今天迎來(lái)2021年最讓國(guó)人興奮的消息，全國(guó)疫情所有中高風(fēng)險(xiǎn)的地區(qū)全部清零了,！

自從去年疫情爆發(fā)以來(lái)，人們先是對(duì)健康環(huán)境充滿憂慮,，隨著疫情沒完沒了,，之前還有消息稱新冠病毒有可能成為長(zhǎng)期疫情。現(xiàn)在看來(lái)國(guó)內(nèi)的疫情是相對(duì)穩(wěn)定了,，所以人們擔(dān)心的更多應(yīng)該是生存問(wèn)題了,。

昨天跟一位姐姐聊起，她的先生之前是投資公司的財(cái)務(wù)總監(jiān),，去年因?yàn)橐咔楣竞芏嗪Ｍ馔顿Y款沒法收回來(lái),，公司把大部分員工都解散了。

她先生失業(yè)一年多了，也沒能找回職位跟薪酬與之前差不多的工作,，現(xiàn)在只能接一些兼職的財(cái)務(wù)工作,，連每月的房貸都只能調(diào)用積蓄來(lái)歸還了。,。

疫情帶給我們最多的話題就是經(jīng)濟(jì)下滑,，但其實(shí)偶爾去商場(chǎng)、食肆等地方看看,，人潮還是那么多,，今年春節(jié)在廣州城內(nèi)的商場(chǎng)各大食肆幾乎每天都要排隊(duì)等位，說(shuō)明國(guó)人的消費(fèi)力還是可以的,。

而且隨著新冠疫苗的逐步普及,，疫情為我們帶來(lái)的健康隱患還沒有那么擔(dān)憂。

真正讓人擔(dān)憂的還是全球疫情持續(xù)失控,，所以今年想做進(jìn)出口生意的朋友還是得謹(jǐn)慎一點(diǎn),。反觀近年國(guó)潮風(fēng)不斷，我們?cè)趺床豢紤]做一個(gè)自有的爆款品牌呢,？

去年接觸了不少民營(yíng)企業(yè)的老板,，才發(fā)現(xiàn)很多私營(yíng)企業(yè)主根本沒有品牌意識(shí)，在他們看來(lái),，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品好用,、能賣出去或者能吸引大廠來(lái)找代工、貼牌,，他們的業(yè)務(wù)鏈就能維持了,。

但有意思的是，大多數(shù)是小型企業(yè)主都有聽過(guò)可口可樂(lè)前CEO道格拉斯.達(dá)夫特的那句名言：“如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房都被一把大火燒光,，只要可口可樂(lè)的品牌還在,，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟中拔地而起?！?/p>

其實(shí)作為企業(yè)主,，老板們都知道或者聽說(shuō)過(guò)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品的。但同時(shí)很多老板在品牌咨詢的時(shí)候,，聽到專業(yè)人士的系統(tǒng)分析,，反應(yīng)都是：“做品牌太難了！”

這兩天看了作為首個(gè)獲得最具權(quán)威英國(guó)D&AD黃鉛筆獎(jiǎng)的中國(guó)創(chuàng)意總監(jiān)黃偉先生,，他用自己二十多年廣告創(chuàng)意,、品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)積累，寫下的新書《認(rèn)知錐》,。

書中深入淺出地介紹了系列如何以認(rèn)知錐打選爆款品牌的策略,，不僅讓業(yè)內(nèi)人士拍手稱贊，行外人也能對(duì)品牌輸出有了新的認(rèn)知,。

