茅臺(tái)“雙十一”為保價(jià)再撕電商 發(fā)文與多家酒類電商劃清界限

　　■本報(bào)記者 金曉巖 北京報(bào)道

　　過(guò)去幾年,，在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期時(shí)，由于渠道庫(kù)存較大,，高端白酒經(jīng)銷商甩貨情況嚴(yán)重,，包括酒仙網(wǎng)和1919在內(nèi)的電商接連進(jìn)行銷售,，于是就招來(lái)茅臺(tái)等酒企的“圍剿”。電商與酒廠的關(guān)系變得異常緊張,。如今,，高端白酒回暖跡象明顯，一線名酒企業(yè)控量保價(jià)措施得到明顯的效果,。加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛,，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)成為必然。

　　雙十一期間,，酒類產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,，廠商之間的博弈一直是這個(gè)節(jié)日的重頭戲。而今年從茅臺(tái)對(duì)酒類電商們的態(tài)度來(lái)看,，似乎發(fā)生了微妙變化,。近日，茅臺(tái)發(fā)文指出與包括酒仙網(wǎng),、1919網(wǎng)和我買網(wǎng)沒(méi)有業(yè)務(wù)合作關(guān)系,。令業(yè)界感到驚訝的是，原本已經(jīng)破冰的廠商關(guān)系怎么突然急剎車,，背后是否另有隱情,？

　　雙十一前急剎車

　　日前，國(guó)酒茅臺(tái)（貴州仁懷）營(yíng)銷有限公司發(fā)布《關(guān)于“雙十一”期間的溫馨提示》的文件,，強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)酒業(yè)與“酒仙網(wǎng)”,、“中酒網(wǎng)”、“購(gòu)酒網(wǎng)”,、“我買網(wǎng)”,、“1919網(wǎng)”等電商平臺(tái)沒(méi)有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。再次燃起其與部分電商的戰(zhàn)火,。

　　此外,，公告提道，經(jīng)銷商須謹(jǐn)遵經(jīng)銷合同約定,，管理好自身銷售渠道,，不違約采購(gòu)、供貨,。若違反合同規(guī)定，公司將保留追究相關(guān)方違約責(zé)任的權(quán)利,。

　　據(jù)了解,，這已經(jīng)不是茅臺(tái)第一次雙十一期間付諸“品牌保衛(wèi)”行動(dòng)了。2015年雙十一期間,，茅臺(tái)為了“保價(jià)”就祭出了“回購(gòu)”大招,，要求旗下各部門,、經(jīng)銷商等積極回購(gòu)低價(jià)商品，甚至還對(duì)回購(gòu)給予獎(jiǎng)勵(lì),。

　　因?yàn)橐恢币詠?lái),，價(jià)格是酒廠和電商關(guān)系的“敏感地帶”。酒類電商的低價(jià)促銷大戰(zhàn)曾經(jīng)一度惹怒名酒廠,，當(dāng)時(shí)茅五劍郎汾曾“抱團(tuán)”發(fā)文圍剿未經(jīng)授權(quán)的電商,，茅臺(tái)更是向工商局投訴。

　　不過(guò)隨著電商改變最初的發(fā)展策略,，不再與名酒廠對(duì)立,，酒廠與電商的關(guān)系從最早的“水火不容”，到現(xiàn)在越發(fā)走入和諧期,。但為何茅臺(tái)又出現(xiàn)上述發(fā)文一事,？

　　對(duì)此，酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示,，其公司的茅臺(tái)產(chǎn)品都是從茅臺(tái)的大經(jīng)銷商處進(jìn)貨的,，除了貨品同樣保真外，他們貨源更充足,，反應(yīng)速度更快,，對(duì)消費(fèi)者而言甚至可能會(huì)比從酒廠直接進(jìn)貨更好。另外,，酒仙網(wǎng)表示,，今年不打算拿飛天茅臺(tái)做引流工具，這些名品只是作為標(biāo)桿產(chǎn)品,，公司本次雙十一主要還是想讓利于廣大老百姓(52.080, 0.16, 0.31%),，所以事件影響不大。

　　同時(shí),，茅臺(tái)文件中指出的另外一位主角1919的CEO楊陵江更是公開(kāi)表示,，“今年雙十一，1919不和友商酒仙網(wǎng)爭(zhēng)排名爭(zhēng)第一,。1919是茅臺(tái)股份一級(jí)經(jīng)銷商,，我們將信守雙方簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，理解并支持茅臺(tái)的品牌管理工作,?！?/p>

　　簡(jiǎn)單的回復(fù)，卻是隱藏深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略變化,。從上述幾家酒類電商的態(tài)度來(lái)看,，顯然今年雙十一，和茅臺(tái)這類知名大品牌已經(jīng)不再針尖對(duì)麥芒,，處于“歇戰(zhàn)”狀態(tài),。

　　同時(shí),，記者也對(duì)比了一下上述多家電商平臺(tái)上的茅臺(tái)價(jià)格，截至11月9日,，酒仙網(wǎng)53°茅臺(tái)飛天500ml售價(jià)1098元,，1919網(wǎng)上商城53°茅臺(tái)飛天500ml售價(jià)1099元，中酒網(wǎng)53°茅臺(tái)飛天 500ml（2瓶裝）2196元,，購(gòu)酒網(wǎng)53° 茅臺(tái)飛天帶杯（2016年產(chǎn)）500ml售價(jià)1048元,；基本和茅臺(tái)近千元的批價(jià)差別不大。

　　多名業(yè)內(nèi)人士都對(duì)記者表示,，今年雙十一電商茅臺(tái)砸價(jià)的現(xiàn)象估計(jì)不會(huì)發(fā)生,，大家都知道現(xiàn)在茅臺(tái)的量本來(lái)就緊缺?！岸紱](méi)貨了還促銷什么,！”

