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品牌傳播的核心理念是什么,？如何建立品牌新品類(lèi)？怎樣成為故事創(chuàng)作的高手,？.......前段時(shí)間,，我在某沙龍對(duì)新媒體的故事化傳播進(jìn)行了主題分享。 01 大多數(shù)人做品牌會(huì)怎樣做,？最通常的做法是提煉自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)然后啟用大量的媒體做最大范圍的傳播,。實(shí)際上這種做法有效嗎？且不論對(duì)錯(cuò),，我跟大家分享一個(gè)小故事,，叫貓吃辣椒。
一個(gè)父親把兩個(gè)兒子叫到一起,，問(wèn)他們?nèi)绾巫屫堖涑岳苯?，大兒子先舉手說(shuō)：“讓貓咪吃辣椒分為三步，第一步把貓嘴打開(kāi),，第二步把辣椒放進(jìn)去,，第三步把貓嘴合上”。這時(shí)候爹失望的搖頭說(shuō)：“你作為窮苦人家的孩子應(yīng)該知道,，哪里有壓迫哪里有反抗,，所以你這招不靈”。 二兒子說(shuō)：“不如直接給貓吃辣椒,，把辣椒放在肉包子里給貓吃,，貓肯定就吃了”。爹也是失望的搖頭，“你作為窮苦人家的孩子應(yīng)該知道,，欺騙只會(huì)有一次,，你這招不但以后貓不吃辣椒了，連肉包子它也不碰了”,。這時(shí)候兩個(gè)兒子互相對(duì)視,，問(wèn)他們的爹應(yīng)該怎么辦？ 爹說(shuō)：“你把辣椒磨成辣椒油抹到貓屁股上貓就會(huì)吃,，為什么貓會(huì)吃,？因?yàn)樨垥?huì)疼，它一疼它就會(huì)去舔,，舔完了你再抹它又吃,。貓就做到了自動(dòng)自發(fā)的吃辣椒?！?/span> 這個(gè)故事出自佛教的《百喻經(jīng)》,，這是里面的小典故，這個(gè)故事詮釋了我們做管理,、營(yíng)銷(xiāo),、傳播最核心的本質(zhì)。 管理,、營(yíng)銷(xiāo),、傳播最本質(zhì)的是讓特定人群改變他的行為和認(rèn)知，達(dá)到你既定的目標(biāo),。 我們做管理是不是你告訴員工你應(yīng)該做什么工作,？然后你讓員工把這個(gè)事情做完了，達(dá)成你既定的目標(biāo),。做營(yíng)銷(xiāo)更是，顧客沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望,，你做市場(chǎng)引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略,，讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。 做傳播也是,，受眾本來(lái)對(duì)你沒(méi)有任何認(rèn)知,，但是你通過(guò)信息導(dǎo)入，讓他對(duì)你的品牌有了基礎(chǔ)的認(rèn)知,，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,。其實(shí)就是詮釋這樣一個(gè)最本真的道理。
改變別人的行為和認(rèn)知,，我們通常用的手段是什么,？
暴力是什么,？如果你不做你會(huì)失去什么,。 欺騙是什么？欺騙就是忽悠,，如果你去做會(huì)得到什么,，其實(shí)就是給你畫(huà)一張餅。
但實(shí)際上這兩招有用嗎,？大多數(shù)情況下都是沒(méi)用的,。你看這個(gè)父親的策略?xún)?yōu)質(zhì)在哪？他跟兩個(gè)兒子最大的不同是,，前面兩個(gè)策略是“我要讓你干什么”,，父親的策略是“把我的事情變成你的事情”，讓你自動(dòng)自發(fā)的去做,。 02 經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定地步以后,，我們都會(huì)進(jìn)入到劇場(chǎng)社會(huì)，劇場(chǎng)效應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生在我們身邊,。 這個(gè)效應(yīng)怎么來(lái)的,？最早提出這個(gè)概念是法國(guó)社會(huì)學(xué)家叫羅梭，他預(yù)測(cè),，當(dāng)我們的文明進(jìn)化到一定地步的時(shí)候,，人類(lèi)都會(huì)進(jìn)入劇場(chǎng)化的社會(huì)，每個(gè)人在那種社會(huì)當(dāng)中既是表演者又是觀眾,，你既是表演者又是欣賞表演的人,，這時(shí)候演員和觀眾之間就需要一種劇場(chǎng)化的符號(hào)進(jìn)行連接。