文：Kevin Kevin

這個時代行銷不搞點(diǎn)套路，真心舉步難行,。

上周看到一篇關(guān)於摩拜單車的訪談文章,，大意是說，雖然專案目前在發(fā)展過程中遇到了一些困難,，但創(chuàng)始人認(rèn)為'單車共用'這件事本身對於社會的意義重大,，有利於環(huán)境保護(hù)及社會資源的最大化利用，即便這個項(xiàng)目現(xiàn)在並不賺錢,，但他們其實(shí)更看中這個項(xiàng)目背後所擁有的公益屬性,，希望使用者能夠繼續(xù)支持。整篇文章情懷滿滿,，有興趣的朋友可以自己去找來看看,。

其實(shí)文章本身並沒有什麼值得說的，只不過這篇文章,，讓我想明白了兩個道理,，正好最近也沒什麼其他的可以和大家聊的，正好就這個話題和各位分享一下,。

第一,，做對用戶有利、對社會有益的事情與會不會成功並沒有必然的聯(lián)繫,。

可能這點(diǎn)在消費(fèi)端的項(xiàng)目體現(xiàn)的不夠明顯,。因?yàn)椋话愣?，消費(fèi)端的項(xiàng)目對於用戶的價值且直觀且顯性的,，只要提供的服務(wù)體驗(yàn)足夠流暢,、價格足夠優(yōu)惠、服務(wù)足夠便捷,、在行銷基本到位的前提下就沒有太大的問題,。

但在金融端、特別是投資理財領(lǐng)域,，需要考慮的事情就會複雜的多,，因?yàn)閬K不是所有好的、有價值的服務(wù)都是可以被使用者所感知的,，企業(yè)認(rèn)為有價值的事情,，可能用戶並不覺得。

這方面最明顯的例子莫過於行業(yè)內(nèi)談了很多年的資產(chǎn)配置服務(wù),，幾乎所有的金融機(jī)構(gòu)都認(rèn)為這對於普通投資者來說是一件非常有價值的事情,，但無奈投資者並不買帳，這麼多年來,，追漲殺跌+套牢裝死依然是韭菜的主流風(fēng)格,。

另一方面，由於資訊的不對稱,，其實(shí)普通使用者往往也很難對服務(wù)的價值給予有效的定價,。

比如今年一度非常火熱的付費(fèi)問答模式,，很多人認(rèn)為知識收費(fèi)及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天即將來臨,。但在我看來，以當(dāng)前付費(fèi)問答平臺的平均客單價,，未來這些平臺中可能最終只適合名人及大V的娛樂八卦及泛雞湯類知識留存,，指望依靠這些平臺在投資理財這個領(lǐng)域內(nèi)形成類似的閉環(huán)是很難的。

因?yàn)?，一個真正對市場有參考價值的觀點(diǎn)與邏輯,，往往需要耗費(fèi)專業(yè)人士相當(dāng)多的時間與思考，供給整體稀缺,，但往往當(dāng)這些知識提供給普通投資者面前時,，由於缺乏足夠的理解與判斷力，外加整個社會群目前普遍尚未培養(yǎng)起諮詢收費(fèi)的理念,，因此,，客觀上是很難買到足夠高的價錢。久而久之,，自然這些付費(fèi)問答領(lǐng)域的平臺就很難吸引到有足夠影響及專業(yè)價值的人入駐,。

當(dāng)兩個群體之間的時間價值差異很大時,，客觀上是很難形成匹配的,。

類似的問題還有推薦的時點(diǎn),，用戶在不同時點(diǎn)的說服成本是截然不同的。

這個問題就更典型了,，比如說到底,，想要靠投資賺到錢，無非低點(diǎn)買入,、高點(diǎn)賣出,，但普通用戶真正能做到的並不多。許多投資者往往是在牛市的最高點(diǎn)入市,，然後在漫漫熊市中不斷裝死,。

其實(shí)，從對客戶投資負(fù)責(zé)的角度而言,，在市場低迷時期,，逆勢選一些白馬股進(jìn)行定投，攤低交易成本是非常有價值的,，但老實(shí)講,，真的願意這麼做的人並不多。老實(shí)講,，這點(diǎn)可能在券商端做SEM的人感觸最深,，與其想辦法不斷優(yōu)化關(guān)鍵字及分組的投放，不如等待兩根大陽線,，效果比什麼都管用,。

最後，除了上面提到的3點(diǎn),，最為致命的一點(diǎn)在於對用戶有利的事情本身可能未必是有足夠商業(yè)價值的事情,。

舉個極端的例子，用戶在投資理財領(lǐng)域最能直接感知的事務(wù)肯定不是資訊或工具,，而是實(shí)打?qū)嵉氖找?，因此補(bǔ)貼收益肯定是一件對用戶相當(dāng)有價值的事情。同樣,，中國本身是一個貧富差距較大的國家,，因此，扶貧無論對於個人還是整個社會都擁有相當(dāng)積極的正面意義,。

類似的例子還有很多,，但商業(yè)不是公益，不可能依靠外部的援助維持生計,。任何專案,，即便對用戶再有用，真能從用戶身上賺到錢才是能耐。

這個時代,，太多太多的人在講故事,、講情懷，講項(xiàng)目對於個人及社會的價值,，希望以此博取用戶的支持與信任,，但老實(shí)講，這事兒和專案最終能不能成可能真沒太大的關(guān)係,，畢竟商業(yè)很現(xiàn)實(shí),，情懷不能當(dāng)飯吃。

