特別講究，不講究會(huì)死

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近期,，鐘曉瑩老師在［陳列共和千聊直播間］,，開(kāi)設(shè)了一堂免費(fèi)公開(kāi)微課,。

這篇文章正是精選這堂線上公開(kāi)課，我們將它整理成文字版內(nèi)容：

回想一下,，我們現(xiàn)在是否在網(wǎng)上買(mǎi)家電,、衣服、買(mǎi)書(shū)等等全部的日需品,，假設(shè)一輩子都不能進(jìn)實(shí)體店,，一輩子都只能在淘寶買(mǎi)東西，你的感受是什么,？你的感受會(huì)跟我一樣嗎,，是焦慮、害怕,，你做不到一輩子都不進(jìn)實(shí)體店,。有人的地方就一定有店鋪，人是社交型動(dòng)物,，我們需要交流,、需要交互、需要見(jiàn)到對(duì)方,，不然我們跟咸魚(yú)有什么區(qū)別,。

那時(shí)候，70年代的人買(mǎi)東西,，用過(guò)糧票,、布票、肉票,，買(mǎi)東西是按需供給的,。而我們現(xiàn)在基本上是泛濫的，所有的品牌,、賣場(chǎng),、shoppingmall，特別是女裝有大熟,、少熟,、中熟的類型，你可挑選的品牌有十幾個(gè),，這么豐富的品牌選擇,，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)一定會(huì)受到很大的挑戰(zhàn)。但我堅(jiān)信這是一個(gè)非常好的時(shí)代,，正因?yàn)橛羞@樣的艱難,，我們的品牌接下來(lái)做零售店鋪的時(shí)候，我們會(huì)更用心,，更加關(guān)注顧客的消費(fèi)需求,。這是中國(guó)最好的時(shí)代,，我們趕上了。

① 人是社交型動(dòng)物,，需要交流,。

什么是社交？我們必須透過(guò)某種方式和工具,，來(lái)傳遞思想,、交流信息和意識(shí)，當(dāng)今時(shí)代,，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的變化使得人與人之間的交往顯得更加重要。因?yàn)槲覀冎挥胁粩嗟嘏c各類型的人進(jìn)行交往和信息溝通,，才能不斷地豐富自己,、發(fā)展自己、擴(kuò)充自己的知識(shí)庫(kù),。

② 經(jīng)濟(jì)需要循環(huán)再生,。

今天你去剪個(gè)頭發(fā)，中午發(fā)型師在樓下吃頓好的,，晚上帶著新的女朋友去看電影,，電影院的老板有錢(qián)了，又帶著女朋友去逛街,，經(jīng)濟(jì)就是這么循環(huán)再生的,。

③ Shoppingmall要承載餐廳的集中經(jīng)營(yíng)。

我們因?yàn)槌詵|西去逛Shoppingmall,，吃完飯還得去看電影,，KTV、按摩等娛樂(lè),。Shoppingmall不只有餐廳,，還要有電影院、美容院,、咖啡館,、服裝店。這不就是實(shí)體店嗎,？

所以,，多元化的實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，只會(huì)轉(zhuǎn)變成實(shí)體店＋網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)形態(tài)出現(xiàn),。（比如發(fā)型屋在33樓,，買(mǎi)衣服在28樓,，這些都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)世界而轉(zhuǎn)變的存在方式。有人會(huì)說(shuō)實(shí)體店無(wú)法生存的原因,，因?yàn)殇佔(zhàn)馓F,。一樓、二樓鋪?zhàn)赓F,，就往樓上走,。）

