內(nèi)容提要：本研究從公共關(guān)系學科的正當性危機出發(fā),，綜合運用文化人類學,、傳播學和公共關(guān)系學的多學科視角，系統(tǒng)探討了公共關(guān)系學科的獨特屬性,、研究視域,、理論圖譜和研究方法，并在此基礎(chǔ)上提出中國公共關(guān)系本土化研究的發(fā)展路徑,。主要觀點有：(1)公共關(guān)系是一門具有“可移動邊界”和“可溝通空間”的閾限性學科,，其學科邊界的模糊性和不確定性是與生俱來的本質(zhì)特征,，也是公共關(guān)系學科的魅力所在,；(2)公共關(guān)系的三種研究視域可以分為公共傳播(Public Communication)、公眾關(guān)系(Public Relationships),、生態(tài)網(wǎng)絡(luò)(Ecological Network),，本文據(jù)此提出“公共關(guān)系戰(zhàn)略輪模型”和相關(guān)理論命題；(3)根據(jù)近20年來的國內(nèi)外公共關(guān)系理論使用情況的量化研究和社會網(wǎng)絡(luò)分析,，本文提出了一個系統(tǒng)化的公關(guān)理論圖譜,；(4)發(fā)展中國公關(guān)學術(shù)視野，建構(gòu)主體性的路徑有三：立足國際視野,，扎根中國本土,，參與社會變革。

作者：陳先紅

簡介：華中科技大學新聞與信息傳播學院副院長,，教授,，博士生導師。

作為一門新興的應(yīng)用社會科學,，現(xiàn)代公共關(guān)系學歷經(jīng)百年理性的思考與實踐,，終于發(fā)展為一門經(jīng)世致用的“顯學”。現(xiàn)代公共關(guān)系學之父愛德華·伯納斯提出,，公共關(guān)系的本質(zhì)是“搞好關(guān)系,，為了公共利益”。但時至今日,，這一共識始終未能達成,，公共關(guān)系學科的正當性遭受質(zhì)疑，學科邊界始終模糊不清。公共關(guān)系真的如哈貝馬斯所說,，是導致媒體喪失公共領(lǐng)域的一股封建勢力(哈貝馬斯,，1999)①，還是如格魯尼格所說,，公共關(guān)系幫助組織創(chuàng)造并維持了權(quán)力與宰制的結(jié)構(gòu)(J.Gruning,，1993)②，擬或如其他公關(guān)學者所說,，公共關(guān)系是基于公共利益的社會倡導者(Edwards Bernays,，1955)③；公共關(guān)系不是當前盛行的宣傳,、說服與操作,，而是足以幫助創(chuàng)造社群感的互動合作與公共傳播技術(shù)(Kruckeberg，Starck,，1988)④,；公共關(guān)系是協(xié)商民主的一個規(guī)范模型(Lee Edwards，2016)⑤,；公共關(guān)系促進了公民社會的形成,，提升了社會資本(Maureen Taylar 2000)⑥。公關(guān)學者們一方面殫精竭慮地提出各種具有創(chuàng)見性的公共關(guān)系定義,，企圖規(guī)范公共關(guān)系知識體系,，畫出清晰的學科邊界；但是另一方面,，公共關(guān)系定義的多樣性和競爭性,，又使得建立公共關(guān)系共識的目標遙遙無期，這雖然充分證明了公共關(guān)系學術(shù)研究的活躍程度,，但也帶來了公共關(guān)系學科發(fā)展的集體焦慮：公共關(guān)系有“學”嗎,？公共關(guān)系學是什么？公共關(guān)系學可以如何想象,？如何超越既有公共關(guān)系學為企業(yè)服務(wù)的主流論述,，突破公共關(guān)系被拘于應(yīng)用傳播學的藩籬，回歸公共關(guān)系的社會關(guān)懷和“公共性”訴求,？公共關(guān)系領(lǐng)域的主要理論和學術(shù)共識是什么,？哪些現(xiàn)實問題值得關(guān)注？哪些文化視角具有解釋力,？要系統(tǒng)回答這些問題,，實是一件非常不簡單的工作。

迄今為止,，中國大陸還沒有一本像美國《公共關(guān)系理論》(Carl Botan,，1989,，2006)⑦⑧、《公共關(guān)系手冊》(Robert Heath,，2011,；2014)⑨那樣的理論集大成之作，這反映了中國公共關(guān)系學界迄今未能對公共關(guān)系學的本體論,、認識論,、價值論和方法論發(fā)展出一套具有本土特色的論述，也沒能從日常生活實踐中提煉出獨具中國特色,、又具全球視野的問題意識,，這也難怪中國公共關(guān)系學界充滿著“美國腔的學術(shù)聲音”。

著名社會學家米爾斯在其名著《社會學的想象力》一書中指出：研究社會學不只是分析社會現(xiàn)況,，還應(yīng)該指出社會發(fā)展的可能方向,，以供世人遵循⑩。值此中國公共關(guān)系學會(PRSC)成立之際,，也是中華公共關(guān)系學術(shù)社群形成之時,，本文擬效法米爾斯指引社會學方向的精神，試圖提出“公共關(guān)系學的想象”,，旨在推動大家對公共關(guān)系學科的深入討論和系統(tǒng)思考,，激發(fā)大家對公共關(guān)系“智識品質(zhì)”的洞察力。

一,、公共關(guān)系學科的“閾限性”想象

作為一個學術(shù)領(lǐng)域,，無論是國外還是國內(nèi),，公共關(guān)系學自始至終都沒有獲得應(yīng)有的學術(shù)尊嚴和地位,，公共關(guān)系學科的“正當性危機”，如同其與生俱來的“污名化”和“妖魔化”一樣,，遠遠超過任何一門人文社會科學,。2011年，三十而立的中國公共關(guān)系學科被迫從新聞傳播學科轉(zhuǎn)入公共管理學科,，其背后的深層原因非常復雜,，雖然離不開知識和權(quán)力的共謀、離不開新聞傳播學科的“忽視”,，但是,，公共關(guān)系學科自身的本質(zhì)闕如放棄學科主權(quán)、開放學科邊界,、專業(yè)精神缺失,、知識領(lǐng)域混亂等等，也是導致公關(guān)學科被“驅(qū)逐”命運的根本原因,。黃懿慧曾提出網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的新概念(11),，并梳理出了中國公關(guān)學科正當性的五大危機,，主要是身份正當性危機、道德正當性危機,、共同體分化之危機,、學科設(shè)置危機以及學術(shù)力滯后危機(12)。她認為,，學術(shù)力滯后之危機是阻礙公共關(guān)系在中國進一步發(fā)展的深層因素,，本文深以為然。