第二,，套路也是路,，可以不屑，不能不用,。

說完模式本身,，再來聊聊前端的行銷策略。

剛開始看互聯(lián)網(wǎng)的時候,，那時總有莫名的道德潔癖,，認(rèn)為有些公司的行銷比較有逼格，而有些則比較Low,，但現(xiàn)在想來,，其實(shí)都是套路，只不過不同的專案希望尋找的目標(biāo)使用者群不同罷了,。既然同屬套路,，所以也就沒有什麼高低之分，能走通的路都是好路,。

以前我們總認(rèn)為,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會整體的資訊不對稱會逐步降低,，但從這兩年的行業(yè)情況來看,，似乎並不是這樣。儘管我們獲取資訊的成本確實(shí)越來越低了,，但篩選資訊,、判斷資訊真?zhèn)蔚囊髤s更高了。而且,，隨著水軍,、軟文等新形態(tài)行銷方式的出現(xiàn)，更是加劇了整個資訊判別的難度,。

所以,，有時候你會發(fā)現(xiàn)這個時代可悲的地方在於，說真話可能還不如說有技巧的假話來得更容易使人相信。這還只是在一般的領(lǐng)域,，對於資訊本就高度不對稱的金融領(lǐng)域就更是如此了,。

所以，對於套路,，該用還得用。

至於具體怎麼使用,，我以前和朋友聊天的時候就一直認(rèn)為,，在前端行銷的策略上，切忌搞一些自以為對客戶有用,、但實(shí)際客戶並不能get的賣點(diǎn),。

在構(gòu)建起足夠的信任之前，嘗試去改變用戶群體性的習(xí)慣與偏好是沒有必要的,。即便可能覺得行業(yè)普遍採用的行銷策略套路感滿滿,，也沒有必要強(qiáng)行挑戰(zhàn),。因?yàn)?，絕大部分的普通用戶根本分不清什麼樣服務(wù)真正對他們有價值，他們只是在所有可比較的選擇中,，選擇那個看上去最有利於自己的罷了,。

所以,，讓自己的行銷策略可以與競爭對手的直觀可比，可能比玩其他任何花活兒都來得有效,。還記得雷軍推薦第一代小米手機(jī)時的策略麼,？旗艦級的跑分+入門級的價格，清晰可比比什麼都重要,。

*私人洽購,、商業(yè)合作以及廣告推廣等事務(wù)，請致電 1333-28-77772 聯(lián)繫客服

另一方面,，任何新的趨勢,、形態(tài)，任何一處還可能殘存有流量紅利的地方都應(yīng)該勇於嘗試,。

由於我們目前生活中的絕大部分場景都已經(jīng)被BAT所壟斷,，因此相應(yīng)的，新的,、優(yōu)質(zhì)的流量管道正變得越來越少,，但反過來說，我們就更應(yīng)該好好把握這些目前還殘存的流量資源,。

比如自媒體領(lǐng)域,，不能把自己完全綁死在微信之上，企鵝號、頭條號,、UC號等這些新興的平臺即便未來未必一定能夠存活下去,，但在各家平臺的推廣期，早期入駐加上優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容還是更容易獲得一定的先發(fā)優(yōu)勢的,。

除管道之外,，形式的創(chuàng)新同樣十分重要，比如儘管'一條'創(chuàng)立時,，文字自媒體紅利期已經(jīng)過去,，但憑藉著製作優(yōu)良的短視頻，其仍然在短時間內(nèi)獲得了非?？捎^的流量紅利,。

甚至某些情況下，群體性的情緒的喚起也可以作為流量紅利的抓手,，比如懷舊,、比如情懷、比如吐槽,，比如惡搞,，對這點(diǎn)不理解的，想想papi醬和迷蒙就明白了,。

如果沒有猜錯,，其實(shí)今天一開始提到的那篇'摩拜單車'的訪談文章，也有很大的概率是由其公關(guān)提供的軟文,，好讓用戶認(rèn)可項(xiàng)目的情懷價值,，以便在專案體驗(yàn)短期跟不上的背景下，繼續(xù)充值信仰,。很多事情就是這樣,，當(dāng)你為企業(yè)的情懷點(diǎn)贊時，可能背後都是滿滿的套路,。

其實(shí)今天這篇文章的核心觀點(diǎn),，標(biāo)題即是最好的概括——

好人未必活得長，情懷不能當(dāng)飯吃,，自古深情留不住,，只有套路得人心

儘管我之前多次講過，做金融服務(wù)的,，相對於吆喝,，長期而言，更應(yīng)該關(guān)注專業(yè)度,、關(guān)注用戶的核心訴求,。

但這次的事件也確實(shí)讓我注意到,，如果只關(guān)注內(nèi)功，規(guī)模上確實(shí)也是很難做大的,。畢竟金融服務(wù)這個東西,，看不見摸不著，很難形成自發(fā)的傳播,。

因此,，可能在未來3-5年，前端行銷對於這個行業(yè)依然十分重要,。

別人都在做,，即便都是套路，你不做,，那只會越來越被動,。你只有比別人更精於套路,，找到新的流量紅利,，才能掌握發(fā)展的主動權(quán)。

所以,，或許從這個角度來講,，情懷並不值錢，套路才值,。（Kevin Kevin / 投資茶館）

注：文章源自投資茶館,。點(diǎn)擊本頁左下角“閱讀原文”可以瀏覽原文頁。