實(shí)體店轉(zhuǎn)型的方向是,，循著我們?nèi)祟惸壳傲餍械囊约拔磥?lái)的生活方式而轉(zhuǎn)型和升級(jí)，你必須讓自己的店鋪活在更遠(yuǎn)的未來(lái),，才能持續(xù)發(fā)展,。無(wú)數(shù)的店鋪經(jīng)營(yíng)者的思維還停留在工業(yè)社會(huì)的想法，“開(kāi)個(gè)店就有人來(lái)買(mǎi)東西,?！?你的店鋪有什么樣的能力，吸引顧客來(lái)消費(fèi)呢,？（就算是汪峰做個(gè)耳機(jī),，還需要宣傳。更何況不是名人,，你的產(chǎn)品還不是全中國(guó),，乃至全世界獨(dú)一無(wú)二的。）所以,，我們要讓什么樣的方式,，讓顧客來(lái)到我們的店鋪，這是關(guān)鍵,。

首先要問(wèn)自己：

第一個(gè)問(wèn)題：如果是你,，你會(huì)來(lái)自己的店鋪消費(fèi)嗎？（摸著良心說(shuō),。）

第二個(gè)問(wèn)題：你家的產(chǎn)品是賣給誰(shuí)的,？定位是什么樣的人群？（不要老琢磨自己家老板要什么,，而是要深入的了解我們的顧客到底要什么,？）

第三個(gè)問(wèn)題：我們了解現(xiàn)在新人類的生活方式嗎？（我們真的了解現(xiàn)在的80,、90,、00后的消費(fèi)方式嗎？我們知道他們喜歡什么，不喜歡什么嗎,？他們把什么東西放在第一位,，把什么東西放在最后，我們真的了解嗎,？）

中國(guó)有句話,，“知己知彼，百戰(zhàn)百勝,?！?實(shí)體店轉(zhuǎn)型之前，我們應(yīng)該要做的是什么,？——充分地去了解你的客戶,。張小龍說(shuō)過(guò)一句話，所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā),，不來(lái)自調(diào)研,、分析、討論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，只來(lái)自你對(duì)消費(fèi)者的了解和深入需求的探討,。

新消費(fèi)群體（80后、90后,、00后）三大特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)生活、視野擴(kuò)大,、精神需求,。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)生活，視野擴(kuò)大了,，對(duì)于產(chǎn)品,、品牌的顏值的要求，質(zhì)感的要求,，性價(jià)比的要求會(huì)更高一些,，絕對(duì)不是一味追求便宜。物質(zhì)豐富了,，對(duì)精神的要求非常大?，F(xiàn)在的人看電影比以前多很多，有shoppingmall一定要有電影院,。

80后,、90后、00后的消費(fèi)特點(diǎn)都有一個(gè)特征,，就是互動(dòng)式的體驗(yàn)營(yíng)銷,。這也是實(shí)體店在未來(lái)轉(zhuǎn)型最根本的要點(diǎn)，一定要在店鋪當(dāng)中增加互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷。

互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷三個(gè)特點(diǎn)：

① 功能體驗(yàn),。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的試用體驗(yàn),，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的感受。體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者提前去感受,。

② 娛樂(lè)體驗(yàn),。將產(chǎn)品、品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂(lè)當(dāng)中,，以?shī)蕵?lè)體驗(yàn)的方式讓顧客去體驗(yàn)去感受,。               

③ 五感體驗(yàn)。給予消費(fèi)者視覺(jué),、聽(tīng)覺(jué),、觸覺(jué)、味覺(jué),、嗅覺(jué)的綜合感受,，五感比較難全方位做到，最主要會(huì)透過(guò)視覺(jué)來(lái)打動(dòng)和觸動(dòng)他們,。

① 從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”的轉(zhuǎn)變。未來(lái)的實(shí)體店有兩種模式：

一是多品類/多品牌連帶,。（生活方式的集合店）

廣州的方所,，一家綜合性的書(shū)店，有服裝,、書(shū)籍,、講座、電影,、創(chuàng)意市集,，甚至做一些展覽。這就是多品類連帶的一種方式,。

日本的鳥(niǎo)屋書(shū)店,，不是一家普通的書(shū)店，它賣咖啡,、餅干,、面粉、家具,、電話,、影碟、晚餐等等,。所有的一切都是來(lái)自于消費(fèi)者生活方式的改變,，它定位日本的中產(chǎn)階級(jí)，70后、80后的新消費(fèi)者,。