下面我們從三個(gè)方面一起看看怎樣打造入門級(jí)的爆款品牌吧：

01| 什么是品牌的認(rèn)知資產(chǎn)呢,？

著名廣告人黃偉老師在新作《認(rèn)知錐》里說(shuō)過(guò)，“從0到1,認(rèn)知是一切生意的起點(diǎn),?！?/p>

那什么是品牌認(rèn)知權(quán)呢？

換句話說(shuō),，說(shuō)起某個(gè)品類,，能讓你脫口而出的名稱就是品牌了。

品牌認(rèn)知權(quán)為什么那么重要呢,？下面讓我們看看兩個(gè)例子：

1?為了爭(zhēng)奪品牌認(rèn)知權(quán),，可口可樂(lè)曾在2011年向澳大利亞墨爾本聯(lián)邦法院提出訴訟，狀告百事公司旗下“百事可樂(lè)”,、“佳得樂(lè)”,、“純果樂(lè)”的玻璃瓶饈仿造了可口可樂(lè)的設(shè)計(jì)，存在侵權(quán)和欺詐行為,，要求索賠,。

2?同時(shí)，在中國(guó)也有一場(chǎng)極為轟動(dòng)的品牌官司,，涼茶行業(yè)兩大巨頭王老吉和加多寶，爭(zhēng)奪“紅罐包裝”的歸屬權(quán),。隨著時(shí)間推移,，“戰(zhàn)場(chǎng)”逐漸擴(kuò)大到對(duì)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等廣告語(yǔ)的爭(zhēng)奪，曠日持久的官司耗去了雙方六年光陰,。

這些規(guī)模龐大的企業(yè),，為何要耗費(fèi)大量資源去打一場(chǎng)只涉及字眼和包裝的官司？

答案很明確,，那就是為了爭(zhēng)奪用戶心中的“可認(rèn)知資產(chǎn)”,，即在公眾心中某一品類已形成共識(shí)并且是“唯一認(rèn)知”的那部分內(nèi)容。

例如,，當(dāng)涼茶和紅罐之間已經(jīng)畫上堅(jiān)固的等號(hào),，當(dāng)時(shí)加多寶將紅罐調(diào)整成金罐，市場(chǎng)份額便迅速下滑了,。金罐不等于涼茶,，而且金罐既無(wú)品牌認(rèn)知度，也沒市場(chǎng)辨識(shí)度,，自然很難讓消費(fèi)者埋單,。

所以黃偉老師在《認(rèn)知錐》里強(qiáng)調(diào)：“認(rèn)知資產(chǎn)必然會(huì)成為’兵家’必爭(zhēng)之地,。有品牌的地方，就有認(rèn)知資產(chǎn)戰(zhàn)爭(zhēng),?！?/p>

如果企業(yè)選擇避世獨(dú)美，做個(gè)安靜的“不爭(zhēng)品牌”呢,？眾所周知,，涼茶頭部陣營(yíng)是王老吉和加多寶，“不爭(zhēng)陣營(yíng)”是和其正,、鄧?yán)?、黃振龍、深暉,、清酷,、鴻福堂、徐其修等—很殘酷,，這一長(zhǎng)串中一定有你沒聽說(shuō)過(guò)的品牌,。

“不爭(zhēng)”就得從零打造品牌認(rèn)知，可能消費(fèi)者至今都未必聽過(guò),，更別提成為該品類中消費(fèi)者排序前兩位的自然提及品牌了,。

成為頭部品牌當(dāng)然不是一朝一夕的事，但20%的品牌賺取了80%的利潤(rùn)也是不爭(zhēng)的事實(shí),，例如據(jù)媒體估算,，2019年蘋果公司獲得了全智能手機(jī)行業(yè)66%的利潤(rùn)。

可以說(shuō),，蘋果公司是靠強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和高品質(zhì)走到了現(xiàn)在,。由此可見，認(rèn)知資產(chǎn)就是企業(yè)核心資產(chǎn),。

02| 如何打造一個(gè)高認(rèn)知度的品牌呢？

“定位不是品牌對(duì)產(chǎn)品要做的事,，定位是品牌對(duì)預(yù)期客戶要做的事,。換句話說(shuō)，品牌要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位,，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地方,。說(shuō)得再直接些，就是將消費(fèi)者的心智作為戰(zhàn)場(chǎng),，打造品牌的目的就是要在戰(zhàn)場(chǎng)上取得主導(dǎo)地位,。”—《認(rèn)知錐》