我給大家舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子,。 很多人買(mǎi)奢侈品,、開(kāi)豪車(chē)、戴金表,，其實(shí)我們想一下你買(mǎi)的奢侈品愛(ài)馬仕的包包,，戴的勞力士真的很美嗎？真的具有時(shí)尚感覺(jué)嗎,？真的很有品位嗎,？真正越經(jīng)典款式變化很少，也不漂亮,，為什么我們買(mǎi),？ 買(mǎi)的原因就是你要告訴別人你能買(mǎi)得起，你買(mǎi)的這些所有東西都形成劇場(chǎng)化的符號(hào),，是你給別人一種證明和認(rèn)知,，也就是我們進(jìn)入一個(gè)秀的社會(huì)，如果你做一個(gè)品牌你必須建立劇場(chǎng)化的符號(hào)。
我給大家講一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的小秘密,，我是寫(xiě)企業(yè)案例,，品牌故事的。我除了講課分享之外,，很多時(shí)間都用來(lái)寫(xiě)作,，例如我們要包裝一個(gè)企業(yè)家或者包裝某位專(zhuān)家或者教授，在中國(guó)最常規(guī)的做法就是給他出一本書(shū),，如果我們要設(shè)定一個(gè)角色給他包裝,，我們通常分為三步。
符號(hào)建立的核心在于形成一個(gè)新的品類(lèi)，做到品類(lèi)第一,。在用戶(hù)心智當(dāng)中形成獨(dú)特唯你的認(rèn)知,。如此，你的品牌傳播才是真正有效的,。 而新品類(lèi)的建立最容易的一種做法就是切割用戶(hù)的應(yīng)用場(chǎng)景。 例如,，北京各大賣(mài)場(chǎng)的剃須刀常規(guī)性的理解肯定是男性用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)占大多數(shù),，但真實(shí)的情況是，60%的購(gòu)買(mǎi)者是女性,。因?yàn)榕运湍猩Y物最常見(jiàn)的就是剃須刀,。領(lǐng)帶和腰帶象征著特殊含義，送表太貴，而剃須刀特別合適,。 如果量化了這個(gè)場(chǎng)景,，剃須刀相當(dāng)大的份額變成了女性禮品市場(chǎng)。這時(shí)可以形成情侶禮品一個(gè)新的品類(lèi),，在包裝,，體驗(yàn)上都可以進(jìn)行創(chuàng)新。很多企業(yè)不會(huì)量化場(chǎng)景,，有一個(gè)最大的原因是把用戶(hù)當(dāng)成客戶(hù),。
03 故事創(chuàng)作的四大元素 角色最核心的一點(diǎn)是，一定要聚焦和人格化,。
“打南邊來(lái)了個(gè)金甲金盔的老將,，打北邊來(lái)了一個(gè)銀甲銀盔的小將,，老將怒視小將一眼打馬上前，跟小將殺得個(gè)天昏暗地,，大戰(zhàn)300回合,，小將敗下陣來(lái)，落荒而逃,，老將乘勝追擊,。”
這是常規(guī)評(píng)書(shū)的段子，但是現(xiàn)實(shí)中的人類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有任何一場(chǎng)是兩位將軍在陣前殺的天渾暗地,，兩邊的士兵在后面戳著槍看熱鬧,。但如果故事按真實(shí)情況來(lái)講，這個(gè)場(chǎng)景就會(huì)變成： “從南邊來(lái)了5千人,，從北邊來(lái)了5千人,。這邊5千人和那邊5千人混戰(zhàn)在一起……”。 整個(gè)故事就會(huì)變得干澀,，要把五千個(gè)人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)寫(xiě),，這樣才能有空間展示精彩的細(xì)節(jié)，整個(gè)故事才能吸引人,。所以故事要充分聚焦,，這樣故事才會(huì)立體，才會(huì)耐看,。
細(xì)節(jié)的彰顯是角色高度聚焦的結(jié)果,，我們創(chuàng)造細(xì)節(jié)把握一個(gè)核心理念：一定用陌生的角度寫(xiě)一個(gè)熟悉的事物。 互聯(lián)網(wǎng)那么發(fā)達(dá),、信息傳輸無(wú)邊際,。沒(méi)有什么東西是陌生的,，事物都是熟悉的，你一定要用陌生的角度寫(xiě)一個(gè)熟悉的事物,。 我舉一個(gè)例子,，我們每天都在北京轉(zhuǎn)，我們用一張照片記憶北京,，我們通常拿起手機(jī)拍一張照片,，用正常視角。好的廣告通常怎么做,？一定是城市的俯拍,，為什么用俯拍？因?yàn)槲覀儾怀Ｓ眠@個(gè)角度,，都是北京,，但是你換一個(gè)角度完全感受不一樣，細(xì)節(jié)把握就是你獨(dú)特的干貨觀點(diǎn)嵌入到你的故事當(dāng)中,。