在60年代,，施拉姆曾用“許多人穿過,，很少人逗留”來形容傳播學學科基礎(chǔ)的認同危機，如果說傳播學是一門“十字路口上的學科”,，那么公共關(guān)系學則是處于“之間的空間”的閾限學科,。在這里本文想引入“閾限性”(liminality)概念，幫助我們重新理解公共關(guān)系學科的獨特本質(zhì),，重新思考組織與利益相關(guān)者及其環(huán)境的互構(gòu)關(guān)系,，重新想象公共關(guān)系過程中的主體性和公共性命題。

“閾限性”是一個文化人類學的概念,，主要來自法國人類學家阿諾爾德·范根納普(Arnold van Gennep)的“通過儀式”(rite of passage)研究和英國人類學家維克多·特納(Turner)的《儀式過程：結(jié)構(gòu)與反結(jié)構(gòu)》和《象征之林》等著作,。所謂閾限性，主要是指“非此非彼,、既此又彼的之間性狀態(tài)(between states)”(13),。主要體現(xiàn)在一個儀式的中間階段，具有模糊性和不確定性,。比如教堂,、婚禮、旅游,、城市廣場等,，都是具有儀式感的閾限空間。閾限的“之間”和“模糊”特性是文化意義上的,，并且具有在不同結(jié)構(gòu)性狀態(tài)之間轉(zhuǎn)換的功能,，這些特征可以很好地說明公共關(guān)系學科的“之間本質(zhì)”。

根據(jù)“分離—閾限—重合”的閾限階段理論,，一個組織機構(gòu)首先必須從自身的私領(lǐng)域中分離出來,，進入一個叫做“公領(lǐng)域”的“之間的空間”，通過與利益相關(guān)者進行平等性的互動與分享,，才能產(chǎn)生“社會凝聚”和“社會團結(jié)”的融合效果,，最終實現(xiàn)多重意義價值的“象征之林”，這樣的閾限時刻或持續(xù)或短暫,，但無論多么短暫,，閾限時刻呈現(xiàn)的是一種人與人之間普世的社會聯(lián)結(jié),，它在結(jié)構(gòu)的間隙和邊緣出現(xiàn)，卻充滿了生成的潛能,。用特納的話說,，“閾限性充滿了力量和潛能，也充滿了實驗和游戲”(14),。也就是說,，經(jīng)由閾限，人們獲取共融的體驗,，這是一個主體性及其公共性得以建設(shè)并經(jīng)歷的過程,。

由此本文提出，公共關(guān)系學是一門典型的閾限學科,，從歷史起源來看,，公共關(guān)系這一新職業(yè)最初是新聞人創(chuàng)造出來為廣告主服務(wù)的，它是居于新聞實踐與廣告實踐之間的一種獨特業(yè)務(wù)方式,，一方面秉持著“講真話”和“公眾必須被告知”的新聞立場,，另一方面又滲透著強烈的“說服”企圖心和“不對稱性”的廣告表達方式，通過私人領(lǐng)域的公共化,，通過“基于事實的巧傳播”,，尋求其受雇主體與相關(guān)公眾及其環(huán)境“之間地帶”的共通與平衡。

公共關(guān)系實踐就是在這種“之間的空間”(in-between spaces)里進行的,，它強調(diào)公共性的社會交往,，這種社會交往既是在湯普森(Thompson，2011)所謂的“公共視野之下”展開,，也是在特納所強調(diào)的“共同體的趨向”(community orientation)之中進行的,。公共性體現(xiàn)在社會組織通過各種中介的手段而展開的交往和互動，以此而形成體現(xiàn)這個共同體趨向的主體之間的關(guān)系,，在這個閾限空間里,，作為共同體的一員的主體性身份得以彰顯。閾限空間是動態(tài)地構(gòu)成的,，是在情境變動中的。換句話說,，空間(場所)的閾限性的獲得經(jīng)由人們對于這一空間潛能(capacity)的挖掘和開發(fā),，體現(xiàn)著空間的使用者和消費者的主觀能動性，這種空間性不是一個固定的,、存在論意義上的地理屬性,，而是一個形成中的、正在出現(xiàn)的社會關(guān)系的特質(zhì),，具有“通過儀式”感,，屬于“非此非彼又即此即彼”的閾限性建構(gòu)(15),。

從身份正當性來看，公共關(guān)系人員扮演著“諫臣”的角色,，是一個“一仆三主,，吃里爬外”的關(guān)系居間者(16)，也就是說,，公共關(guān)系人員為組織所雇傭,，但卻基于公眾利益和公共利益建言獻策，公關(guān)從業(yè)者所扮演的角色是對客戶長遠利益負責的倡導者,。倡導是在以“觀點的自由流通”為依據(jù)的“觀點市場空間”里進行的,，公共關(guān)系的傳播策略是嵌入社會倡導者的意義空間之中的，組織通過挑戰(zhàn)話語權(quán),、社會責任以及公平的政策制定來幫助信息的自由(17),。當那些多樣化的特殊利益的聲音被聽到時，才會更好地服務(wù)公共利益,。公共關(guān)系學科可以對實現(xiàn)“全能社會”作出更好的貢獻,。

