一度被“擠”出商業(yè)地產(chǎn)的書店,，正重新成為商場的“座上賓”，經(jīng)營者切實(shí)感受到加法效應(yīng)——

“書店來了,，明顯感覺到客流增加了”

2016年10月25日   05 ：焦點(diǎn)    

    ■本報(bào)記者　鐘菡　施晨露

　　本月，有“最美書店”之稱的鐘書閣開出第六家分店,，選址松江老城區(qū)的平高世貿(mào)廣場,，前天，這家書店正式營業(yè),，人流如織,。有意思的是，在這一商業(yè)中心里,，除了2000平方米的鐘書閣,，還有一家新華書店,。
　　無獨(dú)有偶。今年8月,，鐘書閣在靜安寺芮歐百貨開出市區(qū)第一家分店,，而在鐘書閣進(jìn)駐前，芮歐百貨里也已有灣里書香,、申活館等數(shù)家經(jīng)營圖書和其他創(chuàng)意商品,、生活方式的店鋪。鐘書閣所在的商場四樓特辟藝術(shù)空間,，“米羅制造——夢(mèng)幻版畫體驗(yàn)展”“愛不孤獨(dú)：奈良美智作品收藏體驗(yàn)展”都曾進(jìn)駐,。
　　無論是鐘書閣，還是芮歐百貨,，都不是這座城市文化藝術(shù)與商業(yè)交融的特例,。對(duì)于城市里的年輕人來說，看大師畫展,、經(jīng)典藝術(shù)作品展,，目的地不再只是博物館、美術(shù)館,；周末逛商場,，目標(biāo)也不僅僅是“買買買”。因利潤下滑,、人氣低落,，曾一度被“擠”出商業(yè)地產(chǎn)的書店，如今正重新成為商場經(jīng)營者的“座上賓”,；在電影院之后,，更多新興商業(yè)地產(chǎn)開始把藝術(shù)空間引入布局考量。
　　“被嫌棄”的文化藝術(shù)空間,，何以重新成為商業(yè)地產(chǎn)希望招攬的“金鳳凰”,？

              書店積極轉(zhuǎn)型體驗(yàn)式消費(fèi)

　　商場引入特色書店逐漸成為標(biāo)配，加之各種扶持實(shí)體書店政策出臺(tái),，書店回溫,，成為城市商業(yè)空間的重要風(fēng)景線。

　　廣州著名書店方所概念店衡山·和集,、地處新天地的言幾又·今日閱讀,、備受關(guān)注的無印良品MUJI　Books、發(fā)源于蘇州的“貓的天空之城”,、主打外文原版書的現(xiàn)代書店……這一兩年,，在上海，各種新開或升級(jí)打造的書店成為城市商業(yè)中最活躍的因子。
　　有數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)一線城市購物中心目前平均空置率接近10%,；二線城市中，重慶,、沈陽,、青島、廈門等城市購物中心空置率達(dá)15%—20%,。在實(shí)體商業(yè)普遍遭遇線上商業(yè)沖擊時(shí),，書店的文化含量、品牌效應(yīng),，以及吸引顧客駐足停留,、延長消費(fèi)時(shí)間的體驗(yàn)型經(jīng)營模式，讓其重新成為實(shí)體商業(yè)的“香餑餑”,?？v觀上海新興大型購物中心、商場,，引入一家特色書店逐漸成為標(biāo)配,。加之各級(jí)政府紛紛出臺(tái)扶持實(shí)體書店政策，也令書店回溫,，成為城市商業(yè)空間的重要風(fēng)景線。
　　如果說,，前些年,，政府扶持政策出臺(tái)，恰恰說明實(shí)體書店亟待“輸血”,，這兩年,，書店的復(fù)興離不開經(jīng)營者對(duì)“書店如何在城市立足”策略定位的調(diào)整。落戶虹橋高島屋的字里行間書店推行年費(fèi)會(huì)員制,，會(huì)員可以將新書借回家,，讓書店多了“圖書館”的功能。更多書店則定期舉辦新書發(fā)布會(huì),、名人講座,、讀書交流等活動(dòng)，售賣咖啡,、餐飲只是書店轉(zhuǎn)型的初級(jí)階段,，實(shí)體書店已不再是簡單地買書或配上一杯咖啡，而成為更接近于文化交流的場所,。以鐘書閣芮歐店為例,，前不久，文化人、美食家蔡瀾,，攝影家阮義忠先后帶著新書與讀者交流,，兩場活動(dòng)現(xiàn)場都坐得滿滿當(dāng)當(dāng)。
　　此外,，更多專業(yè)經(jīng)營圖書者也紛紛加入實(shí)體書店的開業(yè)熱潮,。去年國慶期間，上海三聯(lián)書店在青浦朱家角尚都里開出第一家實(shí)體店,，短短10個(gè)月時(shí)間,，又有了三家新店。青浦區(qū)文廣局黨委書記周思琴將上海三聯(lián)書店成功落地稱為“尚都里模式”,。作為新開商業(yè)地產(chǎn),，尚都里經(jīng)營方在租金等方面對(duì)書店的支持，讓書店經(jīng)營壓力大大減輕,，能更好地思考新的發(fā)展模式,。事實(shí)上，與出版業(yè)一樣,，實(shí)體商業(yè)也有轉(zhuǎn)型需求,，出版業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)的跨界組合，讓資源優(yōu)化整合,?！皶陙砹耍黠@感覺到客流增加了,?！鄙卸祭锏钠渌?jīng)營商戶也感受到了文化空間的“加法”效應(yīng)。
　　老牌新華書店也開出新品牌“新華一城·書集”,。新華傳媒總經(jīng)理助理江利說：“實(shí)體書店的回暖趨勢(shì)是明顯的,，留在實(shí)體書店的讀者群逐漸穩(wěn)定下來，有特色的中小書店層出不窮,，與新華書店一起,，形成上海這座城市豐富的書店形態(tài)?！睋?jù)透露,，明年，音樂書店有望回歸上海,。而在標(biāo)志性的上海中心,，世紀(jì)出版集團(tuán)有意打造旗下第一家實(shí)體書店。

