從2000萬一條廣告的papi醬到無數(shù)代言爭搶的艾克里里,，從融資過億的同道大叔到年入十幾億的微信公號年糕媽媽,，從爆款的Faceu再到登頂?shù)呢澇陨撸苿踊ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)有格局下的競爭中,，內容的創(chuàng)業(yè)和分發(fā)越來越火爆,，在這背后，流量的爭奪和營銷成了強驅動力,，為什么內容營銷會異軍突起越來越火爆呢,？

內容成了消費升級下的強需求

其實內容相關的創(chuàng)業(yè)，并不是什么新鮮事,，一直都存在,，但是由于內容的單調性,、網(wǎng)絡硬件設備的局限,，分發(fā)渠道的約束，以及用戶群體的培養(yǎng)時間,，直到近兩年,，隨著終端網(wǎng)絡的成熟，微博,、微信等各個平臺的崛起,，經(jīng)濟和社會因素所導致的消費結構變化，內容創(chuàng)業(yè)開始爆炸式增長,。與內容有關的營銷自然也是水漲船高,。

在文化發(fā)達的美國，內容和相關IP開發(fā)一直是全產(chǎn)業(yè)鏈的模式,，好的內容會轉化為大電影,、電視劇、游戲,、玩具周邊等各個模塊,。社會化媒體和內容營銷在美國已經(jīng)是非常成熟的產(chǎn)業(yè)。幾乎沒有公司不會涉及,。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù),，早在2008年美國使用社會化媒體進行營銷的公司比例為42%，2010年占73%,，目前已經(jīng)高達90%,。目前國內內容和文化創(chuàng)業(yè)，還處于初步的,、個人化的開發(fā)階段,，內容營銷比例雖然相對較低，但發(fā)展迅猛，毫無疑問成了主流趨勢,。

隨著年輕用戶的一代成長,，定義自己，發(fā)掘和找到自己的趣味,，不再人云亦云,，用戶群體的整體變化和轉型正在發(fā)生。這些年輕用戶是真正的信息化和網(wǎng)絡的一代,，同時也承載了過多的營銷信息,，在這個過程中，有一個顯著的特征,，他們想要找到和自己趣味性一致的人和群體,，更加關注的是溝通的形式，衛(wèi)龍辣條這一類案例的成功就說明這塊的傳重要性,。在這這種情況下,，明星大號、網(wǎng)絡大V,、粉絲經(jīng)濟其實成了這種訴求,，最好的一種出口和方式。哪里有關注,，哪里就有流量和商業(yè)機會,，自然也就成了商家和廣告主最為關心的部分。

內容成了創(chuàng)業(yè)者的流量新入口

隨著BAT自身發(fā)展體系越來越龐大,，同時投資,、收購等布局戰(zhàn)線越拉越長，流量模式會越來越集中,，搜索被百度和騰訊的搜狗,、360把持，游戲基本上是騰訊和網(wǎng)易的天下,，社交更是無人能撼動QQ,、微信，而阿里更是在電商等領域擁有絕對優(yōu)勢,，平臺級別的入口已經(jīng)瓜分殆盡,。在中國現(xiàn)有的前20大應用中，只有今日頭條,、陌陌等4個應用是非BAT的,。根據(jù)馬太定律，未來的流量會高度集中,，創(chuàng)業(yè)公司的推廣成本會越來越高,。

最近百度“太子”李明遠因為經(jīng)濟問題被踢出局,，其中一件被詬病的就是當年花了19億美金巨資購買的91手機助手，但是91助手并沒有帶來百度預期中的移動端流量的暴增,，反而是節(jié)節(jié)敗退,。再就是之前明星創(chuàng)業(yè)公司，應用商店小王子豌豆莢賤賣阿里,，一切的變化的背后都在說明一個巨大的變化：新增流量越來越少,，流量紅利結束了。

量對于所有的創(chuàng)業(yè)者來說都成了一條生命線,。隨著流量越來越貴,，能夠獲取流量并精細運營，用戶留存率高的公司,，最終能在亂軍陣中獲得一席之地,。純粹砸錢的粗暴模式市場越來越小，于是對流量的獲取把握能力成了一家創(chuàng)業(yè)公司能否快速成長的核心競爭力,。在應用商店,，付費推廣APP，下載一個軟件就需要20+元以上的成本,，互聯(lián)網(wǎng)金融和電商更是高達150-200+元,。這是創(chuàng)業(yè)公司遠遠沒法負擔的和長期投入的,。對于創(chuàng)業(yè)公司來說,，新型流量的挖掘越來越重要。

