運(yùn)營(yíng)之光,，我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方法論與自白

• 唯有愛與用戶不可辜負(fù)；
• 同質(zhì)化產(chǎn)品,，差異化運(yùn)營(yíng),；
• 所謂運(yùn)營(yíng)，是為了幫助用戶與產(chǎn)品之間更好的建立關(guān)系而使用的一切干預(yù)手段,。

運(yùn)營(yíng)分類

一,、引言

• 同質(zhì)化產(chǎn)品，差異化運(yùn)營(yíng)：目前,，很多產(chǎn)品的體驗(yàn)和業(yè)務(wù)流程,，可能都會(huì)變得越來越同質(zhì)化，越來越差異不大,。于是,，決定一個(gè)產(chǎn)品是否能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的，可能就會(huì)越來越變成了：運(yùn)營(yíng),。

• 好的運(yùn)營(yíng)：

  • 至少3-5年經(jīng)驗(yàn),；
  • 熟悉內(nèi)容、用戶,、活動(dòng)等各個(gè)模塊的運(yùn)營(yíng),；
  • 熟悉各類產(chǎn)品形態(tài),；
  • 有能力通過各種運(yùn)營(yíng)手段的組合拉升一個(gè)產(chǎn)品大部分的主要數(shù)據(jù)；
  • 做到跟產(chǎn)品間的溝通無障礙,，甚至可以出一些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品方案,。

• 把執(zhí)行和細(xì)節(jié)做到極致，可能只是一個(gè)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者剛剛邁上職業(yè)生涯的第一級(jí)臺(tái)階,；

• 運(yùn)營(yíng)往往面臨的決策和信息極多,，要做的事極雜，以至于,，作為一個(gè)真正的對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng),，往往我們最重要的職責(zé)就是要從100件事中去除掉98件不可能成功的事，找出僅有一兩件能成的事來,；
• 運(yùn)營(yíng)最大的樂趣,，其實(shí)就是那種“你在創(chuàng)造一個(gè)小世界，并令人在其中獲得愉悅”的感受,；
• 唯有愛與用戶不可辜負(fù),。

二、四大運(yùn)營(yíng)模塊

就目前而言,，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相對(duì)比較一致共識(shí)的4大運(yùn)營(yíng)職能劃分是：內(nèi)容運(yùn)營(yíng),、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),。

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

• 要解決核心問題：

  • 圍繞內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起來一個(gè)良性循環(huán),；
  • 持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)數(shù)據(jù)：如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量,、內(nèi)容互動(dòng)數(shù),、內(nèi)容傳播數(shù)等。

• 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)關(guān)注和解決的問題：

  • 我的內(nèi)容基礎(chǔ)屬性是什么,？（文字,？圖片？音頻,？）

    • 需要具備何種調(diào)性？（搞笑,？段子八卦,？深度評(píng)論？一手資訊,？文字暖心,？）
    • 內(nèi)容從哪里來？（UGC?PGC,？）

  • 我的內(nèi)容如何組織展現(xiàn),？（專題,？列表？分類導(dǎo)航,？字體,？字號(hào)？行距,？段距,？）

  • 如何在已有基礎(chǔ)上做出用戶更喜歡看的內(nèi)容？（內(nèi)容策劃,？?jī)?nèi)容選題,？?jī)?nèi)容如何借勢(shì)熱點(diǎn)事件和人物？）
  • 我現(xiàn)有的內(nèi)容如何能夠更容易,、更高頻地被用戶所消費(fèi),？（內(nèi)容標(biāo)題？好內(nèi)容如何推送給用戶,？推送頻次如何,？推送手段有哪些？EDM,？站內(nèi)信,？Push？）
  • 我的內(nèi)容生產(chǎn)如何可以具備持續(xù)性,？（活動(dòng),？稿費(fèi)？用戶激勵(lì)機(jī)制,？其他利益交換,？）
  • 如何更好地引導(dǎo)用戶來與我的內(nèi)容發(fā)生互動(dòng)甚至傳播內(nèi)容？（制造話題,？討論氛圍引導(dǎo),？傳播機(jī)制設(shè)計(jì)？）

2. 用戶運(yùn)營(yíng)

• 要解決核心問題：
  • 圍繞用戶的新增-留存-活躍-傳播以及用戶之間的價(jià)值供給關(guān)系建立起來一個(gè)良性循環(huán),；
  • 持續(xù)提升各類跟用戶相關(guān)數(shù)據(jù)：如用戶數(shù),、活躍用戶數(shù)、精英用戶數(shù),、用戶停留時(shí)間等,。

