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虎嗅注：原文來自 The Atlantic,，作者 Derek Thompson。本文由虎嗅編譯,。 先來看兩個數(shù)據(jù)： · 目前,，美國消費者消費媒體內(nèi)容的時間有四分之一是在移動設(shè)備上完成的。 · 廣告主在移動上的投放僅占全部預(yù)算的八分之一,。 在移動端的受眾注意力與相應(yīng)的廣告投放之間,，是一個每年超過 200 億美元的缺口，這種差距在迅速減小,。移動正在吞噬媒體,，而控制了20%移動廣告市場的Facebook，正在以三倍于廣告市場領(lǐng)導(dǎo)者Google的速度發(fā)展,。 為了更好地說明這一點,，讓我們回過頭，先倒退幾年來看,。 2010年6月,，互聯(lián)網(wǎng)明星分析師瑪麗· 米克爾發(fā)布她的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告,，自從2001年開始，她每年都要準(zhǔn)備一份,。她在這份報告中闡述了自己的許多觀察,，其中有兩點極具先見之明。 第一,，當(dāng)時她認為2012年是一個即將到來的爆發(fā)點,，智能手機的銷量將會超過個人電腦。從此之后,，移動將成為受眾和廣告的未來,。第二，她指出一些相對年輕的新興企業(yè)會對幾家科技大公司造成挑戰(zhàn),，比如Google和微軟這樣的,。Facebook當(dāng)時還是一家未上市的公司，已經(jīng)發(fā)展成為“英語國家”地區(qū)最大的社交網(wǎng)絡(luò),，每年的訪客量達到驚人的5億,。但是，這家公司并沒有很好地解決如何有效將訪客量變現(xiàn)的問題,。米克爾認為Facebook的廣告潛力能夠與電視匹敵,。對于像星巴克和可口可樂等品牌來說，每個品牌都有超過400萬個“贊”的數(shù)據(jù),，從受眾規(guī)模上已經(jīng)能夠與某些電視秀節(jié)目相提并論,。 2012年，F(xiàn)acebook上市,，米克爾將這一年定為移動拐點,，她的報告指出全美廣告投放只有1%流向移動端。公司們在紙媒廣告上的投放則超出25倍,，而紙媒還是一個相對較小的市場,。  圖2/4 最近,，在米克爾的第16份年度互聯(lián)網(wǎng)報告中，這張圖有了調(diào)整,。那么,，過去五年里發(fā)生了哪些變化？ 主要來說,，移動正在贏得受眾,。紙媒廣告令人悲傷地繼續(xù)萎縮。人們在廣播和電視上所消費的時間共下降了9個百分點，甚至互聯(lián)網(wǎng)(比如桌面端訪問)也與之前持平,。 為了能夠更好地看清楚這種變化,，筆者制作了第三張圖表,，將媒體受眾消費和廣告開支的百分比變化分開,。可以看到,，現(xiàn)在全美媒體的業(yè)務(wù)增長,，全部發(fā)生在移動設(shè)備上。 移動端的情況特別不同,，有幾點原因,。首先，這是一個充滿平臺的平臺,，為紙媒出版,、廣播內(nèi)容、電視節(jié)目和網(wǎng)站提供了落地,，沒有另一個類別能夠與之相比,。其次，移動廣告是和網(wǎng)絡(luò)捆綁,，而不是和廣播網(wǎng)綁定的,。年輕人正在離開付費電視，后者意味著每月的有線電視費用,，有數(shù)百億美元的廣告規(guī)模,。其中最流行的替代產(chǎn)品，比如Netflix,、HBO Now和Amazon Prime,，都是純節(jié)目訂閱服務(wù)，至少目前是如此,。 如果電視廣告預(yù)算無法轉(zhuǎn)移到移動端上,，那么移動廣告將會發(fā)展成什么樣呢？這部分業(yè)務(wù)中,，有許多將會去到Google和YouTube上面,，用戶每天的收看時間達到上千萬小時；YouTube的廣告營收在Google的財報上非常好看,。但是占絕對比例的部分,，將會流至社交網(wǎng)絡(luò)，比如Facebook和Snapchat,?！坝凶銐蚨嗟娜顺掷m(xù)使用一個app并使其可以真正賺錢的唯一因素，就是其他人也在上面?！薄都~約時報》的John Herrman這樣寫道,。媒體廣告將會流去移動服務(wù)，人們在上面既是觀眾也是討論者,，更是消費者和參與者,。 Facebook正在將自己打造成一個社交視頻網(wǎng)絡(luò)，來擁抱這一不可逆轉(zhuǎn)的用戶遷徙趨勢,。該公司有意識地發(fā)力視頻,，甚至付費給內(nèi)容出版者，讓他們在Facebook Live上生產(chǎn)內(nèi)容,?！皩σ曨l內(nèi)容不斷增加的注意力，意味著展示信息流的空間更小了,?！盢ewsWhip 網(wǎng)站這樣寫道。結(jié)果就是,，F(xiàn)acebook上排名前十的新聞網(wǎng)站,，包括BuzzFeed、《紐約時報》和BBC在內(nèi),，從2015年7月至2016年4月之間,，點贊的數(shù)量下降了55%，評論的數(shù)量下降了64%,。20世紀(jì)下半葉,，新聞媒體的重心從報紙、雜志變成了電視,。Facebook在幾個月內(nèi)就讓這種變革又發(fā)生了一次,。 盡管每隔一段時間，就會有關(guān)于Facebook用戶活躍度的爭議,，但是在年輕人中間,，F(xiàn)acebook仍舊是最流行的app。18歲至34歲之間年齡段的人,，有超過90%在用Facebook,，平均每隔用戶每個月在上面投入超過1000分鐘的時間。Facebook旗下的Instagram是第二流行的app產(chǎn)品,，但是從用戶使用時間來看,，第二流行的app是Snapchat。 Snapchat雖然沒有Facebook在全球的業(yè)務(wù)規(guī)模,，也沒有該公司成熟的廣告產(chǎn)品業(yè)務(wù),，但是在社交視頻的時代,，Snapchat可能會成為Facebook的主要競爭者。在短短四年里,，Snapchat實現(xiàn)了日用戶1.5億的規(guī)模,，超過了Twitter。當(dāng)后者還在努力發(fā)展其核心產(chǎn)品時,，Snapchat已經(jīng)加入了諸如Stories和Lenses之類的功能,，很好地契合了Snapchat新穎、直觀的操作風(fēng)格,。2015年,，Snapchat用戶分享的圖片數(shù)量,，與Facebook旗下所有app上面的,，幾乎一樣多，也就是把Facebook,、Messenger,、Instagram和WhatsApp都算在內(nèi)。 如果媒體的未來屬于社交視頻的話,，那么Snapchat和Facebook顯然會有一番大較量,。2014年至2015年，F(xiàn)acebook的全球日均視頻瀏覽從40億增加至80億,。去年,，Snapchat的日均瀏覽量從20億增加至100億。隨著受眾注意力和廣告投入繼續(xù)從付費電視流向社交視頻,，受益的不再是老派的廣播公司,，而是像Facebook和Snapchat這樣的網(wǎng)絡(luò)。在這些平臺上,，是消費者們歡欣雀躍地在八卦,、新聞和娛樂消息間跳來跳去。(虎嗅網(wǎng)) |
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