二是單品極致,。（只售賣一種或兩種產(chǎn)品）

比如雀巢膠囊咖啡機(jī)，日本的秋山木工只做家具,，日本1349年起的“鹽瀨總本家”只賣饅頭,。日本，這樣單品極致的品牌非常多,，不貪知止,，之所以做這個(gè)品牌，是為了持續(xù)給客人好的感受,。

② 增加顏值

小時(shí)候我們?nèi)ベI(mǎi)文具,，進(jìn)到一個(gè)貨堆如山的文具店，老板翻箱倒柜給你找商品,，這種體驗(yàn)好嗎,？這種店鋪有顏值嗎？我們看下圖北歐的一家文具店,，你感受到的是精致,，感受到的是極致的體驗(yàn)。買(mǎi)一到兩樣的商品送人,，感覺(jué)也特別好,。

③提升體驗(yàn)

什么叫做體驗(yàn)？顧客來(lái)到店鋪之后,，參與整個(gè)消費(fèi)過(guò)程,、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、試用過(guò)程的一種感受,。很大程度是用戶思維的落地，把用戶的需要變?yōu)樾枨蟆C把人放在首位,，換位思考,，到生活中去，真實(shí)體會(huì)別人的感受,。（很多設(shè)計(jì)師總是本位主義,，設(shè)計(jì)時(shí)以自我為中心。從自身的本位出發(fā)去考慮問(wèn)題是片面的,，也許自身的體驗(yàn)是最豐富和真切的,，但這并不符合用戶的需求。）

體驗(yàn)感與來(lái)體驗(yàn)的人的感受有關(guān)，分初級(jí)體驗(yàn)和升級(jí)體驗(yàn),。

① 初級(jí)體驗(yàn)：我們?cè)谀壳暗膶?shí)體店中,，也有初級(jí)體驗(yàn)的例子，比如超市試吃,、服裝試穿,、星巴克新咖啡口味試吃。

② 升級(jí)體驗(yàn)：特點(diǎn)：用戶思維貫徹在了整個(gè)品牌,，整個(gè)終端店鋪,，讓客戶提前體驗(yàn)未購(gòu)買(mǎi)或者即將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品所帶來(lái)的愉悅經(jīng)歷，稱之為體驗(yàn),。比如說(shuō)飛日本,，我喜歡乘國(guó)泰航空，有最新的電影,，餐食比較好吃,。比如說(shuō)宜家、APPLE,、雀巢膠囊咖啡,、MUJI。

體驗(yàn),，就是在為顧客提供了消費(fèi)場(chǎng)景,、把顧客的消費(fèi)行為讓提前顧客體驗(yàn)的一種行為。

• 在這家店有我想買(mǎi)的東西；

• 這家店有讓人想買(mǎi)東西的氛圍,；

• 這家店有讓人覺(jué)得來(lái)了真好的氛圍,，讓顧客開(kāi)闊眼界、增加逼格,、心情放松,；

• 只有這家店才有的體驗(yàn)。

說(shuō)白了,，就是能讓客人感到身心舒暢的店鋪,，客人就會(huì)想回頭。

我一直認(rèn)為做零售并不復(fù)雜,，我們把它想得太復(fù)雜,，是因?yàn)槲覀兛偸遣蝗ニ伎碱櫩驼嬲裁础Ｆ鋵?shí),，我們換位成顧客的角度看看,，你的店鋪有顏值嗎,？你店鋪的產(chǎn)品是單品極致還是多元化產(chǎn)品，你的店鋪用什么樣的體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者呢,，這些都是實(shí)體店未來(lái)轉(zhuǎn)型需要思考的方向,。

品牌失敗的根本原因不是技術(shù)替代，而是因?yàn)樗x顧客越來(lái)越遠(yuǎn),。

當(dāng)我們不知道我們客戶想什么,、要什么的時(shí)候，也就是我們被淘汰的時(shí)候,。

文字整理／老羅