黃偉老師在《認(rèn)知錐》書中還給出了兩條關(guān)于打造品牌認(rèn)知的公式：

1?產(chǎn)品滿分+認(rèn)知滿分=打爆市場(chǎng)

2?認(rèn)知錐=詞匯錐+符號(hào)錐+體驗(yàn)錐

單看概念好像有點(diǎn)不容易理解,，那簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：品牌傳播的第一步是什么,？就是顧客得能認(rèn)出品牌,。

打造爆款品牌的第一步就是改個(gè)好名字。

最近有些朋友想要注冊(cè)新的品牌,，我?guī)兔ο肓撕脦讉€(gè),，但是通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)的網(wǎng)站查詢就發(fā)現(xiàn)都被搶注了。

我們都知道好的名字能改變企業(yè)命運(yùn),，而且名字簡(jiǎn)單,、易記、形象的名字實(shí)在太易于傳播了,。

像百年品牌可口可樂(lè),，這個(gè)全球無(wú)人不知的品牌，原來(lái)當(dāng)初也經(jīng)歷過(guò)改名的痛苦期,。

據(jù)記載,，在1928年，《泰晤士報(bào)》上曾公開懸賞征集一個(gè)叫“蝌蚪啃蠟”飲料的中文名,。英文原名叫coca leaves-kola nuts,縮寫成大名鼎鼎的Coca-Cola,。coca leaves和kola nuts來(lái)源于配方古柯葉和可樂(lè)果，中間用短橫杠銜接,。

但是在中文語(yǔ)境中,，“蝌蚪啃蠟”詞匯完全看不出到底是個(gè)什么產(chǎn)品，而且毫無(wú)美感,，甚至聽起來(lái)還有點(diǎn)嚇人,，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在華銷量也相當(dāng)慘淡。持續(xù)了兩三年,，負(fù)責(zé)拓展全球業(yè)務(wù)的Coca-Cola出口公司在《泰晤士報(bào)》懸賞征集中文名,。

一位旅英學(xué)者蔣彝想出“可口可樂(lè)”四個(gè)字應(yīng)征并最終拿走了獎(jiǎng)金?！翱煽诳蓸?lè)”，簡(jiǎn)單的四個(gè)字,，是中文譯名里的巔峰之作,。

用黃偉老師在《認(rèn)知錐》書中的話來(lái)說(shuō)：“可口可樂(lè)”之所以難得，皆因它不僅保持了英文的音節(jié)讀法,，而且體現(xiàn)了品牌核心概念“美味與快樂(lè)”,，更重要的是，它簡(jiǎn)單明了,，極易傳播,。它是Coca-Cola全球所有譯名中，唯一一個(gè)在音譯的基礎(chǔ)上具有實(shí)際含義的名稱,，由此也成為廣告界公認(rèn)的最佳品牌中文譯名,。

更深遠(yuǎn)的意義在于,，它直接命名了“可樂(lè)”這一飲料品類，就連20世紀(jì)Pepsi入華,，也不得不被翻譯成了“百事可樂(lè)”,，因?yàn)閲?guó)人早已習(xí)慣用“可樂(lè)”來(lái)稱呼這類有甜味、含咖啡因但不含酒精的碳酸飲料,。

由此可見,，在品牌傳播的領(lǐng)域里，好的名字不但價(jià)值萬(wàn)金,，還能為企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮盡的商業(yè)價(jià)值,，所以在打造品牌前，想個(gè)好名字好重要,。

03| 品牌認(rèn)知的更深一層意義是打造超強(qiáng)IP

馬丁.林斯特龍?jiān)f(shuō)：“何以為品牌，不是公司自我認(rèn)知,，一定是社會(huì)與用戶的共同認(rèn)知和接收才能稱之為品牌,，否則只是一個(gè)商標(biāo)而已?！?/p>