            商場借文化吸引更多客流

　　舉辦藝術(shù)展是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向,，有利于拉近藝術(shù)和大眾之間的距離,，使消費(fèi)者產(chǎn)生別致的體驗(yàn),，最終反哺商業(yè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。

　　商場為何紛紛選擇開辟文化藝術(shù)空間,？有業(yè)內(nèi)專家給出答案：盡管這些地方出租給其他商戶，眼前收益可能更大,，但文化藝術(shù)能使消費(fèi)者產(chǎn)生更別致的體驗(yàn),，最終反哺商業(yè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。
　　據(jù)上海環(huán)球港市場部負(fù)責(zé)人介紹,，環(huán)球港在規(guī)劃之初，就想做一個(gè)有別于傳統(tǒng)購物中心的全新商業(yè)綜合體,，“用現(xiàn)在的話講,，就是做商業(yè)領(lǐng)域的供給側(cè)改革”。上海環(huán)球港把大面積的商業(yè)空間釋放給公共藝術(shù),，這些公共空間包括室外廣場,、三個(gè)中庭廣場、四樓文化區(qū)域和屋頂花園廣場,，總面積達(dá)5萬平方米,。尤其是四樓文化區(qū)域，特別設(shè)立了博物館和演藝空間等,。
　　三年來,，登陸上海環(huán)球港的展覽與活動(dòng)不勝枚舉。為期3個(gè)月的“傳奇·畢加索大展”帶來客流約4.6萬,；　互動(dòng)式多媒體藝術(shù)體驗(yàn)“魔法美術(shù)館”帶來客流約4.5萬,；為期93天的“龐貝特展”帶來客流約10萬……這些展覽都為上海環(huán)球港積聚了更多人氣?！澳壳拔覀儧]有限制引進(jìn)特定類型的展覽，當(dāng)然,，有積極影響力,、能激發(fā)公眾對(duì)藝術(shù)好奇心的展覽，會(huì)被優(yōu)先考慮,?！痹撠?fù)責(zé)人介紹，除了文化藝術(shù)展覽外,，上海環(huán)球港還舉辦了Hello　Kitty40周年嘉年華,、漫游面粉星球、“春色”跨界藝術(shù)時(shí)裝周,、喵星人侵占地球,、魔都夏日祭等活動(dòng)，其中有文化展覽，有親子類活動(dòng),，也有針對(duì)動(dòng)漫潮人一族等特殊消費(fèi)群體的項(xiàng)目,。
　　“2016年，商場客流量同比增長12%,，銷售額增長50%以上,，鋪位出租率超過95%，這都源于我們注重文化體驗(yàn)的差異化經(jīng)營策略,?！痹撠?fù)責(zé)人認(rèn)為，商場舉辦藝術(shù)展是未來商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向,，有利于拉近藝術(shù)和大眾之間的距離,，“以環(huán)球港為例，節(jié)假日高峰日均客流量超過20萬人次,，消費(fèi)人群十分多元,，逛商場的同時(shí)勾起他們對(duì)藝術(shù)的一點(diǎn)興趣，能在整個(gè)城市進(jìn)一步形成熱愛藝術(shù)的向心力,?！?br>
            商場里的大師展能持久嗎

