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顧客 顧客,，又叫客戶,、買家或者購(gòu)買者，是購(gòu)買或使用通常被稱為供應(yīng)商或者銷售商的某人或者某組織的付費(fèi)產(chǎn)品的人,。通常通過購(gòu)買或租賃商品或服務(wù)實(shí)現(xiàn),。 這個(gè)詞來自于“風(fēng)俗”，意為“習(xí)慣”,；顧客就是一個(gè)經(jīng)常光顧某個(gè)商店的人,，一個(gè)習(xí)慣了購(gòu)買那個(gè)商店的那種產(chǎn)品而不去別家的人，店家需要和他建立關(guān)系以便他保留這種“風(fēng)俗”,，也就是可預(yù)見的未來的購(gòu)買,。 客戶生命周期價(jià)值 在市場(chǎng)營(yíng)銷中,，客戶生命周期價(jià)值（CLV）,、生命周期客戶價(jià)值（LCV），或者生命周期價(jià)值（LTV）和“客戶生命周期管理”這個(gè)新概念都指和客戶關(guān)系相關(guān)的未來現(xiàn)金流的現(xiàn)值,。將客戶生命周期價(jià)值作為市場(chǎng)營(yíng)銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)傾向于強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)和長(zhǎng)期的客戶滿意度而不是最大化短期銷售額,。 計(jì)算客戶生命周期價(jià)值 作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念，客戶生命周期價(jià)值很直觀,，因?yàn)槔碚撋纤鼧?biāo)示著每個(gè)客戶值多少錢,，以及市場(chǎng)部應(yīng)該愿意花費(fèi)多少錢來得到這個(gè)客戶。但是現(xiàn)實(shí)中,，由于客戶關(guān)系的復(fù)雜性和不確定性,，很難準(zhǔn)確計(jì)算客戶生命周期價(jià)值。 計(jì)算和客戶關(guān)系的本質(zhì)有關(guān),?？蛻絷P(guān)系通常分為兩類。在合同或保留情況下,，不續(xù)訂的客戶通常被認(rèn)為“永遠(yuǎn)流失”,。雜志訂閱和汽車保險(xiǎn)就是客戶保留情況的例子。另一類是客戶遷移情況,。在客戶遷移情況下,，不買（在特定時(shí)期或者從特定目錄里）的客戶還被認(rèn)為是公司的客戶因?yàn)樗龑磉€有可能買。在客戶保留情況下,，公司知道關(guān)系什么時(shí)候結(jié)束,。對(duì)處于客戶遷移情況下的公司的一個(gè)挑戰(zhàn)是公司不知道關(guān)系什么時(shí)候結(jié)束（就客戶而言）,。 大多數(shù)計(jì)算CLV的模型都適用于合同制或者客戶保留情況。這些模型做一些簡(jiǎn)化的假定,，通常需要以下參數(shù)： 流失率：在給定時(shí)期內(nèi)結(jié)束和公司關(guān)系的客戶比例,。一減流失率就是保留率。大多數(shù)模型都應(yīng)用流失率或者保留率,。如果一個(gè)模型只用一個(gè)流失率,，那就是它假設(shè)客戶關(guān)系的生命周期中流失率不變。 折現(xiàn)率：用來折現(xiàn)客戶將來所帶來的收入的資本成本,。折現(xiàn)是個(gè)很高級(jí)的課題,，卻經(jīng)常在計(jì)算客戶生命周期價(jià)值時(shí)被忽略。當(dāng)下的利率有時(shí)候被用來作為一個(gè)簡(jiǎn)單（卻不正確）的折現(xiàn)率的約數(shù),。 保留成本：在給定時(shí)期內(nèi)公司為保留現(xiàn)有顧客所花費(fèi)的金錢,。保留成本包括客戶支持、寄賬單,、促銷激勵(lì)等等,。 階段：劃分客戶關(guān)系用以分析的時(shí)間單位。通常用一年,?？蛻羯芷趦r(jià)值是個(gè)多階段的計(jì)算，通常包括未來3到7年,。在實(shí)踐中,，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的分析被認(rèn)為投機(jī)成分太多不可靠。計(jì)算中使用的階段數(shù)通常被稱為模型的視野,。 階段性收入：在某個(gè)階段從客戶身上產(chǎn)生的收入,。 利潤(rùn)率：利潤(rùn)占收入的比例?？梢允敲麧?rùn)的比例也可以是純利潤(rùn),。在增量營(yíng)銷不產(chǎn)生增量管理成本影響利潤(rùn)的情況下，毛利潤(rùn)也可以接受,。 生命周期價(jià)值的用途 生命周期價(jià)值通常用來判斷拉顧客的成本是否合適,。例如，如果拉一個(gè)新顧客要花50美金（每個(gè)新顧客成本）而他們的生命周期價(jià)值是60美金,，這個(gè)顧客就是有利可圖的,，應(yīng)該拉相似的顧客。由于這個(gè)原因,，產(chǎn)生第一次購(gòu)買的成本通常不計(jì)入LTV,，而是作為每個(gè)新顧客成本的計(jì)算。 