【東哥解讀電商】10月18日和20日京東和阿里巴巴針對(duì)雙十一大促召開(kāi)了發(fā)布會(huì),，針?shù)h相對(duì)，火藥味十足,。今年雙十一怎么打,，一個(gè)是打供應(yīng)鏈備貨，一個(gè)就是打影響力打流量,。微博作為中國(guó)最大的社交媒體,，會(huì)成為今年雙十一最大受益者之一。

是時(shí)候說(shuō)說(shuō)微博電商了,。

近日,，微博股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，市值一度超過(guò)Twitter,，后者命運(yùn)多顯坎坷,，除了股價(jià)持續(xù)下跌外，還不斷傳出“賣(mài)身”的消息,。近日,，據(jù)外媒報(bào)道，此前Twitter的潛在買(mǎi)家谷歌,、迪士尼和Salesforce都放棄了收購(gòu)計(jì)劃,，讓Twitter股價(jià)雪上加霜。[截止10月19日收盤(pán),，微博市值112億美元,，Twitter市值120億美元]

微博發(fā)展勢(shì)頭力壓Twitter，電商“分道揚(yáng)鑣”

一年一度的“天貓雙11”大促,，即將臨近,，微博作為阿里站外最大的輿論和流量陣地，將成為最大的直接受益者,。借助網(wǎng)紅電商,、直播，微博收入持續(xù)高速增長(zhǎng),。僅僅一年的時(shí)間,，昔日Twitter學(xué)徒微博實(shí)現(xiàn)反超的局面，在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)兩方面：

一是用戶活躍度， Twitter二季度月活躍用戶3.13億人,，比去年同期僅增長(zhǎng)3%。而微博自上市以來(lái),，微博活躍用戶已連續(xù)九個(gè)季度保持30%以上的增長(zhǎng),，第二季度月活躍用戶已達(dá)到2.82億，較去年同期增長(zhǎng)33%,。

二是商業(yè)化變現(xiàn)能力,，今年二季度，微博凈營(yíng)收1.469億美元,，同比增長(zhǎng)36%,；歸屬于微博的凈收益同比上漲高達(dá)516%，至2590萬(wàn)美元,。Twitter第二季度營(yíng)收為6.02億美元同比增長(zhǎng)20%,，但凈虧損為1.07億美元。

值得注意兩組數(shù)據(jù)：一,，Twitter 89%的營(yíng)收來(lái)自廣告,，微博86%的收入來(lái)自廣告（營(yíng)銷）業(yè)務(wù)。二,，移動(dòng)月活躍用戶（MAUs）占比,，Twitter為82%，微博為89%,。

意味著什么,？這兩家公司在商業(yè)化道路上，都是“碎片化移動(dòng)流量販子”,。同樣,，他們?cè)噲D通過(guò)電商來(lái)變現(xiàn)。

道路曲折,。拿Twitter來(lái)說(shuō),，2014年9月，其面向電商平臺(tái),、品牌商家推出“Buy Now”（一鍵購(gòu)物按鈕）,，吹響了進(jìn)軍電商的號(hào)角。而在此之前,，Twitter與Stripe,、PayPal接觸在支付環(huán)節(jié)打消了阻力。

差不多同一時(shí)間,，微博支付上線,，不同的是，在2011年“微櫥窗”上線了，一個(gè)類C2C微博店鋪,，但一直做得不溫不火,，突出商品展示導(dǎo)購(gòu)，卻在用戶體驗(yàn)上遭到不少吐槽,。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2013年5月阿里投資微博后,，電商變現(xiàn)底氣更足了，隨著阿里不斷增持新浪及微博,，兩年后索性將淘寶與微博全部打通,，升級(jí)為“微博櫥窗”（中間有個(gè)微博小店過(guò)渡）。這個(gè)階段其實(shí)是將微博電商從過(guò)去的導(dǎo)購(gòu)模式,，轉(zhuǎn)變成”Shopping Mall”模式,，支付、物流,、訂單管理一體化,。

因?yàn)門(mén)witter和微博都是“碎片化移動(dòng)流量販子”，主導(dǎo)電商的思路都是要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化,、社交化,、移動(dòng)化，提升交易效率和傳播效率,。最初二者路徑相似,，如今卻“分道揚(yáng)鑣”。

