|
來(lái)源：themediabriefing.com；digiday.com 作者：Felim McGrath,；Tanya Dua,； Lucinda Southern 編譯：趙璠
北京時(shí)間9月19日消息，據(jù)外媒報(bào)道,，“爆料大神”埃文·布拉斯(Evan Blass)今天稱,，谷歌智能聊天應(yīng)用Allo將于本周上線。前不久,，《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)于微信的視頻在Facebook上引發(fā)了一陣熱潮,，《紐約時(shí)報(bào)》不吝夸贊微信為“超級(jí)APP”,。目前該視頻已經(jīng)播放了400多萬(wàn)次。與之對(duì)比的是,，目前Twitter和Snapchat的競(jìng)爭(zhēng)中,，Twitter也隱隱透出了弱勢(shì)。聊天應(yīng)用已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上如火如荼的熱點(diǎn),，成為用戶網(wǎng)上行為的重要入口,。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，聊天應(yīng)用又意味著什么呢,？聊天應(yīng)用能否成就媒體的下一個(gè)春天,？盡管聊天應(yīng)用屬于新生的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，但其已經(jīng)獲得了主流地位,。互聯(lián)網(wǎng)用戶在聊天平臺(tái)上注冊(cè)的比率也分外驚人：2014年，F(xiàn)acebook Messenger的使用者只占到了互聯(lián)網(wǎng)用戶約20%的比例,，而2016年,，該比例則達(dá)到了約50%。4／5的互聯(lián)網(wǎng)用戶都會(huì)使用聊天軟件,，如WhatsApp、Snapchat,、Facebook Messenger等,。根據(jù)comScore的相關(guān)數(shù)據(jù)，在2014年4月至2015年4月期間,，F(xiàn)acebook Messenger,、GroupMe和Line都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，用戶群分別增長(zhǎng)了138%,、92%和73%,。
在實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶花費(fèi)在聊天應(yīng)用上的時(shí)長(zhǎng)也頗受人矚目,。福雷斯特公司2014年7月的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn),，用戶花費(fèi)在WhatsApp這樣的聊天應(yīng)用上的時(shí)間（每天18分鐘）超過(guò)了花費(fèi)在Facebook上的時(shí)間（14分鐘）。盡管用戶大多數(shù)時(shí)間都是花費(fèi)在與親朋好友聊天上,，聊天軟件用戶也開(kāi)始探索除了交流之外的其他功能,。隨著這一趨勢(shì)的持續(xù)，品牌能夠深入洞察用戶,，以無(wú)干擾的方式參與對(duì)話交流,，接觸到更多的受眾。在看到用戶數(shù)量和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)方面的驕人成績(jī)之外,，我們也必須注意到聊天應(yīng)用上有利的年齡構(gòu)成,。聊天應(yīng)用的早期使用者是熱衷于互動(dòng)的年輕用戶,，隨著聊天應(yīng)用進(jìn)入主流社會(huì)視野，部分聊天應(yīng)用仍然能夠保持在年輕用戶中的強(qiáng)大影響力：在北美,，Snapchat16到24歲之間的用戶超過(guò)63% ,。以Snapchat為例，雖然在全球范圍內(nèi)Snapchat的用戶數(shù)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還存在一定的差距,，但是,，如果只集中于16歲至24歲的用戶的話，Snapchat的參與率則高達(dá)40%,。在這一年齡段內(nèi),，北美有63%的用戶都在使用Snapchat，是媒體接觸年輕一代的重要渠道,。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)，Snapchat上74.9%的用戶是千禧一代,，而Kik和GroupMe該群體用戶的比例分別為68.4%和65.6%,。事實(shí)上，00后不僅使用聊天應(yīng)用和他人交談,，還使用聊天應(yīng)用分享圖片和視頻,。與大型的社交網(wǎng)絡(luò)相比，00后中大部分人顯然更青睞聊天應(yīng)用的隱私性,。此外,，聊天應(yīng)用還體現(xiàn)出了較強(qiáng)的用戶黏性，許多聊天應(yīng)用都給用戶培育出了每日使用的習(xí)慣：80%的WhatsApp 用戶每日都會(huì)使用該應(yīng)用,，這意味著其用戶互動(dòng)比Facebook還要良好,。