公共關(guān)系學科的閾限性是一把雙刃劍：一方面，閾限性勾勒了宏觀的經(jīng)緯,，它既有空間維度的結(jié)構(gòu),，又有時間維度的流變，兩相交織的閾限空間,，是文化雜合的空間,，是意識形態(tài)運作的空間，也正是公共關(guān)系實踐的想象空間,，閾限性概念給公共關(guān)系實踐的合法性和學科的正當性提供了一個強有力的理論解釋,，這更有利于挖掘公共關(guān)系研究的潛力，實現(xiàn)公共關(guān)研究的“空間轉(zhuǎn)向”和“生態(tài)學”回歸,；另一方面,，閾限的“之間”和“模糊”特性使公共關(guān)系學進入一個更加難以界定的研究領(lǐng)域，給本來就備受爭議的公共關(guān)系學的學科地位帶來威脅,，使得公共關(guān)系研究潛伏著更為基礎(chǔ)性的懷疑,，這樣也可能會削弱學科的力量。

總體來說,，本文傾向于認為：公共關(guān)系學是一門典型的閾限學科,，它可能居于新聞學與廣告學之間，也可能居于傳播學與管理學之間,，更可能居于人文科學和社會科學之間,；公共關(guān)系學科邊界的模糊性和不確定性，是與生俱來的本質(zhì)特征,，公共關(guān)系學科擁有一個“可移動的邊界”和“可溝通的空間”,，也許這正是公共關(guān)系學科的魅力所在,。

二、公共關(guān)系的三種研究視域

作為一個學術(shù)概念和研究領(lǐng)域,，究其實質(zhì),，Public Relations一詞，同時包含了三重涵義：Public Communication,、Public Relationships,、Ecological Network，即“公共傳播,、公眾關(guān)系,、生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”。我們可以把這三者看成是公共關(guān)系概念的操作化定義,，是構(gòu)成公共關(guān)系本質(zhì)內(nèi)涵的三個維度,。“公共傳播維度”視公共關(guān)系為“組織與公眾之間的傳播管理”(18),，是一種公共性的社會交往,，組織的所有公關(guān)實踐都必須在公共視野之下展開，在公共空間里運作,，關(guān)照到公共利益,，能夠形塑出一個組織和公眾理性對話的公共領(lǐng)域；“公眾關(guān)系維度”視公共關(guān)系為“組織—公眾之間的關(guān)系管理”(19),，一種公眾性的社會交往,，其目的是建立相互理解和信任；“生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”維度視公共關(guān)系為一種“組織—公眾—環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理”(20),，其目的是不斷擴大組織在生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的自我認同邊界,，實現(xiàn)組織—公眾—環(huán)境系統(tǒng)的和諧。

縱觀公關(guān)學術(shù)史,，這三層含義構(gòu)成了當前國際公共關(guān)系研究的三個取向,，并逐漸形成了三種研究視域,。本文把它稱之為公共關(guān)系的“關(guān)系觀”“傳播觀”和“生態(tài)觀”,。

“關(guān)系觀”關(guān)注的最基本問題是公關(guān)主體如何與利益相關(guān)者建立關(guān)系,？換言之，就是在具體情境下,，是一方試圖理解信任另一方,，還是一方試圖操縱利用另一方？“關(guān)系觀”強調(diào)“公眾性”本質(zhì)和“對話世界觀”,，主要以O(shè)PRs等為概念系統(tǒng)，重點研究組織—公眾關(guān)系的維度,、構(gòu)成,、類型,，以及主體間性、信任等,。公共關(guān)系學的核心關(guān)懷就是如何幫助公關(guān)主體建立和利益相關(guān)者之間的最好關(guān)系,。公關(guān)的目的就是建立相互理解的信任關(guān)系，善盡社會責任,，這才是公關(guān)行為的屬性,。所以真正意義上的公關(guān)行為應(yīng)該是指公關(guān)主體不是以自我為中心的，而是基于相互理解而達成協(xié)調(diào)一致的行為,。以操縱他人為目的的傳播行為被認為不是公關(guān)行動,，而是“策略行動”。

“傳播觀”試圖回答的主要問題是“組織應(yīng)該如何進行傳播,？”“傳播觀”強調(diào)公共關(guān)系的“公共性”本質(zhì)和“對稱世界觀”,，傳播觀把“獨白”和“對話”看作意義的兩級，公共關(guān)系傳播的過程就是不斷從獨白走向?qū)υ挼臏贤ㄟ^程,。主要以語言,、敘述、符號,、修辭,、話題、議題話語權(quán)等作為概念系統(tǒng),，逐漸形成傳播管理學派和語藝修辭學派,。公共傳播目前逐漸成為新聞傳播學關(guān)注和認可的主流敘述話語。

“生態(tài)觀”則為公共關(guān)系學提供了一個宏觀的研究取向,，強調(diào)了公共關(guān)系的“網(wǎng)絡(luò)性”本質(zhì)和“生態(tài)學世界觀”(21),。它關(guān)注的主要問題是組織的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)是如何被公共關(guān)系策略所形塑的？以及公共關(guān)系戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是如何影響組織—公眾—環(huán)境所構(gòu)成的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的,？生態(tài)觀研究的問題不是以組織為中心的簡單二元關(guān)系,，不是一個組織及其公眾的關(guān)系，而是一個組織及其公眾和所處環(huán)境的關(guān)系,，這是一種復雜的多元關(guān)系,。它是以“社區(qū)感(22)、社群主義(23),、關(guān)系網(wǎng),、傳播流、生態(tài)位(24)”為核心概念體系來展開公共關(guān)系的論述和想象的,。公共關(guān)系的過程就是一個“織網(wǎng),、造流、占位”的生態(tài)演化過程。強關(guān)系,、弱關(guān)系,、結(jié)構(gòu)洞、社會資本等來自社會學的概念成為它的理論基石(25),。

從歷史來看,，這三個研究視角并不是同時出現(xiàn)的，而是經(jīng)歷了從傳播范式向關(guān)系范式,、生態(tài)范式的理論轉(zhuǎn)移,，尤其是生態(tài)范式的回歸，彌補了主流卓越理論對“組織—環(huán)境關(guān)系”的忽視和不足,，使公共關(guān)系學科更具有戰(zhàn)略性和人文關(guān)懷,。從社會實踐來看，這三個維度都是同時在場的,；從本體論意義看,，公共關(guān)系的過程就是運用公共傳播技術(shù)來建立利益相關(guān)者信任的過程，在這個過程中,，一方面,，關(guān)系裁剪著信息的內(nèi)容、關(guān)系影響著信息的流動,，另一方面,，關(guān)系和信息都是嵌入在組織所處的更大的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的。據(jù)此,，本文綜合這三種研究和實踐維度,，提出一個“公共關(guān)系戰(zhàn)略輪模型”，如下：