2016年的熱門產(chǎn)品Faceu,，這款由原臉萌團隊打造的視頻貼紙應用,，在極短的時間內登頂Appstore，社會媒體營銷功不可沒,。制造有趣好玩的自帶病毒性的內容,，通過明星和網(wǎng)紅制造話題拉動傳播，加上推手的大規(guī)模曝光,，營銷號以及話題拉動傳播指數(shù),。同時配合微博的話題、熱門,、頭條等策略組合,。

最終，相關話題達到數(shù)億的閱讀,，把FaceU推上了Appstore第一名,。成功操盤整個傳播事件的畢曉妮看來，2014年以后,，移動端的生態(tài)基本完成,，App進入了一個PGC的內容時代,。內容營銷是也成了產(chǎn)品和推廣的最佳選擇之一，她創(chuàng)立的壹見傳媒操盤的類似成功的案例還有貪吃蛇游戲,，同樣進入了游戲排行榜第一名,。

內容用戶高粘性和新趨勢

一度被預言會成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的應用商店，快速衰落的原因之一,，除了成本過高,，就是用戶缺乏基本的粘性。用戶從下載需求開始,，以下載完畢結束,，不會有任何的情感依賴，更談不上任何的用戶粘性,，應用寶和360唯一的區(qū)別就是數(shù)量的多少,。對于用戶來說，他們是個體的,，顆粒狀分布的,，彼此之間不會產(chǎn)生任何的互動和交集和粘結。這對于移動互聯(lián)網(wǎng)流量日益寶貴的現(xiàn)狀來說無疑是個巨大的悖論,。

在畢曉妮看來,，目前的內容時代，以微博,、微信,、今日頭條等為主，自媒體們承擔了之前站長承擔的工作,，提供內容,，積累流量，而微博,、微信,、今日頭條等承擔了百度承擔的工作，分配流量,。與PC時代不同的是,，自媒體們人格化特性更明顯，媒體與用戶之間的互動形態(tài)更豐富,，內容的集中度更高,，所以基于內容的傳播形態(tài)變得更加優(yōu)質，轉化率也更高,，這一類的互動營銷會成為日后B端獲取流量的最主要也是成本最可控的方式之一,。

內容營銷一個最大的特點，就是按照精準用戶的特性,，用符合目標受眾的方式去做溝通,，這種方式不是赤裸裸的商業(yè)推廣或者狂轟亂炸,，二是能夠引起他們共鳴的，讓粉絲和用戶一起參與進來的,。在知名的大V六神磊磊的公號里,，有很多文章會在結尾處植入廣告，這個本來是絕大多是用戶不愿意看到的內容,，在六神磊磊的粉絲這反而成了一種游戲,，他們把尋找廣告當成一種彩蛋和趣味，“當我看到有廣告時,，我就放心了,。”

粉絲們對于內容和博主的情感,、參與感,，會促發(fā)他們進一步的去轉發(fā)、傳播,，同時安利周圍的朋友,，形成了傳播鏈條上一個有效的小的節(jié)點，當這種節(jié)點集結到一定的數(shù)量,，就會產(chǎn)生質的變化,，引發(fā)所謂我們經(jīng)常看到的刷屏和爆款,。

但是,，內容營銷本身也在經(jīng)歷著變化和更迭，早期的內容營銷更多是內容本身的制作和傳播,，但是到了現(xiàn)階段,，內容營銷已經(jīng)從純粹的內容升級為內容為前端,，技術為底層的綜合性營銷,。以faceu為例，傳播前的媒介選擇,、媒介用戶畫像挖掘,、精準匹配產(chǎn)品目標用戶和媒介粉絲的契合度；根據(jù)產(chǎn)品定位捕捉相關的熱點事件以及傳播用語的分詞,；傳播過程中和后期的媒介效果追蹤以及數(shù)據(jù)表現(xiàn)等等,。這一系列的技術性的分析和把握成了整個內容營銷的關鍵和核心。

內容創(chuàng)業(yè)和營銷已經(jīng)逐漸度過了野蠻生長的第一階段,。一些純粹靠著編纂,、造假、刷量等方式的營銷方式逐漸被邊緣化和淘汰,，最后真正能把握內容營銷紅利的,，還是得靠對內容的深刻理解和技術的完美結合,。但是，內容營銷高潮還遠未到來,，在不久的將來,，像一年融資4次的創(chuàng)業(yè)公司KEEP那樣，也許每一家公司都會媒體化和內容化,，也是就是說,，無處不是內容營銷。