品和銷售主張都缺乏差異性,。

很多商家經(jīng)常說,，我對(duì)客戶基本上百依百順，掏心窩子,，比對(duì)自己老婆（老公）還要好,，但是客戶還是感覺服務(wù)不到位，這是為什么,？

其實(shí)這就是因?yàn)?span style="color: rgb(0, 0, 0);">很多商家都在被動(dòng)服務(wù),，從來沒有認(rèn)認(rèn)真真的去研究自己的目標(biāo)客戶，不去了解目標(biāo)客戶的喜好,，甚至連目標(biāo)客戶是誰(shuí)都不知道。

當(dāng)客戶說我肚子餓了想吃東西,，你用上上等的牛肉,，經(jīng)過九九八十一道復(fù)雜工序，精心擺盤,，90度彎腰將餐品端到客戶面前,。

客戶卻冷冷說一句，上菜那么慢,，我已經(jīng)餓過頭不想吃了,。

為不是目標(biāo)客戶的客戶服務(wù)，服務(wù)再好,，產(chǎn)品再用心客戶也不會(huì)滿意,；不了解客戶的喜好，妄下決斷,，服務(wù)再殷情,，客戶也會(huì)離你而去。

該商家在前期運(yùn)營(yíng)中養(yǎng)成了一個(gè)非常好的習(xí)慣,，就是所有外賣平臺(tái)的點(diǎn)餐用戶全部加微信,，這點(diǎn)是所有商家該學(xué)習(xí)的地方,。

加微信好處一個(gè)是可以將平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶，為后期微信營(yíng)銷做好準(zhǔn)備其次便于在朋友圈發(fā)布營(yíng)銷和活動(dòng)消息,，也便于對(duì)客戶的統(tǒng)一管理,；

另外一個(gè)重要的好處就是可以通過客戶朋友圈的分析，能更加精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶的喜好,，從而推出更好的服務(wù)和產(chǎn)品,。

通過對(duì)沙拉蒂卡目標(biāo)客戶的分析，定位出目標(biāo)客戶的幾個(gè)重要關(guān)鍵詞,，女性客戶為主,；微商客戶比重比較大；年齡在19—35歲左右,；對(duì)減脂或者保持身材非?？粗兀幌矚g各種時(shí)尚東西,；喜歡在朋友圈曬各種生活照,；收入水平較高。

通過對(duì)行業(yè)環(huán)境,、商家現(xiàn)狀,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶的分析,，接下來就得干點(diǎn)正事了,。

所謂減法就是去掉那些無關(guān)痛癢、大到可以包含一切,、虛頭八腦的銷售主張,。比如“XXX，吃了就是好”,；“XXX,，美味值得回味”的各種Slogan，這種口號(hào)可以應(yīng)用到所有與吃有關(guān)的產(chǎn)品上,。

這種毫無特點(diǎn)的品牌定位消費(fèi)者怎么能記住你?一個(gè)毫無個(gè)性的品牌定位如何叫客戶為你尖叫,，為了傳播?

做減法就是建立自己獨(dú)特的銷售主張

所謂做乘法就是通過營(yíng)銷、宣傳,、產(chǎn)品,、服務(wù)、活動(dòng)、包裝等各種方式不斷的強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化品牌定位,，讓消費(fèi)者記住你的只是那一個(gè)反復(fù)了無數(shù)遍的口號(hào)或者定位,。

這樣當(dāng)消費(fèi)者一旦有了口號(hào)強(qiáng)調(diào)的需求后能馬上聯(lián)想到你。

比如,，當(dāng)你困了累了的時(shí)候你想到的是誰(shuí),？當(dāng)你要想要買一個(gè)注重駕駛樂趣的車的時(shí)候會(huì)想到誰(shuí)？當(dāng)你帶著小孩出去吃東西的時(shí)候你會(huì)去哪里,？

做乘法就是要將自己的銷售主張牢牢地釘子客戶的腦海里

回到案例,，沙拉蒂卡之前的銷售主張是：一款健康的美食。這個(gè)銷售主張有什么問題呢,？

1,、與市場(chǎng)上所有的沙拉品牌沒有任何區(qū)別，沒有形成差異化,。當(dāng)沒有差異化的時(shí)候,，就只能和市場(chǎng)拼價(jià)格、拼服務(wù),，走入惡性循環(huán),，越做越累。

2,、口號(hào)太大,，包含一切做吃有關(guān)的東西，大口號(hào)就等于沒有口號(hào),，消費(fèi)者根本想不起你,。

3、沒有找到產(chǎn)品真正差異化的賣點(diǎn),，作為沙拉這個(gè)品類,，健康是其中一個(gè)關(guān)鍵詞，但是沙拉真正區(qū)別于其他品類的關(guān)鍵詞是,，減脂,。

所以,，我給客戶提出一個(gè)口號(hào)：廚房里的健身教練,！

健身教練是通過給你制定身體的鍛煉計(jì)劃而保持身形或減脂增肌，而我們餐廳是通過制定口和胃吃什么來達(dá)到減脂增肌的目的,。

提出銷售主張還不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分,，無法在客戶腦海里釘上品牌印記。

畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很容易復(fù)制這個(gè)口號(hào)。所以最關(guān)鍵的是你的產(chǎn)品,、服務(wù),、模式等等都要圍繞這個(gè)銷售主張來打造，這才是核心,。