圖1 公共關(guān)系戰(zhàn)略輪模型

在圖1中,，公共關(guān)系被視為是組織—公眾—環(huán)境之間的關(guān)系生態(tài)管理，兩個圓圈分別代表了兩個生態(tài)場：組織—公眾關(guān)系場域(OPRs)和組織—環(huán)境關(guān)系場域(OERs),，它們是開放的,、多元的、動態(tài)的,、可穿越的,；兩個交叉的線條分別代表傳播鏈和關(guān)系鏈，它們是有方向的,、連續(xù)變化的,、可滲透的、可逆的,；傳播鏈條和關(guān)系鏈條都代表著有方向感的,、連續(xù)變化的“意義兩級”(26),，一個代表從“獨白”到“對話”的雙向的、可逆的傳播連續(xù)體(27),，一個代表從“相互控制”到“相互信任”的雙向的,、可逆的關(guān)系連續(xù)體(28),。傳播鏈和關(guān)系鏈相互交叉滲透,、變動不居，不僅影響組織和它的公眾,，同時也影響了組織在運作中更廣闊的社會網(wǎng)絡(luò),，由此形成四個不同的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)界面：合作型、競爭性,、抵抗型,、支配型，公共關(guān)系戰(zhàn)略行動隨之變換,，逐漸清晰,，在這個三維理論空間中，包含著以下公共關(guān)系理論命題和公關(guān)戰(zhàn)略類型：

命題1：公共關(guān)系行為愈傾向于用對話傳播來建立信任關(guān)系,，愈有利于形成合作型的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)戰(zhàn)略,。換言之，合作型公關(guān)戰(zhàn)略更傾向于在對話—信任兩個維度區(qū)間采取行動,，其組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)更具倫理性,。

命題2：公共關(guān)系行為愈趨向于以對話手段來實現(xiàn)相互控制，愈容易形成競爭性的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)戰(zhàn)略,。換言之,，競爭型公關(guān)戰(zhàn)略更傾向于在對話—控制兩個維度區(qū)間采取行動，其組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)更具策略性,。

命題3：公共關(guān)系行為愈趨向于用獨白(宣傳)來建立信任關(guān)系,，愈有利于形成支配型的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)戰(zhàn)略。換言之,，支配型公關(guān)戰(zhàn)略更傾向于在獨白—信任兩個維度區(qū)間采取行動,，其組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)更具中心性。

命題4：公共關(guān)系行動愈傾向于用獨白(宣傳)來實現(xiàn)控制,，愈有利于形成抵抗型的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)戰(zhàn)略,。換言之，抵抗型的公關(guān)戰(zhàn)略更傾向于在獨白(宣傳)—控制兩個維度區(qū)間采取行動,，其組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)更具離散性,。

命題5：在組織—公眾—環(huán)境構(gòu)成的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，如果公共關(guān)系戰(zhàn)略行動適用于組織,，那么它也同樣適用于公眾,，反之亦然。

命題6：“獨白vs對話”的傳播鏈和“控制vs信任”的關(guān)系鏈的互動方式和效果，受到其嵌入的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)類型的影響,，反之亦然,，生態(tài)網(wǎng)絡(luò)類型會影響傳播鏈和關(guān)系鏈的互動方式和效果。見表1：

以上理論模型有效整合了公共關(guān)系研究的三個視域?qū)哟危骸瓣P(guān)系,、傳播和網(wǎng)絡(luò)”，一方面豐富和發(fā)展了公共關(guān)系理論和方法,，另一方面也豐富和發(fā)展了基礎(chǔ)傳播理論,，尤其是改變了“傳播和元傳播(關(guān)系)”的傳播二分法，實現(xiàn)了傳播學研究的“空間轉(zhuǎn)向”,，這可以看做是公共關(guān)系學對傳播學理論研究的一次創(chuàng)新,。未來的傳播學和公共關(guān)系學研究皆可圍繞以上概念體系和理論模型來展開探討。對此模型的深入思考將另文論述,，在此不再贅述,。

三、公共關(guān)系研究的理論版圖

研究的目的在于發(fā)展和創(chuàng)新理論,。在科學研究中,，研究者強調(diào)對所在領(lǐng)域的知識貢獻或知識增量。一個成熟的學科往往有原創(chuàng)性的理論,，學者們也會自覺地使用這些理論開展研究,，因為學科的進步是通過理論的發(fā)展來實現(xiàn)的，沒有理論的研究是孤立的(29),。理論是現(xiàn)實的版圖,，理論刻畫出的真實可能是“就在那里”的客觀事實，或是我們腦中的主觀意義,，不管是哪種方式,，我們需要有理論引導我們穿越陌生的地方。理論是一張地圖,，我們每一個人都是尋找地圖的旅人,，理論可以從總體上幫助研究者把握公共關(guān)系的概念和本質(zhì)，并進行深入的思考和創(chuàng)造性地行動,。

國際公關(guān)學界使用和發(fā)展了哪些公關(guān)理論,？中國公共關(guān)系研究的理論版圖是怎樣的？公共關(guān)系領(lǐng)域有沒有形成自己的大型理論,、中層理論,？近年來，筆者和同事,、博士生一起針對國內(nèi)外的公共關(guān)系理論發(fā)展現(xiàn)狀進行系統(tǒng)的相關(guān)研究,。

第一,，通過分析最能夠代表國際公共關(guān)系理論發(fā)展最高水平的兩本學術(shù)期刊——《公共關(guān)系評論(PR Review)》(1998-2011年，共1952篇)和《公共關(guān)系研究(Journal of PR Research)》(1992-2011年,，共310篇,，創(chuàng)刊于1992年)的207個量化研究樣本，發(fā)現(xiàn)這些論文共涉及26個概念或理論,。出現(xiàn)頻率高的依次為關(guān)系理論,、聲譽理論、角色理論,、卓越理論/雙向傳播模型,、情景理論(30)。如下圖2：