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理指公司用來跟蹤和組織和現(xiàn)有及潛在客戶聯(lián)系的過程,。CRM軟件被用來輔助這個(gè)過程,；關(guān)于客戶和客戶反應(yīng)的信息可以被錄入,、儲(chǔ)存、由公司不同部門的員工使用,。典型的CRM目的是為了提高提供給客戶的服務(wù)質(zhì)量,，利用客戶聯(lián)系方式進(jìn)行有目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷。 CRM這個(gè)詞一般指用來管理客戶關(guān)系的軟件,，但是大多數(shù)CRM軟件供應(yīng)商都強(qiáng)調(diào)CRM管理的整體性,。CRM工程不成功的一個(gè)通常的原因是執(zhí)行僅限于安裝軟件，不提供有利于員工學(xué)習(xí)的環(huán)境,、支持和理解,，沒有充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。CRM的執(zhí)行不一定需要大量軟件投資,，但是為了充分發(fā)揮CRM戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)軟件很必要,。 如果沒有把銷售當(dāng)成一個(gè)計(jì)劃自動(dòng)化時(shí)需要研究和考慮的過程的產(chǎn)物，還會(huì)發(fā)生其它問題,。 概論 從外面來看,，和公司打交道的顧客把公司看成一個(gè)整體，盡管他們和幾個(gè)不同部門擔(dān)任不同角色的員工打交道,。CRM就是組織用來統(tǒng)一和客戶的互動(dòng),、跟蹤客戶信息的政策、過程和戰(zhàn)略,。它包括利用技術(shù)吸引新的有利可圖的顧客以及和現(xiàn)有客戶加深關(guān)系,。 CRM包括互相關(guān)聯(lián)的很多方面。 前臺(tái)操作：和客戶直接打交道,，如面對(duì)面的回見、電話,、郵件,、網(wǎng)上服務(wù)等。 后臺(tái)操作：最終將影響前臺(tái)的操作,，如寄賬單,、維修、計(jì)劃,、市場(chǎng)營(yíng)銷,、廣告、財(cái)務(wù),、制造等,。 商業(yè)關(guān)系：和其它公司及合作伙伴的互動(dòng)，如供應(yīng)商,、銷售商,、零售點(diǎn),、分銷商、行業(yè)關(guān)系（游說團(tuán)體,、行業(yè)協(xié)會(huì)）,。這個(gè)外部網(wǎng)絡(luò)支持前臺(tái)和后臺(tái)活動(dòng)。 分析：重要的CRM數(shù)據(jù)經(jīng)分析后可以用來計(jì)劃有目標(biāo)的市場(chǎng)活動(dòng),、制定企業(yè)戰(zhàn)略和判斷CRM活動(dòng)是否成功（如市場(chǎng)份額,、客戶數(shù)量和類型、收入,、利潤(rùn)）,。 可能值得強(qiáng)調(diào)的是盡管大多數(shù)使用CRM的公司都將它視為一個(gè)軟件解決方案，公司越來越認(rèn)識(shí)到CRM實(shí)際上是一個(gè)由軟件支持的以客戶為中心的做生意的戰(zhàn)略,。沿著這個(gè)思路,，CRM思想先驅(qū)如High Yield Methods的Dick Lee將CRM定義為“CRM通過增加客戶價(jià)值增加公司價(jià)值”。 CRM的類型或變異 CRM有不同的模式,，不同的軟件的重點(diǎn)不同,。通常，這個(gè)系統(tǒng)的核心是客戶服務(wù),、活動(dòng)管理和銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化,，其中銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化的人氣最高。 運(yùn)營(yíng)式CRM 運(yùn)營(yíng)式CRM為前臺(tái)業(yè)務(wù)提供支持,，如銷售,、市場(chǎng)和服務(wù)人員。和客戶的互動(dòng)通常儲(chǔ)存在客戶聯(lián)系歷史中,，員工可以根據(jù)需要提取客戶信息,。 聯(lián)系歷史為員工提供關(guān)于客戶的即時(shí)重要信息（擁有的產(chǎn)品、之前的服務(wù)電話等）,，不用需要直接從客戶那里個(gè)別地獲取這些信息,。在正確的時(shí)間地點(diǎn)和客戶接觸很重要。 運(yùn)營(yíng)式CRM處理客戶數(shù)據(jù)的目的有很多：
分析性CRM 分析性CRM分析客戶數(shù)據(jù)的目的如下：
銷售情報(bào)類CRM 銷售情報(bào)類CRM和分析性CRM類似,，但是主要作為一個(gè)更直接的銷售工具,。主要內(nèi)容包括發(fā)給銷售人員的關(guān)于如下信息的警報(bào)：