懸念,，我通過(guò)看韓劇得來(lái)的，我發(fā)現(xiàn)我一看韓劇以后,，看完前面幾集,，后面一直想看到結(jié)尾，所以特別浪費(fèi)時(shí)間,，后來(lái)我想為什么韓劇故事特別吸引人,，韓劇通常怎么演？ 要么男主人公得病了,，要么女主人公出車(chē)禍了,，要不然哥哥愛(ài)上了妹妹，特別勾引你想看看結(jié)局,，那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了,，或者男主人公是不是活過(guò)來(lái)了。你那種懸念感特別強(qiáng),，故事帶入感特別強(qiáng),。 我告訴大家一個(gè)道理，懸念制造一定把握一點(diǎn),，當(dāng)你懸念結(jié)束之時(shí),，一定是你故事結(jié)束之時(shí)。這是很重要的一點(diǎn),。 所以看寫(xiě)得非常好的軟文,，廣告嵌入成分一定在最后的時(shí)刻，一定在結(jié)尾,，它不可能在中間,，因?yàn)橹虚g一出現(xiàn)這個(gè)故事沒(méi)有辦法往下看了。我們用得最多就是標(biāo)題黨,，看過(guò)類(lèi)似的標(biāo)題,，美女在洗澡，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去一看一個(gè)一歲的美女在洗澡,。就是懸念的成分,，所以懸念一定要放在最后。
情緒,，好的故事一定要引起共鳴,，能夠帶入情緒。 我們?cè)陔娪霸豪锟吹接捌泻萌撕蛪娜藢?duì)打,，當(dāng)好人被壞人打的很慘的時(shí)候,，如果注意一下前后左右的觀眾，很多觀眾會(huì)下意識(shí)的往后躺,，這時(shí)觀眾把自己當(dāng)成了電影中的好人,。這就是帶入感引起的情緒上的共鳴。 04 角色,，細(xì)節(jié),，懸念，情緒是創(chuàng)作故事的四大要素,。有了這四個(gè)要素,，還要遵循好萊塢劇本最常用的“三劇幕”式的敘事結(jié)構(gòu)。
上一次美國(guó)總統(tǒng)選舉,，希拉里打一張宣傳廣告,，就是一句話“午夜三點(diǎn)當(dāng)白宮電話一響你希望接電話的人是誰(shuí)”。白宮鈴聲午夜三點(diǎn)響起,，誰(shuí)去接電話,，一定是總統(tǒng)。 這張海報(bào)很巧妙告訴你,，如果說(shuō)午夜三點(diǎn)白宮電話鈴聲響起,，當(dāng)總統(tǒng)的人就是我希拉里最合適，為什么,？ 午夜三點(diǎn)白宮電話鈴聲響起,，一定是非常緊急,，生死攸關(guān)的國(guó)家大事，這時(shí)候你要用最短時(shí)間從你臥室跑到能接電話的地方,，在電話鈴聲響完之前你首先做到一點(diǎn)：對(duì)白宮非常熟悉,。誰(shuí)熟？ 希拉里熟,，第一夫人在白宮入駐過(guò)8年,，只有她熟。但是奧巴馬在白宮的凌晨三點(diǎn),，黑燈瞎火,，一個(gè)黑人，大家想象一下就覺(jué)得他會(huì)絆倒在路上,。這是用了一種很隱喻的方式凸顯自己,，把別人給扼殺了。 這就是世界級(jí)的故事高手要做的事情：不但要建立品類(lèi)第一,，而且要做到我是唯一,，這是最牛的地方。
這里面有很多根源,，有商業(yè)的迭代,，有社會(huì)化變革，今天因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系只能分享到這,。 最后送給大家一句話,，我非常喜歡的一個(gè)導(dǎo)演叫安迪·沃霍爾，他說(shuō)： “在未來(lái)每個(gè)人都可以成名15分鐘” 我們現(xiàn)在進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，機(jī)會(huì)會(huì)眷顧每一個(gè)人,，但是問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)你15分鐘到來(lái)的時(shí)候,，你是不是真的有能力把自己最好的一面展示給大家,。 我把這句話送給大家，希望每個(gè)人迎來(lái)屬于自己的15分鐘的時(shí)候都能展示你自己最美麗的瞬間,。 |
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來(lái)自： 天邊空月 > 《經(jīng)營(yíng)》