圖2 公共關(guān)系定量研究中理論/概念的分布(N=207)

第二，通過分析最夠代表中國公共關(guān)系理論發(fā)展最高水平的五種國內(nèi)新聞傳播學術(shù)期刊(1992-2012)的相關(guān)論文,，運用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法,，考察近二十年來我國公共關(guān)系研究知識積累的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，如研究議題,、理論和引文結(jié)構(gòu),。研究發(fā)現(xiàn)，1992-2012年間我國公關(guān)研究議題的整體網(wǎng)結(jié)構(gòu)包括了23個議題(網(wǎng)絡(luò)密度=1.77,，標準差=1.40),，如圖3：其中，中心度居于前三的議題分別為公關(guān)策略,、危機管理,、公關(guān)內(nèi)涵和新媒體(點度中心度分別為40、36,、24),。

圖3 1992-2012年我國公關(guān)研究議題的整體網(wǎng)

圖4 近二十年來我國公關(guān)研究理論的整體網(wǎng)

圖4顯示的是1992-2012年我國公關(guān)研究理論的整體網(wǎng)結(jié)構(gòu),。該圖顯示，我國公共關(guān)系研究所涉及的理論之間的聯(lián)系,，較為松散(整體網(wǎng)密度=1.17,，標準差=0.38)。點度中心度居于前三的理論分別為對話理論,、新聞理論,、修辭和話語理論(中心度分別為10、8,、8),。

在圖5三個自我中心網(wǎng)絡(luò)中,，皆未形成圍繞著“對話理論”聯(lián)系緊密的理論群。特別值得關(guān)注的是,，以新聞理論為中心的網(wǎng)絡(luò),，還出現(xiàn)了與另外兩個理論網(wǎng)絡(luò)的斷裂。這反映出目前公關(guān)研究者的來源結(jié)構(gòu)中的一部分是新聞學者,，他們更可能在原有的知識結(jié)構(gòu)下從事公關(guān)研究,，在理論話語的表述方面，與公關(guān)學者之間還存在著鴻溝,。

圖5 對話理論、修辭和話語理論,、新聞理論的自我中心網(wǎng)

第三,，通過對美國公關(guān)領(lǐng)域第一本理論著作《公共關(guān)系理論》(1989版，2006版)進行逐篇學習,。這本書的很多章節(jié)都是國際公關(guān)領(lǐng)域舉足輕重的學者寫的,，主要包括佛格森、克拉布爾,、維伯特(1985),、希斯、尼爾森(1986),、皮爾森(1989),、格魯尼格(1992)、布魯姆,、凱西,、里奇(1997)、卡爾·波頓(1997),、肯特,、泰勒(1998)、來丁漢姆,、布魯寧(1998),、格魯尼格和黃懿慧，書中提及了前面出現(xiàn)的近30種公關(guān)理論,。該書的主編卡爾·波頓(Carl Botan)認為,，與過去的20年前相比，公共關(guān)系理論基礎(chǔ)日益壯大,，公共關(guān)系理論呈現(xiàn)出多樣性和競爭性的局面,，對稱理論/卓越理論的發(fā)展，漸成一種潛在的理論范式,，以此為中心發(fā)展出了一大批研究成果,，對稱/卓越理論的創(chuàng)建人格魯尼格是最具廣泛認知度的公共關(guān)系學者(31),。在過去的二十年間，公共關(guān)系領(lǐng)域最顯著的發(fā)展趨勢是從功能主義視角向共創(chuàng)視角的轉(zhuǎn)變,。功能主義視角關(guān)注于傳播技巧,，將社會公眾和交流傳播僅僅看做是謀求企業(yè)利益的工具，新聞媒介策略被尤為看重,；與之不同,，共創(chuàng)視角是把社會公眾當成有意義的創(chuàng)造合作伙伴，強調(diào)同社會公眾共建關(guān)系,?？枴げD和墨林·泰勒(Maureen Taylor)預測聯(lián)合共創(chuàng)視角(Co-Creative perspective)會持續(xù)發(fā)展并成為公共關(guān)系理論未來發(fā)展的基礎(chǔ)。

總之,，通過對國內(nèi)外公共關(guān)系理論使用的系統(tǒng)掃描,，本文發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系已不僅僅局限為企業(yè)傳播服務(wù),，而真正成為一個跨學科,、多領(lǐng)域、綜合性的熱門研究領(lǐng)域,，成為應(yīng)用傳播學研究的一個代表性學科，而且公共關(guān)系有望成為傳播學范疇研究最多的領(lǐng)域之一,，這一觀察與卡爾·波頓和墨林·泰勒的觀點不謀而合,。

目前，公共關(guān)系領(lǐng)域的知識就像一張浮點圖：孤零零的知識點漂浮在各個位置上,，缺乏一個將他們有序串聯(lián)起來的理論網(wǎng)絡(luò),。本文根據(jù)公共關(guān)系學術(shù)研究的三個理論層次“操作研究”(Research in Public Relations)、“本體研究”(Research on Public Relations),、“建構(gòu)研究”(Research for Public Relations),，描繪出迄今為止的公共關(guān)系理論地圖(見表2)。

四,、公共關(guān)系研究的方法應(yīng)用

研究方法是衡量一門學科是否進入科學性、系統(tǒng)性研究之列,，是否被引述轉(zhuǎn)載的一個重要指針,，更是實現(xiàn)其理論發(fā)展和創(chuàng)新的主要手段。公共關(guān)系學術(shù)研究的方法取向主要有社會科學,、修辭學,、批判/女性主義、文化方法四大類,，社會科學研究方法是公共關(guān)系理論建構(gòu)的合適方法(32),。在格魯尼格早期出版的博士論文中,，他應(yīng)用到了系統(tǒng)論、經(jīng)濟決策論,、量化和質(zhì)化研究方法,。在他后期的卓越理論研究中，主要采取量化研究方法,。格魯尼格認為,，公共關(guān)系理論發(fā)展可以具體化為一個概念化的過程，它有四個步驟：(1)確定自變量,，因變量,；(2)對自變量和因變量進行操作定義，確定變量的測量方案,；(3)提出自變量和因變量的關(guān)系的假設(shè),；(4)檢驗自變量和因變量的關(guān)系。(33)