　　而正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光表示，茅臺(tái)價(jià)格從6月份之后持續(xù)走高,，目前市場(chǎng)狀況良好,，茅臺(tái)的管控是提前預(yù)防電商企業(yè)在價(jià)格上做營(yíng)銷；這有利于進(jìn)一步保護(hù)經(jīng)銷商利益,，也是為了預(yù)防電商企業(yè)破壞,、抑制了茅臺(tái)不斷走高的價(jià)格趨勢(shì)。

　　從排斥到合作

　　回顧過(guò)去幾年,，酒企對(duì)于電商的態(tài)度顯得尤為謹(jǐn)慎,。價(jià)格混亂、假酒頻出和竄貨問(wèn)題使得酒企對(duì)于同第三方酒類電商的合作長(zhǎng)期保持觀望態(tài)度,。

　　而在酒類電商發(fā)展之初,，迫于市場(chǎng)壓力，酒類電商紛紛展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn),，以低價(jià)拋售名酒為噱頭搶奪市場(chǎng)的銷售方式嚴(yán)重?cái)_亂了酒企制定的價(jià)格體系,。

　　此外，由于未能同酒企形成直接合作,，眾多電商在貨源緊缺的情況下將進(jìn)貨渠道瞄準(zhǔn)經(jīng)銷商,，而良莠不齊的經(jīng)銷商貨源不僅無(wú)法保證銷售產(chǎn)品的可靠性，造成茅臺(tái),、洋河等品牌先后曝出假酒銷售事件,，同時(shí)也對(duì)酒企已經(jīng)建立的經(jīng)銷商體系造成沖擊。茅臺(tái),、五糧液(34.790, -0.21, -0.60%)曾多次下文嚴(yán)格管控經(jīng)銷商向電商供貨的行為,。2014年，茅臺(tái)就終止了和酒仙網(wǎng)之間已經(jīng)一年的合作關(guān)系,。而這也恰恰是整個(gè)行業(yè)的縮影,，酒企和電商之間的關(guān)系日趨緊張。

　　直到今年以來(lái),，無(wú)論是平臺(tái)類電商還是垂直類電商,，從B2B到B2C，各種酒水節(jié),、品牌日將國(guó)內(nèi)外眾多酒類品牌進(jìn)行歸集,，酒企同電商之間的合作才漸趨頻繁。

　　記者注意到,，今年茅臺(tái)已先后同1919,、阿里巴巴簽署了深度合作協(xié)議，與1919 對(duì)常規(guī)性產(chǎn)品進(jìn)行銷售,。茅臺(tái)銷售公司董事長(zhǎng)王崇琳也在今年?duì)I銷會(huì)議上公開(kāi)表示將加快線上新渠道的建設(shè),。

　　不僅是茅臺(tái)，五糧液在今年3月同唯品會(huì)在廣州達(dá)成戰(zhàn)略合作,，同時(shí)上線“五糧液品牌專場(chǎng)活動(dòng)”,，并同蘇寧云商(11.130, -0.10, -0.89%)達(dá)成合作，于9月7日舉辦蘇寧“五糧液品牌日”活動(dòng),；在剛剛舉行的“9.9天貓全球酒水節(jié)”啟動(dòng)儀式上,，洋河股份(68.000, 0.16, 0.24%)公司董事長(zhǎng)王耀也明確表示會(huì)整體加大對(duì)電商的投入。

　　其實(shí),，從茅臺(tái)多年來(lái)對(duì)電商企業(yè)們的態(tài)度變化,，可以看出，茅臺(tái)“敵視”的決不是“電商”而是“低價(jià)促銷”,。今年9月9日,，現(xiàn)任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳在某次會(huì)議上專門談到茅臺(tái)價(jià)格問(wèn)題。李保芳表示,，1000元上下的零售價(jià),，無(wú)論從出廠價(jià)還是一批價(jià)還是終端價(jià)，都是企業(yè)和經(jīng)銷商還有百姓都能接受的最合理的價(jià)格區(qū)間,。1000元左右,，對(duì)茅臺(tái)的品質(zhì)和工藝來(lái)說(shuō)，是值得的,。

　　李保芳強(qiáng)調(diào),，茅臺(tái)的價(jià)格應(yīng)當(dāng)讓市場(chǎng)說(shuō)話，茅臺(tái)有責(zé)任和義務(wù)與經(jīng)銷商共同讓茅臺(tái)價(jià)格理性回歸,。在茅臺(tái)價(jià)格問(wèn)題上,，李保芳透露出兩層意思：一是價(jià)格不宜太高損害消費(fèi)者利益；二是價(jià)格不宜太低損害經(jīng)銷商和品牌利益,。

　　截至目前,，茅臺(tái)官方披露共有15家指定電商銷售渠道,，分別是官網(wǎng)茅臺(tái)商城和微信、京東,、天貓,、一號(hào)店、國(guó)美在線,、蘇寧易購(gòu)等,。

　　相比之下，茅臺(tái)新開(kāi)通了多個(gè)電商銷售渠道,，這些電商渠道給茅臺(tái)帶來(lái)的銷售貢獻(xiàn)也不容小覷,。此前，茅臺(tái)集團(tuán)官方公布數(shù)據(jù)：今年前三季度,，茅臺(tái)電商公司實(shí)現(xiàn)收入8.4億元,，已超額完成全年計(jì)劃3億元的280.3%，比去年同期增加7.8億元,，增長(zhǎng)10倍,。“茅臺(tái)云商”平臺(tái)已開(kāi)通線下網(wǎng)點(diǎn)373家,，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)交易額10億元,。