　　場地條件是決定辦展水平高低的重要因素，受此限制,，商場里舉辦經(jīng)典大師展未必是一個(gè)好選擇,，不少商場開始探索多元化展覽形式。

　　2014年,，“印象派大師·莫奈特展”在上海K11展出獲得空前成功,，被譽(yù)為開啟藝術(shù)展覽進(jìn)商場的先河。在其示范效應(yīng)帶動(dòng)下,，去年,，上海展覽界可謂群星云集，畢加索,、莫奈,、達(dá)利、梵高,、安迪·沃霍爾……這些世界級(jí)藝術(shù)大師展覽接踵而至,，落腳之處無一不是客流密集的商圈。
　　然而,，兩個(gè)“達(dá)利”撞車,，梵高、達(dá)芬奇等展覽缺乏真跡,，商業(yè)地產(chǎn)舉辦的大師展頻頻被詬病,，也讓不少展覽從業(yè)者開始反思,，這樣的展覽方式能否持久？
　　文化藝術(shù)進(jìn)商場,，不只是上海的城市現(xiàn)象,，正在上海展覽中心舉辦的“蓬皮杜現(xiàn)代藝術(shù)大師展”策展人羅朗·樂朋介紹，幾十年來,，法國也希望建立一種商業(yè)和文化的良好關(guān)系,，通過文化吸引更多人到商業(yè)中心。最近,，法國歐尚剛剛宣布,，計(jì)劃打造一個(gè)集文化、娛樂,、商業(yè)于一體的購物中心,，讓生活的不同方面在一個(gè)場所共存?！斑@也不是法國的創(chuàng)新,，在日本，上世紀(jì)六七十年代的商業(yè)中心就會(huì)設(shè)立一個(gè)樓層舉辦展覽,，希望能增加人氣,。對(duì)于博物館來說，并沒有不可逾越的黃線,，只要展覽場地符合恒溫恒濕條件,，都可以具體商談?！?br>　　場地條件,，是決定辦展水平高低的重要因素。正是因?yàn)閳龅貤l件限制,，商場里舉辦經(jīng)典大師展未必是一個(gè)好的選擇,。不少商場藝術(shù)空間開始探索多元化展覽形式，借助名貓,、包袋,、卡通動(dòng)漫等流行元素吸引大眾。除了K11美術(shù)館仍堅(jiān)持傳播和介紹中國當(dāng)代藝術(shù)之外,，許多展覽已經(jīng)脫離純藝術(shù)范疇。有業(yè)內(nèi)人士指出,，與日本著名的森美術(shù)館相比,，K11美術(shù)館仍有差距。同樣是位于商場頂樓,，森美術(shù)館除了介紹攝影,、建筑,、設(shè)計(jì)等當(dāng)代藝術(shù)外，還能欣賞到其他藝術(shù)形式的公共演出,。今年3月在環(huán)球港四樓展示空間舉辦的“魔法美術(shù)館”就曾是森美術(shù)館的招牌項(xiàng)目,。
　　如今，在日本等一些國家,，商業(yè)藝術(shù)展覽大多交給專業(yè)美術(shù)機(jī)構(gòu)操作,，比如“蓬皮杜現(xiàn)代藝術(shù)大師展”東京站，就在東京都美術(shù)館舉辦,。而在國內(nèi),，因公立美術(shù)館門票定價(jià)限制，辦展成本較高的展覽大多選擇“移師”商業(yè)空間舉辦,，觀展者數(shù)量或許能得到保證,，但辦展的效果一定是打折扣的。
　　
            80年前大新公司畫廳的啟示