• 用戶運(yùn)營(yíng)關(guān)注和解決的問題：

  • 我們的用戶從哪里來？（微博,？豆瓣,？廣告？BD合作,？線下地推,？人肉,？先用用戶傳播？）

    • 如何落實(shí),？（BD?付費(fèi),？渠道建設(shè)？產(chǎn)品機(jī)制設(shè)定,？）

  • 用戶來了之后,，我們?nèi)绾谓⒑?strong>維護(hù)我們跟用戶的關(guān)系？（多互動(dòng),？多要反饋,？多送禮品？多幫用戶解決實(shí)際問題,？）

  • 如何讓愿意留在這里玩的用戶更多,？（分析數(shù)據(jù)？關(guān)注留存,？提升留存,？關(guān)注活躍？拉升活躍,？用戶積分體系設(shè)計(jì),？用戶激勵(lì)體系設(shè)計(jì)？）
  • 當(dāng)用戶慢慢多起來,，比如達(dá)到幾百萬的時(shí)候,，如何增強(qiáng)我對(duì)整個(gè)用戶生態(tài)的影響力和掌控力？（如何對(duì)用戶進(jìn)行分類,？針對(duì)每類用戶我們應(yīng)該如何服務(wù)和管理,？怎樣讓不同類型的用戶之間產(chǎn)生價(jià)值關(guān)系？如何構(gòu)建起一個(gè)良性可掌控的站內(nèi)用戶模型,？）
  • 用戶如何流失怎么辦,？（分析流失原因？建立流失預(yù)警機(jī)制,？召回,？放棄？）
    • 如何召回,？（召回策略,？EDM?短信？Push,？）

3. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

• 要解決核心問題：圍繞一個(gè)或一系列活動(dòng)的策劃、資源確認(rèn),、宣傳推廣,、效果評(píng)估等一系列流程做好全流程的項(xiàng)目推進(jìn),、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。
  • 事先明確活動(dòng)目標(biāo)
  • 過程中跟蹤相關(guān)數(shù)據(jù)
  • 事后做好活動(dòng)效果評(píng)估
• 一般公司專門設(shè)置活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位可能有以下兩種情況：
  • 該公司對(duì)活動(dòng)定位較高,，會(huì)定期通過一些中大型活動(dòng)來拉升某些核心數(shù)據(jù)或宣傳公司品牌,；
  • 該公司用戶已有一定體量，為了做好用戶的維系工作,，需要定期策劃和落地一些活動(dòng),。

4. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

• 主要職責(zé)：通過一系列的各式各樣的運(yùn)營(yíng)手段（比如活動(dòng)策劃、內(nèi)外部資源拓展和對(duì)接,、優(yōu)化產(chǎn)品方案,、內(nèi)容組織等），去拉升某個(gè)產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù),，如裝機(jī)量,、注冊(cè)量用戶訪問深度、用戶訪問頻次,、用戶關(guān)系對(duì)數(shù)量,、發(fā)帖量等。
• 一般公司設(shè)置產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位可能有以下兩種情況：
  • 一個(gè)比較成熟的產(chǎn)品新上了一個(gè)分支功能,，一段時(shí)間內(nèi)需要一個(gè)人對(duì)接協(xié)調(diào)各種資源,，干好各種活，對(duì)該功能的相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)負(fù)責(zé),。
  • 一個(gè)中早期的互聯(lián)網(wǎng)公司,，不需要將運(yùn)營(yíng)劃分那么復(fù)雜，就是需要一個(gè)啥都至少會(huì)點(diǎn)兒,，啥都能干的人,。