活動(dòng)管理既有運(yùn)營(yíng)式CRM的成分也有分析性CRM的成分?；顒?dòng)管理的功用包括 針對(duì)從客戶群里選中的特定群體 利用各種渠道（如電郵,、電話、短信,、郵件）給被選中的客戶發(fā)送活動(dòng)相關(guān)資料（如特別優(yōu)惠） 跟蹤,、儲(chǔ)存和分析活動(dòng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括跟蹤回復(fù)和分析趨勢(shì) 合作型CRM 合作型CRM指公司和客戶的交道由不同部門進(jìn)行,，如銷售,、技術(shù)支持和市場(chǎng)營(yíng)銷。不同部門的員工可以分享在和客戶打交道過程中搜集來的信息,。例如,，客戶支持人員收到的反饋可以為其他員工提供關(guān)于客戶需要的服務(wù)和特征的信息。合作型CRM的最終目標(biāo)是利用所有部門搜集到的信息提高公司提供的服務(wù)質(zhì)量,。 消費(fèi)者關(guān)系CRM 消費(fèi)者關(guān)系系統(tǒng)指公司內(nèi)由客戶事務(wù)和客戶關(guān)系聯(lián)絡(luò)中心負(fù)責(zé)的和客戶的交道,。代表們處理匿名消費(fèi)者和客戶主動(dòng)的聯(lián)系?？梢跃彤a(chǎn)品問題（如回叫）提出早期警告,，跟蹤現(xiàn)有客戶情緒（客戶聲音）。 戰(zhàn)略 有很多CRM軟件,，各個(gè)模式不同,。然而，就像上面提到的,，CRM不僅是一種技術(shù),，而是一種綜合的、以客戶為中心的與客戶打交道的理念,。包括政策和過程,、前臺(tái)客戶服務(wù)、員工培訓(xùn),、市場(chǎng)營(yíng)銷、系統(tǒng)和信息管理,。因此,，實(shí)施CRM不僅要考慮技術(shù)，還要考慮組織需要,。 CRM戰(zhàn)略的目標(biāo)必須即考慮公司的特定形勢(shì)也要考慮客戶的需求和期望,。通過CRM工程得到的信息可以支撐公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，給公司帶來關(guān)于識(shí)別客戶群,、提高客戶保留率,、改進(jìn)產(chǎn)品（通過更好地理解客戶需要）和識(shí)別公司的更有利可圖的客戶的知識(shí),。 CRM戰(zhàn)略的規(guī)模、復(fù)雜性和范疇不同,。一些公司的CRM戰(zhàn)略只關(guān)注銷售人員的管理,。然而，其它公司的CRM戰(zhàn)略可能和整個(gè)組織與客戶的互動(dòng)有關(guān),。很多商用的CRM軟件包提供針對(duì)銷售,、市場(chǎng)、活動(dòng)管理,、項(xiàng)目管理和金融產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容,。 從這個(gè)角度來看，CRM很長(zhǎng)時(shí)間以來都被認(rèn)為在銷售過程創(chuàng)新中發(fā)揮著重要作用,。 實(shí)施中的問題 很多CRM不成功和數(shù)據(jù)質(zhì)量及可用性有關(guān),。清理數(shù)據(jù)是個(gè)大問題。如果一個(gè)公司的CRM戰(zhàn)略是跟蹤生命周期收入,、成本,、利潤(rùn)率和客戶間的互動(dòng)，所有商業(yè)過程中都必須體現(xiàn)這一點(diǎn),。必須從不同渠道取得數(shù)據(jù)（如部門數(shù)據(jù)庫包括銷售,、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈,、物流,、財(cái)務(wù)、服務(wù)等）,，這需要一個(gè)整合的,、綜合的、有著清晰的結(jié)構(gòu)和高數(shù)據(jù)質(zhì)量的系統(tǒng),。從其它系統(tǒng)得到的數(shù)據(jù)可以通過適當(dāng)?shù)慕缑孓D(zhuǎn)到CRM系統(tǒng),。 由于很多CRM實(shí)施的規(guī)模和范疇覆蓋了整個(gè)公司，大量的事前規(guī)劃對(duì)順利執(zhí)行很必要,。這種事前規(guī)劃包括對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)和現(xiàn)有系統(tǒng)中使用的技術(shù)的技術(shù)評(píng)估,。這種評(píng)估對(duì)估計(jì)整合數(shù)據(jù)所需付出的努力程度很關(guān)鍵。 實(shí)施的人性的一面同樣關(guān)鍵,。成功地實(shí)施需要理解利益相關(guān)方的期望和需要,。還必須找到一個(gè)能將CRM項(xiàng)目管理演示做好的管理人員。 隱私和數(shù)據(jù)安全 CRM軟件的一個(gè)主要功能是搜集客戶相關(guān)數(shù)據(jù),。為CRM解決方案收集數(shù)據(jù)時(shí),，公司必須考慮客戶對(duì)隱私的需要、數(shù)據(jù)安全以及法律上、文化上的行為規(guī)范,。一些顧客傾向于不經(jīng)同意不和第三方分享他們的數(shù)據(jù),，而且必須有避免第三方非法接觸的保障機(jī)制。 |
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