在一項關(guān)于公共關(guān)系論文的研究方法是否影響該論文被其它論文引述的研究表明,，量化與質(zhì)化的研究方法的確在“是否被引述”的變項上呈現(xiàn)顯著差異,，量化研究被引述的概率顯著高于質(zhì)化研究(Morton and Lin，1995)(34),。在過去的幾十年間,，量化研究方法是美國公共關(guān)系學術(shù)研究的主要方法之一，美國三種公關(guān)學術(shù)期刊上使用定量研究方法占68％(35),，其中調(diào)查法,、內(nèi)容分析法和實驗法是最主要的定量研究方法。

通過對PR Review,、Journal of PR Research中采用調(diào)查法,、內(nèi)容分析法和實驗法三種社會科學定量研究方法的論文進行內(nèi)容分析(N=214)，筆者探討了定量研究方法對公共關(guān)系理論發(fā)展的貢獻,，如下表3所示,。

卡方檢驗表明,，兩種期刊在定量方法的使用上有顯著差異(p＜0.001)。Public Relations Review發(fā)表的論文較多采用抽樣調(diào)查法(42.0％)和內(nèi)容分析法(49.7％),，Journal of Public Relations Research發(fā)表的論文較多采用抽樣調(diào)查法(66.2％)和實驗法(22.5％),。

由表4可以看出，調(diào)查法是公共關(guān)系理論發(fā)展的主要方法,，占總樣本的57％,，被廣泛用于描述性研究、提出新的影響因素或適用范圍、相關(guān)分析以及檢驗原有理論/假設(shè)和概念測量,；內(nèi)容分析法主要被用于描述性研究以及相關(guān)分析,，占總樣本的29.5％；實驗法主要用于提出新的影響因素或適用范圍,、相關(guān)分析和檢驗原有理論/假設(shè),，占總樣本的13.5％，不適用于概念測量和描述性研究,。

總之,，美國公關(guān)研究成果一大特點就是反對質(zhì)化研究、支持對稱性理論所提倡的量化研究,。比較而言,，歐洲學者和中國學者更加強調(diào)質(zhì)化研究的必要性，歐洲學者使用了更多的研究方法,，比如人種志學者,、語義修辭學者、批判主義學者,、女權(quán)主義學者等,。而中國學者則主要采取描述性研究、案例性研究等方法,。除了傳統(tǒng)的質(zhì)化和量化研究方法,、案例研究法之外，一些新的公共關(guān)系研究方法——社會網(wǎng)絡(luò)分析法,、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)法也日益受到關(guān)注,，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)法可以將多種關(guān)系整合在一起，更精確地描述公共關(guān)系結(jié)構(gòu)的演變與互動,，這種關(guān)系結(jié)構(gòu)在提高組織—公眾關(guān)系學術(shù)水平和在傳播領(lǐng)域中的整體定位是很重要的(36)(37)(38)。社會網(wǎng)絡(luò)分析法,、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)法具有理論性,、方法性和基于實踐的價值觀，提高了我們對組織—公眾關(guān)系和組織—環(huán)境關(guān)系的理解,，尤其適用于研究微信,、微博等社會化媒體中的公關(guān)實踐。

五,、公共關(guān)系學的未來展望：本土化探索

中國公共關(guān)系學的發(fā)展趨勢是什么,？華人的公共關(guān)系學術(shù)視野在哪里？如何建構(gòu)中國公共關(guān)系的主體性,？這是未來中國公共關(guān)系學科發(fā)展必須回答的問題,。

20世紀中期以來，新媒體技術(shù)與全球化潮流的結(jié)合從根本上改變了人類社會的整體景觀,，新媒體的數(shù)字化,、融合性,、互動性、超文本性,、虛擬性五大功能,，表現(xiàn)在全球潮流化的辨證動態(tài)性、寰宇滲透性,、整體連接性,、文化混合性以及個體強化性五大特色基礎(chǔ)之上(陳，2012),，這兩股相互依存的動力改變了社會科學研究中以“時間消滅空間”的研究偏向,，重新定義了人類社區(qū)的內(nèi)涵，帶來了社會科學的“空間轉(zhuǎn)向”,，它是繼“語言學轉(zhuǎn)向”之后社會科學研究正在經(jīng)歷的一次重大范式革命(39),。

傳播學者們開啟了對傳播學的空間想象力，開始了重構(gòu)傳播學之旅,，除了主流的媒介融合,、數(shù)據(jù)新聞、大數(shù)據(jù)傳播,、計算傳播等焦點敘事之外,，媒介地理學、傳播生態(tài)學,、媒介環(huán)境學等更是一種本體論層面的世界觀重構(gòu),。在這種背景之下，公共關(guān)系學也曾經(jīng)歷過幾次大的研究重心的轉(zhuǎn)移,，比如從20世紀初期的“宣傳學”轉(zhuǎn)向“傳播學”,；從70年代后期的“語言學”轉(zhuǎn)向，到80年代新媒體時期的“關(guān)系學”轉(zhuǎn)向,。隨著移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)時代的來臨,，社交媒體如博客、社交網(wǎng)站,、維基將組織置于一個更加復雜的虛擬社會關(guān)系中,，公共關(guān)系領(lǐng)域已被改變。李·愛德華(Lee,，Edwards)認為,，公共關(guān)系應(yīng)該重新定義為“代表個人有目的的溝通所產(chǎn)生的流動，正式組成和非正式組成,，通過連續(xù)的與其他社會實體的反行動,。它對地方、國家乃至全球都會產(chǎn)生社會、文化,、政治和經(jīng)濟影響”(40),。