5. 一些特別的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)崗位

• 新媒體運(yùn)營(yíng)：
  • 新媒體賬號(hào)的內(nèi)容維護(hù)；
  • 粉絲關(guān)注數(shù)的增長(zhǎng),、粉絲維護(hù),；
  • 活動(dòng)策劃；
  • 外部合作對(duì)接（聯(lián)合活動(dòng),、互推）,。
• APP商店推廣運(yùn)營(yíng)：
  • 跟各種應(yīng)用商店進(jìn)行對(duì)接，完成APP發(fā)布,、上架等全流程,；
  • 做好APP在應(yīng)用商店的ASO，與各應(yīng)用商店的負(fù)責(zé)人建立良好的關(guān)系,；
  • 對(duì)各應(yīng)用商店的推廣資源和推廣形式（專題,、付費(fèi)推廣位、節(jié)日活動(dòng)、限發(fā),、首免）熟悉,；
  • 對(duì)于每個(gè)渠道的用戶構(gòu)成、推廣效率做到爛熟于心,。
• SEO/SEM運(yùn)營(yíng)：
  • SEO：研究搜索引擎的搜索結(jié)果抓取和排序規(guī)則,，制定相關(guān)關(guān)鍵詞匹配策略，進(jìn)行內(nèi)容展項(xiàng)形式或代碼進(jìn)行優(yōu)化,，獲取更多流量,；
  • SEM:分析產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，在搜索引擎中對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行付費(fèi)廣告投放,，獲取更多流量,。SEM要根據(jù)搜索關(guān)鍵詞熱度及投放價(jià)格等變化持續(xù)對(duì)投放策略進(jìn)行優(yōu)化。
• 廣告投放運(yùn)營(yíng)/流量運(yùn)營(yíng)：分析個(gè)廣告/流量分發(fā)平臺(tái)（網(wǎng)盟,、hao123,、廣點(diǎn)通、微信朋友圈廣告等）的數(shù)據(jù),、推廣形式和ROI等,，結(jié)合產(chǎn)品推廣需求制定推廣策略和方案，優(yōu)化流量/用戶獲取成本,。
• 淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)
• 編輯
• QQ群,、小組運(yùn)營(yíng)

三、產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型不同,，運(yùn)營(yíng)工作不同

雖然產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型不同,，但是一些基本的運(yùn)營(yíng)手段，如新媒體運(yùn)營(yíng),、APP商店推廣運(yùn)營(yíng),、廣告投放/流量運(yùn)營(yíng)等都是通用的。

1. 工具類

• 工具類產(chǎn)品注重效率與體驗(yàn),，通常產(chǎn)品大于運(yùn)營(yíng),。
  • 運(yùn)營(yíng)端主要關(guān)注點(diǎn)可能是用戶增長(zhǎng)，主要手段包括渠道推廣,、BD和部分活動(dòng)等,。

2. 社交/社區(qū)類產(chǎn)品

• 社交/社區(qū)類產(chǎn)品注重社交氛圍、話題和玩法,，需要運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品并重的產(chǎn)品形態(tài),。
  • 運(yùn)營(yíng)人員主要工作可能是經(jīng)常跟人打交道，比如最初找一批符合產(chǎn)品調(diào)性的用戶,，后續(xù)還要持續(xù)做好重點(diǎn)用戶的維護(hù),，甚至自己都要深入產(chǎn)品一起玩,；
  • 產(chǎn)品氛圍維護(hù)上，運(yùn)營(yíng)還要經(jīng)常制造各種話題和策劃各種活動(dòng),，要深度理解用戶,，確保話題和活動(dòng)都是用戶喜歡的,；
  • 用戶增長(zhǎng)除了常規(guī)的渠道,、引流等，可能要經(jīng)常制造事件,、話題,、傳播等來完成拉動(dòng)。

3. 內(nèi)容類產(chǎn)品

• 內(nèi)容類運(yùn)營(yíng)核心就一個(gè)：能持續(xù)作出獨(dú)特,、高質(zhì)量的好內(nèi)容,，并把這些內(nèi)容包裝好，讓用戶易于消費(fèi)（好標(biāo)題,、好專題等）,。
  • 用戶增長(zhǎng)往往依賴于話題與內(nèi)容，需定期策劃有亮點(diǎn)的話題性內(nèi)容,。

4.電商類

• 電商類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)分為以下幾部分：
  • 商品和品類得運(yùn)營(yíng)：關(guān)注商品種類選擇,、重點(diǎn)推出產(chǎn)品、商品定價(jià)策略,、商品庫(kù)存管理及供應(yīng)鏈管理等,；
  • 促銷活動(dòng)的策劃和落地；
  • 推廣與流量建設(shè)：熟悉各種推廣渠道和推廣工具,；
  • 用戶維系和用戶關(guān)懷：類似于傳統(tǒng)行業(yè)的CRM,；
  • 基礎(chǔ)性運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品包裝、文案的優(yōu)化及客服的到位等,。

5.平臺(tái)類產(chǎn)品

• 平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特別注重節(jié)奏,；比如什么時(shí)候拉人進(jìn)來，來多少合適都要認(rèn)真考慮,；
• 此外,，平臺(tái)類產(chǎn)品也要注重策略和用戶維系；
• 當(dāng)平臺(tái)類產(chǎn)品渡過一個(gè)發(fā)展臨界點(diǎn)后,，會(huì)注重品牌,。