　　資料顯示,，大新公司畫廳成立于1936年,，因承辦“劉海粟二度歐游畫展”一舉成名，大新公司四樓畫廳成為當(dāng)時(shí)全國一流展覽的代名詞,。

　　今年8月,，在上海油雕院美術(shù)館舉辦的“周碧初文獻(xiàn)展”上，兩張塵封多年的手繪展覽海報(bào)讓所有人大跌眼鏡,。
　　這兩張海報(bào),，一張是1939年“周碧初、朱屹瞻,、陳抱一,、錢鼎、宋鐘沅聯(lián)合油畫展覽會(huì)”海報(bào),，另一張是“周碧初油畫風(fēng)景展覽會(huì)”海報(bào),。兩張海報(bào)都采用中英文雙語設(shè)計(jì)，標(biāo)注了展覽時(shí)間,，票價(jià)為兩角,，其中一張地點(diǎn)標(biāo)注“上海大新公司四樓畫廳”，另一張據(jù)文獻(xiàn)考證也在該畫廳舉辦,。兩幅海報(bào)傳遞了一個(gè)重要信息——在商場中開辦藝術(shù)展覽的形式,，其實(shí)早在80年前的上海大新公司（今市百一店）就已出現(xiàn)，甚至,，在當(dāng)時(shí)的大新公司還有一個(gè)專門的展覽空間,。對(duì)于如今紅火的K11美術(shù)館和環(huán)球港博物館來說，80年前的這間大新公司畫廳堪稱“鼻祖”,。
　　歷史資料顯示,，大新公司畫廳成立于1936年,，因承辦“劉海粟二度歐游畫展”一舉成名。值得一提的是,，該展由當(dāng)時(shí)的上海市政府教育局主辦,，并由蔡元培主持開幕式，規(guī)格很高,。這一畫展給首次辦展的大新公司帶來巨大聲譽(yù),，使得大新公司四樓畫廳成為當(dāng)時(shí)全國一流展覽的代名詞。上海油雕院美術(shù)館副館長傅軍介紹,，自19世紀(jì)下半葉,，上海吸引了大批來自全國各地不同風(fēng)格流派的藝術(shù)人才，他們需要舉辦美術(shù)作品展覽展示成果,，聽取反饋意見,；另一方面，上海也出現(xiàn)了一大批新興市民階層,，他們有著較高的文化素養(yǎng),，也有一定的欣賞和購買能力，綜合這些因素,，才有了當(dāng)年大新公司畫廳的出現(xiàn)和成功,。
　　大新公司四樓的畫廳帶來的啟示遠(yuǎn)沒有那么簡單?！爱?dāng)年大新公司畫廳的展覽還有很重要的一點(diǎn),，展覽結(jié)束后作品還能銷售，這是畫廊和美術(shù)館最本質(zhì)的區(qū)別,?！备弟娊榻B。著名水彩畫家哈定曾在《我的人生歷程》中寫道,，“……而將寫生作品放到上海永安公司,、大新公司出售”，這從側(cè)面表明,，大新公司的那間畫廳是商業(yè)畫廊性質(zhì),。當(dāng)時(shí)，畫家在商場舉辦展覽,，除了宣傳和藝術(shù)交流外,，最重要的目的還是為了銷售，選擇較為簡單,、便宜的“寫生作品”也說明其面向大眾消費(fèi)的定位,。
　　“其實(shí)真正和商場調(diào)性相近的藝術(shù)空間應(yīng)該是畫廊。過去，藝術(shù)家對(duì)畫廊辦展有抵觸,，但從國外來看，真正高端的畫廊,，其藝術(shù)層次不遜于美術(shù)館,，而中國國內(nèi)恰恰還缺乏這樣的高端畫廊?！备弟娬J(rèn)為,，在文化藝術(shù)進(jìn)駐商場之后，應(yīng)該進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)的趨勢(shì),，是讓文化藝術(shù)真正成為大眾消費(fèi)品,。舉辦“大師展”可在短時(shí)間內(nèi)為商場增加知名度、吸引人氣,，若要形成長效機(jī)制和良好業(yè)態(tài),，引進(jìn)畫廊或許是更應(yīng)該考慮的形式和方向。