還是回到案例,，既然是廚房的健身教練，那教練能干什么呢,？

沙拉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者都在產(chǎn)品上貼了熱量,、營(yíng)養(yǎng)成分說明，沒錯(cuò),，消費(fèi)者會(huì)看,，但是對(duì)于消費(fèi)者有什么作用嗎？然并卵,。所以我建議沙拉蒂卡做如下工作：

1,、體現(xiàn)更高的專業(yè)程度，每份餐點(diǎn)不但要注明營(yíng)養(yǎng)成分,，而且還得告訴客戶,，如果你需要保持身型，你需要做哪些運(yùn)動(dòng),；

如果你需要減脂,，那你又需要做哪些運(yùn)動(dòng)。對(duì)于營(yíng)養(yǎng)成分,，你吃完這些餐后,，你擁有了多少人體必需營(yíng)養(yǎng)成分，還需要哪些營(yíng)養(yǎng)成分,，并指出對(duì)應(yīng)的食材,。

2、在微信朋友圈發(fā)布關(guān)于如何吃出好身材的文章和案例,，為客戶提供增值服務(wù),。

3、在產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)改造,，挖掘更多食材,，且不斷強(qiáng)化美國(guó)注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師的背書。

4,、設(shè)計(jì)周套餐和月套餐,，并給予客戶承諾，只要堅(jiān)持每餐吃,，并輔助一定量運(yùn)動(dòng),，保證能減7斤。

為什么提出這么具體的數(shù)字，因?yàn)橐w現(xiàn)專業(yè)性啊,。

那有人又要問,，那萬(wàn)一沒減到呢？所以我強(qiáng)調(diào)了要堅(jiān)持每天吃,，但是誰(shuí)有這么強(qiáng)的毅力能保證每天吃,？

而且目標(biāo)客戶絕大部分社交圈非常廣，朋友,、客戶應(yīng)酬自然非常多,，這個(gè)過程肯定經(jīng)常被打斷。這也是目標(biāo)客戶分析的又一福利,。

之前聽到一個(gè)餐飲大哥說過的一句話：大家都說發(fā)傳單沒效果,，我就偏不信,，一次不行，我發(fā)10次,。不得不承認(rèn)傳單的回購(gòu)率非常低,，但是存在即合理，為什么還是有很多行業(yè)通過發(fā)傳單來獲客,？

大家不應(yīng)該想著法傳單沒有效果就不發(fā)了,，而是要考慮如何優(yōu)化發(fā)傳單的工作，比如傳單設(shè)計(jì),、傳單的發(fā)放時(shí)間等,。

回到案例，我給沙拉店提出的線下推廣計(jì)劃就是與健身房或者健身教練合作,，讓他們作為KOL（意見領(lǐng)袖）,，健身教練現(xiàn)身說法，而且健身教練接觸到的人也基本上都是沙拉店的目標(biāo)客戶,。

當(dāng)提煉了賣點(diǎn)后,，接下來就是利用這些賣點(diǎn)打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，并重復(fù)一萬(wàn)遍。還是回到案例,，可能就很容易明白：

1,、沙拉蒂卡所有產(chǎn)品都是美國(guó)注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師研發(fā)，有美國(guó)注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師背書,，這個(gè)對(duì)于絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的,，可通過包裝上、評(píng)價(jià)區(qū)等總之客戶能看到的地方反復(fù)強(qiáng)調(diào),。

2,、沙拉蒂卡擁有食品經(jīng)營(yíng)許可證，而很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是在寫字樓,，根本辦不下來許可證,。可以反復(fù)向市場(chǎng)發(fā)出聲音,，沒有食品經(jīng)營(yíng)許可證的沙拉你還敢吃嗎,？

甚至可以自己寫一些新聞報(bào)道，標(biāo)題為《打著健康旗號(hào),，但連食品經(jīng)營(yíng)許可證都沒有的主食沙拉,，還算健康嗎？》發(fā)布到當(dāng)?shù)匦侣勯T戶網(wǎng)站（這個(gè)也能作為賣點(diǎn),？沒錯(cuò),，只要能打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的都算賣點(diǎn)）

3、采用可回收的綠色環(huán)保餐盒,。

4,、這家店家所有合伙人和伙計(jì)都不是專業(yè)廚師出生，但是都有一個(gè)共同的特點(diǎn),，都是吃貨,，愛玩食材。

所以可以這么宣傳賣點(diǎn),，本店沒有專業(yè)廚子,，因?yàn)樾聳|方跟大學(xué)一樣，畢業(yè)后除了會(huì)游戲就是睡覺,，我們跟你們一樣,，帶著挑剔的胃，只做一個(gè)純粹的吃貨,。（別人有五星廚師又能咋滴,？）

由于篇幅有限,，還有很多改造計(jì)劃就不一一細(xì)說。通過案例分析希望大家能有更直觀的感受,。