今年5月底,，Twitter放棄了“Buy Now”,，并解散了負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)。Twitter方面并沒(méi)有透露究竟有多少人點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”按鈕,，也沒(méi)有披露利用該按鈕完成的購(gòu)物數(shù)據(jù),。在裁員聲中，Twitter的電商之路算是告于段落,。

微博在移動(dòng)社交遇到強(qiáng)大對(duì)手微信,，“微商”風(fēng)靡一時(shí)，二者相互封殺,，走到現(xiàn)在,，我們不能說(shuō)微博電商之路有多成功，但也看到它在調(diào)整了,。

粉絲頭條,，賣(mài)點(diǎn)是內(nèi)容，賺點(diǎn)是人

微博電商之路走著不順,，不難理解,。畢竟它不具備天然的購(gòu)物屬性,，用戶直接消費(fèi)會(huì)跑到京東、天貓,，而瀏覽用戶變成購(gòu)物用戶本身是驅(qū)動(dòng)型消費(fèi),。問(wèn)題是，如果商品廣告霸屏,，是非常影響用戶體驗(yàn)的敗筆,。

所以，微博電商在支付體系,、交易體系、物流體系搭建完成后,，需要優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn),，站在商家的角度要的是“轉(zhuǎn)化率”，與微博電商相匹配的一套廣告體系迫在眉睫,。因此,，今年4月中旬微博提出“Big Day”全社交媒體覆蓋解決方案，通過(guò)粉絲通,、粉絲頭條,、微博精選、品牌速遞等具體產(chǎn)品來(lái)落地,。當(dāng)時(shí)對(duì)外公布數(shù)據(jù)：微博KA（關(guān)鍵客戶）總客戶數(shù)有1430家,，中小及自助客戶有32萬(wàn)家。

這里我們僅拿粉絲頭條來(lái)刨析微博電商賣(mài)點(diǎn)的打造思路,。

按照微博官方介紹：“粉絲頭條”可以使博文置頂在粉絲信息流,，不僅僅可以展示給你的粉絲，而且可以通過(guò)人群定向,、行業(yè)定向,、指定賬號(hào)相似粉絲等精準(zhǔn)投放給除您粉絲以外的其他潛在粉絲 。對(duì)品牌主和個(gè)人是一種付費(fèi)推廣方式,。

形式有賬號(hào)頭條,、博文頭條、幫上頭條,，同時(shí)內(nèi)嵌一套粉絲投放效果跟蹤系統(tǒng),。搞得這么復(fù)雜，其設(shè)計(jì)思路從三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)理解：

1．精準(zhǔn)

“把錢(qián)花在刀刃上”是所有廣告主/電商賣(mài)家的核心述求,，但我們會(huì)感受到微博電商化加速后,，會(huì)帶來(lái)商品宣稱、展示的繁雜,。加之本身碎片化信息特點(diǎn),，而人群層次千差萬(wàn)別,，信息流解構(gòu)凌亂的局面是很不利于購(gòu)物決策的。

比如微博CEO王高飛說(shuō),，“微博用戶中有70%來(lái)自低線城市,，而3年前，50%的用戶來(lái)自一線城市,。90后用戶在微博上超過(guò)一半,，達(dá)53%?！毖酝庵?，地域用戶差異變化，也會(huì)帶來(lái)廣告投放的效果差異,，難得是動(dòng)態(tài)變化中保持投放精準(zhǔn),。

2．品牌/調(diào)性

東哥認(rèn)為，過(guò)去微博電商之路之所以不成功,，就是因?yàn)橹皇峭Ａ粼谏唐氛故镜膶用?，?dǎo)購(gòu)并不是社交電商的終極之路。微博要在電商上有所圖譜,，就不能永遠(yuǎn)做淘寶的“外圍女”,。

粉絲頭條的展現(xiàn)形式除了圖文，還增加了短視頻,，有[聲]動(dòng)就是要用更多的形式來(lái)從過(guò)去商品叫賣(mài),，到突出品牌/調(diào)性（弱品牌），打破過(guò)去純粹的商品展示中的“無(wú)感”,。結(jié)果你就會(huì)發(fā)現(xiàn)了,，比拼的還是“內(nèi)容”創(chuàng)意，能否在消費(fèi)者心中打下深刻烙印,。