羅伯特·西斯認為，新興的網(wǎng)絡(luò)社會的復雜性可能會使卓越公共關(guān)系理論,、公眾的情境理論和組織—公眾關(guān)系二元方法的研究因不能跟上動態(tài)復雜的社會關(guān)系而過時(41),。因此有必要對公共關(guān)系進行重新思考，對公共關(guān)系進行“空間”的轉(zhuǎn)向,，或者說是“生態(tài)學”的回歸,。生態(tài)學不僅是一種科學，它同時還是一種研究取向,，在哲學和方法論方面有獨特貢獻,。生態(tài)學所倡導的整體和諧世界觀和系統(tǒng)方法論奠定了對組織及其環(huán)境展開研究的哲學基礎(chǔ)。其實,，陳先紅早在2006年出版的《公共關(guān)系生態(tài)論》一書中就明確提出,，生態(tài)論的面貌、內(nèi)容和方法,，將超越以往傳統(tǒng)的對公共關(guān)系主體,、公共關(guān)系客體和公共關(guān)系手段如傳播技巧、傳播媒體,、傳播手段等微觀的技術(shù)層面的研究范圍,，而嘗試引用生態(tài)學中類似森林、土壤,、空氣,、陽光、水或者狼,、鼠,、棲息地等各個相關(guān)分子共時態(tài)循環(huán)式互動的因果消長關(guān)系，來重新思考公共關(guān)系的整體現(xiàn)象,，并重新思考公共關(guān)系中各個關(guān)系要素之間雙向甚至多向的依存與因果狀態(tài),，這對于提升公共關(guān)系的學科地位，完善公共關(guān)系學的理論體系,，增強其對公共關(guān)系現(xiàn)象的解釋力和預測力，具有極大的理論意義和現(xiàn)實意義(42),。

在這種背景之下,，中國公共關(guān)系學科的發(fā)展要學會“三條腿”走路：一是立足國際學術(shù)前沿，保持交流與對話,；二是扎根中國本土,，發(fā)展中國公關(guān)的學術(shù)視野，建構(gòu)主體性；三是參與社會變革,，指導公關(guān)實踐的發(fā)展,。

公共關(guān)系學歸根到底是一門人學，宏觀上屬于文化人類學的研究領(lǐng)域,。就關(guān)系而言,，它是一個具有濃厚文化色彩的詞匯，在不同的語境下,，相同的概念可能產(chǎn)生出特殊的意義,，建立不同的因果聯(lián)系，因此我們必須建立所謂的中國公關(guān)的學術(shù)視野,，必須開拓既具有中國文化特色又具有普遍意義的視野,，努力與國際學術(shù)界保持交流與對話。學術(shù)交流需要對話而不是獨白,，沒有對話的學術(shù)交流就是喃喃自語,、就是自娛自樂。唯有具備國際視野和比較眼光,，才能知己知彼,，成其大成其遠，而不至于故步自封,、自欺欺人(43),。

祝建華教授主張先從本土實情出發(fā)，再從國際學術(shù)界“嚴格選擇直接相關(guān)又能夠操作化的概念,、命題或者框架,，在此基礎(chǔ)上發(fā)展出整合性的中層理論”(44)。李金銓教授則認為,，國際理論為體,，本土經(jīng)驗為用的迷信不破，主體性的建立無期,，建立學術(shù)主體性的原則和順序應(yīng)該是西經(jīng)注我,，而不是我注西經(jīng)。在方法論上,，他主張采用韋伯式的方法,，出入于實證論和現(xiàn)象學之間，以兼顧實證的因果和現(xiàn)象學的意義(45),。

目前,，中國公共關(guān)系正處于一個非常尷尬的困境：一方面其市場規(guī)模發(fā)展空前，社會需要日益深入,；另一方面卻遭遇極大的社會倫理挑戰(zhàn),。本文認為,，我們必須要從根深蒂固的傳統(tǒng)關(guān)系觀念中走出來，重新思考現(xiàn)代公共關(guān)系的“公共性”和“關(guān)系性”的獨特性,，重新思考公共關(guān)系在中國社會和文化土壤中落地生根的基本理論和原則問題,。在學術(shù)研究中，避免宏大敘事,，聚焦微小實踐,，通過微觀和實證的研究，來實現(xiàn)公共關(guān)系學科知識的積累和主體性的建立,，這是必不可少的,。當然，公共關(guān)系學科更需要具有原創(chuàng)性的學術(shù)思想,，沒有思想的學術(shù)生產(chǎn),，只能是一種“尋章摘句老雕蟲”的顧影自憐或者自怨自艾的書齋游戲。如果公共關(guān)系學研究在理論上無法把握中國現(xiàn)實,，在實踐上無力干預公關(guān)市場進程,，只是軟弱無力地自證清白或者口水多過茶的自娛自樂，那么中國公共關(guān)系學科建設(shè)的振興與發(fā)展必將遙遙無期,。

既然公共關(guān)系學是一門社會科學,，那么它的意義就在于跟社會實踐對話。要提升公共關(guān)系的學術(shù)品質(zhì)和學科地位,，就必須站在“理解公關(guān)就是理解我們所在的社會和時代”的高度上重塑我們的公共關(guān)系觀念,。公共關(guān)系研究要擺脫“以術(shù)御道止于術(shù)”的狹窄格局，走向“以道御術(shù)術(shù)可求”的高遠境界,，在社會這個更大的價值共同體中,，實現(xiàn)“追求真善美，傳播正能量”的學術(shù)抱負,。

注釋：

①[德]哈貝馬斯：《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,，曹衛(wèi)東、王曉玨,、劉北城等譯,，學林出版社1999年版，第230頁,。

②Grunig James E..Image and Substance:From Symbolic to Behavioral Relationships.Public Ations Review,Summer,no.19,1993,pp.121-139.

③Edwards Bernays.The Engineering of Consent.S.I.:University of Oklahoma Press.1955.pp.3-25.

④Kruckeberg,Starck.Public Relations and Community:A Reconstruced Theory.New York:Praeger,1988.p.12.

⑤Lee Edwards.The Role of Public Relations in Deliberative Systems,Journal of Communication No.66,2016.pp.60-81.

⑥Maureen Taylar.Cultural Variance as a Challenge to Global Public Relations:A Case Study of the Coca-Cola Scare in Europe.Public Relations Review,vol.26,no.3,2000.pp.277-293.

⑦Carl Botan and Vincent Hazelton(Edited).Jr.Public Relations Theory I.Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum Associates,1989.pp.12-14.