6. 游戲類產(chǎn)品

• 游戲類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。主要集中在以下兩部分：
  • 推廣：各對(duì)接渠道,，看轉(zhuǎn)化率,，盯數(shù)據(jù)；
  • 收入：通過各種策略和運(yùn)營(yíng)手段促使可能付費(fèi)用戶進(jìn)行消費(fèi),。

四,、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“運(yùn)營(yíng)”職能出現(xiàn)原因

• 傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)值 = 功能 + 體驗(yàn)；
• 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)值 = 功能 + 體驗(yàn) + 用戶參與價(jià)值；

• 用戶參與價(jià)值：

  • 用戶的使用時(shí)間和關(guān)注給產(chǎn)品帶來額外的價(jià)值（如廣告等）,；
  • 在你的產(chǎn)品生態(tài)里,，用戶在互相給對(duì)方創(chuàng)造和提供價(jià)值；
  • 用戶以為對(duì)你的產(chǎn)品的認(rèn)可,，愿意參與到你的產(chǎn)品設(shè)計(jì),、改善和傳播、甚至一些服務(wù)環(huán)節(jié)為你貢獻(xiàn)價(jià)值（如米粉）,。

• 運(yùn)營(yíng)：通過你的一系列運(yùn)營(yíng)行為為一款產(chǎn)品添加了更多的價(jià)值,，并令其可以面向用戶良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

五,、“運(yùn)營(yíng)”的定義

1. 微觀理解

• 通過一系列穿針引線式的行為讓一款產(chǎn)品或一個(gè)事物可以良性運(yùn)轉(zhuǎn),；

2. 宏觀理解

• 首先，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù),，都存在三個(gè)不可或缺的要素：產(chǎn)品,、用戶、運(yùn)營(yíng),；
• 其次,，任何一個(gè)產(chǎn)品，只有在與用戶之間發(fā)生關(guān)系后,，才具備價(jià)值,；
• 再次，基于業(yè)務(wù)類型的不同,，一款產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系類型會(huì)有很大差異,；
• 最后，所謂運(yùn)營(yíng),，其實(shí)就是為了幫助用戶與產(chǎn)品之間更好的建立起來關(guān)系,，我們做需要使用的一切干預(yù)手段。

3. 運(yùn)營(yíng)工作

• 實(shí)際上的運(yùn)營(yíng)工作,，應(yīng)該更側(cè)重于使用哪一種運(yùn)營(yíng)手段,，事實(shí)上取決與你的業(yè)務(wù)類型，以及你的產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系,；
• 運(yùn)營(yíng)的具體工作,，主要集中在兩方面：
  • 一是拉新、引流,、轉(zhuǎn)化,，如渠道推廣、病毒營(yíng)銷,、活動(dòng),、新媒體,、廣告投放、品牌傳播等,；
  • 二是用戶維系,，如客服、用戶體系建設(shè),、用戶激勵(lì),、用戶召回、運(yùn)營(yíng)機(jī)制設(shè)計(jì),、活動(dòng)等,。

六、互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)工作全貌

• 做運(yùn)營(yíng),，永遠(yuǎn)要向迭代去要數(shù)據(jù)，也要依據(jù)數(shù)據(jù)去做迭代,。
• 第一,，制定策略：根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品當(dāng)前所處階段,，以及當(dāng)前一些核心相關(guān)數(shù)據(jù)上面的表現(xiàn),，來制定運(yùn)營(yíng)策略；
• 第二,，分解指標(biāo),，規(guī)劃工作：根據(jù)已制定的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行目標(biāo)拆分，并根據(jù)目標(biāo)完成向內(nèi)向外的目標(biāo)爭(zhēng)取和分配,，以及制定具體工作計(jì)劃,；
• 第三，執(zhí)行落地,，達(dá)成目標(biāo)：通過文案,、活動(dòng)、事件傳播,、產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì),、用戶維系、BD拓展等具體運(yùn)營(yíng)手段來達(dá)成我們目標(biāo),；
• 第四,，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，調(diào)整方向：收集數(shù)據(jù),，分析數(shù)據(jù)和相關(guān)用戶反饋,，評(píng)估運(yùn)營(yíng)工作成效，再根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋尋找潛在問題,、潛在產(chǎn)品方向和用戶需求等,，將結(jié)果帶入下一輪運(yùn)營(yíng)策略中,。

聲明：本文整理自黃有璨老師的《運(yùn)營(yíng)之光，我的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方法論與自白》,，僅供學(xué)習(xí)交流之用,。文中提到的僅僅是書中很小的一部分，如果感覺對(duì)自己有幫助,，可以購(gòu)買書籍繼續(xù)閱讀,。