3．網(wǎng)紅

今年直播的興起,，網(wǎng)紅遍地開(kāi)花，過(guò)去的淘女郎借住微博,、直播平臺(tái)賣(mài)顏值,、賣(mài)生活方式來(lái)獲取商品交易上的轉(zhuǎn)化，結(jié)果湊熱鬧的居多,，“二八定律”真正通過(guò)買(mǎi)東西的賺到錢(qián)的只是小部分,。

粉絲頭條其實(shí)就在迎合網(wǎng)紅精準(zhǔn)獲取粉絲的需求，包括用“幫上頭條”這樣的方式來(lái)增加粉絲與網(wǎng)紅間的互動(dòng),，要的是一種存在感與溫度,，粉絲對(duì)網(wǎng)紅的價(jià)值觀認(rèn)同升華，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化才難相應(yīng)帶來(lái)提升,。雖然東哥長(zhǎng)遠(yuǎn)不看好網(wǎng)紅電商,，但必須認(rèn)識(shí)到流量紅利已經(jīng)過(guò)去,，誰(shuí)都想在電商這塊實(shí)現(xiàn)“條條道路通羅馬”。

回過(guò)頭,，我們看到京東與今日頭條搞了“京條計(jì)劃”,，京東也在嘗試做自己的“什么值得買(mǎi)”。于阿里而言,，是借住微博在“內(nèi)容電商”上開(kāi)道,。

微博電商的“怪癖”：社會(huì)、娛樂(lè)流量峰值時(shí),，卻是轉(zhuǎn)化低谷期

微博已經(jīng)很用力的在做電商了,，除了上面我們提到的，針對(duì)網(wǎng)紅有“紅人淘”,，針對(duì)內(nèi)容電商還有“尤物”,，整體上是產(chǎn)品形態(tài)功能化。但電商這東西,，不是有一套“葵花寶典”就能獨(dú)步武林。

微博做電商有一個(gè)最大“怪癖”看如何能打破,？東哥發(fā)現(xiàn),，微博的流量高峰來(lái)自社會(huì)事件、娛樂(lè)事件時(shí),，有hi點(diǎn),，沒(méi)賣(mài)點(diǎn)。舉個(gè)例子：近兩月里,，發(fā)生了非一線娛樂(lè)明星喬任梁因憂郁癥而自殺,，另一個(gè)是一線明星王寶強(qiáng)因妻子馬蓉出軌而公開(kāi)離婚。這兩件事在微博上產(chǎn)生的影響都超過(guò)了奧運(yùn)會(huì),，據(jù)說(shuō)還引起了微博短暫宕機(jī),，可見(jiàn)流量暴增之恐怖。

結(jié)果這類社會(huì)化,、娛樂(lè)化流量峰值期正是電商交易的低谷期,，一來(lái)流量峰值拉高與轉(zhuǎn)化率形距離明顯拉大，二來(lái)微博媒體屬性瞬間放大,，用戶注意力轉(zhuǎn)移到熱點(diǎn)事件之中,，沖動(dòng)型消費(fèi)變少。然而有趁熱點(diǎn)做電商營(yíng)銷的,，往往“偷雞不成蝕把米”,。

針對(duì)電商，微博這個(gè)“怪癖”打破不了就是最好的打破方式,。強(qiáng)媒體屬性,，碎片化易傳播的特性,，但要謹(jǐn)記“曝光度≠購(gòu)買(mǎi)”，電商人要通過(guò)微博做電商,，心態(tài)還是要有“品牌主”的心態(tài)——養(yǎng)品牌,，轉(zhuǎn)化則是項(xiàng)系統(tǒng)工程。在這一次雙十一大促當(dāng)中,，品牌商通過(guò)粉絲頭條,，不只是要買(mǎi)直接流量，更需要通過(guò)微博把粉絲轉(zhuǎn)化成用戶沉淀下來(lái),。

作者李成東,，有不同觀點(diǎn)，歡迎直接評(píng)論,、回復(fù)互動(dòng),！