⑧Carl Botan and Vincent Hazelton(Edited).Jr.Public Relations Theory II.Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum Associates,2006.pp.10-16.

⑨Robert L.Heath(Edited).Handbook of Public Relations.CA:Sage,Thousand Oaks,2001.

⑩[美]米爾斯：《社會學的想象力》,，陳強、張永強譯,，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2008年版,，第23頁。

(11)黃懿慧：《網(wǎng)絡(luò)科技其于公共關(guān)系之使用：挑戰(zhàn),、契機與展望》,，《武漢理工大學學報(社會科學版)》，2010年第2期,。

(12)(25)黃懿慧：《公共關(guān)系學科在中國的正當性危機》,，2015年戰(zhàn)略傳播與公共關(guān)系工作坊會議論文，《中國社會科學報》,，2015年10月22日,。

(13)[英]特納：《儀式過程：結(jié)構(gòu)與反結(jié)構(gòu)》，黃劍波,、柳博斌譯,，中國人民大學出版社2006年版，第11頁,。

(14)Turner,V.W.The Ritual Process:Structure and Anti-structure.Chicago:Adline,1969.pp.131-140.

(15)潘忠黨,、於紅梅：《閾限性與城市空間的潛能——一個重新想象傳播的維度》，《開放時代》,，2015年第3期,。

(16)陳先紅：《現(xiàn)代公共關(guān)系學》，高等教育出版社2009年版,，第3頁,。

(17)Fitzpatrick,K.&Bronstein,C.(Eds.).Ethics in Public Relations:Responsible Advocacy.Los Angeles:Sage Publications.2006.pp.33-36.

(18)Grunig,J.E.& Hunt,T.Managing Public Relations(Vol.343).New York:Holt,Rinehart and Winston.1984.p.173.

(19)Cutlip,S..Public Relations:The Unseen Power.Hillsdale:Lawrence Erbaulm.1994.p.156.

(20)(38)陳先紅：《公共關(guān)系生態(tài)論》，華中科技大學出版社2006年版,，第206頁,。

(21)Yang,A.& Taylor,M.Looking Over,Looking Out,and Moving Forward.Positioning Public Relations in Theorizing Organizational Network Ecologies.Communication Theory,Vol.25,no.1,2015.pp.91-115.

(22)Kruckeberg,D.,Starck,K.& Vujnovic,M..The Role and Ethics of Community-building for Consumer Products and Services.Public Relations Theory II,2006.pp.485-497.

(23)賴祥蔚：《社群主義：公共關(guān)系學的想象》，政治大學廣告暨公關(guān)學術(shù)論文,，臺北,，2003年。

(24)陳先紅：《公共關(guān)系生態(tài)論》,，華中科技大學出版社2006年版,，第219-244頁。

(26)英國文化人類學家維克多·特納在《象征之林》一書中指出,，文化就是人們所編織的意義之網(wǎng),，文化就是體現(xiàn)在符號中的意義傳承模式，一個支配型的象征符號都具有清晰可辨的意義兩級,，一為理念級,，一為感覺級，前者透過秩序與價值導引和控制人,，后者則喚起人最底層的,、自然的欲望和感受，意義的兩級將不同的甚至相互對立的含義聚在一起,。

(27)皮爾森在《對話：公共關(guān)系的一個倫理方法》一文中提出,，“公共關(guān)系最好被定義為對人際對話的管理”,。對話不是一個過程或者一系列的步驟，相反,，對話是持續(xù)傳播和關(guān)系的產(chǎn)物,，公共關(guān)系是一個不斷從獨白走向?qū)υ挼膫鞑ミB續(xù)體。

(28)Maureen,T.& Kent,M.Dialogic Engagement:Clarifying Foundational Concepts.Journals of Public Relations Research,Vol.25,no.5,2014.pp.384-298.

(29)Shoemaker P.J.,Tankard J.S.& Lasorsa D.L.How to Build Social Science Theories.Thousand Oaks,CA:Sage,2004.p.158.

(30)李貞芳,、陳先紅,、江叢珍：《公共關(guān)系定量研究中的理論貢獻的方式——對〈PR Review〉、〈PR Research〉中定量研究論文的內(nèi)容分析》,，《國際新聞界》,，2012年第5期。

(31)Botan,C.& Hazleton,V.(Edited).Public Relations Theory.London:Routledge.2012.pp.12-16.

(32)Hazleton V.& Botan C H.(Edited).The Role of Theory in Public Relations.Public Relations Theory,1989.pp.3-15.

(33)Grunig,RH Hickson.An Evaluation of Academic Research in Public Relations.Public Relations Review,Vol.2,no.1,1976,pp.31-43.

(34)Morton,L.P.&Lin,L.Y.Content and Citation Analyses of Public Relations Review.Public Relations Review,Vol.21,1995.pp.337-349.

(35)Pasadeos Y,Lamme M & Gower K..A Methodological Evaluation of Public Relations Research.Public Relations Review,Vol.37,no.2,2011.pp.163-165.

(36)陳先紅,、潘飛：《基于社會網(wǎng)理論的博客影響力測量》,，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)》，2009年第1期,。

(37)陳先紅,、張凌：《草根組織的虛擬動員結(jié)構(gòu)：“中國艾滋病病毒攜帶者聯(lián)盟”新浪微博個案研究》，《國際新聞界》,，2015第4期,。

(39)洪浚浩編：《傳播學新趨勢》，清華大學出版社2014年版,，第297頁,。

(40)Lee.Edwards.Producing Trust,Knowledge and Expertise in Financial Markets:The Global Hedge Fund Industry 'Re-presents' Itself.Culture & Organization,Vol.8,no.2,2012.pp.107-122.

(41)Heath,RL.(Edited).Encyclopedia of Public Relations.Los Angeles:Sage Publications.2013.pp.230-242.

(42)陳先紅：《公共關(guān)系生態(tài)論》，華中科技大學出版社2006年版,，第215-216頁,。

(43)(44)(45)李金銓：《關(guān)于傳播學研究的新思考》，載洪浚浩主編：《傳播學新趨勢》,，清華大學出版社2014年版,，第3-18頁。

（本文刊于《現(xiàn)代傳播》2016年第5期）