前面提到,，黃偉老師給出關(guān)于品牌認(rèn)知構(gòu)建的公式是：

“認(rèn)知錐=詞匯錐+符號(hào)錐+體驗(yàn)錐”

他在定位的基礎(chǔ)上把用戶認(rèn)知拆解成詞匯錐、符號(hào)錐和體驗(yàn)錐,。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，要打造高認(rèn)知度的品牌，必須用這“三錐”結(jié)合,，把商品的定位詞匯化,、宣傳詞匯符號(hào)化、標(biāo)識(shí)符號(hào)體驗(yàn)化,。

只有三錐融合,，讓消費(fèi)者從視覺、知覺和觀感全面認(rèn)識(shí)品牌,，你所打造的品牌才能占據(jù)用戶的認(rèn)知,，突圍而出。

品牌形象IP化是近年非常流行的元素,，喜茶成為年輕人最愛的茶飲,，那個(gè)抬頭張口喝茶的logo雖然設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，卻深入人心,，無(wú)論想效仿的人怎樣做類似的logo,，喜茶的忠實(shí)粉絲一看就會(huì)知道哪個(gè)才是自己經(jīng)常喝的。

黃偉老師在《認(rèn)知錐》書中給我舉了一個(gè)最容易理解的例子來(lái)證明怎樣打造的IP才符合認(rèn)知錐三錐合一的標(biāo)準(zhǔn)呢,？

他說(shuō),，“IP是品牌的高級(jí)階段,，最適用于全新品牌或者品牌升級(jí)階段。初創(chuàng)企業(yè),，如果想用IP思維打造品牌,，那么一開始就必須想清楚，是走天貓型還是京東型,。注意：符號(hào)與認(rèn)知不統(tǒng)一的京東IP的用戶教育成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓IP,。”

我們都知道天貓是淘寶商城的升級(jí)產(chǎn)物,，貓?jiān)谌藗兊恼J(rèn)知里是高冷,、挑剔的，正好符合天貓商城希望打造的“高端淘寶”的定位,。

而且天貓的IP符號(hào)與企業(yè)命名的視聽統(tǒng)一,。一個(gè)貓頭+名叫天貓，符合認(rèn)知錐法則,，在傳播方面也簡(jiǎn)單易記易傳播的,。像小浣熊、三只松鼠,、江小白,、熊本熊都屬于天貓型，符號(hào)與企業(yè)命名的高度統(tǒng)一,。

但是像后面京東想把360buy商城升級(jí)為京東商城,，卻沒有做到符合認(rèn)知錐的要求。

京東IP的符號(hào)和企業(yè)命名并沒有統(tǒng)一,，企業(yè)名叫京東,，IP形象卻是只小狗，名字又叫JOY,，這樣的不統(tǒng)一極容易導(dǎo)致認(rèn)知錯(cuò)位混亂,、記不住。

所以從品牌效應(yīng)看來(lái),，天貓的品牌價(jià)值還是遠(yuǎn)超于京東的,。

結(jié)語(yǔ)：

“新國(guó)貨品牌的誕生離不開快速建立用戶認(rèn)知,。企業(yè)管理者在數(shù)字化背景下如何實(shí)現(xiàn)認(rèn)知滿分？《認(rèn)知錐》給出了具體的方法論來(lái)幫助中國(guó)公司建立自己的品牌,，實(shí)現(xiàn) Made in Chian 的2.0.”—吳曉波

吳曉波老師給《認(rèn)知錐》書寫的推薦序,，既高度概括了國(guó)內(nèi)企業(yè)家的品牌認(rèn)知發(fā)展需求，又總結(jié)了《認(rèn)知錐》書中的精萃,，不愧是業(yè)內(nèi)高手啊,。

新的一年隨著春節(jié)假期結(jié)束正式開始了,，今年能否克服疫情的影響，把自己手上僅有的資源或產(chǎn)品打造成爆款呢,？就看我們能不能做到“認(rèn)知升級(jí)”了,。

參考書目：《認(rèn)知錐》

圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)