用戶黏性與受眾互動(dòng)確保了媒體的效率，媒體通過(guò)聊天應(yīng)用向受眾提供內(nèi)容具有著現(xiàn)實(shí)可行性,。以照片分享為例,，在同時(shí)使用Snapchat和Facebook的人群中，更多人會(huì)選擇使用Snapchat進(jìn)行照片分享,。盡管用戶樂(lè)于在大型的社交網(wǎng)絡(luò)上與人互動(dòng),，但是這些平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)目卻越來(lái)越少；而聊天應(yīng)用上的情況卻恰恰相反,，聊天應(yīng)用上內(nèi)容生產(chǎn)率很高,，并且分享情況也很良好。聊天應(yīng)用上的目標(biāo)受眾更為固定和明確,，內(nèi)容制造者能夠很清楚地獲知其內(nèi)容將被怎樣的人接收,。表面上來(lái)看，這會(huì)限制分享內(nèi)容的接觸面,，但是這種分享的明確性意味著媒體內(nèi)容更容易和目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴,。根據(jù)MEC的研究,，79%的聊天應(yīng)用用戶并不排斥在使用應(yīng)用期間和品牌方發(fā)生互動(dòng)。事實(shí)上,，聊天應(yīng)用與傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)相比,，在建設(shè)社區(qū)方面有著更強(qiáng)大的潛力，品牌商可以無(wú)縫地接入與用戶的對(duì)話而不打擾用戶,。在18至34歲的移動(dòng)聊天軟件用戶中,，46%的人表示樂(lè)意與感興趣的品牌方進(jìn)行互動(dòng)，在35至49歲的人群中,，這一比例為39%,。鑒于用戶對(duì)品牌互動(dòng)的高接納度，聊天應(yīng)用具備了變現(xiàn)的可能,。用戶希望能從品牌方得到價(jià)值提供,，樂(lè)意和推送相關(guān)內(nèi)容的品牌商發(fā)生互動(dòng)，當(dāng)然,，不同年齡群的用戶對(duì)價(jià)值定義有所不同,。18歲至34歲的人群中，31%的人樂(lè)意閱讀品牌商提供的內(nèi)容,，53%的人愿意觀看品牌相關(guān)內(nèi)容,，31%的人愿意在社交媒體上關(guān)注品牌商，20%的人愿意在品牌內(nèi)容下進(jìn)行評(píng)論,。年齡稍大一點(diǎn)的群體更欣賞提供產(chǎn)品折扣的品牌商,，他們所定義的價(jià)值就是節(jié)省時(shí)間和金錢。聊天應(yīng)用的巨大潛力已經(jīng)催生了媒體與聊天應(yīng)用的合作,。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》決定在聊天應(yīng)用Line上發(fā)布新聞，將其加入了社交傳播渠道,。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也不是Line上的第一個(gè)媒體,，BBC和《華爾街日?qǐng)?bào)》都在Line上開(kāi)設(shè)了商店。在Line上,，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》每天都會(huì)發(fā)布四至六條新聞,，雖然這一數(shù)據(jù)和Facebook上每天25條新聞還有所差距，但是,，這也已經(jīng)足以證明聊天應(yīng)用作為新生平臺(tái)所獲得的認(rèn)可,。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的社區(qū)編輯Denise Law指出：“Line所提供的受眾是此前我們所難以接觸到的，亞洲和美國(guó)有很多年輕的受眾并不會(huì)直接登陸《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的網(wǎng)站,，所以我們就必須通過(guò)各種平臺(tái)去接觸他們,。”除了Line以外,，各大媒體也在積極與其他聊天應(yīng)用進(jìn)行合作：《圖片報(bào)》通過(guò)Facebook Messenger推送名人和體育新聞,，《衛(wèi)報(bào)》也在WhatsApp上開(kāi)始了實(shí)驗(yàn),。Denise Law表示：“目前還沒(méi)有任何一家媒體在暗社交領(lǐng)域取得了成功，媒體可以通過(guò)增添短鏈接和標(biāo)簽來(lái)看聊天應(yīng)用是否帶來(lái)了流量增長(zhǎng),，但是對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)更重要的是延展自己的受眾接觸,。”聊天應(yīng)用無(wú)疑是媒體接觸暗社交,、延展受眾接觸的良好平臺(tái),。
傳遞信念信心 剖析實(shí)踐實(shí)驗(yàn) 探求對(duì)策方法
合作：請(qǐng)聯(lián)系微信后臺(tái) 投稿：[email protected]
|
